即时配送服务平台依赖形成及作用机制研究

段修云卢宝周

(青岛大学商学院,青岛 266061)

随着消费者生活需要日趋多样化,即时配送服务成为满足其便捷高效商品供应需求的新选择。即时配送平台因其信息资源丰富性、服务便捷性和消费体验优越性,打破了人们对传统服务的认知,迅速融入消费者日常生活。即时配送服务行业体量正在不断扩张,商业形态愈加丰富。同时,各平台之间竞争加剧,企业试图通过大量补贴、品类扩充和提升服务质量等方式抢占市场份额。由于线上交易的便捷性,用户可以轻易地转换于不同平台,但研究表明仍有大量用户钟情于特定购物网站[1]。这一现象同样出现在即时配送服务中,更多消费者习惯依赖于固定平台满足生活所需,研究该情境下平台依赖的形成过程及其对消费者行为的影响具有实际意义。依赖关系反映用户对特定对象(如平台)的依靠程度[2],媒介依赖理论(Media Dependency Theory,MDT)和使用与满足理论(Use and Gratification Theory,U&G)均是诠释依赖关系前因后果的理论依据[3-5],但前者通常应用于大众传播领域且低估了用户个人需求在依赖形成过程中的作用[4],后者强调用户根据个人需求主动选择符合自己期望的系统并评估使用后的满足感和潜在利益[6]。即时配送情境中用户出于功利性原因使用平台且用户选择更具目标导向性,因此用户自身需求的满足才是平台依赖产生的深层原因。满足用户需求和期望的程度影响平台依赖关系发展,继而影响用户使用模式和行为[5,7]。因此,使用与满足理论适用于探究即时配送情境下平台依赖的形成与作用机制。使用即时配送服务过程中,消费者因差异化的平台体验获得不同满足,感知需求满足的程度越大,对特定平台的依赖程度越高。综上,本文结合使用与满足理论和即时配送情境,以即时配送平台用户为研究对象,提出服务满足(信息质量、服务便利性、选择多样性和配送服务体验)是影响平台依赖的主要前因变量,并探讨平台依赖对消费者重复购买意图的作用机制。

1 研究假设

1.1 服务满足与平台依赖

服务满足指用户所购买服务满足个人目标或需求的程度[8]。由于不同服务主体(如信息系统)的具体内容、表现模式和用户环境不同[9],以往研究中满足的维度划分和界定存在差异。相关研究表明,便利性[10-11]、信息性[12-13]、省钱[14]、体验[15]和产品多样性[14]等均是在线消费领域中满足的重要维度。即时配送平台作为线上服务平台的典型代表,同样具备满足用户信息、便利和多样化需求的能力。平台信息资源的丰富性、准确性和相关性能够匹配消费者期望,提高购物决策效率。平台服务采用“线上完成交易、线下即刻送达”的模式,亦能满足用户随时下单等便利性需求。多元化零售消费场景催生即时需求,即时配送服务正从单一“送外卖”发展为“送万物”。平台通过扩大服务享用范围给予消费者多样化的服务选择,既满足功能性需求又有效解决了情感诉求。但与传统电子商务不同,即时配送服务的价值是向用户提供更好的消费体验,而不是单纯的实体商品。消费者对生活质量的要求催生出“准时”和“极速”两大诉求。即时配送平台能以最低的成本、最快的效率,完好无损地将商品配送至最终消费端,塑造良好的配送体验以满足用户需求。因此,配送服务体验是即时配送情境中的独特满足。综上,基于以往文献和即时配送服务平台特性,选择信息质量、选择多样性、服务便利性和配送服务体验作为服务满足的四个维度,探究其对平台依赖的影响。

信息质量是平台向用户传递相关信息的能力[16]。依赖是从用户通过各种渠道主动寻求和获取信息的过程中演变而来[17]。传统购物环境中,人们获取信息的范围受渠道限制而相对有限。线上交易可以轻而易举地获取大量与产品、服务、付款、交付和供应商有关的信息,而信息资源质量决定用户需求能否获得满足[10,18],高质量信息增强了用户和系统关系的紧密程度[13,19]。互联网情境研究表明,用户根据互联网信息实施购买决策,丰富的信息资源给予用户充足的决策依据,推动互联网依赖发展[4]。即时配送情境中,消费者期望平台提供商品价格、规格和质量等信息。当平台信息促进消费者达成购买目标时,消费者习惯依靠平台信息选择商品或服务,建立平台依赖。根据以上分析,提出如下假设:

