热潮下的防晒经济

|文·刘爻寒

防晒这门看似一年只能做一季的生意，正在不断升级，

不仅表现强劲，景气度不断提升，市场潜力不断释放，而且品类也在不断延伸，

边界不断拓宽，新的经济门道正在逐渐浮出水面。

炎炎夏日，防晒是一个绕不开的话题。

陕西省西安市的胡茜算了笔防晒账：折叠款墨镜199 元，遮阳帽179 元，防晒霜480 元，防晒衣148 元，防晒面罩79 元，加起来一共1085 元，“不算不知道，一算吓一跳。虽然有些东西买回来能长期使用，但也是自己真金白银花出去的。我觉得不亏，毕竟如果晒黑或者晒伤，得花好久才能养回来。”

近几年，这门看似一年只能做一季的生意，正在不断升级，不仅表现强劲，景气度不断提升，市场潜力不断释放，而且品类也在不断延伸，边界不断拓宽，新的经济门道正在逐渐浮出水面。

作为需求稳定，消费黏性、溢价效应显著的可选消费品，防晒已然成为夏季消费“刚需”。与传统观念不同的是，如今的防晒已不再局限于防晒霜、防晒喷雾、防晒啫喱等化妆品类，其边界早已从防晒伞拓展到防晒衣、防晒袖套、防晒帽、防晒手套、防晒墨镜、防晒口罩、防晒袜，甚至唇部、头发也有专门的防晒产品。可以说，每一块裸露在外的身体部位都已成为防晒品牌的“必争之地”。

一边是消费者对防晒品的高需求，一边是品牌对新赛道的竞逐。在这个夏天，滚滚热浪催高的不仅仅是气温，还有防晒经济。

防晒是个筐

防晒是个筐，啥都可以往里装。

“我一到夏天就完全离不开太阳伞”“骑车出门防晒冰袖特别实用”“我想买个防晒口罩，一会咱们去逛逛吧”“我想买一瓶防晒霜，高防晒指数的那种”“防晒帽有什么推荐的吗”……

炎炎夏日，街头巷尾，不乏“全副武装”，穿戴着防晒衣、防晒帽、防晒伞、防晒面罩等防晒神器的人们，同时，也催热了防晒经济。

防晒分“软”“硬”。软防晒泛指防晒霜等非遮盖式的防晒手段；而硬防晒则是通过防晒伞、帽子、防晒衣、太阳镜等，采用物理方法实现防晒目的。最初的硬防晒（物理防晒）更多则是流行于户外工作者群体中。

防晒是个永久的话题，在中国古代，皂纱制成的帷帽，竹子或芭蕉等编作的遮阳笠及蒲扇，王公贵族们喜爱的华盖等都是硬防晒中的典范；古埃及人则推崇用茉莉精油和米糠进行软防晒；而美洲原住民还会将铁杉的提取物混合鹿的脂肪一起做成治疗晒伤的膏药……

可以说，在人类历史上，防晒一直是一个特殊的存在。

20世纪30年代左右，世界上第一支含化学防晒剂的防晒霜诞生，至今已有近百年历史。在过去很长一段时间，以防晒霜为代表的软防晒一直在美妆大盘中占据着举足轻重的位置。

曾经，一年买一次防晒霜是对紫外线最大的“尊重”，而如今的消费者则对防晒有了不同的解读。在“防晒抗初老”“一白遮百丑”等概念的引领下，消费者的防晒意识与消费需求都迅速提升，从“春夏防晒”到“四季防晒”、从“晴天阳光型防晒”到“全天候紫外线防晒”，消费者在防晒的消费频次、消费种类等方面均有提升。

数据显示，2016年我国防晒化妆品市场规模为93 亿元，到2020年，市场规模达144 亿元。据统计，2021年中国防晒化妆品市场规模约达到167 亿元，约占全球防晒化妆品12%的市场份额，预计2022年将达到200 亿元。

2016年-2021年，化妆品类的软防晒产品增速略微跑赢护肤品市场。据欧睿数据预测，未来8年中国防晒品类增速将远高于护肤大盘增速，更乐观地估计，中国的防晒市场到2027年甚至可能突破10%的护肤占比，贡献整体护肤增长的23%。

在软防晒一路走高的同时，硬防晒更是成为防晒界的黑马。脸基尼、能围住脖颈的防晒面罩等多种防晒服饰成为硬核防晒网红产品。某直播间里，脸基尼成单量增长1462.5%，增幅远超其他防晒单品。

