非物质文化遗产产业利用意义和发展模式研究

■ 黄永林

一、非物质文化遗产产业利用的重要意义

非物质文化遗产是一个国家和地区宝贵的社会财富和巨大的无形资产，具有历史赓续与民族认同、艺术审美与文化自信、开放共享与商业经济的多元价值属性。非遗产业利用就是通过挖掘非遗资源潜在的经济价值，利用文化产业丰富的业态，将非遗资源进行整合、转化、再造，从而实现非物质文化遗产无形资产价值的有效发挥。非遗产业利用的重要意义主要体现在以下四个方面。

（一）非遗产业利用体现了非物质文化遗产保护国际公约精神

值得警惕的是，在当今追逐市场效益浪潮下，少数不良商家在追求短期经济效益的驱动下，违背保护初衷，忽视非物质文化遗产的可持续发展，打着所谓“产业化”与“创新”的幌子，对非遗资源进行过度“产业化”开发，开发出的产品和项目丧失了非物质文化遗产原有的风格特点、地域特色、精神价值，破坏了原文化生态，其营利性目标超越了文化性追求，弱化甚至异化了文化内涵，使非遗资源沦为赚钱的工具。这不仅严重影响了非物质文化遗产的传承保护，更对非物质文化遗产的正常开发利用产生了极为负面的影响。特别需要指出的是，非物质文化遗产虽然可以“产业利用”，但决不能“产业化”，因为非遗产业化是将非遗作为开发项目，而对其实施大规模机械化生产和产业化经营，是一种以营利为主要目的的“商业化”行为。其基本特征是以市场为导向，以效益为中心，是一种追求利润最大化的竭泽而渔式的开发。“产业化”无疑违背了联合国科教文组织《保护非物质文化遗产公约》中强调的非物质文化遗产利用“不应危及非物质文化遗产的存续力”和“保护非物质文化遗产可持续发展”精神。我国政府始终坚持贯彻“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的非物质文化遗产工作方针，因此，在正式文件中很少有关于非遗“产业化”的表述，更多则是聚焦“传承保护”“利用开发”。总之，非遗产业利用，一方面要加强非遗资源与产业业态的互通合作，另一方面要谨防对非物质文化遗产进行过度化和浅表化开发。

（二）非遗产业利用符合非物质文化遗产项目传承发展的规律

（三）非遗产业利用有利于满足人民日益增长的文化消费需求

非物质文化遗产消费市场可以分为传统消费市场和现代消费市场。一般来说，传统消费市场是以原汁原味的非遗产品作为商品，这有利于非遗原貌的保护，确保“本真性”，但其触达力有限，无法有效地激发其消费潜力。现代消费市场主要是以非物质文化遗产作为文化元素参与消费品的生产制作，以风格化、元素化的方式向大众提供与非遗相关的产品与服务，这有利于扩大受众面和提升经济价值。两个市场并行不悖，共同发展。

（四）非遗产业利用有利于“后疫情时代”的文化产业高质量发展

当今世界正经历百年未有之大变局，新冠肺炎疫情在全球大流行加速了变局的演化，全球产业链、供应链因非经济因素面临巨大冲击，国际经济、科技、文化等格局发生深刻调整，这为新发展阶段带来一系列新机遇和新挑战，危机并存、危中有机、危可转机。从文化产业发展大局来看，一方面，我国文化产业发展长期向好的态势没有改变，国家鼓励文化企业以高质量文化供给增强人民群众文化获得感、幸福感的发展目标未变，推动文化产业高质量发展战略未变；另一方面，疫情给文化资本运作带来窗口期。疫情好转后，文化产业必将迎来补偿性增长。值得注意的是，疫情强化了民众的新型消费模式，培养了不可逆的消费习惯。疫情期间，在线文娱呈爆发式增长，激发了网络电影、网络视频、线上教育等线上文化业态发展活力，同时也倒逼会展、演艺等传统业态加快实施数字化、网络化、智能化转型升级，催生了“云端”观展、网上短视频直播等新业态，文化产业的数字化时代已经到来。

