基于声誉理论的国有企业海外投资差异化战略选择——以中国石油在参与中缅油气管道工程中履行社会责任为例

高燕梅

(昆明理工大学 国土资源工程学院，云南 昆明 650093)

迈克尔·波特教授提出“竞争战略”，认为在知识经济社会存在三种基本的竞争战略，即总成本领先战略、差异化战略和专一化战略，其中差异化战略是竞争战略选择中的重要内容，对企业的战略实践具有突出的影响。[1]他指出差异化战略是公司差异化提供产品或服务，使企业的产品与竞争对手的产品存在明显的区别，具有与众不同的特点，在全产业范围内具有独特性的效果。与总成本领先战略与专一化战略的重点不同，差异化战略的关键是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务，避免与同行业的低级竞争。在“一带一路”倡议下，企业社会责任议题受到各国政府、企业、社会公众的广泛关注。在国有企业海外投资中，履行社会责任是实现项目可持续发展的必要条件，是关乎中国企业能否获得东道国政府、企业和消费者信任的重大问题，[2]企业较竞争对手承担更多的社会责任可以相对提高企业的竞争优势。部分学者将社会责任视为一种产品差异化战略，[3][4]认为企业对社会责任活动的投资可以增加企业价值，获得更高的利润率。[5]因此，承担社会责任对于国有企业海外投资的成效具有举足轻重的作用，是近年来差异化战略研究内容的重要组成部分，也是差异化战略领域研究的热点。

重大基础设施工程(以下简称“重大工程”)是指投资规模巨大、实施周期长、技术异常复杂、对社会、经济及生态环境等影响深远的大型公共工程，其范围包括交通、水利、城市建设等大型基础设施建设项目。[6]相较于国内重大工程而言，重大跨国工程受东道国的制度、环境、文化等差异的影响，还具有战线长，投资多，地缘、地理和地质条件复杂，施工难度大等特点，因而对外直接投资是一种高风险的跨国投资活动。[7]随着国家“一带一路”倡议的深入实施，国有企业海外投资的步伐不断加快，国际竞争力不断增强。在深入参与国际竞争中，国有企业海外投资面临的非传统风险日益凸显，其中与社会责任相关的风险更是成为影响企业对外直接投资的重要因素，[8]由此可能导致可持续发展能力建设不足、利益相关方沟通复杂等问题。如何实现利益相关者价值共创，成为差异化战略领域中亟待拓展的学术研究新课题。有鉴于此，在解释国有企业如何利用差异化战略来处理社会责任问题上，利用新制度经济学框架下的声誉理论将是一个有益的探索，这涉及声誉资本的累积问题以及声誉保险机制问题等。

本文构建了声誉机制在国有企业海外投资差异化战略选择中的作用机理研究框架，试图运用声誉理论框架来分析国有企业在重大跨国工程中的社会责任行为演进机制，强调企业声誉在一定程度上决定了企业的社会责任战略及相应行为。研究成果进一步证实了声誉机制在企业差异化战略选择中的存在性，并且丰富了声誉理论。本文在研究过程中运用探索性单案例研究方法，在声誉理论的视角下剖析中国石油处理社会责任问题的差异化战略与企业成长的关系，研究“一带一路”背景下国有企业履行社会责任的问题，以构建“基于声誉理论的社会责任履行”理论框架，探索国有企业实施社会责任的内在原因，为国有企业以及相关企业提供理论借鉴及实践参考。

本文的边际贡献有两方面：一是本文在声誉机制的框架内研究国有企业海外投资差异化战略的选择，弥补了现有研究忽略声誉内在机制(投资机制、信息传播机制、自约束机制)引致企业差异化战略变化的不足；二是本文以中国石油在中缅油气管道中承担的社会责任为例，根据项目生命周期首次提出声誉机制对国有企业海外投资差异化战略动态演变创新的影响机制。