与软防晒千变万化离不开美妆大盘的是，硬防晒则更像是一个“大箩筐”，裸露的每一寸肌肤都暗藏着一个大商机，每一个服饰品类都可以开发出相关的防晒爆品，每一个细分品类下又有众多种类产品，仅防晒面罩，就有透气、围脖式、全脸、防尘、可爱风、韩式风等之分。

相关数据也从侧面印证了硬防晒的火热。2021年，天猫硬防晒市场规模约为270 亿元，比2020年增长近500%。灼识咨询预测，2021年-2026年，防晒服饰市场预计以9.4%的年复合增长率增长，到2026年，市场规模将达到958 亿元。

自2021年开始，露营、冲浪、飞盘、路亚、自行车等小众户外活动接连成为社交媒体上的流行热点，吸引一大批年轻人参与进来。而这些消费者除了采购活动必要的专业装备之外，户外防晒产品也是不可忽视的消费项目。于是，软防晒和硬防晒两手抓成为夏日的必选项，进一步扩容了防晒消费市场。

某电商平台直播数据显示，2022年3月起，直播间的防晒用品销售额比2021年同期增长了不少；尤其是在防晒用品全年销售高峰的6月，防晒用品在直播间的销售额超5 亿元，销售额比2021年6月增长了113.8%。

防晒是块肉

在社交平台，不少防晒达人会介绍自己的全套防晒，额头、眼睛、眼角、唇边……边边角角都不放过。防晒测评、经验分享也成为“流量密码”，每个相关话题都能带来热度、引发网友共鸣。统计数据显示，2018年-2021年，消费者对防晒的需求对比其他品类关注度呈爆发式增长，社交平台防晒搜索量2019年-2021年增长7 倍，且非夏季防晒消费占比进一步提升。

洞察到防晒这块“肥肉”香气扑鼻，众多品牌纷纷入局，在细分赛道上寻找切入点，让这个原本就热的夏天更“热”了。

事实上，软防晒赛道早已是一片火热，包括安热沙、蜜丝婷、兰蔻等国外品牌与薇诺娜、珀莱雅、花西子等国内品牌在内的各大品牌使出浑身解数，针对不同人群对防晒霜的不同需求，推出儿童防晒、孕妇防晒、男士防晒等细分品类，又在“防晒+”上面做足了功夫。如花西子的提亮隔离，薇诺娜的舒缓养肤，甚至出现了防口罩摩擦的品类，多样化场景的专用防晒霜也不断涌现。

大众对于肌肤问题和保证健康状态的需求急迫，防晒早已从夏季延伸到一年四季，也从初始阶段的“防晒黑”“防紫外线”等延伸至“养肤防晒”“效率防晒”等趋向。同时，消费者对防晒产品有了更多的个性化需求，“敏感肌”“修护”“抗蓝光”增长超过30%，“抗蓝光”防晒高速增长超14 倍，日光防护系数（SPF）更是影响着消费者选择防晒产品的因素。

伴随防晒消费呈现细分化趋势，硬防晒赛道也聚集了一大批玩家。与软防晒赛道多为美妆军团不同，硬防晒赛道则更像是神仙打架，其中既有依靠DTC 模式快速成长起来的网红品牌蕉下，也有从传统服装行业“跨界”而来的优衣库、UR 等快时尚品牌，以及李宁、安踏等传统运动品牌，甚至连主营羽绒服的波司登也在积极入局，试图从中分一杯羹。

品牌们的底气来自于防晒经济不断上行的态势。防晒季虽短，但硬防晒单品的月销量明显较其他服装类商品高出一大截。某品牌的一款均价为80 元的防晒口罩，在某电商平台的月销量就超过20 万。也就是说，仅一个月，这一款防晒口罩的销售额就高达1600 万元。在另一电商平台，“小而美”的挂脖风扇、防晒面罩分外热销，成交额同比增长超100%，防晒帽、防晒服成交额同比增长超50%。

随着新玩家的不断加入，物理防晒市场已经衍生出防晒帽、遮阳伞、防晒面罩、防晒袖套以及防晒口罩等多种产品。除了功能多样性，防晒消费需求还呈品类细分化、人群细分化、场景细分化趋势演变，每一个品类下又根据造型、功能和设计风格等，进一步细分出多个种类的产品。例如防晒帽可以根据设计分为沙滩防晒帽、贝壳防晒帽、渔夫防晒帽等，而防晒面罩也可以根据功能特点具备防尘或透气等多种细分特性。