H1:信息质量正向影响平台依赖。

选择多样性是平台提供各种各样商品的能力[14]。由于空间限制,线下店铺可供选择的产品有限,线上交易环境中寻获合适产品的概率远高于线下[20],消费者的产品需求更容易得到满足。多样化需求的满足是刺激依赖形成的关键因素[21]。根据使用与满足理论,满足用户需求的广度和深度影响依赖关系的强度[2]。即时配送情境中,消费场景和服务品类日益多元化。平台经营者逐步提升对用户私人化和个性化需求的关注。平台持续满足消费者多样化需求,使其相信可再次通过平台渠道选购所需产品或服务,逐渐形成平台依赖感。根据以上分析,提出如下假设:

H2:选择多样性正向影响平台依赖。

服务便利性指平台可供用户随时随地使用并节省其时间和精力的能力[8,22]。现代生活节奏日渐加快,时间成为稀缺资源,消费者期望借助不同服务平台满足舒适化和便捷化的个人需求。即时配送平台在不同业务场景中均能发挥作用,真正实现“即买即达”,帮助用户避免出行拥堵和排位等待,实现商品送货上门。便利性是用户依赖平台系统的重要原因[23],服务便利性通过满足功能性需要,提升消费者生活效率,减少其所需努力和心理成本,从而催生依赖感。根据以上分析,提出如下假设:

H3:服务便利性正向影响平台依赖。

配送服务体验是消费者对实际配送经历的感觉和评价[8],是即时配送行业发展的基石。配送及时性、准确性以及实时追踪功能均为塑造高品质配送服务的关键指标,亦是用户拥有良好服务体验的前提。良好的体验是发展依赖关系的主要驱动力[24]。即时配送情境中,订单及时准确送达指定地点会激发消费者的满足感和愉悦感。积极的体验使消费者认为平台有能力保证配送质量稳定,促使其继续使用平台以满足自我需要,此过程逐步实现良性循环,有利于形成平台依赖。根据以上分析,提出如下假设:

H4:配送服务体验正向影响平台依赖。

1.2 平台依赖与重复购买意图

重复购买意图指消费者再次与服务提供商交易的愿望或倾向[20]。用户的购买意图是影响用户未来是否采取具体行动的直接因素。依赖在发展消费者行为意图过程中不可或缺[7,23],网络依赖促使消费者频繁网购[25],表明依赖于系统的用户倾向长期使用特定平台。即时配送情境中,若消费者对平台方有较强依赖感,购买平台服务便成为其日常生活的组成部分,进而形成锁定效应[26]。消费者将减少其他同类平台的搜索行为,一旦有需要就再次购买该平台服务。根据以上分析,提出如下假设:

H5:平台依赖正向影响重复购买意图。

2 研究设计

2.1 研究模型

使用与满足理论通过分析用户使用动机和需求满足考察信息系统给用户带来心理和行为上的效用[9],认为用户根据个人需求选择信息系统(即平台),需求获得满足后形成平台依赖,进而影响消费者行为意图[3]。据此,构建了包含服务满足、平台依赖与重复购买意图的研究模型,探讨消费者视角下平台依赖的形成及作用机制,控制变量为年龄、性别和月收入(图1)。

图1 理论模型

2.2 研究样本

为避免同源方差,采用问卷星网站样本服务和研究人员自行发放问卷收集数据。对2021年6月至7月和2022年3月这三个月内使用过即时配送平台的用户发放问卷,共计483份。问卷回收后,根据反题项和重复IP等条件筛选问卷,最终得到有效问卷380份,回收率为78.6%,样本覆盖北京、山东、四川等大部分省市。受访者中男性占47.9%、女性占52.1%;18～30岁占72.6%,问卷调查样本特征符合《2020即时配送行业发展报告》用户群体分布(表1)。

表1 描述性统计分析

2.3 变量测量

所有变量均采用多指标和七点李克特量表测量(1表示非常不同意,7表示非常同意)。所有变量测量题项均基于以往研究成果[7,13,15,21],并根据研究情境和中文语境改编以符合中文阅读习惯。

3 结果与讨论

基于偏最小二乘法的结构方程模型(Partial Least Squares Structural Equation Modeling,PLS-SEM),使用软件Smart-PLS 3.0分析数据。PLS以主成分分析为基础,同时包含因子分析和回归分析,非常适合处理小样本数据[27]。测量模型评价部分包含信度和效度检验,结构模型评价部分包含多重共线性检验和假设检验。

