当代大学生互联网消费行为及其引导——以安徽省某高校为例

董萍萍 赵龙 杨晓阳 杨秀木(通讯作者)

(蚌埠医学院 安徽蚌埠 233030)

1 研究背景及意义

目前，我国电子商务领域的高速发展与广泛普及带动了新兴产业的发展，并促进了经济增长。对消费者来说，只需一部手机，就可完成移动支付、网络购物、外卖点餐，预订票务多项事务，但是互联网消费的便捷易让大学生受消费主义思潮的影响，过度、超前、盲目地消费。然而，多数大学生日常消费主要来自家庭的供给，无创造财富的能力，当消费欲望超过消费能力时，为快速筹到钱款以满足眼前的享受而选择分期付款、网络贷款，虽短暂实现了虚假的财富自由和消费自由，但忽视了可能会面对不良信贷暴力催债时经济和精神上遭受的双重压迫。陷入校园贷的大学生选择轻生的案例屡见不鲜，令人痛惜。造成这一网络消费行为出现偏差现象的根本原因在于大学生消费观疏于培养，因此培养大学生拥有正确、适度的消费观极具现实意义。本文通过对安徽省某高校大学生消费心理行为特征的调研，了解当代大学生网络消费行为并进行研究，就高校辅导员应与社会各相关部门、学生家长及大学生群体形成何种合作机制进行探讨，为大学生树立科学、理性的消费观提供建议。

2 大学生消费心理行为特征调查研究与问卷分析

本文以安徽省某高校的300位本科生为调查对象，为确保问卷的客观性，采用分层整群抽样方法，本着自愿的原则，通过不记名随机发放的方式，共发放了300份问卷，回收有效问卷295份，有效回收率约为98%。问卷调查分为两个部分：第一部分是关于被调查大学生基本信息的调查；第二部分是关于被调查大学生消费现状的调查，通过SPSS19.0对文中数据进行描述性统计学分析。

2.1 参与调查的大学生的统计学特征

2.1.1 被调查大学生的基本情况

男生183人，占62%；女生112人，占38%。大一学生99人，占33.6%；大二学生101人，占34.2%；大三学生95人，占32.2%。来自大城市的学生30人，占10.2%；来自中小城镇的学生141人，占47.8%；来自农村地区的学生124人，占42%。

样本中，男女生比例男多女少，男生占六成多；大一、大二、大三的学生人数较为平均，各占三成；生源地大部分为中小城镇和农村地区，占九成，来自大城市的生源较少，只有一成。

2.1.2 被调查大学生的经济情况

家庭富裕的学生占比2.7%；中等偏上的学生占比12.5%；中等的学生占比58.3%；较困难的学生占比21%；困难的学生占比5.4%。

样本中，大部分学生的家庭经济状况中等及偏上，占七成；富裕及困难的很少，不足一成；但较困难的大学生不少，占两成，是不容忽视的情况。

2.2 大学生网络消费状况的描述性统计分析

2.2.1 经济来源主要为父母供给

生活费主要来源为父母供给的占91.2%，奖助学金占3.1%，勤工助学占3.4%，校外兼职占1.7%，其他渠道占0.7%。

虽然大学生的生活费来源呈现多元化趋势，但是九成大学生在校期间的日常生活所需的各项开销来自家庭的供给，没有实现经济独立。

2.2.2 生活消费支出比例较为合理

大学生每月生活费在1500元以上的占14.2%，1001～1500元的占54.2%，601～1000元占29.2%，600元以下占2.4%，如图1所示。月餐饮消费在800元以上的占23.1%，501～800元占52.9%，301～500元占20.3%，300元以下占3.7%，如图2所示。

图1 生活费金额统计

图2 月餐饮费金额统计

由此可见，大学生每月生活费大多在1001～1500元，餐饮费用大多在501～800元，餐饮费用占月生活费的一半。日常活动范围主要在校园内的大学生将生活费的一半用于满足基本生存需求，这个比例是较为合理的。

2.2.3 消费偏理性，但消费意愿强烈

大学生在网络上消费时，主要考虑实用性的占29.4%，价格占27.4%，质量占26.6%，品牌占7.6%，时尚个性占7.4%、其他因素占1.6%，如图3所示。购买一件品牌商品发现钱不够时，放弃购买的占49.9%，选择省吃俭用或做兼职赚钱34.5%，找借口向父母要占10.3%，借钱购买占5.3%，如图4所示。面对高价商品，74.2%的同学不会选择分期付款的方式进行购买，21.4%的同学偶尔的会，4.4%会，如图5所示。

图3 考虑因素

图4 购买意愿

图5 是否会选择分期付款

总体来说，大学生的消费观比较理性，以实用性、价格、质量为主要考虑对象，而对品牌和时尚个性两个方面的关注度不高。但是，大学生强烈的消费意愿不容忽视，超过半数的大学生在面对价格较高的产品时，会选择满足自己的消费欲望，而不是克制，并且有25.8%的学生使用过分期付款这种超前消费的方式购买商品。总体来说，大学生强烈的消费意愿不容忽视。

2.2.4 购物内容主要为日常生活类商品

大学生在网上消费时，花费在食品上的占28.1%，学习资料占21.3%，服饰占20.8%，娱乐占10.6%，电子产品占7.7%，虚拟产品占6%，人际交往占5.5%，如图6所示。关于网络消费用途，78.3%的大学生选择网络购物，休闲娱乐占12.5%，信息获取占6.4%，网络沟通占2.8%，如图7所示。

