内容电商正在取代生活服务类节目

李艳姿

以前打开抖音，是要围观漂亮的小哥哥和小姐姐唱跳“出道”；现在打开抖音，是要“买买买”。

从2022抖音电商生态大会上公布的最新数据就可以知道上述使用行为模式并非个例。截止到2022年4月30日，抖音电商GMV（商品交易总额）是同期的3.2倍，售出超100亿件商品，年销破亿的商家有1211个，其中有134个新锐品牌年销破亿；年销破亿的商品有175款。

如果说短视频和直播在发展第一阶段首先冲击的是综艺类和剧情类内容的话，那么在第二阶段，电商内容化趋势冲击的就是生活服务类内容。

种花养花，服饰搭配，健身以及做饭等生活技巧，中高考填报志愿服务，招工招聘，购车和买房服务，畜牧养殖生产知识，还有新东方英语老师的中英双语带货等，这些内容越来越多地出现在短视频平台上。生活服务类内容+电商短视频、直播模式的商业价值潜力无限，无论是长视频平台还是传统电视台都要认真思考如何应对了。

生活服务类内容天然适合“种草”

优质内容可以在瞬间抓住用户兴趣点，从而引发下一步的购买行为，尤其是生活服务类内容，天然贴近各类生活场景，可以不动声色地将商品植入其中，让用户在享受优质内容的同时，还能获得实用的商品，何乐而不为呢？

当你正在发愁不知道做什么饭的时候，在抖音上刷到一家小龙虾店直播，制作过程一目了然，干净又卫生，而且看上去色香味俱全，你只需要动动手指，香喷喷的小龙虾就到了饭桌上。

当你的孩子需要高考志愿填报的各种信息和知识时，正好看到行业专家张雪峰老师正在直播讲解如何进行志愿填报，“小黄车”里还有各种志愿填报参考资料可以购买。

越来越多的生活服务类内容出现在了短视频平台上，在真实应用场景和各种专业知识加持之下，成为商品和服务“种草”和“拔草”的利器。

展示真实应用场景类，如：讲解如何清理空调的短视频等，这样的短视频让用户对于空调清洁剂等商品的使用场景和方法一目了然，带货自然有效。

展示真实生产过程类，如：制作龙须糖的直播，炒茶过程直播，小龙虾制作厨房直播、宰杀黄花鱼直播等。这类内容可以让用户了解到真实的商品生产过程，满足好奇心的同时也让用户对商品质量放心，购买障碍又少一层。

专业知识技巧讲解类。无论是中高考志愿填报讲座，还是养牛、养鱼、种花果树的知识讲解，还是穿搭和化妆技巧的讲解，购房与卖车知识讲解等，用户都可以通过这类内容学习到相关专业知识，同时，对商家的信赖感和依赖度也会明显提升。

新东方英语老师董宇辉双语带货五常大米，用户们边“剁手”边学习英语，给东方甄选直播间带来了暴增40倍的销售额，双语直播带货也被寄予了拯救新东方的“重任”。

实用功能服务类，最典型的是蓝领工人招聘。《蔡钰商业参考》中提到一个案例，某企业招聘者扮成普通员工，拍短视频来讲述自己作为员工的一天，给用户们看整齐的厂房和工作间，应付尽付的工资条，美味量又足的免费午餐，活力四射的同事，午休一起打游戏的战队，运动场和宿舍等，通过这样的短视频来吸引蓝领工人们加入其中。

在快手平台上蓝领工人招聘主播正在变得主流化。据报道，在2022年Q1季度快手平台上“快招工”板块的月活用户规模已超1亿，春节期间单日收简历数量最高为15万。

带动参与类，如：健身直播、跳广场舞直播等。跟着刘畊宏一起健身，跟着主播一起跳广场舞，同时还可以看看“小黄车”里有没有主播同款的健身服装、器械等一键加购，整个购物过程非常自然流畅。

创意展示类，如：垫底辣孩拍摄的短视频“如何成为一个品牌代言人——兰蔻篇”，通过拍摄创意短视频的方式，充分展示化妆品、服装、箱包等商品的特点，让用户产生浓厚的兴趣和购买欲。

这些琳琅满目的生活服务类短视频和直播内容，在电商平台交易中发挥的作用越来越大。

优质生活服务类内容已成为电商平台交易的重要驱动力

抖音电商总裁魏雯雯在2022抖音电商生态大会上表示同比去年4月，挂车短视频累计播放次数增长31%，直播间订单数增长112%。这说明，优质内容驱动下的用户购物行为还在快速增长。

