多模态话语分析视角下跨境电商品牌形象的构建——以SHEIN独立站为例

■蔡善文

（广东交通职业技术学院，广东 广州 510650）

当前，全球疫情蔓延的趋势加速了海外消费者线上购物习惯的养成，外出线下购物的大量减少冲击了传统出口贸易链，全球贸易链正在发生深刻重构。在这样的重构当中，线上化、个性化、高效化的跨境电商DTC（direct-to-consumer）品牌迎来了历史性机遇，也造就了越来越多的中国品牌如大疆、SHEIN、Anker和一加等成功出海。这些优秀的跨境电商企业很多通过跨境电商独立站渠道加速品牌化运营，抢占全球市场。跨境电商独立站是商家通过自建站面向国外消费者销售的官网，能大幅降低企业出海技术门槛，同时，产品通过品牌独立站能够直接触达终端消费者，为品牌形象的构建开创新的渠道。

相较跨境电商第三方平台，跨境电商独立站的自主性、成长性优势突出，蕴含丰富的图片、视频、超链接、颜色等多模态资源，网站页面的个性化、便利化、视觉化表现更明显，对助推跨境电商企业从产品出海到品牌出海起着举足轻重的作用。品牌形象是企业立足的根基，往往通过品名、文案、图案设计和官网等元素表现出其个性特征，为公众展现品牌的软实力，引导公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象的成功塑造能增强商家的市场竞争力和核心竞争力，在很大程度上提高企业的经济效益和社会效益。基于此，本文以跨境大卖家SHEIN独立站为例进行多模态话语分析，旨在探讨多模态语篇如何通过符号的选择以及多种符号和模态间的协作进行意义整合，塑造品牌形象及实现品牌卖家与国外买家之间的人际沟通。

一、理论基础

随着互联网技术的普及，图像、颜色、声音、页面布局等多种符号资源和语言相互作用，促进了语篇形式的多模态化，表达了不同的信息。Kress和Van Leeuwen[1]从Halliday的三大元功能理论中提出了用于全面解读图像的视觉语法，认为图像可以体现三种意义：再现意义、互动意义和构图意义。再现意义重在探讨图像中环境、地点、人物和事件之间的关系，可以分为叙述性和概念性两类图像。互动意义主要体现图像的创建者、所表征的事物与观察者之间的关系，从接触、距离、视角和情态四个要素来体现相互之间的交际关系。构图意义对应的是系统功能语言学理论中的语篇功能，在视觉语法中强调的是图像的布局，即通过图像的表征成分和互动成分的组合构建图像语篇的整体意义。

跨境电商独立站既是跨境电商企业搭建与海外终端消费者直接对话的购物通道，也是展示企业品牌形象的个人名片。Gardner和Levy[2]认为品牌形象是顾客通过购物消费形成的关于某一品牌的“情感”“态度”和“观点”的结合。独立站网页蕴含了企业名称、企业标志、企业标语、字体色彩、象征图案和页面构图等丰富的视觉符号系统，通过视觉符号将品牌理念、文化特质、服务内容和企业愿景等抽象语意进行具象化，从而激发消费者的注意和购买欲望。在跨境电商企业竞争白热化的今天，如何跳出红海，通过视觉符号资源构建和传达品牌形象具有重要的现实意义。基于此，本文选取了优秀跨境电商独角兽企业SHEIN独立站网页进行个案分析，从视觉符号与言语符号两方面入手探析独立站网页中的言语、图像、颜色及链接等各种符号模态如何加以整合并相互作用，向消费者传递怎样的再现意义、互动意义和构图意义，从而在消费者心中树立良好的品牌形象，增加品牌的价值。

二、语料选取

SHEIN成立于2014年，是以一家以自建跨境电商独立站（https://www.SHEIN.com）为主要引流平台的B2C快时尚品牌，主营女装、男装、童装、宠物用品、配送鞋包等时尚用品。SHEIN的产品远销全球200多个国家和地区，2021年继续迎疫而上，年营收额超160亿美元。其独立站月访客量超过1亿，日均活跃用户超过100万，海外消费者受众广泛，网站转化率和复购率高，是SHEIN品牌传播产品信息、宣传企业文化和树立品牌形象的重要平台。打开SHEIN网站，简洁明了的风格让人耳目一新，犹如一本时尚杂志让人流连忘返，下设女装、大码女装、男装和童装四大购物页面，让海外买家对其产品主营业务一目了然。网页板块定位清晰明了，主要由店招店标导航板块、促销优惠信息板块、商品分类板块、品牌活动板块（SHEIN campaigns）、品牌系列产品板块(Brands)、每日上新板块 (Dailydrops)、促销商品板块(SHEINsale)、网红穿搭板块（Style Gallery）和客服联系板块等构成。本文截取了这几大板块的13张图片作为语料进行具体分析，下面将着重从文本符号、图像符号和色彩符号进行详细分析，以期探究各种模态是如何协同协作塑造品牌形象的。