二、非物质文化遗产产业利用发展模式

（一）“非遗+旅游”模式

依托本地区独具特色的非遗资源和自然以及社会资源，在旅游项目中融入非遗元素，发展非遗观光游、非遗体验游、非遗休闲游等多种形式的旅游项目，在景区增加非遗主题景点、非遗展示场馆、非遗体验场所等。一方面，可以满足旅游消费者对非物质文化遗产的感官体验、认知探索等深层次需求，扩大非遗项目的知名度和旅游项目的吸引力；另一方面，也为非遗传承人及从业者增添传承展演平台，增加了他们的谋生和传艺渠道，推动地方经济的发展。丰富多样的非遗资源为非遗旅游产业提供了良好的基础，“非遗+旅游”模式是文化与旅游融合发展最为常见的类型，易实现、易见效。

近年来，全国各地不断推出丰富多彩的非遗主题旅游线路，旅行社、旅游网站等专业服务平台在热门旅游目的地线路规划中增设了不少非遗景点观览、演出观看、手工体验项目，并作为行程亮点予以推介，带动了整体旅游业的品位提升和产业链发展。非遗保护部门还与旅游服务平台开展合作，探索推出成系列的非遗主题旅游线路，带给更多人好看又好玩的非遗旅游新体验，推动非遗与旅游融合高质量发展。特别是许多少数民族地区利用当地独特的民俗文化和民间文艺等非遗资源开发出的一些旅游项目，寓“非遗”于“娱乐”中，使娱乐产生文化韵味，增强了旅游项目的吸引力，普遍受到国内外游客的欢迎，成为该地区吸引游客的关键因素，比如贵州凯里麻塘通过“非遗+旅游”实现精准脱贫。贵州凯里麻塘寨是典型的革家人聚居的传统村落，革家人属于苗族的一个分支，自称是“上古传说中的射日英雄后羿的后代”。麻塘是20世纪80年代贵州省人民政府确定的首批民族文化旅游村寨之一。几十年来，麻塘以革家人独特的服饰、蜡染、踩亲舞等非遗生态文化为主题发展文化旅游，走出了“非遗+旅游”的乡村振兴之路。统计显示，现麻塘年均旅游综合收入一百余万元，人均年旅游收入五千余元，通过文旅融合发展实现了精准脱贫。

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。随着民众文化素质和审美素养不断提升，游客更加期待在旅行过程中获得多样化、个性化的旅游产品。在这样的形势下，“非遗+旅游”会带给他们不一样的旅游体验，只有深入挖掘传统非遗资源，非遗旅游产业才能走得更远。

（二）“非遗+特色村镇、街区”模式

近些年，全国各地掀起了“文化旅游热”，越来越多人选择“打卡”集文化传承、旅游休闲、特色商业等于一体的特色村镇、街区。许多地方抢抓机遇，通过老街区、民俗村、古村落、文化生态保护区等开发与建设，以当地代表性的非遗项目为主题，建设非遗主题展示场馆、演艺剧场、旅游景区、文化园区、特色市集等，打造“非遗”文化村、街，推动了众多非遗项目抱团发展，形成集聚效应，取得了良好的社会效益和经济效益。

“非遗+特色村镇、街区”模式必须坚持特色化和差异化发展，“非遗”特色小镇、街区建设必须具有独特的地理优势和深厚的非物质文化遗产沉淀，体现特色村镇、街区文化的根底与内涵，坚持在传承与保护中守其魂、扬其新，做精做强非遗相关文化产品和品牌，深入挖掘非物质文化遗产的价值，融入现代生活，给人们不一样的体验。

（三）“非遗+主题研学”模式

非物质文化遗产主题研学旅行是将非遗教育与旅游体验结合起来，为广大人民群众特别是青少年群体架设与非物质文化遗产亲密接触的桥梁。非物质文化遗产作为与传统文化弘扬、民间知识技艺传习、文化自信培养息息相关的教育资源，通过研学旅行将教育与娱乐、文化与旅游、观光与体验、认知与创造融于一体，引导青少年走进非遗传习环境中来，通过非遗文化体验、培训、参与、互动、拓展训练等“研学旅行”活动，零距离感受中国传统文化的魅力，传承和弘扬中华优秀传统文化。

