忻州古城夜间旅游游客行为特征分析＊

石 磊，杨 帆

（忻州师范学院旅游管理系，山西 忻州 034000）

随着我国旅游业的快速发展，旅游市场更加细分，旅游者对于旅游产品的需求更加多元化，尤其在时间上把对旅游产品的追求从白昼转向夜晚，“白天游，晚上睡”的旅游模式随之发生变化，“夜间旅游”的发展新业态，正成为城市着力开发的新经济增长点。忻州古城作为忻州市全域旅游发展战略中重要的支撑点，是忻州市夜间旅游市场的龙头景区，该景区于2019年7月全面开放，陆续推出一系列夜间旅游活动，特别是在2021年，主打“中国年·在忻州”主题活动，极大的丰富了夜间旅游市场，满足了游客夜间旅游的需求，带动了区域经济实力的整体提升，在山西省内及周边省份形成较大的社会影响力。

游客作为旅游活动的重要组成部分，其地域结构特征，直接影响旅游目的地的旅游市场导向，其行为特征，更是从根本上决定了当下旅游活动的热点导向和旅游产品开发的未来趋势，分析旅游区域的客源市场结构和游客行为特征，对满足游客需求、科学开发产品、优化市场配置和保护旅游环境具有重要意义。因而，本研究以忻州古城为研究区，深入分析其夜间旅游游客行为特征，为忻州古城夜间旅游发展提供科学的参考。

1 研究区概况

忻州古城位于山西省忻州市忻府区，始建于东汉建安二十年，历史悠久，素有“晋北锁钥”之称，城内较好地保留了明清时期县城的面貌，四座城门、秀容书院、关帝庙、泰山庙、财神庙、白鹤观等古建筑，以及城内的街道、老店商铺、门楼牌坊都错落在景区内部，具有很高的古建观赏价值和文化体验价值[1]。目前，该景区经过忻州市政府的保护、改造和活化，已成为国家4A级旅游景区，开发形成了多种类型的夜间旅游产品，见表1，2021年春节期间，接待游客54万余人次，旅游收入共计966万余元，位居山西省游客接待量第一位。

表1 忻州古城夜间旅游产品类型及代表产品

2 研究方法

本研究主要运用问卷调查法，分析忻州古城夜间旅游游客行为特征。在参考相关文献的基础上[2]，结合忻州古城夜间旅游产品的实际情况，将问卷设计成两部分内容，即一是游客基本信息，包括性别、年龄、学历、月收入等方面；二是游客行为特征，包括旅游动机、信息获取途径、停留时间、旅游产品选择、旅游景点偏好。该问卷调查以线上的方式进行发放，发放时间为2021年1月和5月，共发放300份，收回有效问卷286份，有效率达到95.3%，符合抽样调查统计。通过使用SPSS 20.0 统计分析软件，对收集的调查问卷数据进行可靠性分析，统计分析结果显示Cronbach的α系数为0.738，大于0.7，说明数据的可靠性较高，见表2。

表2 忻州古城夜间旅游产品开发调查统计量可靠性分析

3 结果与分析

3.1 地域结构特征

由表3可知，忻州古城游客性别差别不大，女性多于男性，说明女性对夜间旅游更加青睐；年龄主要集中在18～30岁，表明年青人对新型旅游业态更感兴趣；学历主要以大学本科为主，体现出高等教育对游客旅游需求丰富性的提升；客源地主要来自于本地，外省的旅游市场有待开拓；职业主要集中在学生，公务员、企事业单位、个体经营者和文教传媒人员大体差不多；月收入主要集中在1 000～3 000元，这主要是由于该景区不收门票，且内部旅游产品价格比较实惠所致[3-9]。

表3 忻州古城夜间旅游游客基本信息统计表

3.2 旅游动机

由图1可知，忻州古城夜间旅游游客的旅游动机多样，主要是以夜间观光为主，这主要是由于景区是当地市区唯一一家夜间旅游景区，与当地的夜间旅游市场需求相契合；其次是美食品尝、休闲娱乐和欣赏表演，这主要是由于该景区挖掘所属县区的民俗活动，但数量和种类仍有欠缺；三是研学和其他，这主要是景区较好的保存了明清时期的建筑，特别是古城墙，科研价值较高，但开发程度有限，仅限于观光游览。