3.1 测量模型评价

由表2可知,各变量内部一致性系数(Cronbach′s Alpha,CA)和组合信度(Composite Reliability,CR)值均大于0.7,说明测量模型信度良好。各变量测量题项因子载荷均大于0.7,各变量平均方差提取值(Average Variance Extracted,AVE)均大于0.5,说明该模型有良好的收敛效度。每个变量的AVE 的平方根值大于该变量与其他变量之间的相关系数值,说明该模型有良好的区分效度(表3)。

表2 信度与收敛效度检验结果

表3 区分效度检验结果

3.2 结构模型评价

为确保回归结果不受影响,假设检验前需检查模型共线性。由表4可知,各变量方差膨胀因子(VIF)均小于3,表明模型不存在多重共线性问题。通过PLS分析所得结构模型结果见图2,包括路径系数、显著性水平和因变量的解释方差(R2)。各潜变量对平台依赖解释度为49.5%,对持续使用意愿的解释度为25.0%,表明研究模型具有一定解释度。

表4 各变量之间的VIF值

图2 结构方程模型结果

由表5可知,信息质量正向显著影响平台依赖(H1:β＝0.400,t＝5.790,p＜0.001),选择多样性正向显著影响平台依赖(H2:β＝0.183,t＝2.283,p＜0.05),服务便利性对平台依赖无显著影响(H3:β＝0.042,t＝0.650,p＞0.05),配送服务体验正向影响平台依赖(H4:β＝0.225,t＝3.450,p＜0.01)。因此,除H3外,H1、H2和H4均通过假设检验。信息质量对平台依赖的影响最为显著(β＝0.400),表明信息质量是影响消费者与平台依赖关系的最重要因素。用户最关注能否从平台获取有益于购买合适商品和服务的信息,信息资源的实时性和丰富性能够增强平台依赖水平。配送服务体验对平台依赖的影响次之(β＝0.225),令消费者满意的配送体验激发其愉悦感,增强用户信任,削弱对平台服务不确定性感知,促使其产生平台依赖感。选择多样性对平台依赖的影响作用最小(β＝0.183),当平台能够满足消费者各种各样的产品需求时,便会形成平台依赖。服务便利性对平台依赖没有显著影响,此路径是否显著在以往研究中也存在争议[4,23]。本研究情境中,推测其不显著的原因是各平台服务便利性差异不大,不足以形成对特定平台的依赖,即当消费者认为服务便利性是即时配送平台应该具备的特征时,区分作用反而不明显。此外,平台依赖显著正向影响重复购买意图(H5:β＝0.444,t＝7.207,p＜0.001),H5通过假设检验,表明消费者与平台之间的依赖关系是预测使用、持续使用和重复购买等用户行为的关键变量,与已有研究结论[23,25]一致。

表5 假设检验结果

4 结论

从消费者即时配送平台依赖现象出发,结合情境和使用与满足理论,分析了依赖关系形成的前因,探讨了平台依赖对消费者重复购买行为的影响。第一,对消费者需求的满足是平台依赖形成的主要原因,但不同维度对平台依赖贡献程度不同。用户出于个人需求使用平台,平台对用户需求的满足美化了企业形象,有助于建立依赖关系。其中,服务便利性对平台依赖的作用不显著,说明服务便利性是即时配送的必备属性而非重要、具有战略区分意义的显著属性。此外,服务满足对平台依赖的解释度为49.5%,印证了使用与满足理论对即时配送平台情境的适用性。第二,平台依赖对重复购买意图具有显著推动作用。消费者对平台的依赖程度越高,越倾向于再次使用和购买该平台的服务。据此建议,重视消费者需求满足,开辟蓝海市场,企业应减少对服务便利性等必备属性的过度投资,关注用户信息、品类多样化和配送体验需求,打造满足用户特异需求的平台以区别于同类平台,如通过增加联想信息搜索功能、增加新兴业务范围和升级现有运输网络等方式;企业经营者应意识到依赖对企业长远发展的重要性,使用恰当营销手段增强依赖程度,从而保持市场占有率。本研究未将其他满足识别为即时配送平台依赖的前因变量,后续研究可在提议的框架下纳入特定情境变量探查其对平台依赖的作用。再者,重复购买意图可能无法完全反映消费者实际行为,未来可考虑使用实际购买数据作为结果变量。