影视形象对旅游目的地吸引力的影响研究——以舟山市东极岛为例

龙 凌,刘德军,刘小敏

(1.湖南工业职业技术学院学报编辑部，中国 长沙 410208；2.江西财经大学旅游与城市管理学院，中国 南昌 330013)

影视作品不仅以引人入胜的故事情节和富有感染力的视听盛宴吸引观众，而且能激发游客对外景拍摄地、故事发生地等影视旅游地的兴趣[1]。电影《指环王》的播出，让霍比特村成为知名旅游景点。电视剧《乔家大院》的热播，让很多游客前往祁县乔家堡村旅游。电影《后会无期》上映后，作为电影取景地的东极岛也吸引了一大批游客前来游玩，促进了东极岛旅游目的地发展。

影视旅游行为的研究是个与时俱进的课题，具有重大的研究意义[2]。学者在影视旅游方面研究的关注点大多在影视旅游的功能、开发模式、营销、存在问题及对策等方面。在影视形象对于旅游目的地的吸引力因素方面的研究比较薄弱，且较少有学者利用结构方程模型对影视旅游进行研究。而本文采用结构方程建模方法，选择浙江省舟山市东极岛旅游目的地作为研究对象，把影视形象对旅游目的地认知形象、情感形象和旅游目的地吸引力的影响纳入整体性框架之中，分析影视形象对旅游目的地吸引力的影响，完善影视旅游的相关理论研究，也为影视旅游相关管理部门决策提供一定的参考依据。

1 研究假设与理论模型

1.1 变量关系及假设

1.1.1 影视形象与旅游目的地形象 本研究中的影视形象是指某部影视作品的故事情节、人物形象、艺术形象、导演、主演等给观众形成的整体印象总和。Butler[3]的研究认为随着时代的发展，电影、电视的播放内容对旅游目的地形象的影响要远远超过印刷媒体。Riley[4]认为影视作品、文学作品、杂志、唱片、录像等可以增强游客的感知，给游客留下心灵震撼和深刻印象，然后影响游客对于目的地形象的感知。Kim等[5]研究表明《冬季恋歌》播出后，拍摄外景地江原道游客量大增，认为影视作品在吸引游客、促进旅游的同时还可以提高改善拍摄地的旅游形象。Lee等[6]发现影视明星在旅游者对于目的地的熟悉度方面有着积极的影响，同时他们指出影视明星会通过熟悉度对旅游目的地形象产生间接影响。潘丽丽[7]把浙江新昌、横店作为案例研究地，讨论影视拍摄对外景地旅游发展的影响，发现影视拍摄对旅游地旅游感知度和旅游形象起到促进作用，同时促进旅游景区的发展。葛继宏和肖曲[2]认为影视旅游知晓度对影视旅游行为有显著的正向影响。蒋怡斌等[8]研究表明影视旅游者真实性感知和怀旧情感均显著正向影响地方依恋，进而间接影响游客行为。

巴洛格鲁将旅游目的地形象分为情感形象和认知形象的，认为认知形象是游客对目的地属性或特征的认知，如整洁、美丽；情感形象是游客对目的地的主观情感，如感受到宁静、放松、自由等。本研究采用巴洛格鲁的划分方法将旅游目的地形象分为认知形象和情感形象，并在此基础上提出假设：

H1:影视形象对旅游目的地认知形象存在显著正向影响；

H2:影视形象对旅游目的地情感形象存在显著正向影响。

1.1.2 影视形象与旅游目的地吸引力 翁有志[9]认为当电影所传达的审美态度与观众的审美渴望相吻合时，电影对旅游地的吸引力具有显著的正影响作用。电影中的场景会给观众深刻留下的印象，吸引游客前往从而提高旅游的吸引力。马晓龙等[10]以新西兰霍比特村为例研究影视旅游者出游动机时，发现拉力因素主导游客动机的形成，而电影是促进游客动机生成的重要因素。徐开阳[11]研究了横店影视旅游消费的“图像迷恋”，认为“图像迷恋”形成了影视城中现实与虚拟杂糅一体的消费体验，实现了对阶层跨越的想象和对浸入式旅游体验的探索。这是影视对旅游目的地吸引力影响的反映结果，而影视形象作为影视整体的有机部分也是影视传达的一个部分，它对旅游目的地吸引力也有促进作用。依据以上研究理论进行如下假设：

H3：影视形象对旅游目的地吸引力具有显著正向影响。

1.1.3 旅游目的地认知形象与情感形象 刘力[12]在旅游目的地形象感知的研究中发现，目的地认知形象维度会显著影响情感形象维度。王纯阳等[13]以大陆居民赴香港旅游者为研究对象，研究结果表明目的地认知形象对情感形象具有明显正向影响。情感形象来源于认知形象，人们对客体的认知会影响情感形象，刘力[12]在旅游目的地形象感知与游客旅游意向的研究中发现，目的地认知形象维度会显著影响情感形象维度，基于以上理论进行假设如下：

