公益组织形象的符号传播探析

□肖 灵

在我国，公益组织主要指的是，直接从事公益服务的社会组织以及为公益服务型组织提供各种资源支持的社会组织。［1］公益组织为了获得更多的社会认同和政府支持，就需要建立良好的公共形象。简单来说，公益组织形象是社会对公益组织的整体看法和评价。而公益组织如何才能获得良好形象，我们不从组织形象的策划原理、形成过程、形象类型等视角去探讨，而是从“符号传播”这一新视角出发，运用CIS“组织形象识别系统”相关理论，探讨符号是如何传播与构建起和公益组织身份相符合的形象，从而对公益组织形象的动态传播进行更加深入的研究。

一、公益组织形象的视觉符号传播

公益组织的视觉识别系统是公益组织整体形象的视觉符号传播系统，是公益组织理念表达符号化、形式化的重要载体，是公益组织个性化呈现的表达样式。公益组织的名称、标识符号、标准字、标准色、宣传口号、宣传歌曲、宣传视频等视听符号，能够传递出鲜明、生动的所指意义，是公益组织理念和行为规范的集中性、抽象化、符号化反映，是公益组织形象的生动体现。其突出体现在公益组织的名称符号和公益组织的标识Logo。

（一）公益组织的名称符号传播

古人云，名不正，则言不顺。公益组织的名称是给大众的第一印象符号，其能产生认知上的首因效应。公益组织的名称，事关其整体形象，因此各公益组织都高度重视对用什么符号来给自身命名。各公益组织名称符号构建的方法，常见的有以下四种：

（二）公益组织的标识Logo 符号

标识（logo）是人们在长期的生活和实践中形成的一种视觉化的信息表达方式，也是具有一定的含义并能使人们理解的视觉图形，其具有简洁、明确、一目了然的视觉传递效果。［2］作为标识符号之一，公益组织标识是用独特的视觉语言说明组织的性质、表达组织的理念、凸显组织个性的视觉符号，是公益组织形象的集中体现，也是该类组织精神、文化的载体。在公益组织视觉识别中，Logo 是使用最为广泛、影响力最为深远的视觉符号，它处于融合所有视觉符号的中心位置。民众正是通过对意指明确、设计新颖的公益组织标识符号的认知，促进了对其的了解，加深了对其的认同。

公益组织的分类标准可以多样，从公益组织Logo 的构成符号来看，大致可以分为表形Logo、表音与表形结合Logo 两大类。

（1）表形Logo。表形Logo 是指采用几何图形或者象形图形，作为公益组织的标志符号。表形Logo包括具象Logo、抽象Logo 和形征Logo 三类。

具象Logo 是直接刻画对象的特征形态的符号，一般是在实物图形的基础上，经过一定的简化、夸张、设计而形成的符号。［3］Logo 无论是否直接显示了公益组织及服务的特点，都在一定意义上传播了某种可认知的形象，并通过形象暗示或者象征，传播公益组织的理念、个性或者特点，从而赋予Logo 个性化的含义。例如，上海市慈善基金会的Logo，如图1 所示，会标的标准色为红色，基本图形是“心”形，画面由一只鸽子和一个地球构成。红色隐喻热情、温暖，“心”形象征爱心，鸽子隐喻仁慈、吉祥，地球代表世界，“SCF”则是上海市慈善基金会名称的缩写，该会标的含义是：让爱心飞进千家万户，使世界充满友爱温暖。

图1

抽象Logo 是用几何图案符号来表达某种事物的意义或概念。例如，万科基金会的Logo（见图2），其标志是由万科的英文单词Vanke 的首字母V 变异而成，这暗指该基金会是由万科企业股份有限公司发起成立的。

图2

形征Logo 融合了具象Logo 和抽象Logo 两种符号设计类型的优点，在一定程度上弥补了各自的缺点。例如，中华慈善总会的Logo（见图1),其Logo 的标准色是红色，隐喻着温暖、热情的公益色彩；Logo 上半部分是四个不同方向的“心”，象征着来自社会四面八方的爱心；四颗心构成一颗红心，象征着爱心因公益而汇聚到一起； 四颗心与中间红心的组合构成了一名儿童的形象，寓意着关爱、呵护、未来与希望；变形的双手则象征着来自全社会的呵护、关爱与援助，双手托起并守护着上方的爱心与儿童，隐喻着公益事业在全社会的关心、支持下，将拥有更加光明的未来。壹基金的Logo（见图3），其Logo 中的阿拉伯数字“1”，象征着每一个社会个体、每一份爱心和每一份希望，抽象图案符号则围绕着具象数字“1”构成了一个笑脸，标识采用浅蓝色主色调，给民众一种祥和纯净的感觉。

图3

（2）表音与表形结合的Logo。该类Logo 由表音符号和表形符号构成。例如，韩红爱心慈善基金会设计的Logo 便运用了该类方法（见图4），该Logo 由“韩”字小写的蓝色拼音声母“h”加上一颗红色的心形图案符号构成，其所指意义非常简洁、明确、清晰，就是指称“韩红爱心”这一慈善基金会。

图4

二、公益组织形象的理念符号传播

公益组织的理念，是指公益组织长期传承而形成的共同认同和遵守的价值准则和文化观念，以及由公益组织价值准则及文化观念决定的本组织发展方向、思想和战略目标。这些理念需要借助文字符号来进行传播。理念形象符号识别系统是体现公益组织最核心、最深层思想和战略的系统，公益理念的提炼能促进文化传承，并作用于公益组织内部的各类公益活动之中。公益组织的使命、愿景、任务、机制与体制等，都是该组织理念的具体展现。公益组织的理念符号传播载体，主要依靠公益组织的故事传播、公益组织的理念口号传播，同时，该类组织也通过公益故事践行其公益理念，公益理念这一能指符号也借助公益故事而为民众所认知。

