领先农户对普通农户采纳意愿影响研究

郑继兴，郭举龙，韩卓然

(齐齐哈尔大学 经济与管理学院，黑龙江 齐齐哈尔 161006)

农业新技术是我国实施乡村振兴战略的重要保障。提高农业新技术扩散效率就是要提升农户采纳农业新技术的意愿。我国农户生产生活呈现“大分散、小集中”的特点，农户在作出相关决策时，往往受到其所在社会网络中其他农户的影响。[1]社会网络是农户间进行互动交流、促进农业新技术扩散必不可缺的要素，其在农业新技术扩散中的作用体现在以下方面：一方面，社会网络是农业新技术信息扩散的重要载体，领先农户通过社会网络传播农业新技术信息，而普通农户利用社会网络学习使用农业新技术，两者通过彼此间的社会网络互动交流，以此影响农业新技术的扩散效率；另一方面，社会网络具有密集的传播途径，它可以为农户群体间的沟通提供多种渠道，进而加快农业新技术信息跨区域、跨群体传播。此外，由于农户处于特定的外部环境之中，外部环境在很大程度上影响农户间的社会网络联系，良好的社会环境有助于促进领先农户与普通农户相互交流，进而加强领先农户对普通农户采纳农业新技术意愿的影响。

一、领先农户对普通农户采纳意愿影响模型构建

农业新技术扩散是指一项农业新技术经由特定渠道传播，先由少数农户采纳，最终被大多数农户普遍采纳的过程，其本质是农户对农业新技术的发掘、了解和使用。根据农户的特点、农户采纳农业新技术的时间，可将其划分为领先农户和普通农户。

(一)领先农户对普通农户采纳意愿影响模型相关要素

1.领先农户。领先农户通常是指村屯中较早采用农业新技术且向普通农户推荐过农业新技术的农户，他们具有较强的认知能力和经济承担能力。当一项新技术出现时，领先农户能率先发现并采纳农业新技术，他们是农业新技术使用的开拓者。再者，领先农户处于社会网络的中心位置，他们能得到身边普通农户的尊重和信任，领先农户在采纳农业新技术后，往往会引起社会网络中普通农户的学习与模仿，领先农户为满足自身经济利益和社会价值，他们也会主动向身边普通农户推荐农业新技术。

2.普通农户。普通农户通常是指采纳时间相对较晚、并受到领先农户影响而采纳农业新技术的农户。农业新技术扩散过程中，普通农户占据了农业新技术使用群体的大多数，提高普通农户采纳农业新技术的意愿是农业新技术成功扩散的关键。普通农户了解农业新技术的能力相对较弱，他们遇到农业新技术问题时，习惯于通过“熟人”关系网络向领先农户寻求使用农业新技术的经验，通过向领先农户学习，普通农户不仅能较快掌握农业新技术，而且能大大降低学习使用农业新技术的成本。

3.社会网络。社会网络是指农户在农业生产和生活中，基于地缘、亲缘、血缘等关系，所形成的一种复杂的关系网络系统。[2]本文主要从网络学习、网络信任、网络互动、网络互惠4个维度来衡量社会网络。[3]203-216网络学习是农户获取农业新技术信息的重要方式；网络信任是农户之间交流的基础，农户之间的网络信任越高，农业新技术信息传播的阻力就越小；网络互动表示农户之间交流的频率及强度，农户之间交流次数越多、程度越深，彼此之间相互影响越强；网络互惠是指农户在农业生产中，通过相互协调、互帮互助，所能实现双方利益最大化的程度。农户间网络互惠性越强，农户越容易在行动上达到统一。

4.外部环境。农业新技术扩散受到特定外部环境的影响，学者往往将外部环境分为外部硬环境和外部软环境，外部硬环境包括自然环境、地理环境，外部软环境包括市场环境、社会环境、政策环境。[4]通常情况下，外部软环境对农业新技术扩散的影响弹性更大，这里从市场环境、政策环境、社会环境三个方面，提出加强领先农户对普通农户采纳意愿影响的建议。