H4：旅游目的地认知形象对于旅游目的地情感形象具有显著正向影响。

1.1.4 旅游目的地形象与旅游目的地吸引力 Kim和Perdue[14]以美国的滑雪胜地为例，通过实证研究发现目的地形象的两个维度：认知形象和情感形象，对目的地吸引力均具有显著正向影响。侯越[15]在研究韩流时发现影视作品的表象有效构筑了旅游地形象，从而增强了目的地吸引力，所以《冬日恋曲》的播出吸引了大量的日本游客前往韩国江原道旅游。郭安禧等[16]以厦门为例，发现情感形象以及认知形象中的目的地品牌、自然和文化维度对感知吸引力具有显著的正向影响。以此假设如下：

H5：旅游目的地认知形象对旅游目的地吸引力具有显著正向影响；

H6：旅游目的地情感形象对旅游目的地吸引力具有显著正向影响。

1.2 理论模型

观众通过欣赏影视作品，构建起影视形象，产生对外景拍摄地、故事发生地等影视旅游目的地形象的认知和情感共鸣，进而吸引游客前往影视旅游目的地体验。本研究在前述研究变量关系及假设基础上建立了理论模型，该模型将影视形象和旅游目的地吸引力作为两个领域，以旅游目的地形象(认知形象和情感形象)作为中间变量，探讨影视形象对旅游目的地吸引力影响机制，如图1所示。

图1 影视形象对旅游目的地吸引力影响机制理论模型Fig. 1 Theoretical model of the influence mechanism of film and television image to tourism destination attraction

2 数据来源与设计

2.1 问卷设计与发放

本研究选择浙江舟山东极岛为实证研究对象。东极岛最早是被海钓者和摄影爱好者发现的。电影《后会无期》播出后，东极岛作为电影的取景地之一而名声大噪，一首《东极岛之歌》也广为流传，电影中关于舟山东极岛的场景拍摄与描述，把东极岛深刻地映入大众的脑海和情感中。许多观众看过这部电影后，都萌生了前往东极岛一览东极岛风光的强烈意愿。因此将东极岛作为影视旅游研究对象具有重要价值。

调查问卷共有两个部分，第一部分是量表测量部分，在前人的量表总结[5，6，12，13，16]和研究基础上，对4个潜在变量的观测指标进行了划分，结合东极岛的实际情况做了适当的修正。第二部分是受访者的基本信息，主要收集游客的性别、学历、职业、月收入、年龄情况和籍贯信息。

本研究主要从影视形象、旅游地认知形象、旅游地情感形象、旅游目的地吸引力4个维度设计了20个测量题项。回答选项皆采用李克特五点法：非常不同意(1分)、不同意(2分)、一般(3分)、同意(4分)、非常同意(5分)。

调查问卷在2018年7月至8月进行，采用线下实地发放的形式，分别在东极东福山岛和庙子湖岛进行问卷发放和人物访谈。一共收集到225份问卷，剔除填写不认真、前后自相矛盾、缺项较多等无效问卷后最终得到有效问卷209份。

2.2 游客样本特征分析

被调查的浙江省舟山市东极岛的游客中，女性游客略多；大学专科或本科学历占比高；以青年游客为主；工资在2000元以下的游客最多，详细游客样本特征数据见表1。

表1 游客样本特征分析Table 1 Analysis of tourist sample characteristics

3 数据实证分析

3.1 信度与效度分析

利用SPSS 24对无效数据进行清理，然后对清理后的数据运用Cronbach’s Alpha系数检验，得到量表整体信度α系数为0.914，见表2，表明量表整体信度非常理想。影视形象、认知形象、情感形象、旅游目的地吸引力4个潜变量的a系数分别为0.879，0.814，0.787和0.906,均大于0.7，说明4个潜变量的信度较高。

表2 旋转因子、平均提取方差及组合信度分析表Table 2 Analysis results of rotation factor,average variance extracted,construct reliability

再运用SPSS 24对样本有效数据进行Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)检验和 Bartlett 球形检验，量表总体的KMO值为0.880，适合做因子分析。经过主成分分析和探索性因素分析，剔除两道效度不高的题项。影视形象、认知形象、情感形象、旅游目的地吸引力四个潜变量分量表的KMO值分别为0.867，0.792，0.663，0.720，Bartlett球形检验值为2 290.165，自由度为190，显著性概率值为0.000，可知研究所用量表的结构效度较高，4个潜变量适合做因子分析。