一、理论基础

(一)声誉理论及声誉维度

企业声誉被经济与管理领域不同学科的研究者所关注，他们从各自的角度阐释企业声誉的内涵和价值。Weigelt等[9]认为声誉是企业的一组特性，源于企业过去的行为；Wartick[10]认为声誉是单个利益相关者感知到的组织反应对于众多组织利益相关者的需要和期望的满足程度的集合体；Fombrun[11]关于声誉理论的定义最为广泛接受和使用，他指出企业声誉是与其他处于领导地位的竞争者相比较，企业的过去行为和将来展望对于其所有利益相关者的整体吸引力。随着Kreps等[12]将动态博弈理论引入委托代理关系研究，建立了经济学中标准的声誉模型，有关企业声誉的理论研究日渐丰富。微观视角的研究集中在三个方面：声誉交易理论、声誉信息理论和声誉的第三方治理机制。[13]声誉交易理论认为，声誉是企业一项重要的无形资产。[14]声誉信息理论关注声誉的传送机制，认为声誉的形成就是一种信号传递活动。声誉的第三方治理机制研究主张，需要第三方治理机制作为声誉自我实施机制的加强与补偿，使声誉的形成更为有效。这三个视角依次为企业社会责任行为与企业声誉的关系提供了理论解释。

根据声誉研究所的研究报告，企业声誉可以由以下七个维度解释：公司治理、工作环境、企业公民实践、财务绩效、领导力、产品及服务、创新精神。宝贡敏等[15]通过对国外企业声誉理论的研究，得出严格按照“人们对于企业的期望”这一标准进行划分的文献对声誉的构成维度较一致，主要分为企业业绩、产品、责任感、社会绩效、员工、消费者、雇主、管理、营销和社区参与十个维度。可以看出，上述企业声誉维度划分非常倚重相关利益者理论，同时与企业社会责任的维度高度契合。

(二)声誉机制

1.投资机制

声誉是一种企业长期生存的、重要的战略性优势和无形资产。学者们分别从内涵、模型等方面对声誉的投资机制进行过研究，认为企业的声誉会带来不可预期的效应。Jackson[16]在其《声誉管理》一书中首次提到“声誉资本”这个概念，认为声誉是行为主体的一种无形资本。声誉是逐步建立和逐渐消失的，也需要投资和维持。声誉的投资机制明确了声誉的“资产”特征，突出了声誉的“可交易性”，指出声誉是一种独特的、难以复制的资本。需要注意的是，作为企业的无形资产，企业声誉是在长期的运营和积累中形成的，具有较强的路径依赖性，因其独有的特色，竞争对手难以复制和模仿。

2.信息传播机制

声誉是反映主体信息质量和揭示主体内在特征的一种有效信号。Formbru等[17]认为企业声誉在市场中可以作为一种明确的信号，来影响利益相关者以及社会公众对公司的态度和行为。声誉系统是一种信号发送机制、信号甄别和信号搜寻机制，集中和报告有关过去交易的信息。声誉的信息传播机制强调声誉的“可传递性”，肯定了声誉的信息揭示功能，减少了多个利益相关者之间信息不对称的情况，保障了交换和传播信息的有效性。声誉作为一种向利益相关者揭示并传递行为主体多维度信息的传播方式，能够增加承诺的力度，减少信息扭曲和降低交易成本，提高市场交易效率。

3.自约束机制

声誉是一种基于重复博弈的非正式制度约束，是维护社会公信度的重要机制。罗布·范图尔德[18]提出，一旦利用得当，声誉机制可以促进企业加强自我约束，选择负责任的商业实践，对于CSR实施策略具有矫正效应。声誉损失越大，声誉机制越能有效约束机会主义行为，保证契约的实施。声誉的自约束机制明确了声誉的“嵌入式”特征，突出了契约的自我实施，作为公司制度的重要补充机制，在提升公司决策质量、改善公司治理等问题上发挥了显著效果，更好地约束企业机会主义行为，有效遏制道德风险问题的出现。

(三)企业社会责任与差异化战略

企业社会责任(Corporate social responsibility，以下简称“CSR”)是指企业在创造利润、对股东和员工承担法律责任的同时，还要承担对消费者、社区和环境的责任，企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中关注人的价值，强调对环境、消费者、社会的贡献。关于企业社会责任的定义，目前Carroll[19]提出的概念被广泛引用，即“企业社会责任包含了在特定时期内，社会对经济组织经济上、法律上、伦理上和利他行为的期望”，包括经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任。这四个维度又可以根据利益相关者理论细化为企业对员工、消费者、政府和社区、股东和债权人、合作伙伴以及环境的责任。