(二)领先农户对普通农户采纳意愿影响模型构建

根据各要素分析，本文构建出领先农户对普通农户采纳农业新技术意愿影响的模型，模型包括内部要素和外部要素两个方面，具体如图1所示。内部要素方面：社会网络在领先农户与普通农户之间起到连接作用；领先农户是普通农户获取农业新技术信息的源头；而普通农户基于技术成本、获取信息便利性及人际信任等方面的考虑，往往通过社会网络向领先农户获取农业新技术信息。外部环境方面：首先，市场是农业新技术扩散的基础。如果一项农业新技术市场环境较差，不能满足大多数农户的需求，则该农业新技术很难扩散成功。其次，政策是农业新技术扩散的重要推手。由于政策具有倡导性和强制性，经由政府推广的农业新技术在农户群体中具有较高的认可度。最后，社会环境是农业新技术扩散的基础。一个地区农户的整体素质越高、基础设施建设越完善，农业新技术信息在农户群体中传播越顺畅，领先农户对普通农户采纳意愿的影响也就越强。

图1 领先农户对普通农户采纳意愿影响模型构建

二、领先农户对普通农户采纳意愿影响分析

领先农户与普通农户主要通过两者间的社会网络实现内部有效连接，他们通过网络学习、网络信任、网络互动、网络互惠，提高农业新技术新信息的流动性，这将进一步加强领先农户对普通农户采纳意愿的影响作用。

(一)网络学习在领先农户与普通农户之间的连接作用

创新扩散过程中，用户可利用自身能力对创新产品进行直接学习，也可通过社会网络进行间接学习。[5]44-54在农业新技术扩散领域，基于农户自身及外部环境的局限性，多数农户往往通过其所处的社会网络进行间接学习。

农业新技术扩散过程中，网络学习又分为单向学习和互动学习。单向学习仅指普通农户通过社会网络向领先农户学习使用农业新技术的经验，即普通农户是该过程的唯一受益者。互动学习是指领先农户与普通农户之间相互传递信息、互相学习的过程。在互动学习过程中，除了领先农户向普通农户传授使用农业新技术的经验，领先农户还会主动与普通农户进行沟通交流，及时将普通农户遇到的问题反馈给农业新技术生产单位进行改进，具体如图2所示。由以上分析网络学习在领先农户与普通农户之间的作用可知，领先农户和普通农户均是互动学习过程的受益者，在实际农业新技术扩散中，应加强领先农户与普通农户相互学习的意识，促进农业新技术信息在农户群体中良性循环。

图2 网络学习在领先农户与普通农户间的连接作用

(二)网络信任在领先农户与普通农户间的连接作用

信任是农户之间进行交流的基础，它包括情感信任和认知信任。[6]情感信任是指农户在长期生活生产中，与其他农户建立的一种特殊感情，它是农户间进行对话交流的前提；认知信任是指农户对社会网络中其他用户所提供农业新技术信息的认可程度，它是普通农户采纳农业新技术信息的决定性条件。

领先农户被视为影响普通农户采纳农业新技术意愿的重要因素，相较于普通农户，领先农户处于农户群体的中心位置，他们能得到周围农户的尊重和信任，并且容易与身边普通农户在需求上、情感上产生共鸣，即情感信任。再者，普通农户得到领先农户推荐的农业新技术相关信息后，他们会结合自身生产经验、经济承担能力、技术使用难度等因素决定是否采纳农业新技术，即认知信任也是影响普通农户采纳农业新技术意愿的重要因素，具体如图3所示。根据以上分析，领先农户可通过情感信任、认知信任影响普通农户采纳农业新技术的意愿，普通农户也可与领先农户进行沟通学习，提高自身与领先农户之间的情感信任、以及对农业新技术的认知信任，加强自身对农业新技术的了解，提高农业新技术的扩散效率。

