下注功效赛道后，品牌如何凸显“差异化”？

自2021年5月1日起施行《化妆品功效宣称评价规范》以来，行业对于功效宣称的讨论不绝于耳。新规之下，企业如何有效规范自身的产品？消费者又该如何理性认知功效护肤？

在风口浪尖上的“功效护肤”，不仅需要品牌端的百花齐放，更要夯实产品基础，要在保障用妆安全的前提下，不断追求产品的“差异化”，而“差异化”就体现在科技含量和技术创新之中。只有先进的科学技术、核心的研发能力，才能保证产品的独特性和持续性。

中关村国际医药检验认证科技有限公司化妆品检测技术总监张廷芬认为：“科技创新对于功效型化妆品的最大意义是使人们能享用更加安全、有效、专一的化妆品，实现个性化的养肤护肤。”

品牌压准功效赛道

近年来，华熙生物、贝泰妮等国内知名化妆品企业早已布局功效护肤市场且收获颇丰。

超声雾化法原理是利用对雾化喷嘴的改造，通过振动管产生的超声波起到破碎液滴的作用。产生2～2.5 MPa的超音速气体和80～100 kHz的脉冲频率，最终形成104～105K/s的冷凝速度。[4]

中国教育技术协会中小学外语信息化应用工作委员会主任鲁子问说，这一公益项目主要面向义务教育阶段的初中学校和英语学科开展，针对英语学科教学城乡差异显著的现实问题，通过线上线下立体化教师培训、全场景智慧化教学应用、名师资源共享帮扶、教育信息化课题研究和图书出版及捐赠等方式，对接贫困地区的千所学校、万名英语教师，提升英语学科教师教学能力和信息素养，提高教育教学质量，促进城乡义务教育一体化发展。

那么，如何让科技创新赋能功效护肤领域？如今很多企业和专家、医生、高校学者、科研机构合作，以专业人才为导向加码研发创新，成为功效护肤的王牌。

另外，品牌在与专家、医生、高校学者的合作中，能反馈消费的现实需求，专家、高校研究者可据此有的放矢，开展一些“精准定制化”研究，提前锁定产业化。这种合作模式让化妆品的产学研进入一个有序、高效、专业的循环。同时，给消费者输入健康护肤、科技护肤的理念。

除此之外，一众新锐国产品牌也纷纷加入功效护肤赛道，从研发生产到品牌营销，都在倡导科技驱动企业发展，从功效创新推动品牌在市场中的影响力。

原料创新成为“功效差异化”关键

在鼓励创新研发的大趋势下，同样也存在着诸多问题。很多产品从品牌理念到功效宣称都很雷同，同质化的功效型产品在市场中火速升起后又寂寞离场。

比如在谈到抗衰类产品的时候，“视黄醇”成为这个品类中最热门的成分。近年来，市面上以“视黄醇”为主打成分的产品层出不穷。在产品功效宣称方面，基本都定位“紧致透亮、淡化细纹”，且单品属性、宣传理念相差无几。由此也能看出，对于消费者或成分党追捧的热点，很多品牌把利益驱动放在第一位。在没有构建完善的研发体系、前沿的科技手段的情况下，就生产出很多类似产品，造成功效护肤产品同质化严重的问题。

“路”并不是在你脚下的可供行走的道路，而是指一切能够满足宝宝需求的具体做法。归纳起来，可以有以下4个问题：

针对此问题，张廷芬表示，避免同质化的根本在于原料创新。“这需要我们清楚认识到产品竞争力就是产品的功效，而产品的功效实际就是原料的功效，或者不同原料功效的协同。”

升级原有功效原料或者开发新原料是企业的“长生不老药”。目前可用原料有化学原料、植物原料、动物原料、矿物原料、生物技术原料（如基因工程、细胞工程、发酵工程、酶工程和蛋白质工程来源等）。

张廷芬表示，随着科技的发展，生物技术类原料因其质量可控、批量生产等特点，必将成为原料创新的主流，可直接将护肤从物理遮盖保护升级为深层次的分子水平的调控保护。

另外，大众消费者已逐渐对科技在化妆品中的应用形成认同感，他们开始相信科技护肤是安全的、有效的，而不再是盲目跟风明星代言。

科技在各行各业中的重要地位不断被印证，但目前中国化妆品行业的发展相对滞后。数据显示，外资品牌欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等每年研发费用超10亿元，而本土化妆品品牌企业研发经费在亿元以上的屈指可数。

单从科研投入这个方面来说，国产化妆品企业还需要加大力度，助力品牌快速进入以科技创新为导向的高质量之路。

前沿科技打造功效“护城河”

在科技助力的功效研发体系中，还有一点更重要的就是对于化妆品功效评价的科学依据。

科技赋能产品正在成为一个非常重要的发展方向，借助科技力量来推动新兴产品，同时也能为消费者提供更加科学的建议。此外，在化妆品产品营销方面，也可以通过科技手段加快整个产品在营销传播过程中的效率。

品牌短期内跟踪流行元素也会导致同质化。如何既能捕捉流行元素这个热点，赚取短期红利，又能保持差异化竞争力呢？

贝泰妮公司以“薇诺娜”品牌为核心，专注于应用纯天然的植物活性成分提供温和、专业的皮肤护理产品，重点针对敏感性肌肤。根据全球调研机构Euromonitor的统计数据显示，报告期内“薇诺娜”品牌在皮肤学级护肤品国内市场排名稳居第一，市场份额较2020年度提升约2个百分点。