然后运用组合信度(CR)检验4个潜在变量数据的内部可靠性和质量，并使用平均提取方差(AVE)检验区分效度和聚敛效度，用以判断各指标变量所反映的各个因素的效度。由表2的数据可知，4个潜变量分量表的组合信度分别为0.524，0.535，0.575和0.771，均大于临界值0.5，表明量表潜在变量的信度一般，属于可以接受范围。观测变量的标准化因子载荷基本大于0.6，只有一个为0.578，并且平均提取方差(AVE)的值均大于0.8，表明各个潜变量的聚敛效度非常好。4个潜变量的平均提取方差分别是0.885，0.830，0.801和0.909，表明潜变量的区别效度较好(见表2)。

3.2 结构方程模型分析

经过信度和效度经验，把209份数据导入AMOS结构方程模型，初始模型拟合度效果可以接受。经过协方差方法对模型进行修正，影视形象对旅游目的地吸引力影响机制结构方程整体拟合度效果良好(见图2)。协方差P值均在0.05以内显著，结构方程拟合度指标值分别为CMIN/DF=1.87，GFI=0.90，RMR=0.03，RMSEA=0.065，NFI=0.91，TLI=0.95，CFI=0.94及IFI=0.94。

图2 影视形象对旅游目的地吸引力影响机制结构方程实证模型Fig. 2 Empirical model of the influence mechanism of film and television image to tourism destination attraction

通过对假设模型进行数据检验、修正和比较选优，实证结果表明，影视形象对认知形象具有正向影响(P<0.001，β=0.618)，对情感形象具有负向影响(P=0.037，β=-0.132)，对旅游目的地吸引力具有显著正向影响(P=0.046，β=0.129)；认知形象对情感形象具有显著正向影响(P<0.001，β=0.767)，对旅游目的地吸引力影响不显著(P=0.198，β=0.177)；情感形象对旅游目的地吸引力具有显著正向影响(P<0.001，β=0.509)，详见表3。

表3 研究假设检验结果Table 3 Research hypothesis test results

4 结论与讨论

4.1 主要结论

4.1.1 影视形象和旅游目的地认知形象、情感形象之间的关系 通过对数据的分析和对模型的解读发现，影视形象对旅游目的地认知形象的正向影响非常显著，但对旅游目的地情感形象存在显著负向影响。通过对影视形象和旅游目的地情感形象数据分析发现，影视形象的得分基本在3～4分，而旅游目的地情感形象的得分普遍在4～5分，大多数游客到了目的地后都产生积极的情感形象认知，如愉悦放松、舒适宜人等。这反映了电影在影视形象方面塑造的不足，并没有让人们产生很好的认同感，最终影响游客对旅游目的地的情感形象的认知，所以影视形象对旅游目的地的情感形象存在负向影响。

4.1.2 影视形象和旅游目的地吸引力之间的关系 影视形象对旅游目的地的正向影响非常显著，而对旅游目的地情感形象存在显著负向影响。这是因为影视形象没有较好地体现东极岛的氛围、展现情感形象，而这最终会影响旅游目的地吸引力，它与旅游目的地吸引力之间的相关系数为-0.13，二者之间存在显著负向影响。

4.1.3 旅游目的地认知形象和情感形象之间的关系 研究发现旅游目的地的认知形象对于情感形象的正向影响非常显著。游客对东极岛产生的认知形象极大地促进了情感形象，游客对东极岛的自然形象和文化形象了解越多，越能产生符合东极岛的积极情感形象。

4.1.4 旅游目的地认知形象、情感形象和旅游目的地吸引力之间的关系 调查数据中认知形象得分不高，可能电影没有很好地反映东极岛的自然文化形象，导致无法直接影响旅游目的地吸引力。旅游目的地情感形象对旅游目的地吸引力具有显著的正向影响，通过感受到东极岛的自由宁静、愉悦放松、舒适宜人，让东极岛的旅游吸引力大大增强，大多数游客认为东极岛相比其他地方吸引力更大。数据分析发现旅游目的地情感形象相比认知形象和旅游目的地吸引力的相关系数更大而且P值更小，说明情感形象对旅游目的地吸引力的影响更大。

4.2 讨论

旅游目的地应拍摄符合旅游目的地形象的影视作品；用优秀的影视作品提升认知形象，打造情感形象；充分利用影视作品来增强旅游目的地的吸引力，从外拉力和内推力多角度提高旅游目的地吸引力；充分利用影视作品做好宣传工作。

本研究在影视形象、旅游目的地认知形象以及情感形象对旅游目的地吸引力的影响方面开展相关工作，但研究仍存在一些不足和有待提升的地方，如收集的有效问卷数样本量偏少，结构方程模型影响因子还有许多未探讨。未来可以选择热度更高的影视旅游目的地作为对象，探讨影视形象对游客旅游意向和目的地忠诚度，探讨影视明星形象对旅游目的地的影响机制，探讨影视旅游高质量发展路径研究等。