差异化战略是迈克尔·波特教授提出“竞争战略”之一。经济全球化背景下，企业战略动态化成为新的要求。“战略性社会责任”认为，承担社会责任并不会制约企业发展，相反是企业获得机会、创新和竞争优势的源泉之一。[20]已有文献分析了社会责任与企业组织战略两者间的动态耦合，指出将社会责任嵌入企业战略，有利于增强企业的优势竞争力。在各国企业实践中，企业社会责任投资也已成为非常重要的差异化来源。杨蕙馨、刘建花等[21]对企业社会责任与竞争战略的匹配机理及实现路径进行了探讨，指出只有将社会责任与竞争战略进行匹配，企业的社会责任才有可能内生于企业战略决策并成为企业竞争优势的来源。将企业社会责任作为一种差异化战略投入，挖掘企业社会责任和差异化战略的匹配性和契合点，促进资源要素结构性结合，通过两者匹配产生“合力”，增强企业对复杂环境的适应能力和可持续发展的竞争优势。

本文认为，企业履行社会责任行为的过程中必然会涉及差异化战略的其他因素，不同企业在运用差异化战略来履行社会责任行为上也会存在明显的差异。社会责任与差异化战略两者动态耦合，社会责任的“注入”，使得企业差异化具有战略内核异质性和不可模仿性，实现了核心竞争能力和战略性资源的逐步提升。

(四)理论模型构建

基于声誉维度的划分和社会责任影响因素的研究结果，本研究将声誉划分为公司治理、工作环境、企业公民实践、财务绩效、产品及服务五个维度。本文将声誉机制的三个重要组成部分(投资机制、信息传播机制和自约束机制)之间的相互作用作为媒介，讨论剖析声誉维度组合及与之相对应的差异化战略如何进行演变及转化，进而影响企业履行社会责任方式的变化。同时，在演变转化的过程中，企业声誉及差异化战略如何与外部环境产生交互作用，以实现企业可持续发展的战略目标。基于上述逻辑所构建的理论研究模型如图1所示。

二、研究设计与案例介绍

(一)研究方法及数据收集方法

本文的目的是通过构建关于案例的解释理论框架研究基于声誉理论的国有企业海外投资差异化战略情况。本文采用单案例研究方法，对中国石油在中缅油气管道项目中的社会责任实践进行详细解释与逻辑归纳，以期对本研究的主题有所启发。本文通过现场走访调查获得的周密完整的资料对中缅油气管道项目开展深入研究，现场获得的资料主要有《中缅油气管道项目手册》《中缅油气管道(缅甸)企业社会责任专题报告》《中缅画册》等。同时，本文采用收集文献的方法进行补充分析，文献来源主要有以下几个方面：(1)学术文献。从中国知网上检索了相关期刊及硕博士论文。(2)官网资料。从中国石油官网上查找公司资料及社会责任实践情况。(3)媒体资料。从公开媒体上查找收集有关本项目的数据和材料。

(二)案例介绍

中缅油气管道项目是近年中国石油在缅甸建设的重大跨国工程项目，是“一带一路”倡议在缅甸实施的先导项目。中缅油气管道南起缅甸皎漂，北至中国瑞丽，管道总体包括一条长达793千米的天然气管道和一条771千米的原油管道，是继中亚油气管道、中俄原油管道、海上通道之后的第四大能源进口通道。中缅油气管道境外和境内段分别于2010年6月和9月正式开工建设。因为重大跨国工程的特殊性，在中缅油气管道沿线，居民教育、卫生环境、生态保护、救灾捐款及其他社会民生等社会责任问题凸显。作为中国在东南亚承建的第一个重大能源和工业项目，中缅油气管道成功运行的原因之一，在于我国企业在重大跨国工程中积极履行了社会责任。以中国石油参与中缅油气管道工程中履行社会责任行为为案例，具有代表性和启发性。

三、案例讨论与分析

(一)国有企业海外投资声誉体系

1.企业声誉

作为企业声誉的评价主体，利益相关者将从对企业的感知价值与期待目标先比较，当感知价值大于期待目标时，才会给予企业高度声誉评价。基于此，企业应通过有效的方式向利益相关者传递有效信息，引导利益相关者作出正向积极的评价。与企业其他生产经营性行为不同，社会责任行为与生产经营流程没有必然的联系，也不会直接为企业创造出显见的收入和利润，因而也更不容易直接加以观察和判断。[22]为了便于研究，这里将通过阐述企业社会责任行为研究企业声誉。