提炼出契合公益组织个性的理念口号，是其形象建设的重要内容。近年来，公益组织高度重视理念口号这一能指符号的传播，力求做到理念口号这一能指符号简洁、好记、通俗易懂，最好还能富有哲理。例如，成立于1994年的中华慈善总会，其公益理念口号是：慈心为民、善举济世。该口号作为一个能指符号，贴切地表达了该组织的发展宗旨是，发扬人道主义精神，弘扬中华民族扶贫济困的传统美德，帮助社会上不幸的个人和困难群体，开展多种形式的社会救助工作。

三、公益组织的行为符号传播

公益组织的行为展示符号，可能是一个血肉丰满的人物传播，也可能是一项贴切的服务传播，它们一起积极参与公益组织形象的构建。

公益组织中的人物，在该类组织形象构建中扮演着非常重要的角色，有的甚至成为传播公益组织形象的标志性符号。作为公益组织的创办者，她的言行善举成为该基金会形象的能指符号，民众从她身上得到的启发、领悟到的精神则成为该基金会的意义所在。

在公益市场竞争日趋激烈的环境下，如何使自己的公益组织能够提高知名度、美誉度，作为展示组织形象的能指符号——公益组织服务模式，在其中发挥着重要作用。例如，民众对腾讯公益的认知，大都源于其独具特色的服务——便捷的网络捐赠，其可与微信钱包相关联，支付方式简便，其首页设置有《每月一捐》《一对一捐助》《运动捐步》 等栏目，2022年5月27日通过检索腾讯公益网站发现，“每月一捐”项目，在“凡人善举、坚持最动人”这一口号的感召下，其中的“孤儿助养”项目，获得432739 名网友的长期支持，支持数位列所有项目的第一名，共获得318223353.4 元的捐助。“一对一捐助”项目，在“一对一定向结对、做彼此的专属天使”口号的激励下，已有181805 名受助者得到帮助。腾讯公益慈善基金会所做的点点滴滴，都成为构成该组织形象的细小符号，在这里，民众能够感受到的是项目的服务能指符号，符号背后指称的含义和公众的评价则是符号的所指意义，民众对该组织所感受到的所指意义，就是“时尚、爱心、人性化”的意义集合体。

四、公益组织形象符号的同频共振传播是其声誉形成的关键

（一）视觉、理念、行为符号的同频共振传播是公益组织声誉形成的基础

公益组织的良好声誉，来自于良好形象。而在公益实践中，视觉、理念、行为符号中任何一类负面符号的传播，都有可能造成某个公益组织的形象危机。为规避风险，提升声誉，公益组织需要视觉、理念、行为符号传播的同频共振，这也是该类组织声誉形成的基础。而要实现符号传播同频共振的目标，具体来说，就需要做到“坚持一个核心、关注两个主题、遵守三个原则”。

所谓“坚持一个核心”，就是公益组织要坚持“公益”这一核心，以守正创新为价值坐标，严把能指符号所指意义的导向关，传播“奉献、人道、关爱”正能量，并以此作为共性的符指意义，实现公益组织视觉、理念、行为符号与民众的有机对话，做到同频共振，吸引民众特别是青年人参与公益事业。所谓“关注两个主题”，就是要关注“大时代和小人物”这两个主题，关注社会转型大时代背景下，小人物特别是弱势群体的困难事、烦心事、痛心事，能指符号要增强吸引力、感染力，讲好大时代小人物的公益故事。所谓“遵守三个原则”，就是能指符号要在坚持“一个核心”、关注“两个主题”的基础上，遵守“真实性、故事性、接地气”三个原则，通过真实的公益场景反映，让故事贴近实际、贴近生活、贴近群众，在符号细节中蕴含感动，让受众对传播符号的所指意义产生共鸣。

（二）编码者、解码者符指意义的同频共振是公益组织声誉形成的关键

公益组织形象的符号传播，取决于受众是否会按照传播者的预设去“解码”，而这又取决于它们是否处在同一个符号域、以及各自所处符号域与预设共同符号域的偏离度。“因为编码者、解码者总是要遵从一定的标准，在一定范围内行动”［4］。如果各自所处符号域与共同预设符号域的偏离度过大，则将极大地影响意义的顺利传播。现实生活中，编码者、解码者完全处于相同的符号域中，解码者完全按编码者的预设去解码的情况还是极少的。在现实的公益组织形象符号传播中，解码者大多数情况下是选择性解码，甚至有时会是质疑性、对抗性的解码。而要树立公益组织的良好形象、提升组织声誉，则编码者需要创设条件，善于运用象征、隐喻等修辞手法，不断提升公益符号的感染力、影响力。从接受心理学的角度来看，受众也会将自身的个人经历、情感融入符号文本中，形成完整的接受符号文本，并与编码者的符号文本处于相同或者相近的符号域中，两者保持着大体一致的频率，减少了偏差性解码的发生，实现两者的同频共振，公益组织形象符号的原初所指意义才能顺利传播至受众，从而达到形塑公益组织、进行公益动员的目的。

总之，公益组织形象符号的传播，具体包括视觉符号、理念符号、行为符号的传播，如果这些符号的传播整合得当、能够同频共振，则能帮助公益组织创造出独特且富有魅力的形象，构建起强大的公益品牌，并赢得良好的社会声誉。