三、跨境电商独立站SHEIN多模态话语分析

（一）文本符号

打开SHEIN独立站，首先映入眼帘的是位于页面顶部的店招，这是留给客户第一印象的关键所在。SHEIN店招以灰白为底色，主要由文本构成，其中店铺Logo置于店招中间最显著位置，并以全大写加粗英文突出品牌标识。品牌名称SHEIN让消费者一眼就能明确其产品的主要消费群体为女性（She)，同时通过简化的存在过程小句“She(is)in(side).”让消费者入店产生共鸣，贯彻品牌“人人都能享受时尚之美”的价值观。店招左侧一目了然地呈现了店铺服装产品的主要类别，明确其业务范围，从女装到男装，再到童装加大码服饰一应俱全。同时，为了平衡整张店招的设计，在店招右侧加入了会员登录、购物袋、收藏按钮、客服联系、语言切换等方便快捷的功能性符号，让客户能随购随查、实时沟通，体现了品牌“以客户为中心”的理念，提升了客户的体验感和方便性。

语料图片中共计11个小句，其中4个小句都是通过陈述语气来为消费者提供诸如节日促销、商品上新、折扣优惠等信息（如例1），诱导消费者点击浏览商品内页；6个小句是通过祈使语气表达非命令劝导口气(如例2），从消费者需求出发，号召消费者采取购买行动；语料中只有1个小句使用了疑问语气（见图1），海报中围绕着目前时尚界风靡的“多巴胺穿衣”风格，通过设问的方式引导消费者引起共鸣，让穿衣打扮刺激消费者的多巴胺分泌，让人心情愉悦。同时，通过语料中唯一的表达可能性的情态动词“could”向消费者创达了品牌“时尚与活力”的设计理念，连同本地化的文案内容让SHEIN品牌能在国际市场成功出圈，捕获海外市场消费者。在及物系统中，物质过程小句超一半多（约64%），恰当地运用动词，能使文案“活”起来，赋予文案生命力。如例2，文案搭配的场景服饰是泳装，通过水花的拟声词“splash”具象化文案的传递，让消费者更容易产生画面感，让受众“穿着”清凉的泳装“跳入”到炎炎的夏日，演绎海滩风情。语料中关系过程小句和心理过程小句数量一样（各占18%），关系过程往往描述一个物体的性质、特征或情形等。例1是一幅节日促销海报的文案，通过关系过程向消费者描述：这儿有一份复活节爆品清单，快快查收！积极引导消费者下单购买。在语料中，心理过程通常是以第一人称的角度(见图2）来呈现消费者的心理变化，通过大码模特的内心独白：穿上它，更“大”方，肥胖女孩也能通过服饰展现自己健康、真实的美，体现了SHEIN尊重所有女性身材、拒绝身材焦虑的品牌价值观，帮助消费者树立正确的审美观。

图1 轮播海报

例1 Easter is almost here.

例2 Splash intoSummer.

（二）视觉符号

图片在网站的视觉设计中起着重要作用，不仅是为了产生视觉效果，还表达图像意义，展示产品的设计和品牌故事。下面将从图像的再现意义、互动意义及构图意义解析网页海报是怎样进行整体意义构建及传达品牌理念的。