图6 网络消费内容

图7 网络消费用途

由此可见，大学生的网络消费内容虽多样化，但以网络购物为主，购物的主要内容为食物、服饰等日常生活类商品，占比近五成，较为合理。

3 网络消费中大学生消费观存在的问题

3.1 风险防范意识不强

关于是否有过网络消费被欺骗的经历，79.7%的大学生没有过，20.3%的有过。对于了解网络消费有风险，是否依然会选择网络消费，有79%的大学生选择会，只有21%的选择不会。结果说明正是因为大部分的学生从未有在网络消费时被欺骗的经历，所以即使了解网络消费有风险，也无法有效形成警示作用，认为自己不会被骗，对自身盲目自信的大学生很多，他们均未形成风险防范意识。但是，在网络消费时，有二成大学生被骗的较高比例，警示了网络消费具有一定的风险性，故而如何有效促使所有大学生形成风险防范意识迫在眉睫。

3.2 理财意识欠缺

关于是否有计划地消费和消费记账，48.8%的学生偶尔有这个习惯，35.3%的没有，15.9%的一直有。由此可见，大多数大学生的理财意识欠缺，且具有一定的惰性，消费无规划，没有养成良好的消费习惯。

3.3 自控能力差

面对商家各种促销、广告宣传，有65.4%的大学生有时会对自己中意的产品进行购买，24.4%的会产生购买欲望，但仅有10.2%会坚决不买。结果表明，面对极具诱惑性的商家宣传，多数大学生无法抗拒，近九成大学生极易受到外界影响，自控能力较差，从而产生购买欲望，过度消费。

4 引导大学生形成正确的消费观

针对风险防范意识不强、理财意识欠缺、自控能力差等网络消费中大学生消费观存在的问题，社会各相关部门、高校、家长及大学生自身应形成多方联合、家校合作、师生协作等合作机制，引导大学生树立正确的消费心理。

4.1 多方联合，防微杜渐

高校辅导员在高校是与大学生接触最频繁，关系最紧密的群体。故而，高校辅导员应积极配合社会各部门的工作，形成联合机制。

首先，从国家层面来说，需宣传勤劳节俭等中华民族的传统美德，高校辅导员应不断对大学生的消费观、价值观进行正向引导。中国人民银行、银保监会、证监会等相关部门应加快建立健全全国征信系统，高校辅导员需让大学生认识到征信系统的重要性，避免其因偿还贷款不及时而影响其征信记录。

其次，从网络信息监管角度来说，网信办等相关部门应加强互联网信息管理，防止信息泄露。作为高校辅导员，应告知大学生在网络购物时不要暴露个人信息，不要轻信刷单的诱惑等。

最后，从打击网络犯罪的角度来说，公安系统应严厉打击利用互联网的便利进行网络诈骗的行为，并以预防警示为主，定期到高校举办校园安全教育讲座，不断加强高校辅导员和大学生对网络消费安全问题的关注力度，增强风险防范意识，高校辅导员应积极配合组织大学生学习。

4.2 家校合作，共同教育

原生家庭关于消费观、价值观的教育方式对大学生正确消费观的树立起到举足轻重的作用。同时，大学生正确消费观的树立需要原生家庭对其进行适当地引导教育，故而高校辅导员应与学生家长形成合作机制。

首先，高校辅导员应与学生家长保持一致的观点，共同引导、教育、培养大学生的价值观、财富观、消费观。学生家长需认识到适度、理性的消费观的正确性，改变无条件满足子女对现金或物品的索取心态和行为，同时应配合高校辅导员引导教育大学生不应被冲动、奢靡、攀比、炫耀等不良心态影响。

其次，高校辅导员和学生家长应在日常生活中引导大学生通过学习如何理财树立适度的消费观。理财需要从储蓄开始，如50%用于餐饮等基本生活需求，40%灵活使用，10%用于储蓄，从而养成合理消费、适当储蓄的良好习惯。同时，学校应组织一些金融、理财知识相关的讲座进行教育引导，让大学生对金钱有掌控能力，而不是被掌控。

最后，学生家长应时刻保持警惕，当大学生向家长索取生活费的需求额度有较大变化时，及时与高校辅导员进行沟通。

4.3 师生协作，落实到人

高校辅导员应与大学生形成协作机制，建立责任负责制。

首先，高校辅导员应培养一批优秀学生干部来协助其进行网格化管理工作。学生干部应帮助关怀同学，并及时向高校辅导员进行异常情况反馈。

其次，高校辅导员应鼓励大学生在校期间根据自身情况和自身条件争取获得学校提供的各项机会，如勤工助学、奖助学金、大学生创新创业项目等，锻炼能力并体会到创造财富的不易，成长为实现真正消费自由的社会人。

最后，大学生应自立、自强、自律、自我约束、自我管理。在各方的关怀帮助下，大学生应主动肩负起应有的责任，树立正确的消费观，自觉抵制不良消费。

5 结语

互联网具有便利性、广泛性特点，易被犯罪分子利用进行诈骗。由于大学生安全意识缺乏，理财意识欠缺，自控能力较差，风险防范意识不强，极易被犯罪分子钻空子，造成严重后果。所以，需要政府相关部门、高校辅导员、学生家长、学生干部各环节上的管理、教育、引导、帮助，使大学生树立适度、理性的消费观。