（四）“非遗+文创产品”模式

“非遗+文创产品”模式是通过创意性和应用性设计，将非物质文化遗产中的某些元素和技艺，通过文化艺术创意物化的商品展示出来，使其蕴含的历史、艺术、科技、社会等价值变得更加丰富、形象、生动。比如，我国各地区、各民族的纺染织绣、编织扎制、雕刻雕塑、剪纸刻绘等传统工艺，材美工巧，技艺独特，具有鲜明的地域特色和民族风格，如今许多遗产地通过生产性保护方式加以合理利用，以传统工艺技术为基础，根据现代人审美需求创制的独特文创产品，深受消费者的喜爱。这种模式大多以非遗工坊、博物馆、文化产业园、主题景区为主要制作和交易载体，从而形成市场规模。“非遗+文创产品”模式将地域特色鲜明的非遗资源以产品的形式生动、丰富地呈现给消费者，这是延伸文化产业链、提高产品附加价值、塑造产业品牌形象的有效手段。

（五）“非遗+影视”模式

传统非物质文化遗产是依托人与人之间的口耳相传而存在。“非遗+影视”模式是依靠电视、电影、新媒体等媒介，利用数字化技术和网络平台，将经年累月的“传承”化无形为有形，把非物质文化遗产的表演形式、制作工艺、传承手段等完整记录下来并传播出去。特别是随着5G技术快速发展，数据传输效率大幅优化，为4K、8K高清视频，以及移动端上的流畅播放扫清了障碍。VR（虚拟现实技术）和AR（增强现实技术）为视频制作增加了更具沉浸感、舒适性的视觉效果，使人们能在云端享受视听盛宴，从而推动了非物质文化遗产向影视方向快速发展。影视逐渐成为延续非物质文化遗产保存和传播的重要载体，不仅为后人欣赏、学习和研究留下了珍贵资料，而且为视听艺术的发展及认知拓宽了渠道。

在电视节目里，将传统文化融入现代综艺节目形式中，以观众特别是年轻观众喜闻乐见的方式融入非遗元素，展示传播非遗之美，正在成为热潮。如中央和地方媒体开设专题专栏，推出一系列非遗专题片、纪录片，经典的传统技艺以绚丽浪漫的形式得到展示，彰显了中华非遗文化的神韵风采。如大型纪录片《记住乡愁》，主题动画片《大禹治水》《愚公移山》《杨家将》《百鸟朝凤》等深受观众的喜爱。2021年2月，国家京剧院和中国移动咪咕公司联合出品的《龙凤呈祥》5G+4K云演播，传统戏剧借助VR技术以多视角、多机位呈现舞台画面，加入“云导赏”“云解说”等幕后花絮环节，让观众得以自主选择观赏视角，并对线下剧场环境进行“复刻”与升级，上线叫好、鼓掌、打赏等弹幕、表情包功能，创制“云打赏”“云包厢”等模式，强化了云端剧场在场互动的体验感。在现代电影中，非遗元素正以不同的方式融入影视作品中，有的还成为热门影视作品。如《哪吒之魔童降世》作为国内动画历史上第一部IMAX电影获得巨大成功，不仅在于先进的技术和优秀的视觉效果，还在于主人公哪吒是中国神话传说中家喻户晓的形象，有着自带偶像光环的群众基础、十分丰富的情节，以及所宣扬的文化精神。

（六）“非遗+节庆”模式

（七）“非遗+演艺”模式

非物质文化遗产表演艺术包括传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、曲艺、传统体育等项目，其生存和发展与所处的自然地理环境、社会风俗习惯、群体文化观念、民众艺术审美趣味等因素联系在一起，因其具有浓厚的地方色彩、厚重的历史积淀和广泛的群众基础，以及独特的表演艺术，深受地方百姓的喜爱。在倡导挖掘非遗特有价值，并将其视为一种“文化产业资源”的当下，充分发挥非遗表演艺术的多维价值，在保持其精髓、灵韵的舞台“本真性”基础上，大力发展新的演艺产业，已成为我国文化产业发展的重要途径。如今，非遗演出进景区，大大小小的山水实景演出、文旅演艺和歌舞类表演等无疑是对非遗演艺文化的再开发。

