优衣库跨文化营销中的变与不变

李嘉玲，陈晓穗

（深圳大学 艺术学部，广东 深圳518000）

1 绪论

1.1 研究背景

随着社会和时代的变化，快时尚的消费观念迅速发展并成为当下消费者主要的消费模式，占据了人们越来越大的消费比例。当下人们更加追求时尚流行趋势，希望以更实惠的价格穿戴品牌服饰并以时尚搭配形成个人独有风格。基于消费者对流行服装的需求与渴望，致使服装企业要生产出设计时尚又价格低廉的服装，以快速量产来获得利润。而与此同时以快速迭代传递时尚讯息的快时尚品牌也同时应运而生，在国际快时尚服装品牌中，以西班牙品牌ZARA、瑞典品牌H&M、日本品牌优衣库等“快速时尚”品牌率先进入中国市场，并成为当下最具有代表性的快时尚品牌。近两年，在疫情与经济多重影响下，一些快时尚品牌大多销售惨淡，但是优衣库位于中国的门店却逆势上扬，利润呈现大幅增长，其母公司迅销集团1 月公布的2021 年净利润达到了1698 亿日元，创历史新高。近日欧洲品牌评估机构发布了《2021 年服饰品牌50 强》的品牌价值排行榜。在诸多业绩下滑的快时尚品牌中，品牌价值逆势上涨了1.5%，其跨文化营销的成功运作，值得我们思考和研究。

1.2 跨文化概念

跨文化（Cross-cultural）又叫交叉文化，指的是跨越2 种或2种以上的文化互动关系，目前国内外大多数认同的差异有风俗习惯、宗教信仰、语言、观念、行为等跨文化上的不同[1]。

本文以国际快时尚品牌优衣库为具体的研究对象，从跨文化的角度切入，探讨其营销策略的调整与改变。

1.3 研究意义

随着越来越多的服装企业实行跨国经营的同时，文化的差异成为营销过程中不可忽略的关键点。本文以跨文化营销策略为研究对象，从跨文化角度以优衣库营销过程中的坚持与改变两个角度入手，整理归纳了优衣库跨文化营销关键点，探讨分析服装品牌在跨文化营销中采用的相关策略和方法，为服装品牌的跨文化营销策略的拟定提供参考。

2 优衣库概述与发展现状

2.1 优衣库品牌

成立于1984 年的优衣库品牌（UNIQLO），母公司为日本迅销集团[2]。其名称的含义是“服装仓库”，意指摒除过多不必要装饰的仓库型店铺。优衣库运用超市型自助购物的大卖场方式给消费者提供更自由的购物环境，更优质的购物体验。通过独特的SPA 销售体系，向消费者提供物美价廉的休闲服，经过36 年的发展，优衣库已发展为全球十大休闲服装品牌。

2.2 优衣库发展现状

根据2022 年3 月发布的迅销集团第一季业绩报告可以看出，由于受到疫情与经济等多方面原因影响，日本优衣库销售下降10.8%，整体降幅金额达到2264 亿日元；但是优衣库国际则不降反升同比增长提高15.0%，整体升幅金额实现收益达到2997 亿日元；经营溢利达到了599 亿日元，因此优衣库的经营溢利同比增长44.6%。此次增长幅度让优衣库的季度业绩创下了历年最高纪录，这和优衣库的全球性战略布局多样化有关。

从财报可以看出，2021 优衣库大中华地区达成收益及经营溢利双双大幅增长。集营收比重比2020 财年的22.7 %升至25%，因此创下历年最佳业绩。整体营收甚至超过北美及欧洲地区的2 倍。

表1 2018～2022 迅销集团日本与海外优衣库销售对比

表2 2018～2022 迅销集团大中华区营收情况对比

截至2022 年3 月，优衣库在全球已经拓展至20 个地区市场，更在中国开拓了767 家门店，总店铺数量超过了其日本门店数量，以上业绩数据表明优衣库在华的跨文化营销策略是成功的。

3 跨文化营销中始终坚持的核心标准

快时尚品牌的特点就是一个“快”字，因此基本都是秉持以一套产品和运营体系走天下的经营模式保持其独有的效率。进入中国市场后，优衣库通过秉持产品质量与国际化的终端标准为基础，通过战略调整品牌定位与销售策略，抓住了中国新一代年轻消费群体，领跑其他快时尚服装企业。

3.1 店铺设计与陈列标准的不变

优衣库一贯秉持将品牌价值观巧妙地运用在店铺设计以及商品陈列中，尤其在注重在细微之处体现品牌文化，因此优衣库（UNIQLO）无论在哪个国家店铺设计与陈列都体现出其独有的“平价、舒适、百搭”品牌定位的服装仓库型的超级卖场。因此在所有的店铺中消费者都会看到仓储式的货架，货品会根据位置的大小采用密集悬挂和折叠的方式，按照款式和颜色进行分类排列。这种有序的大卖场式的服装销售方式传达给消费者一种大众、平价的品牌信息，如图1、图2。

