提升现代传播能力 建设新型主流媒体

推动媒体融合发展、建设新型主流媒体是我们面临的一项紧迫课题。当前，传媒业变革驶入深水区，媒体融合转型进入爬坡过坎期，在内容供给侧结构性改革、传播渠道拓展、传播能力提升、媒体经营等方面都面临着不少挑战，也催生新的机遇。2020年9月，中办国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，吹响了媒体融合向纵深发展的新号角。

作为中国最早推动传统媒体与新兴媒体融合发展且成效较明显的传媒集团之一，南方报业传媒集团（下称“南方报业”）从2013年起，积极响应中央号召，从自身可持续发展需要出发，探索实施具有南方特色的媒体融合战略，开始了传播力重建之路。2021年南方报业主题宣传浓墨重彩，融合发展实现突破，媒体经营稳健增长，通过传播力的重建，已从原来“纸媒时代”的一纸风行，到现在“纸”与“网”两大传播介质并存共生，初步建成内容结构合理、传播实力雄厚的全媒体集团。

究竟什么是传播力，如何全面准确把握传播力？在新的媒体格局下，南方报业传媒集团为何如此重视传播力，如何以传播力重建为最主要任务，走出一条具有南方特色的融合转型之路？

媒体改革发展的命题：将内容生产传播作为安身立命之本

2021年是党和国家历史上具有里程碑意义的一年，面对新形势新任务，南方报业坚守党的新闻舆论工作职责使命，以提升传播力为首要任务，加快改革创新步伐，全力建设具有强大传播效能和综合竞争实力的新型主流媒体集团。

我们聚焦主责主业，将内容生产传播作为安身立命之本，紧紧围绕中心、服务大局，不断壮大主流思想舆论阵地。始终把学习好、宣传好、贯彻好习近平新时代中国特色社会主义思想作为首要政治任务，构建报、刊、网、端、微、屏传播矩阵。庆祝建党百年宣传浓墨重彩、贯穿全年，286个版的南方日报《恰是百年风华》特刊形成全国现象级传播，网上红色展馆、广东红色地图等特色服务打通线上线下，充分激发社会各界共庆党的百年华诞的时代豪情。将提升对外传播能力作为服务国家战略的重要举措，开拓与国际主流媒体合作，横琴粤澳深度合作区、前海深港现代服务业合作区“两个合作区”外宣报道以19种语言在美联社、法新社、时代周刊等近1000家境外媒体刊播，覆盖境外受众超10亿，全方位讲好中国故事、大湾区故事、广东故事。

我们加快高水平新型主流媒体建设，融合发展走在全国省级媒体前列。坚定不移建强自有平台，重点打造南方+、N视频等自主可控、传播力强的优势平台，现代传播能力大幅提升。南方+经过6年建设，发展稳健。根据人民网研究院《2020年全国党报融合传播指数报告》显示，作为地方党报App的NO.1，南方+客户端下载量达到3亿多。目前南方+拥有300多个频道，日活580万，年发稿量超过117万篇，入驻“南方号”超过7000家，其中与广东各地、各单位合作共建频道超300个，牢牢占据广东第一移动发布平台地位。N视频上线一年以来，下载量超过620万，入驻账号超过2000个，成为构建粤港澳大湾区舆论新生态的重要力量。同时，南方报业各媒体特色发展取得显著进展。南方网以技术驱动引领数字化转型，“内容+技术”双轮驱动战略成效明显。南方农村报深入实施三农智媒融合转型工程，推动媒体与产业深度融合，成为服务广东“三农”工作的全媒体平台。南方周末付费智媒计划将内容优势进一步转化为发展优势，成为国内媒体知识付费的应用范本。南方报业的《“南方+”：广东省委省政府第一权威移动发布平台》等10个项目入选全国新闻出版深度融合发展创新案例；成功入选第四批“国家文化和科技融合示范基地”，成为广东省唯一一家获此殊荣的主流媒体集团。