防晒赛道的边界还向汽车遮阳、宠物清凉用品等细分赛道不断延展。某电商平台数据显示，2022年汽车遮阳商品销量同比增长了33 倍，宠物冰垫销量同比增长了近4 倍。

整个防晒市场一时间热闹异常。

防晒是盘棋

“我不明白为啥买个防晒产品还要和买房买车似的预付定金、排队等待。”“品牌方隔三差五推出的活动里总是带着‘限量版’‘秒杀’等关键词，可真到了抢购环节，手握筋膜枪上阵也不见得能抢到一件，哪怕真抢到了，闭眼入的后果就是尺码或颜色与自己不适配的问题。”“大手笔搞推广，仓库却不备货。产品每天不定时小量补货，产量这么赶不上吗？没货卖什么呀！”

在网络平台，不少网友曾对此类情况提出质疑。消费者有需求，品牌赚得盆满钵满，看起来实现了双赢，但品牌真的可以稳坐中军帐吗？事实上，防晒赛道“风大”的背后也出现了一些现象，不少品牌出现了饥饿营销、低性价比、夸大甚至虚假宣传等问题。

大多数消费者在购买防晒产品前，只是通过商家对产品的描述以及产品的外观设计来进行消费决策。正是由于这种消费心理和市场现状，有些防晒品牌并未能将科技创新作为重点，而是不断丰富品类、持续抢占市场，建立品牌认知壁垒。

例如，某品牌在2019年-2021年间，其分销和销售费用包括广告及营销开支、电商平台服务费等组成部分，分别为1.25 亿元、3.23 亿元、11.04 亿元，占营收32.45%、40.7%和45.9%。巨额的营销投入，最终分摊到消费者身上。

事实上，高昂的营销费用很容易让防晒赛道出现“虚假繁荣”，铺天盖地的宣传也容易造成消费者“防晒焦虑”。当全民防晒逐渐成为消费者的共识后，如何提高复购率、如何面对日益激烈的竞争成为品牌的一道必考题。

数据显示，2019年-2021年，关注防晒用品的人群中22 岁以下占比连续递增。浙江工商大学现代商贸研究中心执行主任肖亮认为：“年轻人买件产品，不单是看用途，而是更看重它的附加值。”

对消费者而言，无论是低频的户外场景还是高频的城市场景，无论是男性防晒还是婴儿防晒，对品牌的忠诚都建立在对产品的体验之上。而对品牌来说，重营销、轻研发的状态显然并不能与消费者的诉求相匹配。防晒产品注定了消费者对其功能性的持续创新抱有一定的期待。

防晒赛道无疑也是科技较量的赛场，除了软防晒拼原料之外，各类硬防晒也在拼科技面料，包括透气性、防风、防水、吸湿快干等。随着面料升级和技术改进，整个防晒市场近年来呈现高端化趋势。据消费者吴女士观察：“我从五六年前开始购买防晒衣用于徒步时的防晒，那时候不少防晒衣的价格从几十元到一两百元不等，但近年出现了不少三四百元甚至上千元的产品。”

而当前市场上的防晒产品同质化现象也较为严重，如何让更多的消费者愿意为单价日渐增长的防晒产品买单，需要各大品牌加大深度研究与创新方面的投入。

业内人士表示，随着防晒市场继续壮大，相关产品品类持续增多，防晒品牌要想从竞争激烈的行业中脱颖而出，就必须把注意力回归到消费者身上，增加科技研发力度，洞察新需求，挖掘新场景，创造新功能，抢占市场发展先机。

随着防晒市场迅速增长，防晒品类在全场景、功能多样化、消费人群等层面上，都呈现出了新的发展趋势，正在从百亿市场迈向千亿市场。而这盘大棋的背后，是对各品牌的大考。

从古代以橄榄油防晒，至第一瓶防晒霜出现，再到今天层出不穷的黑科技，防晒的科技也在不断前行。独立分析师程伟雄认为，对于防晒品牌来说，精准定位至关重要。“目前防晒产品并不稀缺，聚焦哪个消费群体很关键，如年龄层定位、产品定位、圈层定位等，做出符合定位的产品，把产品做精、做到位，才能真正满足消费群体的需求，从而实现长久发展。”

防晒这盘大棋才刚开始，今天谈胜负似乎显得有些为时过早。