公益宣传片创意表现探析

马晓武 池晨生 安徽省安庆市新闻传媒中心总编办

进入21世纪以来，我国不断加强了社会主义精神文明建设，人们越来越关注社会公益，公益宣传片不断增多。公益宣传片直接传达媒体的产品信息，是一盏照亮人们前行的灯。与商业宣传片不同，公益宣传片更多关注的是全社会及整个人类世界，是向受众宣传一种纯粹的道德观念，传播内容广泛且是无形的、抽象的，能够引导公众树立正确的人生观、世界观、价值观，能够唤起公众的公益意识、公德意识和公共意识。[1]公益宣传片具有公益性强、倡导性强等特点，目前，在媒介传播方面，公益宣传片在电视片领域、引导核心价值观等方面，占有特殊的地位，不但具备维护社会道德和正常秩序的作用，还能引导公众建立正确的核心价值观，对人们的社会心理和心理行为具有疏导、规范的作用。

一、公益宣传片的概念分析及价值

公益宣传片旨在向社会传递某种正能量，不是以获得经济利益为主要目的。从本质上来说，公益宣传片将社会利益和集体利益放在首位上，如保护环境及资源的可持续发展等公益宣传片，这些公益宣传片能够促进我国社会主义精神文明建设，主题性比较强。并且公益宣传片承担着引导社会风尚的重任，其不但内容丰富，涵盖了环境保护、家庭伦理道德、社会道德、礼仪以及其他社会各个方面的内容，是非营利性质。[2]目前，随着社会主义精神文明建设的不断深入，公益宣传片逐渐走入了人们的日常生活中，很多作品成了受众心中历久弥新的记忆。并且公益宣传片的目的是弘扬真善美，在社会家族体系中，对建设核心价值、引导公众理性思考以及判断深层次的问题具有非常大的作用，通过实施公共话语策略，还能拓展和加深媒体品牌的影响力。如2020年2月，短视频平台bilibili发布的一则世界野生动植物公益宣传片——《让我们听听属于它们的声音》，讲述的是恢复关键物种，恢复生态系统，旨在让人们感受生活多样性之美，保护野生动物。（图1）

图1 公益宣传片《让我们听听属于它们的声音》

一方面，在传播社会主义核心价值观中，公益宣传片是一个重要的载体。《公益广告促进和管理暂行办法》中指出：“公益宣传片是倡导良好道德风尚、传播社会主义核心价值观、提高社会文明程度等的载体，是非营利性的。”从传播目的与功能来看，公益宣传片是宣传意识形态，推进国家治理、建设政治文明、传播社会主义核心价值观、提升公民素养的有效载体。陈家华博士等指出：“公益宣传片的目的是建设社会主义精神文明，其以党的政策为依据，教育市民从大局着想，并采取适当行为维护社会稳定。”[3]

另一方面，公益宣传片是推进国家治理、建设政治文明和提升公民素养的手段。公益宣传片直接体现了党和政府的政治意志，是在党和政府的领导下有组织的传播活动，代表着人民的根本利益。公益并不是某个小团体或者个别组织的利益，这一特征体现了公益宣传片中“公益”概念的内涵与特征，体现了公益宣传片的价值取向和核心诉求。并且公益宣传片具有鲜明的党性属性，作为面向全体公众、影响广泛的传播形式，公益宣传片是我国社会主义政治传播的有机组成部分，充分体现出了党和政府对意识形态主动权、领导权、话语权的控制和管理能力。

二、公益宣传片的制作宗旨

进入21世纪以来，我国公众的物质文化获得了不断地满足，尤其是随着社会主义经济不断地发展，人们对精神方面的需求越来越大，这极大地促进了公益宣传片的发展。而公益宣传片是推动我国社会主义精神文明建设的主要力量。一直以来，公益宣传都被全社会给予了高度的关注度，其将社会利益和集体利益放在首位，在对深层次问题上，通过实施公共话语的策略，引导社会公众进行理性思考和判断，不但能够促进核心价值观的建设，还能弘扬真善美。[4]由此，在创造和制作公益宣传片时，应注意以下几方面问题。