（八）“非遗+文博”模式

传统的非物质文化遗产博物馆主要是将非遗实物存放在特定的场地（空间）中，对温度、空气湿度的要求较为严格，因此观众进行近距离接触比较困难，更无法参与其中进行深度体验。近年来，随着新媒体技术的发展，人们采用数字化技术仿真复原非物质文化遗产，利用智能媒体平台技术优势，运用数字音频、视频等多媒体手段，开设线上展示平台、云博物馆等，非遗数字博物馆极大地满足了广大观众对于非物质文化遗产欣赏和体验的需求。

（九）“非遗+饮食”模式

（十）“非遗+民宿”模式

过去，传统旅游住宿业态主体同质化现象严重，不能较好地满足不同旅游消费者多样化需求。如今，旅游消费者对住宿的需求已不再局限于单一的住宿场景，而是希望得到包括旅游观光、文化体验、度假旅游在内的深层次文旅体验，而非物质文化遗产与民宿结合的模式致力于打造有别于传统的住宿体验，注重特色建筑风格的打造，注重体验式环境的营造，注重个性化和特色化服务的提供，增强了入住旅客的文化体验，满足了消费者多样化的心理诉求，因此备受旅游者的青睐，也为非遗产业利用开辟了活化路径。

三、结语

首先，坚持守正创新。要坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，坚持以社会主义核心价值观为引领，坚持马克思主义国家观、文化观、历史观，坚持创造性转化、创新性发展，坚守中华文化立场、传承中华文化基因，科学地把握非物质文化遗产独特的传承规律、文化内涵和当代价值，进一步提升人们对非物质文化遗产的自觉珍视和积极保护意识，以坚韧的守望和坚持，薪火相传、代代守护；坚持以人民为中心的创作导向，努力增强人民群众对非物质文化遗产的参与感、获得感、认同感，更好地满足人民群众对美好生活的新期待。

其次，坚持创新发展。非物质文化遗产不仅覆盖了人们生活方式和生产方式的方方面面，也与人们的日常生活有着十分密切的联系，必须在有效保护前提下，让其融入到人们现实生活中去，通过创新注入新活力。从非物质文化遗产中提取出关键元素，结合现代审美理念进行创新，形成新风格，将其转变为新时代美好生活的重要元素，开发出具有审美和实用双重功能、为广大人民群众所喜爱的文化产品。只有这样，非物质文化遗产才能葆有长久的生命和活力。

其三，坚持科技驱动。在信息化、媒介化、数字化和智能化时代，技术进步的决定性作用，特别是核心技术的关键性作用日益明显。5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术的不断发展，为非物质文化遗产的保护利用提供了强大的技术支持。要积极利用这些新技术，创新非物质文化遗产的工艺设计、生产流程、制作方式和传播手段，实现从保护到活化，促进非物质文化遗产价值的创新转化，延续中华民族精神根脉，发挥非物质文化遗产在推动经济社会发展中的独特作用。

总之，当今，“非遗+”正在以多种产业模式显现其独特效力；未来，“非遗+”理当以更多种创新方式发挥更大的作用。一方面，要深入提炼非物质文化遗产中的优秀传统文化与新时代文化精神的契合点，进行创造性转化，使之成为社会主义精神文明建设的深厚滋养；另一方面，要使非物质文化遗产更好地回归大众生活，融入现代社会，让其真正“活”起来、“火”起来，在创新中发展，把文化资源转化为产业，使之成为新时代经济发展的重要增长极。通过守正创新，让传统的非物质文化遗产在现代社会中焕发生机活力，为奋进全面建设社会主义现代化国家新征程提供强大的精神力量和丰富的经济资源。