1.再现意义

Kress和Van Leeuwen提出“任何符号模态都能再现研究对象及其之间的社会关系”，再现意义通过图像矢量、参与者和环境成分来实现，有无矢量是区分叙事过程和概念过程的重要标志。图像矢量相当于及物性系统中的过程，主要体现图像中的环境、地点、任务和事件之间的关系。再现意义说明“视觉图像像语言一样,能够如实地再现客观世界中的人、地点和事物以及人类内心世界的活动”[4]。从语料中发现，SHEIN独立站网页蕴含了大量的海报和产品主图，且绝大多数（约92%）是概念性过程，以服装产品的场景应用或白底色为背景，通过真人模特拍摄来展示服装穿着效果，相比平铺或悬挂等实物图展示，真人模特展示能更加真实显示服装陈列效果，也更能诱发消费者的购买欲望。SHEIN的主要用户群体以20～35岁年轻女性为主，这部分群体追求时尚潮流，容易受时尚KOL（关键意见领袖）影响，模特KOL群体的时尚展示能够让优质视觉内容曝光，更好地触达目标消费群体，带动更多的跟随式购买，以形成品牌赋能效应。此外，语料分析还发现在促销海报的图像中呈现了很多象征性符号，选取的语料时段因正值西方的复活节，在儿童GIF动态服饰海报中，草丛、兔子和彩蛋等复活节主要象征符号遍布海报中，儿童模特穿着花色的服装也与复活节的促销主题相呼应，寓意着春天的复苏和生命的延续，营造了浓厚的节日氛围，体现了SHEIN接地气的敏锐的时尚设计感。此外，叙事过程只出现在个别图像中（如图2），图像的言语者通过言语泡勾勒出女性的内心世界，鼓励女性保持独立审美，以自己独特的风格，以最适宜的姿态和轮廓，展现女性独有的气场和力量。

图2 大码女装海报

2.互动意义

互动意义主要用于建立和体现图像创建者、观看者和图像所表征的事物之间完成的交际意义[5]，由接触、距离、视角和情态四个载体来体现相互之间的关系。根据数据统计，绝大多数图像（约85%）为“索取”类图像（如图1和图2），即表明图像表征参与者和观看者之间通过目光交流建立了人际互动，模特们通过自信的眼神向潜在消费者传达商品的信息值，增强两者之间的紧密互动，从而提升受众对产品的关注度。距离主要体现二者之间的亲密关系程度，语料中共11幅图像是通过中长焦镜头来拍摄1/2～2/3人像进行取景（如图2），且绝大部分是拍摄者以正面角度让互动参与者融入其中，体现着两者之间的“平等”，增加消费者的代入感，同时也能放大产品的细节，展现产品的真实性，打消了消费者购买的后顾之忧。另外2幅图像是通过长焦镜头来进行全景的取景（如图1），对于套装服饰的展示能够更直观。部分图像为了营造节日促销气氛采取了倾斜角度，将互动参与者视为旁观者，让消费者感受节日的欢快氛围，引导其进行沉浸式下单。众所周知，服装类目产品最大的特点就是产品迭代性强，季节、流行趋势变化快，作为快时尚产品的头部电商品牌，SHEIN通过图像的近距离接触真实地展现了产品的细节设计，传达了时尚的视觉效果，让它比快时尚更“快”更“时尚”，也是其品牌成功之道；同时通过平行视角和消费者建立了“平等”联系，契合了SHEIN“用户至上、快速反应”的品牌价值观。

3.构图意义

构图意义指的是图像的布局，是实现再现意义和互动意义的载体，主要通过信息值、显著性和框架来创建语篇的整体意义。进入SHEIN的首页，即刻弹出新客入会能收到的优惠券信息，关闭后，页头区域最上方呈现的是限时促销的倒计时栏，“US$3 OFF?YOUR FIRST ORDER(首单 3 美元礼金)”“FREE SHIPPING(包邮)”等促销信息字眼通过大字号或标红的形式吸引消费者的眼球。同时SHEIN品牌名称以黑体全大写加粗字体居中显示，品牌形象凸显。在视觉图像布局中，图像的位置体现信息不同程度的重要性。一般来说，最重要的信息被放置于图像的中心位置，企业名称是品牌形象的第一标签，好的企业名称可以让消费者易记、有辨识度。此外，网页将促销信息放在和品牌名称同等位置上，结合网店低价的商品价格，极大地刺激了消费者的购买欲望。页面导航栏左右顺序呈现，左侧以文本方式呈现了网站的主要商品分类，右侧设置了搜索栏，左右顺序构成了“已知信息-新信息”结构，同时在海报上方为消费者提供了优惠券使用、退换货说明、配送方式、在线咨询、语言切换和货币兑换等信息导引，可以看出SHEIN以人为本的网页设计理念，大大地提高了网站的用户体验。导航栏下方是欧美风的大图，清新明亮，且与商品销售没有任何实际关联。往下浏览，一排排的优惠券、限时清仓、秒杀等活动铺面而来，搭配打折低价的琳琅满目的商品图片，让消费者无法拒绝有设计感的低价。“价格够低、优惠够多、款式够新”是SHEIN能够在全球众多快时尚品牌中突出重围、捕获大量欧美新一代年轻消费群体的品牌策略之一。网页中各板块轮播海报构图主要分为两大类，一类是左右三分式构图（如图1和图2），左右两侧分布时尚绚丽的服装模特图，中间配以精简的文案，突出产品卖点，醒目点晴，层次感丰富；另一类是左右式构图，左图右文或左文右图，给人以平衡、沉稳的感觉，视觉效果整体和谐，突出主题。网页中无论是产品主图或海报图，模特展示服装的图片都占据了整个图像的绝大部分，处于突出的位置，体现了显著性原则，旨在吸引消费者对产品的关注，处于周边的文字是产品卖点或促销信息的补充说明，图文之间相互补充和延伸，实现了信息的衔接。