的确，电商内容化趋势之下，用户在搜索电商平台上养成的购物习惯被彻底颠覆，购物体验与内容消费体验合二为一，成为电商平台交易的重要驱动力。抖音去年“兴趣电商”战略的提出也是基于其强大的内容制作实力。

兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商模式。抖音电商总裁康泽宇在去年生态大会上表示，抖音有良好的内容生态，众多优质创作者，多元化用户和较为成熟的兴趣推荐技术，有很大机会做好兴趣电商。

在去年10月13日，抖音电商上线《电商内容创作规范》，以“真实、专业、可信、有趣”的创作规范，对平台鼓励和不鼓励的内容做出清晰界定，引导创作者（带货达人）向“真实客观描述，专业介绍商品，真诚互动交流，内容生动有趣”方向努力。

抖音电商还与贝恩公司重磅推出了“FACT经营矩阵”模型，极大地提升了商家的内容宽度，产生了更多、更有创意的电商内容。

2022抖音电商生态大会上， 抖音“兴趣电商”继续升级为“全域兴趣电商”，抖音电商总裁魏雯雯这样描述了“全域兴趣电商”的全景：短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场，用户在这里深度种草，高效成交；商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场，用户在这里找到固定路径，形成习惯，实现精准匹配和复购；用户的各类电商行为沉淀在店铺里，通过营销解决方案扩大全域流量，实现全局加速。

其中，短视频、直播内容依然是兴趣和采购意愿最基础的“激发器”和“转化场”。

除了抖音之外，淘宝平台方面也在不断强调内容的重要性，今年天猫618预售前，阿里中国数字商业总裁戴珊提出“除了各种规则、交易链路之外，今年我将在内容化这个新齿轮上进行巨大的投资。‘逛逛’和‘直播’这两个独立的中心内容场将承担更大的责任。”

可见，内容之于电商平台的重要性已经达成了行业共识。

传统电视与长视频平台又将失去一块内容阵地

生活服务类节目曾是传统电视台收视和广告创收的重要载体。索福瑞收视数据显示，2020年1-5月生活服务类节目每天的播出量超过1300个小时，占电视节目总播出量的13.1%，在所有电视节目中的播出量排名第二（仅次于电视剧）；每天人均收看生活服务节目的时长为6.9分钟，收视比重为5.7%，是电视剧、新闻、综艺、专题后最受关注的节目类型。

尤其是传统电视台的地面频道，更是以主打贴近性强的生活服务类节目为主，如：房产信息类节目、美食家政类节目、中高考直通车类节目、说车说房类节目等，几乎每家电视台都开设有这一类型的生活服务类节目。

生活服务类电视节目的变现方式主要依靠广告投放，由于缺乏电商后链路的支撑，带货和变现效果大打折扣。

长视频平台的一些生活方式类、经营体验类以及潮流时尚类节目也可以归入生活服务类型。如：爱奇艺曾推出的《潮流合伙人》节目，就是尝试通过一整套IP产业链运作的方法论和实践，整合节目IP与电商交易，“盘活离交易很近、有变现能力的流量”。

但同样是变现后链路不足够强大，且缺乏平台级别的强大电商配套措施支持，导致带货效果难以与短视频平台相抗衡。

面对短视频平台电商内容的冲击，传统电视和长视频平台的生活服务类节目还有多少竞争力？尤其是变现后链路的缺失更是致命缺陷。难道，传统电视和长视频平台又要失去一块内容阵地了吗？

现阶段，就需要传统电视台和长视频平台从自身内容制作优势出发不断探索，争取找到与当前的内容电商化、电商内容化趋势相匹配的变现路径，从而守护生活服务类内容阵地。

比如：通过短视频平台上开设的生活服务类电视节目官方账号同步直播节目内容或发布相关短视频内容的同时，“小黄车”中挂出同款商品链接，这样的创新模式是否可行？还有待行业进行不断的摸索与实验。

结语

“经营内容，就是经营生意。”

有报告显示，越来越多的品牌开始重视“以创作者为中心”的市场营销方案，不太“精致”的用户原创内容（UGC）比专业广告更受（潜在）消费者欢迎。

从抖音电商蓬勃增长的数据来看，以内容为基础的兴趣电商路径还有很大的商业价值可以挖掘。无论是短视频平台，还是传统电视台、长视频平台都需要思考应该如何顺应和引领这一趋势。