我们围绕主责主业开展经营工作，传媒经营稳步增长。传播力提升带动了竞争力提升，我们以“传媒+”思路拓展多元文化产业，推动传媒经营可持续发展。南方日报发行量超80万份，连续36年位居全国省级党报首位。南方杂志每期发行量突破60万份，迈入营收“亿元党刊”行列。围绕乡村振兴、文化强省等重大战略，加快推进南方智媒产业园和区域智媒中心、派潭南方乡村振兴综合体、广东省乡村振兴文化服务产业园、289艺术园区复制升级、南方优品等重点项目建设。打造南方评估、南方数据、南方展示、南方版权等一批新型品牌，进一步增强集团多元服务能力和可持续发展能力。截至目前，南方报业实现总收入同比增长16%，新媒体和多元化收入占比超过六成，营收结构持续优化，可谓“旧业还在，新业初成”“此长彼长、此优彼优”。

回顾南方报业的实践探索，我们清晰地认识到，当前推进媒体改革面临的挑战、任务很多，但归根结底要回归到最简单的命题，切实回答好媒体改革发展的“四问”。

作为主流媒体，无论是报刊、广电还是网站、客户端，归根到底我们的主责主业是内容生产传播，也就是意识形态工作，就是要传播好党和政府的声音，展示好社会进步的主流，反映好人民群众的呼声，从而做到引导人、影响人。

面对互联网的冲击，我们需要转型，但“转型”不是“转行”。我认为转型的“型”，可以理解为形态的“形”。转型，就是媒体从“纸”的形态转成“网”的形态；融合，就是新旧两种媒体形态的融合共生。不管怎么转、怎么融，媒体属性不能弱化，基石地位不容动摇。

□ 图为2021年10月，南方+客户端推出短视频《致·美好时代——奋斗者说》。

□ 图为南方日报、南方+客户端精心打造的作品“学习日记”、广东网上红色展馆。

从南方报业的经验来看是可以的。近十年来，以报纸为主要介质的媒体面临很大生存压力，主要原因是遭受互联网冲击，发行量萎缩导致传播力下降，最后造成营收力下降。问题还是出在主业上，纸媒生产的内容很难到达用户，面临“用户连接失效”危机。解决思路应该是以互联网思维生产并传播内容，提升将内容送到用户手中的手段和能力。

有负责经营的同事说过一句金句，“只要采编貌美如花，经营就能赚钱养家”。做主业，我们本来就积累了人才优势、内容生产优势、品牌优势，加上这几年持续改革，全面提升了面向互联网的传播力，在此基础上的经营、拓展、服务等能力、业务便水到渠成、水涨船高。目前，正是靠着做强主业，南方报业净利润创下历史新高。

当然要。主业是“赚钱养家”的根本，提高收入还是要靠产业。但是做强产业的前提是要做好主业，只有主业做好了，才能让传播力、影响力产生溢出效益，从而撬动产业，让媒体在生存下去的同时获得更多利润。离开主业做产业，那么产业将是无源之水、无本之木。

以南方报业为例，目前集团总收入主要分为四部分，其中新媒体营收、传统广告收入、报刊发行收入这三部分合计占比61%，属于主业直接带来的收入。而第四部分是多元化业务收入，占比39%，属于传播力提升带动的特色产业项目收入。

我们的答案是做好主业的核心在于重构传播力，建设现代传播能力。我们认为，媒体作为社会信息流转的介质，传播力是最根本、最基础的能力。南方报业在纸媒时代之所以能“一纸风行”，就是因为报纸的传播力做得好。到了互联网时代，报纸逐渐式微，不仅有内容的原因，更有介质的原因。我们要重构的传播力，是面对移动互联网的传播力，也就是现代传播能力。

我们在实践中把传播力定义为：新闻媒体通过内容生产、分发形成积极社会效果的能力，是媒体采编实力、覆盖能力以及传播效力的综合反映。其中，采编实力，就是内容的生产能力，包括采编人员素质、选取角度能力、讲故事的能力等；覆盖能力，就是技术承载力和内容到达率，通过技术支撑，建强传播渠道和传播平台，从而提高内容覆盖率，提升用户黏性和活跃度；传播效力，就是传播要产生效果，讲故事要有人听，能够入心入耳入脑，能够产生正向影响力。