图1 中国武汉优衣库仓库型的“超级卖场”

图2 日本优衣库仓库型的“超级卖场”

3.2 产品策略不变

3.2.1 设计精良的基本款

优衣库的品牌理念是希望为全球顾客提供低价优质且舒适的服饰。因此，优衣库服装中70%都是中规中矩的基本款式。虽然服装单独看起来与同类快时尚相比缺乏时尚感，但这种时尚感的缺乏恰恰是优衣库独有的时尚理念。优衣库希望其设计优异质量的基本款可以满足绝大多数消费者自由搭配的需求，因此无论走到任何一个国家的店铺，如图3、4，都可以看到优衣库独有的陈列最大化仓储式陈列在视觉上形成的丰富的形象[3]，以及推荐面料的广告。经常能看到各种色系的基本款陈列墙，让消费者可以快速的找到所有的颜色与尺码。

图3 中国武汉优衣库的仓储式陈列

图4 国外店铺优衣库的仓储式陈列

“高性价比”一直以来都是优衣库的最大优势，行业内外对其商品质量的认可几乎没有异议，价格亲民却品质优良，加上强有力的营销+国际化的形象推广的商业营销策略，使其在日本以及全世界迅速立足，成为全球时尚品牌之一。

3.2.2 跨界联名潮流符号

虽然优衣库大部分的款式都是基本款，但是优衣库拥有非常明确的企业价值观，同时也善于创新，每年都会在不断完善基础款的前提下产生变化，以增添艺术性。在保留优衣库独有的民族性极简设计原则的同时，不断高频次的跨界，通过定期和不同的服装品牌、各界新锐的设计师、艺术家的合作为自身品牌注入新鲜活力。优衣库由于合作所涉及的文化领域极为广泛，所以每一次联名合作都让人们倍感惊喜。这些联名活动为优衣库的产品注入新鲜设计理念的同时，也巩固了品牌的时尚形象，提升了影响力。尤其是优衣库2019 年正式上市的UT 系列，成功地将联名款设计打造成了系统商业销售模式，成了世界性著名的潮流文化符号。这些联名款代表着年轻一代专属的审美，消费者通过T 恤上不同设计师和艺术家设计的图案和文案传递出独特的思考、以及对于世界的独立发声。优衣库的经典联名T 恤，更是多次发生了抢购热潮的现象级营销事件，如图5。

图5 2022 年与UT 的宝可梦邂逅艺术家合作系列

4 跨文化营销中本土化的战略调整

4.1 品牌定位从低端到中端

在日本国内，优衣库的品牌价值就是物美价廉，品牌定位处于大众化的范围。但是当其进入中国市场的时候，这样的低端市场价格定位却出现了水土不服。受到了以美特斯邦威为代表的众多品牌围剿，被迫陷入了拼价格、品质的尴尬境地。经过多番尝试，优衣库调整战略方向，产品价格提升了10%～15%，改品牌定位为中端市场，包括店铺的选址也只选择商业中心区。这一改变，让其杀出重围终于找对了自己的位置，并通过增加品牌的附加价值，得到消费者的认可。

4.2 销售渠道从线下到线上联合

网络的发展推动了销售渠道的改革与创新，改变了线下营销的商业模式，产生了新的商机。优衣库抓住网络红利，利用自身品牌优势，及时调整营销策略，入驻淘宝天猫，开启线下线上联合营销模式。从2012 年开始，每个“双十一”期间的销售均十分强势，从2015 年开始连续四年女装销售榜首，整体销售第二名。2016 年销售总榜优衣库位列第一。

5 结语

文化是不可忽视的重要因素，因其赋予了品牌灵性，对消费者的行为有一定的影响，而且左右企业者的决策。随着时代的发展，越来越多服装品牌进入全球的市场。本文基于前人研究的跨文化营销的角度上，分析了优衣库跨文化营销中坚持的核心标准与本土化的营销策略，并通过文献检索法和实地调查走访了相关店铺验证，研究总结出优衣库在跨国营销中始终秉持以“质优价廉”和强有力的营销以及国际化的终端标准为不变的核心战略，并根据目标市场的整体文化不同而进行品牌定位从低端到中端，销售渠道从线下到线上联合战略与策略调整的结论。在快时代的背景下，探索在激烈的竞争中一直保持竞争优势的跨国营销品牌的经营策略，对处于或有计划进行跨国经营的服装品牌有着建设性的指导意义。希望以上关于服装品牌的跨文化营销的变与不变的策略研究能为后续的研究者带来些许启发。