据上海家化介绍，上海家化在与国内外机构、院校开展合作，每年新产品近700个，获专利的有50～60个，其中发明专利就有15～20项。

去年7月，华熙生物与北京化工大学签署战略合作协议，共同建设“华熙生物科技股份有限公司—北京化工大学合成生物学及绿色生物制造技术联合研发中心”。

张廷芬表示，品牌持有人已经清醒地认识到新时代化妆品发展最终必然要依赖科技创新，无论是化妆品的功效成分、剂型，还是化妆品的包材，都仰仗新科技、新技术在各个领域内的革新。

围绕玻尿酸原液切入功效护肤的华熙生物，在2021年报中显示，营收大幅增长。主要原因是持续加大市场开发力度，不断推出市场需求产品，实现功能性护肤品销售收入较上年增长19.73亿元，增长比例达146.57%。

上海家化作为本土百年企业，其功效性护肤品牌“玉泽”深受年轻人群的喜爱。在2021年度的财报中显示，玉泽天猫旗舰店复购率由2020年的36.4%提升到42.6%。

越来越多的企业和品牌压准功效护肤赛道，也是由于大批年轻消费者的需求所致。如今的美妆、护肤产品已经不单单是解决皮肤问题，从使用感受、产品包装、售卖形式等各个方面不断更新。为此，科技美妆、泛概念护肤方式也逐渐融入功效型产品当中。

选择土壤耕层深度20cm以上，保水保肥，排水灌水条件较好的中、上等肥力的地块，要选地势平坦、土质肥沃，以黑土、黑钙土、淡黑钙土、冲积土和厚层草甸土为好，同品种连作周期不超过2年。前作收获后，及时灭茬、施农家肥后秋翻，耕层深度18～25cm，做到根茬翻埋良好，耕后及时耙、耕、起垄、镇压，在秋季达到可播种状态。2～3年秋翻秋整地1次。

自2011年5月以来，选煤厂原煤质量波动较大，直接影响了精煤质量。主要表现为：精煤快灰稳定性差、销售精煤灰分偏高、批合格率下降、精煤产率下降。造成这一现象的重要原因是粉精煤产量明显增加，灰分也大幅上升。从现场粉精煤刮板输送机的运输量来看，粉精煤产量增至原来的3倍左右，灰分也由原来的12%以下上升到14%以上。为了稳定精煤灰分，生产中不得不将粉精煤全部(或部分)掺入中煤，由此也在一定程度上降低了精煤产率，损失了经济效益。

张廷芬表示，产品的功效是需要科学定位的，功效不仅与添加的功效成分有关，更与添加功效成分的量有关，不能说添加了防晒剂二氧化钛就有防晒功效，因为二氧化钛还可以用作着色剂；不能说添加了凝血酸就有美白功效，因为凝血酸还可以用作皮肤调理剂。所以，需要提供科学依据证明某成分在某浓度或者某产品（可能含有多种同一功效的原料）中具有功效作用。

由此看来，功效护肤不论是在原料的创新、功效成分的添加，还是在功效评价的方式及依据上，都需要更加科学、客观的体系。

如今，消费者在化妆品的选择上越来越理性和谨慎。尤其在功效护肤品类中，除了关注品牌知名度、产品成分配方、使用效果，还会因为其品牌的文化属性、科技理念等附加值，加深对这个产品的忠实度。

最后，设计解决方案。确定核心目标后，我们就要从核心目标的达成出发来设计解决方案了。解决方案必须是基于帮助学生成长的愿景而设计，具有“准”“远”“系”三个特点。准，就是准确找到根源性问题；远，就是要尽可能往前看学生的经历，尽可能往后看学生的未来；系，就是解决方案不是单一的，而是持续的系统方案。

上述所引多为东晋玄学中人之所为，他们尚且如此笃守孝悌以致如王徽之愿代其弟而死，一般士人、平民当不会离此太远；况且，这些对“孝”等道德伦理的推重与践行，在东晋已深入人心而为全社会所赞许，即或佛教徒也加以接受、认同，否则便为世人所不耻：“(江)逌少孤，与从弟灌共居，甚相友悌，由是获当时之誉。”[2](P2171)“(徽之)雅性放诞，好声色，尝夜与弟献之共读《高士传赞》，献之赏井丹高洁，徽之曰：‘未若长卿慢世也。’其傲达若此。时人皆钦其才而秽其行”[2](P2103)。

除了消费理念的转变，在监管层面对于功效护肤的规范化也使得行业更加完善、健康。《化妆品功效宣称评价规范》自2021年5月1日起施行，标志着我国化妆品行业正式进入功效测评时代。

另外，养老服务在每个时期的重点随人民需求和社会变化不断调整。随着社会发展和时代变迁，近年来中国老年人口在经济收入、家庭、健康、文化教育等方面都发生了较大的变化，这就决定了他们的各方面需求也呈现出新的特点。同时，信息网络技术、人工智能的飞速发展和广泛应用也为养老服务业的产业升级提供了有利的技术支撑。这一系列的变化，都能够在国家的养老服务政策中找到落脚点，近几年来的政策重点正是集中在医养结合、智慧养老等方面，反映了国家政策层面对新兴需求和养老服务业时代变化的积极观照和快速回应。

新规施行一年来，行业各方面都在要求化妆品的功效宣称应具备充分的科学依据。随之而来的，是优胜劣汰的功效大军“出局制”，以创新研发为核心的化妆品企业必将突破难关，用前沿科技打造功效“护城河”，走可持续发展之路。