（一）提升创意内涵，增强选题内容

公益宣传片旨在倡导社会正能量和主旋律，内容丰富，所要表达的主题基本是大家所熟知的内容，旨在帮助公众养成良好的习惯，唤醒公众良知、树立正确的行为规范。但目前，在设计元素上，部分公益宣传片内容形式化严重，出现了大量雷同的作品，大多是利用相同的图形、符号和色彩进行制作，缺乏幽默感，语言空洞，没有亲和力，对宣传的事务并没有深入的剖析，缺乏创意内涵，没有将事物真正的内涵展现出来，形式化严重。因此，在选题的时候，公益宣传片的制作应根据时代特征和时代文化背景，在不断提升公益宣传片创意内涵的基础上，以社会主旋律和公共利益为而核心，制定出具有深远影响力的主题。如：北京电视台制作的公益宣传片——“砥砺奋进的五年”，围绕着不同职业的普通人，将国家特别是北京市的重大建设成就展现在公众面前，主题策划还分批推出了公益形象宣传，把握住了主题主线，唱响了主旋律。[5]

（二）增强创意形式，注重人文关怀

从创意表现形式上来说，公益宣传片具有丰富多彩的表现形式。也就是说，一个公益主题可以从不同角度上，采用不同的表现形式。但目前，大部分公益宣传片采用的都是说教式的宣传方式，缺乏生动、有创意的表现形式，缺少创意形式。如大部分宣传环境保护的公益宣传片都苍白无力，都是“保护环境，人人有责”。而从宣传视角上来说，公益宣传片具有平民化的特征，因此，公益宣传片需要增强创意形式，注重以平民化的视角，将人文关怀融入宣传片中，注重人文关怀，才能充分表现出常见现象，并达到感化或警示世人的效果。为了达到感化人、警醒人的目的，要将人文关怀的情愫融入公益宣传片中。如2021年，中央电视台春晚推出的“一声爸妈，就是过年”公益宣传片，其以独特的人文关怀视角，选取不同领域、不同地域、不同年龄的普通群众，以普通人物为核心，通过他们对生活现场鲜活、生动的细节记录，展现了中华优秀传统文化，极大地提升了传播效果。

（三）形式简洁、生动，深刻揭示公益主题

目前，很多公益宣传片缺乏丰富多彩的设计元素，存在设计趋同化现象，如“提倡文明行为”的主题，大多采用不文明行为来反衬，缺乏创意元素，设计思路单一，难以引起社会大众共鸣。而从题材上来说，大多公益宣传片都是选择一些老百姓最为熟悉的事情，围绕着老百姓的生活进行制作和宣传。表现形式和手法还需要老百姓看得懂，才能促使老百姓明白其中深刻的道理。因此，从形式上来说，公益宣传片应采取简洁、个性、生动、温和的表现形式，深刻揭示出公益主题的本质和内涵，应从形式上进行创新。[6]如，央视2021年春晚采用平凡家庭故事为题材，推出的“一声爸妈，就是过年”，围绕着真实质朴的情感，采用通俗的讲述方式，倡导年轻人关爱老一辈人，主题旨在宣传、歌颂父母养育之恩，引起广大观众的共鸣及深思。（图2）

图2 2021年 央视春晚公益宣传片《一声爸妈，就是过年》

另外，在内容设计及表现形式方面，与国际公益组织宣传片制作片相比，我国的公益宣传片制作大有不同。如在制作公益宣传片时，央视公益宣传片致力于用真实平凡的记录方式，来表达当下社会普遍的诉求，旨在弘扬中华民族传统道德文化；而WWF等国际公益组织宣传片，多围绕着野生动物和生态环境的保护为主题，重视新奇的创意和极简的概念表达。

三、公益宣传片创意表现手法

不管是在电视片领域，还是在引领核心价值观方面，公益宣传片要含蓄而艺术地运用奇特的创意手法，打破传统的表现模式，对司空见惯的现象进行完整地输出公益主题和核心概念，从而实现寓情于景、寓情于行。[7]