图3 网络信任在领先农户与普通农户间的连接作用

(三)网络互动在领先农户与普通农户之间的连接作用

学者往往从互动频率和互动强度，来衡量农户之间网络互动的情况。[7]互动频率是指农户在一定时间内相互交流的次数。领先农户与普通农户之间交流次数越多，农业新技术信息在农户群体中的流动速度就越快。互动强度是指领先农户与普通农户间每次交流的深度。互动强度越大，意味着普通农户每次与领先农户交流的过程中所获取的有价值信息就越多，即互动强度决定了网络互动的质量。

领先农户通过与普通农户互动交流，影响普通农户采纳农业新技术的意愿。互动频率方面：一项农业新技术如果在农户群体中交流次数较少，则很难引起普通农户对该农业新技术的关注和了解。再者，由于普通农户对新事物的认知能力、学习能力有限，领先农户只有与普通农户提高互动频率，才能有效帮助普通农户了解、掌握农业新技术。同样地，普通农户也可通过社会网络主动与领先农户交流，及时向领先农户反馈农业新技术存在的问题，促使农业新技术的不断改进，提高自身对农业新技术的满意度。互动强度方面：农户之间互动强度越大，越能够减少无效或者虚假信息的传播。同时，互动强度越大，意味着领先农户每次与普通农户交流都能较强地影响普通农户采纳农业新技术的意愿，具体如图4所示。由以上分析可知，领先农户应加强与普通农户的交流次数、提高与普通农户的交流质量，进一步影响普通农户采纳农业新技术的意愿。

图4 网络互动在领先农户与普通农户间的连接作用

(四)网络互惠在领先农户与普通农户之间的连接作用

网络互惠是指在一定范围内的农户通过相互交流学习，实现双方利益平衡或者利益最大化的过程，[8]本文将网络互惠分为情感互惠和经济互惠。情感互惠是指农户各方在情感上实现平衡或者最大化；经济互惠是指农户在进行信息交流或者交换过程中，实现双方经济利益的最大化。

网络互惠是领先农户与普通农户交流的动力。情感互惠：作为有身份、有地位群体，领先农户通常会主动向普通农户传播农业新技术信息，以此加强自身在农户群体中的影响力；此外，基于羊群效应，普通农户容易跟随领先农户采纳农业新技术，以此加强其与领先农户群体的社会联系，满足自身情感需求，进而实现与领先农户之间的情感互惠。经济互惠：领先农户采纳农业新技术的时间较早，他们能率先获取农业新技术所带来的超额收益。同时，部分领先农户作为推广人员，还可得到相关推广单位所给的报酬，从而进一步提高自身的经济效益。此外，普通农户基于自身能力限制及经济利益的考虑，他们习惯于向社会网络中较早采纳农业新技术的农户学习，这样可以减少自身采纳农业新技术的成本实现双方经济效益最大化。具体如图5所示。

图5 网络互惠在领先农户与普通农户间的连接作用

分析发现，社会网络各维度在领先农户与普通农户交流过程中发挥着不同的作用，为进一步发挥领先农户对普通农户采纳意愿的影响，提高农业新技术扩散效率提供了新的思路，具体如图6所示。