图1 忻州古城夜间旅游游客旅游动机图

3.3 旅游信息获取途径

由图2可知，忻州古城旅游信息获取有多种途径，主要以亲友推荐为主，说明该景区的夜间旅游体验好，游客满意度高；其次为网络媒介和旅游节事，这主要是由于该景区有众多抖音网红来此打卡，并通过微博和微信向外宣传，同时，该景区先后承接和组织山西省第六届全域旅游发展大会等多次会议和节庆活动；最后为传统媒介和旅行社，这主要是由于该景区也通过电视、报纸和新闻等形式，向外宣传，组团旅游尚未形成体系，见图2。

图2 忻州古城夜间旅游游客旅游信息获取途径图

3.4 停留时间

由表4可知，游客在忻州古城停留时间主要为1～2 h，这主要是由于景区夜间游览区域所限，且这部分游客主要是以游览为主；游客停留1 h以内和3h以上的较少。同时，在调查中发现，游客愿意在20:00—22:00进行夜间旅游，一方面这与忻州当地的生活作息有关；另一方面说明游客愿意在一天的生活和工作结束后，且保证不影响次日正常生活和工作的前提下，进行夜间旅游活动。

表4 忻州古城夜间旅游花费时间范围表

3.5 出游方式

由表5可知，游客夜间旅游选择与家人朋友的人数最多，这与大部分旅游类型一致；其次是选择独自一人，说明想通过此种方式，以此缓解生活中的烦恼和压力；最后是选择旅行团和单位组织，这主要是由于景区的夜间导游服务体制机制不完善。在此基础上，进一步分析了游客出游乘坐的交通工作，发现大部分游客出行主要选择自驾和步行，这与出游方式反映的结果相一致；其次为公共交通工具、自行车和电动车，说明忻州古城景区需要进一步加强公共交通建设，增加线路、延长运营时间。

表5 忻州古城夜间旅游出行方式和交通工具表

3.6 产品偏好

由图3可知，游客对于参与型的夜间旅游产品更加青睐，说明此类产品体验感更强，更能满足游客的需求，尤其是景区内的小吃一条街、年货大集；其次为表演型夜间旅游产品，这类产品通过文艺表演来吸引游客，主要是以当地民间民俗活动演绎为主；最后为综合型和景观型夜间旅游产品，这类产品主要以旅游景观的形式呈现，虽文化内涵丰富，但吸引力和活化性不够，且受夜晚灯光限制，游客的体验感不强。

图3 忻州古城夜间旅游游客旅游产品偏好图

4 对策建议

4.1 开发特色产品，合理配置资源

一是深度开发古城旅游产品，充分利用古城墙、秀容书院等旅游资源，打造大型夜间灯光秀、当地民间表演和拍摄大型实景演出《又见秀容》；二是持续引进城外旅游产品，充分挖掘本地民俗文化，紧紧依托所辖区县，在餐饮、小吃、曲艺、节庆等方面打造文旅融合旅游产品，不断丰富夜间旅游市场；三是优化旅游产品推出时间，针对游客集中停留的20:00—22:00时段，将核心旅游产品分时段分区域规划推出，实现产品和资源的最大效益。

4.2 加大宣传力度，树立旅游品牌

一是强化网络媒介宣传，充分运用当前流行的抖音、快手、微博和微信等平台，不断制作和发布短视频宣传片，并邀请网红前来打卡；二是推进景区智慧化建设，积极搭建景区官网、开发导览导游APP和实现WIFI全覆盖，让游客能够通过互联网快速获取信息，办理相关业务；三是培育核心旅游品牌，遴选出一批忻州羊杂、定襄蒸肉等已获得市场认可和关注度高的旅游产品，通过包装升级打造，使之成为忻州古城对外宣传的一张名片。

4.3 完善夜游设施，提升游客体验

一是优化公共交通设置，开通由高铁站、火车站和汽车站直达忻州古城的专营线路，并根据实际情况，延长公共交通的运营时间；二是合理规划停车场周边线路，在游客高峰时段，实施错峰通行和单项通行，并严格管控景区道路两侧公共停车位的实际使用情况；三是完善景区夜晚各类辅助设施，合理配置在各个街道、景点等灯光设置的数量、亮度和色彩，科学统筹监控和安保人员等在景区各个位置的具体配置。