（一）以情感人，以理育人

从主题上来说，公益宣传片大多与广大社会群众日常生活具有紧密的联系，大多选择一些广大群众比较熟知的事物。因此，为了让广大群众接受宣传片，公益宣传片可以通过寻找与受众情感共鸣，围绕着受众日常生活，不断激发受众的情感。而情感的激发应与宣传片的主题相结合，“攻城为下，攻心为上”。也就是说，在具体制作过程中，公益宣传片应将情感融入制作中，通过充分发挥自身的教化、引导和疏导作用，搜集贴合人们生活需求的素材进行创作，从而做到以情感人。同时，在人物语言和表现形式上，应尽量用细节、生动的事实去说明道理，用真情打动受众，引起受众对宣传主题的共鸣，应避免刻板的说教，用真理去实现教育大众的目的，从而在无形中达到潜移默化影响大众的目的，使受众动情、受教。如2021年9月，央视推出的《月圆京城》公益宣传片，京剧、兔爷京城味儿、运河长城古都景，充分展现出了人们日常生活，用真情打动了受众，不但让受众了解了京城美好的景物，还引起了人们对以往的情愫，还展现了城市新气象以及人们对美好生活的感悟，达到了以情动人的目的。

（二）选取幽默、含蓄的表达方式

一般公益宣传片设计的内容都比较严肃，但目前人们人的生活、工作压力较大，偶尔以一种轻松、愉快的形式，采取幽默的表达方式，来传达严肃的公益主题，可以起到事半功倍的效果。并且公益宣传片应采用幽默的题材，围绕着目标受众的日常生活进行宣传，才能舒缓现代人的压力。如以戒烟为主题的公益宣传片，两个人在路边等车时，一个人友善地拿出一包烟，给不怀好意的另一个人敬烟，画外音：“你恨谁就请他抽烟”这种机智幽默的方法，可以令人记住“吸烟等于慢性自杀”的道理。另外，在公益宣传片中，可以选择含蓄的表达方式，含蓄的表达方式，可以委婉地表达出宣传片所要传达的信息、观念，如比喻、象征等手法。一般情况下，为了引导人们理解公益宣传片所蕴含的深层次含义，应通过熟悉的事物，采用具有丰富内涵、含蓄的表达方式。但含蓄表达方式要具有创意特色，需要围绕着人们生活中所熟悉的事物，才能使受众感觉到接收到的信息有趣，从而震撼受众的心灵。创意要新颖。如在关怀艾滋病患者的宣传片中，如果将一只玻璃罩照在蜡烛上，蜡烛可能立刻就会熄灭，而如果拿掉玻璃罩，蜡烛会越烧越旺，蜡烛代表着艾滋病患者。这则宣传片表明有人愿意为艾滋病患者挡风遮雨，他们有社会的关怀和爱护。

（三）选取平凡的人物，精简语言文字

近些年来，公益宣传片在人物选择上普遍以平凡人为主要人物形象。目前，为了吸引受众的关注度，很多公益宣传采用明星作为代言人，这样虽然可以达到一定的宣传效果，但这些公益宣传片多采用诉说的方式向大众诠释公益主题，很难与受众产生共鸣，与受众的距离也很远。因此，在多元化的时代中，为了提升公益宣传片的制作效果，公益宣传片的制作应围绕着富有生活气息的平凡人物和故事进行宣传。如《一声爸妈，就是过年》，采用平凡人身边发生的平凡小事为主题，讲述远在外地儿女回家过年叫一声爸妈的感人小事，勾起了多少离家、不在爸妈身边儿女的思念和愧疚。也就说，现阶段中，要想提升公益宣传片的宣传效果，在制作公益宣传片时，应围绕着小人物的日常生活、工作，通过小人物来揭示出大道理，这样更容易让受众所接受。同时，公益宣传片可以适当采用解说和字幕等方式，在短时间内，实现补充传达深刻主题的目的。如2020年，为了对坚守廉政底线的重要性和使命感进行揭示，中纪委廉政公益宣传片在制作过程中，将各地区、各部分在推动全面从严治党向纵深发展中的生动事件、实践生动地展现在受众的面前。另外，公益宣传片具有“广而告之”的特性，在制作设计创意时，应清晰直接地输出概念，从关键处入手，一针见血地传达处公益宣传片所要表达的目的。如2020年，WWF以精简概念输出方式，制作的保护野生老虎宣传片，一针见血地传达了它的环保理念，意在让受众意识到保护濒危动物的重要性，不但给人带来警醒还让人看完之后思考很多。并且在具有Richie新奇创意表演的同时，这类宣传片还向人们鲜明地传达出了公益主题，避免了刻意追求奇特创意和视觉效果。