地级市文化旅游品牌的整合营销传播方略

刘修艳 刘修容 马 丹

（1.广西科技师范学院，广西 来宾 546100；2.重庆对外经贸学院，重庆 401520）

一、引 言

整合营销传播模式拥有灵活多样的方案，可以有效提升品牌主体或品牌本身的形象，从而增强消费者对品牌的认可度，进一步推动相关商品以及行业的发展。当前，我国整合营销传播理论的实践和发展主要集中在实体经济或其他民营企业行为中，以政府为主体的整合营销传播行为尚未得到足够重视，更缺乏系统的设计和研究。因此，本文以广西壮族自治区来宾市为研究对象，旨在探索由政府主导、各行业通力合作的文化旅游品牌的整合营销传播模式。

来宾市位于桂中腹地，对整个广西的发展具有重要的纽带和辐射作用，但是，由于该地产业分布不均，旅游资源开发相对较晚，使得来宾市旅游业的发展存在诸多问题。在当前旅游消费升级、文旅融合的时代背景下，如何利用日新月异的新媒体渠道做好文化旅游品牌的传播、促进文化旅游业消费规模的增长以及地区经济的持续长效发展是一个值得重视的课题。本文在调查和分析的基础上，结合整合营销传播理论，提出了地级市文化旅游品牌的传播策略。

二、文化旅游品牌的整合营销传播策略

（一）广告整合优化策略

1.广告目标整合策略

广告是消费者在做出购买决定之前，品牌对其进行的宣传、劝服、提醒等活动。广告目标一般会规定广告活动的基本方向，比如，选择哪一类广告媒体、表达怎样的理念、表现什么样的内容、传递什么样的信息以及如何表达、如何传递等等。传统的营销理念和传播过程往往将广告目标混淆为销售目标，其实，销售的终点是营销目标而不是广告目标。通常情况下，广告目标的完成需要整合几乎所有涉及到的媒介因素来实现，比如经济、社会、消费者、市场状况等市场因素，因此，广告不是促成消费的唯一手段。首先，文化旅游品牌应增加各主体间的联系，运用整合营销传播理念，将加强与消费者的关系建设、加深与消费者之间的关系作为广告目标，并在游客与景区之间建立情感联系，以此来实现品牌的构建与传播。其次，广告目标应分阶段，要注意分析游客的消费行为，根据其消费行为发生的时间以及消费态度，及时调整广告策略，以赢得更多的消费好感。

2.广告媒介整合策略

文化旅游品牌可以利用不同媒介的表现方式，配合新颖的表达技巧，以此实现广告的传播效果。比如，综合利用电子邮件广告、搜索引擎广告、虚拟社区广告以及微信、微博、抖音、小红书等自媒体平台，对受众的信息接收渠道进行渗透。

3.重视数据库管理

数据库可以囊括游客的所有信息，涉及其在旅游景区所接触到的吃、穿、住、行、娱等各个方面。分析和处理游客的信息数据，不仅可以预测出其消费心理和行为，进行针对性的营销，也可以优化目标群体，满足不同游客的需求，因此，文化旅游品牌应重视游客信息数据库的建设和科学管理。

（二）公共关系整合优化策略

随着互联网的发展，人们会通过网络查询和了解想去的城市或景区，再凭借自身想象和偏好作出选择，这种方式具有很强的主观性，而公共关系传播能够为游客与景区提供良好的沟通机会，从而加深人们对文化旅游品牌的了解，在一定程度上也能整合媒体资源。

1.借势营销。文化旅游品牌可以使用公共关系手段创造热点信息，充分调动媒体资源，从而引起受众好奇心并主动搜索、关注景区信息。

2.政治公关活动传播。一方面，政府可以在旅游景点组织相关活动；另一方面，文化旅游品牌要有意识地与政府联合开展公关活动，从而提高自身知名度和可信度。

3.举办大型公共活动，树立良好的旅游品牌形象。首先，文化旅游品牌要积极举办行业论坛、行业盛会，借助知名人士、专家等公众人物的知名度来产生联动效应；其次，可以通过举办摄影大赛、运动会、休闲体验等大型竞赛活动，创造轰动效应。

（三）整合营销传播优化方案

为突破来宾市现有的旅游营销困局，本文综合运用整合营销传播、4C模型的相关理论知识，通过详细整理来宾市的旅游资源，分析其客流量及消费数据等相关信息，并以消费者消费行为的产生过程为基本线索，从传播载体、实施方式、预期效果等方面对来宾市文化旅游品牌进行了系统的整合营销传播推广设计 （如表1所示），期望能为其后续发展提供可行性借鉴。

表1 整合营销传播推广设计方案

续表

三、文化旅游品牌整合营销传播的保障措施

（一）政府层面——改善来宾市旅游业的经营环境

旅游业是一个综合性较强的行业，主要依靠当地的自然资源和人文资源。要实现行业规范、提升旅游景区的美誉度，不能只依靠旅游企业和消费者，政府层面的宏观调控也是非常必要的。政府宏观调控的方式主要有5种：1.整治强制消费现象，树立来宾市的旅游形象；2.规范交通市场，整顿黑车，提升城市形象和旅游服务质量；3.妥善安排景区附近的居民，综合考虑居民与游客的需求，避免乱收费等乱象产生；4.规范景区外围的小摊贩，合理控制景区商品的市场价格；5.建立文明旅游宣传机制，通过各类广告形式进行文明旅游宣传教育。

（二）企业层面——重视来宾市人文旅游资源的开发

首先，来宾市是一个历史悠久的城市，但是，缺乏特色的自然风光，因此，只有立足于来宾市的文化旅游系统，将各大景区内悠久的历史文化资源深入游客内心，才能实现长远的发展。其次，要重视对多民族文化交流交融的展示和发掘。不同的民族文化拥有不同的传播载体，文化旅游品牌要深耕艺术、音乐、戏剧等民俗文化，并在各大景区进行契合主题的民俗表演。

（三）市民层面——重视来宾市旅游产业的品牌维护

和谐的旅游环境需要从人与人、人与社会、人与自然等方面进行平衡与调适，旅途中，游客对旅游地的第一印象源于对人的印象，因此，景区工作人员和当地市民的素质教育不容忽视。一方面，来宾市要进一步加强对民众的宣传教育，使人人都有主人翁意识，热情接待外来游客；另一方面，当地市民要用心服务游客，以诚信赢得游客，体现并传承广西的信义文化。

四、结 语

文化品牌的建设与传播是发展区域文化旅游和文化产业的关键性课题，通过研究来宾市文化品牌的建设和传播策略，可以进一步梳理和探索文化品牌建设与文化品牌传播的关系，从而推动区域文化品牌的理论建设和发展，促进历史文化资源的可再生性研究。