三、外部环境要素促进领先农户对普通农户采纳意愿影响分析

(一)市场环境对领先农户影响普通农户采纳意愿分析

市场是产品存在的前提，任何创新产品扩散都离不开市场的支持。市场环境主要分为市场需求、市场结构、市场经济状况3个方面。(1)市场需求方面：农户生产需求催生了相关农业新技术的产生，需求方向决定了农业新技术的发展方向。政府部门应根据农户需求出台扶持政策，如对农户需求量大的农业新技术加大优惠力度，提高领先农户与普通农户之间的网络互惠；再者，农业新技术生产企业也应及时调整生产方向，如农业新技术生产企业可通过领先农户了解普通农户的生产需求，使领先农户推荐的农业新技术能精准满足普通农户的生产需求，提高普通农户与领先农户间的网络互惠。(2)市场结构方面：随着农业产业结构不断升级，部分传统农业技术已不符合现代社会的发展需求，如近年来绿色农业生产技术受到越来越多农户的关注。在此情景下，相关部门应加大对新时期农业新技术的支持力度，及时通过领先农户向普通农户宣传农业新技术所具有的特点及优势，提高领先农户与普通农户间的网络信任程度，进而提高领先农户对普通农户采纳意愿的影响。(3)市场经济状况方面：我国南北方农业经济发展状况存在较大差异，如我国北方农业经济体系相比于南方较为发达，适合大型农业新技术的推广，而南方地区由于种植规模、农业经济发展状况的限制，通常不利于成本较高的大型农业新技术推广，因此，各地区相关单位应根据当地农业市场经济发展程度、农户经济承受能力等情况，选择适合本地区农业生产的农业新技术，提高领先农户与普通农户间的网络信任、网络互惠程度，减少领先农户向普通农户推广农业新技术的阻力，进而最大程度发挥领先农户在农业新技术扩散中的作用。

(二)政策环境对领先农户影响普通农户采纳意愿分析

政策环境主要分为法律制度、财政及税收、激励政策3个方面。(1)法律制度方面：政府应该制定相关法律保障农户使用农业新技术的权益，如农户使用农业新技术出现问题时，应有相应的售后保障制度，解决农户对农业新技术风险较高的顾虑，提高普通农户对农业新技术的认知信任；农业推广部门也应制定相应条例，提高农业新技术信息在领先农户与普通农户之间的流动性，以此保障领先农户与普通农户间的网络互动，进而提高领先农户对普通农户采纳农业新技术意愿的影响。(2)财政及税收方面：财政税务部门应制定价格补助、税收优惠等政策，减少资金问题对农户采纳农业新技术的阻力，如领先农户群体是农业新技术进入市场的突破口，政府应根据实际情况制定贷款优惠等扶持政策，帮助领先农户尽快采纳农业新技术，提高领先农户与普通农户间的网络互惠，使领先农户能较早地影响普通农户采纳农业新技术的意愿，进而提高农业新技术的扩散效率。(3)激励政策方面：为提高领先农户推广农业新技术的积极性，相关推广单位应制定奖励制度，如对在农业新技术扩散发挥较大作用的领先农户进行精神上和物质上的奖励，同时还可对提出较好反馈意见的普通农户实施物质奖励，提高领先农户与普通农户网络互动及网络互惠，以此加强领先农户对普通农户采纳农业新技术意愿的影响。

(三)社会环境对领先农户影响普通农户采纳意愿分析

社会环境包括基础设施环境、人文环境2个方面。(1)基础设施环境方面：基础设施环境分为农村道路交通建设情况、农业新技术配套设施建设情况、农村互联网建设情况。首先，一个地区交通建设情况越好，意味着农业新技术在该地区的扩散渠道就越顺畅，领先农户越容易对普通农户采纳意愿产生影响。其次，加快农业新技术配套设施建设，如建立农机修理及保养服务站，及时解决农户使用农业新技术时出现的问题，提高普通农户对农业新技术的认知信任。最后，加快农村互联网建设。互联网能克服农业新技术信息跨地区、跨人群传播的障碍，降低领先农户与普通农户直接面对面交流的成本，提高领先农户与普通农户间的网络互动及网络互惠。(2)人文环境方面：首先，政府应重视领先农户责任意识的培养，提高领先农户推广农业新技术的积极性。其次，农业新技术推广单位应对普通农户进行定期培训，提高普通农户对农业新技术的学习能力和认知能力，进而提高普通农户与领先农户间的网络互动频率及强度。最后，社会有关方面应帮助领先农户与普通农户之间建立信任机制，提高领先农户与普通农户之间的网络信任，减少领先农户推广农业新技术的阻力，从而最大程度提高领先农户对普通农户采纳农业新技术意愿的影响。