影响传播力的因素有很多，比如传播内容质量、媒体人员素养、传播渠道建设、技术支撑能力、媒体经济实力等，这些都需要结合媒体实际，以移动互联网为枢纽进行重建重塑。

重建传播力的探索：“三个一体化”构筑媒体融合新生态

为提升现代传播力，将纸媒时代的发展优势转移到互联网阵地，南方报业的实践之路大致可概括为：以合理介质组成媒体融合生态，战略层面实施“三个一体化”——内容一体化生产、技术一体化支撑、经营一体化统筹；战术层面实施“四化”——移动化、平台化、可视化、智慧化。在此过程中，果断自我革命，突破体制机制掣肘，培育南方名记人才，引领整体发展变革，提升品牌和影响力。

这里的媒体融合生态，指的是气质相近、逻辑相洽的多种媒体融合形成一种新的媒体生态。比如《南方日报》《南方》杂志和南方网、南方+客户端都是党的权威媒体平台，可以组成一个生态；《南方都市报》《南都周刊》《南都娱乐》以及奥一网、南都App、N视频、各类第三方平台账号都是基于都市类媒体发展起来的，可以组成另一个生态。一个个小生态互融共生形成南方报业这个大生态。

就是整合同一生态圈内的采编力量，形成一支队伍、一个系统服务报网端微多个介质、生产各类产品的一体化生产新格局。比如南方日报的采访力量和资源较强，南方+就不另设采访队伍，南方网记者也不会与南方日报记者重复生产。这就要求南方日报的采访部门及时转变思维方式、生产方式、传播方式，重构组织架构、生产流程、体制机制，全面提升面对全媒体的生产传播能力。2021年，南方+客户端推出原创稿件近68万篇，均是各媒体不分彼此、充分融合、共同生产的。

就是将技术作为“硬核”能力撑起融合生态传播力的底盘，充分整合分散于各媒体的技术资源，共商共建共享强大、统一、高效的技术体系。比如全力推进南方智媒云建设，坚持“一个技术系统、一个技术标准、一套技术语言、一个技术思维”原则，为各媒体的数字化传播提供共建共享的技术支撑和服务。

就是将南方日报原本只负责报纸广告的经营队伍，转型为服务南方日报、南方网、南方+客户端等多个平台的团队；通过经营制度优化和绩效考核导向，打通报网端，让全案营销和全媒体经营成为可能。

将“三个一体化”落实到提升内容的不可替代性、服务的不可或缺性的发展实践上，就有了更为具体的“四化”——

移动化，坚持“移动优先”，推动采编主要力量向移动端转移，着力提升内容品质，奋力抢占舆论制高点。平台化，以打造新媒体拳头产品南方+为切入点，加强与读者和用户之间的互动和连接，建设适应新型主流媒体建设要求的自有传播平台。可视化，通过内容供给侧结构性改革，创新提升融媒体产品生产能力和手段，不断满足用户的多元化产品需求。智慧化，既有依托大数据技术强化内容分发、精准传播的智能化提升，又有突出“新闻+服务”，打造传媒智库矩阵，提升党报围绕中心、服务大局能力的智库化转型。

在此过程中，我们对原有体制机制中不顺畅的地方果断进行除弊革新，以打造科学高效的支撑保障体系。以《南方日报》、南方网、南方+的融合为例，举措有：

▲ 图为286个版的南方日报《恰是百年风华》建党百年特刊。

▲ 图为2021年6月，广东面临疫情防控重大考验，南方+客户端制作推出“广东式守护”图鉴，助力同心抗疫、守护家园。

在组织变革方面，组建了报网端融合运营委员会，全面协调指挥报网端融合运营；南方日报所有采访部都转型为报网端的采访部；抽调各媒体、各部门精锐力量完善南方+的管理架构；成立报网端音视频部，整合生产资源和分发渠道，着力实现短视频生产“量质齐升”；成立报刊网端理论评论部，不断唱响舆论场上的“南方声音”，夯实“南方评论”高地。

