一醒惊天下

文 | 赵爽

千年文明与现代美学的“梦幻联动”

>>朗姿×颐和园联名系列

中国日渐强大，慢慢唤醒人们骨子里的文化基因。各大博物馆的馆藏文物通过文化创意类产品一次次“出圈”，国人对中国风的诠释多了一份特别的认同感，诸多珍贵的文化遗产借由文物IP这一载体“飞入寻常百姓家”。

何以“出圈”

近日，甘肃省博物馆的文创产品“马踏飞燕”毛绒玩具走红网络，玩具独特的外形让很多网友印象深刻，纷纷争相购买。作为国宝级文物，“马踏飞燕”是如何踏在时代节拍上？

“马踏飞燕”文创毛绒玩具的销售火爆，究其原因，一方面是在节奏紧张、工作压力普遍较大的今天，其丑萌可爱的造型可以让人放松心情；另一方面，其与“绿码”同音，迎合当下人们对疫情早日消除的期盼。此文创玩具能够把握社会脉动，呈现时代表达，让铜奔马又一次“活”了起来。

近年来，各地博物馆精心研发文创产品，让文物“活起来”，成为深受人们喜爱的消费对象。比如，2021年共有近100家博物馆参加天猫“双11”活动，开售首日，博物馆文创产品销量激增超400%，成为黑马产品门类之一。2022年5月，贵州省博物馆推出《北宋韩琦楷书信札卷（部分）》《鹭鸟纹彩色蜡染衣裙》两款数字藏品，2万份藏品上线即售罄。

“国潮”当道，是年轻消费者对个性的追求，是自我意识和审美观念的迭代。当下，越来越多的年轻消费者通过创意产品表达自己的个性，他们不再仅仅关注商品本身，更注重商品所蕴含的文化内涵。而在年轻消费者的推动下，博物馆IP便一跃成为“新晋网红”。

年轻人之所以热爱博物馆文化，少不了大环境的熏陶。从2014年起，全国各部门陆续出台政策支持博物馆文创产品。2016年3月，我国还发布了《关于进一步加强文物工作的指导意见》，要求鼓励依托文化文物单位馆藏文化资源，开发各类文化创意产品。这一系列政策的发布，无疑给博物馆文创带来新机遇。

同时，《博物馆奇妙夜》《国家宝藏》《我在故宫修文物》等节目的播出，也为年轻人打开一扇了解历史的大门，使得年轻人沉浸在博物馆背后的文化故事当中。

“流量”密码

博物馆作为本土优秀文化的继承者和传播者，越来越多的品牌也希望与博物馆达成合作，实现共赢。

《新文创消费趋势报告》显示，品牌与博物馆的跨界衍生品市场巨大，跨界衍生品在整体文创产品市场份额已经高达72%，其规模已经是博物馆自营产品的3倍。

随着中国文化自信的全面提升及品牌原创设计能力的深度变革，博物馆联名“国潮”品牌逐渐成为潮流服饰消费的焦点。

朗姿于2019年携手颐和园和天猫新文创，共同推出全新女性服饰系列—“百鸟朝凤”。

据了解，“百鸟朝凤”是颐和园内珍藏的艺术珍品，也是清朝慈禧所喜爱的粤绣屏风。百鸟朝凤的题材取自中国古典神话，象征古代帝王圣明而天下依附之意，也是民间广为流传的瑞祥之征。该系列以百鸟朝凤为主题灵感和设计图案，延展凤裳主题创作，一方面实现古典文物的新生，另一方面让更多人感受到传统文化的魅力。

2020年，李宁和敦煌博物馆合作推出“敦煌·拓”系列，系列分为“河西四郡”的风土线和“封狼居胥”的战场线，两条线分别以“地貌”和“征途”为灵感设计，通过不同的角度展示“丝绸之路”上不同的地貌特征和异域风情。

作为近两年大火，可以比肩故宫这一IP的新势力—三星堆遗址，从再次被挖掘就自带强大的流量和话题度。从三星堆文创到三星堆彩妆等产品，关于三星堆的创意并没止步于此。2022年，三星堆还“搭”上了鸿星尔克，再次挑拨了消费者的情绪。

除此之外，数字化也成为博物馆新的合作方式。在2021年的“99公益日”上，腾讯与敦煌研究院合作推出公益性文化互动新产品“声动画语”，在“云游敦煌”微信小程序上线，以动画形式讲解莫高窟第156窟的壁画故事。同时，小程序还推出以敦煌 壁画为主角的限量版公益性数字藏品，作为数字礼物赠送给参与公益问答的用户，以鼓励大众了解敦煌文化、支持文遗的数字化保护。

文物是五千年中华文明的亲历者、见证者、幸存者，让收藏在博物馆里的文物、陈列“活”起来，是文化繁荣发展的重要内容，也是一道必须答好的时代命题。只有踏在时代的节拍上，不断赋予文物旺盛的生命力，推动文创产品“出圈”，博物馆才能更好发挥社会教育功能，成为广大人民群众感悟中华文化、增强文化自信的更好载体。

>>李宁×敦煌博物馆联名系列