4.色彩符号

色彩在购物类页面中是最易吸引消费者视线的视觉元素。Kress和Van Leeuwen[6]认为色彩和图像、文本一样也具有三大元功能和意义潜势。色彩的概念意义可以指代特殊的人、地点和事物等，黑色加粗大写的SHEIN即是品牌的名称也是品牌的标识，辨识度强，简单易记。色彩也可以传递人际意义，因为正值春款上新，语料中的图像背景蕴含了大量的绿色和浅蓝色，绿色象征着旺盛的生命力，向用户传达温暖和希望，浅蓝色是海洋、天空和宇宙的代名词，号召消费者在春暖花开的季节，穿上春装走出户外去踏青，感受大自然的美好。色彩同样也可以体现语篇功能，整个页面以白色为底色，文字以黑色为主色调，设置了一个极简主义的布局，既符合欧美人士的审美，也是品牌本土化运营的体现。此外，和其他颜色相比，白色是最不吸引注意力的，最能衬托出页面上的其他色，让用户聚焦主要信息值。色彩的意义潜势通过价值、饱和度、纯度、调制、区分度和色度六个区别性特征来表现。购物网站页面整体色彩主要由页面的背景色、导航栏配色、文案颜色和商品展示配色等构成[7]。为了凸显SHEIN黑色的Logo标志,SHEIN独立站的页头部位用了浅灰色块，浅灰色具有较少的价值，而且饱和度低，体现了细腻、柔和的情感。导航栏则采取了白底黑字的反差配色，同时在右侧通过黑色的细边框勾勒出搜索栏，利用色差引导用户能快速浏览产品类别，简洁明了，提高了用户的体验感。轮播海报以场景化配色为主，充分考虑到字体、背景与服装的颜色组合与风格搭配，如泳装以纯度高的蓝色大海或天空为背景，营造夏日海滩度假的氛围感；春装则以粉蓝绿混合色为主基调，展现大自然色彩的真实质感。此外，为突显SHEIN低价格、促销力度大的优势，页面促销栏常用互补色进行配色，优惠额度通常用高饱和度的黄色或红色标识，区分度高，刺激消费者的购买欲望。产品是品牌的核心竞争力，电商服装品类卖货其实本质就是卖图，因为服装产品本身大多是高饱和度的色彩，产品图片的底色大多以白色或浅色系为背景，让产品本身以最显著的位置显示其最大价值，同时，多样化的服装图片呈块状大小一致整齐排列，款式多、更新快，让消费者总能频繁关顾，提高产品复购率，显示了SHEIN强大的产品竞争力。

四、结语

随着人工智能技术的发展和水陆贸易网络的扩张，越来越多的中国品牌开始走出国门，走向世界，海外消费者对“中国制造”的印象发生了重大转变，成为国家形象的一张闪亮名片。本文借助视觉语法对中国出海巨头SHEIN独立站网页进行再现意义、互动意义和构图意义的分析，研究发现网页运用文本、图像和色彩符号等视觉符号相互协同向海外消费者传达“人人尽享时尚之美”的品牌理念，构建了“低价时尚、客户至上、快速反应”的快时尚品牌形象，迎合全球消费者在丰富度、实时性和性价比上的时尚需求。品牌出海不应只是将产品或服务推向海外，还需要将企业文化、价值观和理念传播出去，这些特质能够鲜明有力地向海外消费者传递品牌信息，是企业长久立足的根基。SHEIN独立站借助多模态符号资源讲好了品牌故事，洞悉了当地市场的需求，给全球消费者带来了良好的体验，也为其他中国品牌成功出海提供了可复制的模式。