在优化流程方面，对原有的“三会”制度进行改革，重点改革采前会，将采前会转变为全媒体策划会，实现报网端一体化统筹协调，突出“三个加强”——加强报网端融合，加强传播效果反馈，加强重点选题统筹。

在薪酬考核方面，改变“工分制”，在内容生产部门稳步推进以“费用包干”、按质计酬和“协议薪酬”为基础的“年薪制”薪酬和绩效考核体系。

在人才培育方面，从2016年起实施南方名记者培育工程，至今6批次近百名培育对象专注主业、打造爆款、全媒作业、做优原创、做强平台，引领采编人员更新理念观念，实现全媒体转型，在人才培育、内容生产、薪酬考核三方面的探路作用非常明显。

面向未来的实践：建设现代传播能力 一张蓝图干到底

改革没有完成时。已初步实现现代传播力大幅提升的南方报业，当前传统主业稳定增长，新媒体业务加速增长，多元化业务收入初具规模，但置身党中央战略部署、全国媒体融合发展最好水平的比照坐标中，仍然差距明显，必须继续深化改革、加快转型。下一步，我们将坚持一张蓝图干到底，坚持长期主义，持续推进现代传播能力建设，加快构建全媒体传播新格局。

在2022年，我们将以现代传播能力建设为最主要任务，牢牢把握正确政治方向、舆论导向和价值取向，大力建设智慧型传播体系、多元化产业体系、引领性技术体系和高效能治理体系，形成高质量的媒体服务能力、产业发展能力和支撑保障能力，全面建成具有强大传播效能和综合竞争实力的智慧型文化传媒集团。

以党的创新理论为统领，做好主责主业。我们将牢记自身职责使命，始终坚持权威信息供应者、人民精神文化产品提供者的主责主业不偏离，以内容优势赢得发展优势。始终把学习宣传习近平新时代中国特色社会主义思想作为首要政治任务，创新方式方法，持续深入宣传阐释新思想新理论，反映好广东践行伟大思想的生动实践。牢牢把握迎接、宣传、贯彻党的二十大工作主线，提前谋划、周密部署党的二十大主题报道，营造浓厚热烈的舆论氛围。坚持围绕中心、服务大局，聚焦主题主线，聚焦广东省委省政府工作部署，为广东实现总书记赋予的使命任务提气鼓劲。加强国际传播能力建设，形成种类齐全、功能完备、移动优先的对外传播平台矩阵，切实担负起在粤港澳大湾区外宣舆论中的主力军重任。加强内容供给侧结构性改革，通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，促进内容产品精品更足、流量更高、传播更热。

以提升现代传播能力为核心，加快融合发展。推动主力军全面挺进主战场，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主战场汇集、向移动端倾斜。建成高水平新型主流媒体，用2至3年时间，有效整合集团各类媒体资源和生产要素，将更多人财物投向南方+，将之建成高水平新型主流媒体；围绕“大湾区、年轻态”的定位，将N视频打造成为“视频版广东发布”，成为广东最权威的视频平台。加快构建全媒体传播体系，完善媒体融合发展规划布局，既“造船传播”，又“借船传播”，最终形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。

以人才队伍建设为引擎，创新人才培养。牢固树立“宝贝人才”意识，优化实施“南方名记者培育工程”，建立在赛马中相马的机制，打造若干个具有全国影响力的新闻品牌和团队，培养更多能力出众、特色鲜明、号召力强大的主流“南方网红”。健全全媒体条件下的人才选拔机制、激励措施和薪酬政策，鼓励、扶持、培养年轻人在新时代媒体舞台发挥才干，成才成长成名。坚持党的领导和党的建设，不断强化马克思主义新闻观教育，持续深化“脚力、眼力、脑力、笔力”教育实践，着力锻造一支政治强、业务精、作风正，党和人民充分放心的时代新军。

媒体融合是时代所向、大势所趋，谁能把握机遇、应对挑战，谁就能在历史大势中勇立潮头。因时乘势，我们更加笃定：在迈向第二个百年奋斗目标的新征程中，主流媒体必须有更大作为、也必定能有更大作为。