“一带一路”的很多参与国面临生态环境脆弱的状况，存在经济发展与环境保护之间的冲突。而我国部分企业在“走出去”的过程中，缺乏社会责任意识，对资源国环境保护不足等社会责任问题频现，使得中国企业海外投资的声誉受损，面临着严峻的“集体声誉危机”和“声誉赤字”。基于我国国有企业转型期的现实属性，其社会责任也必然区别于民营企业社会责任的特殊内涵，要承担一些其他企业不愿承担或不能承担的若干特定社会责任，[23]肩负着更高的社会责任使命。四国六方出资的中缅管道项目不仅实现经济、社会和环境的综合价值，而且兼顾了多方的利益诉求。基于前期中缅油气管道项目遭受的阻力及部分国企海外投资中的失败案例，中石油在中缅油气管道项目中系统地实施对缅甸企业社会责任项目，在MOEE、MOGE及缅甸各地方政府的支持和帮助下，确定了中缅油气管道项目社会责任体系(见图2)，已初步改善中缅油气管道沿线地区教育、医疗、生活条件，受益人群达14万人。

中缅油气管道项目始终关注管道沿线地区民众的教育和卫生环境以及其他社会民生问题，截至2019年3月，通过中国石油，以及SEAOP、SEAGP两个合资公司的平台，已向缅甸累计投资2500多万美元，实施社会经济援助项目242项，涵盖了教育、医疗、供水、供电、通信、道路等各个领域(见图3)。

2.声誉维度

(1)公司治理

公司治理是指通过一种制度安排，合理地配置所有者和经营者之间的权力和责任关系。公司治理是借助股东大会、董事会、监事会、经理层所构成的公司治理结构来实现的内部治理。从治理架构上来说，中缅原油管道由中国石油集团东南亚管道有限公司(50.9%)、缅甸国家石油天然气公司(49.1%)共同投资建设，双方合资成立东南亚原油管道有限公司对项目进行运营管理；中缅天然气管道由中国石油集团东南亚管道有限公司(50.9%)、缅甸国家石油天然气公司(7.37%)、韩国浦项制铁大宇公司(25.04%)、印度石油天然气里海勘探生产公司(8.35%)、印度天然气公司(4.17%)、韩国天然气公司(4.17%)等六家共同投资建设，由合资公司东南亚天然气管道有限公司运营管理。从治理架构上看，中缅油气管道项目是由缅中韩印四国六方共同投资建设运营的国际商业项目，合资公司均采用股东会/董事会管理模式，对重要事务进行规范决策。

(2)工作环境

工作环境是企业声誉的重要维度之一，一般涉及员工的工作条件、业务行为准则、激励与认可、职业发展等方面。中石油致力于提升缅籍员工在管理、专业技术、操作技能等岗位的比例，为缅籍员工量身制订岗位培训计划，为当地培养了一批能源及相关专业人才。在工程建设期，选派58名缅籍大学生到缅甸仰光大学及中国西南石油大学、北京外国语大学等高校进行语言和专业知识培训及管道企业现场实习，学习先进理论知识和实践经验，回来后充实到一线生产操作岗位。

(3)企业员工实践

企业员工实践应该是一种“利人利己”的行为，其本质目的是将社会效益与企业经济效益有机结合起来。中石油在中缅油气管道项目中，结合当地人力资源供应情况制订了员工本土化目标分步实施计划，逐步提高本地员工所占比例，提升本地员工专业技能和管理经验，并在供应链上发掘和培养缅甸本土潜力。在项目建设期，按照“人力资源本土化、社会依托本土化、工程分包本土化”的要求，努力为当地社会提供更多就业机会，改善沿线家庭经济收入状况。

(4)财务绩效

财务绩效是企业战略及其实施和执行是否正在为最终的经营业绩作出的贡献，是促使公司建立良好声誉的直接诱因。中缅管道项目每年为缅甸带来巨大的直接经济收益，包括国家税收、投资分红、路权费、过境费、培训基金以及社会经济援助资金等。缅甸每年从管道项目直接获取1381万美元的路权费，及每段1美元的原油管道过境费。同时，作为SEAGP/SEAOP的股东，缅方在未来也将获得丰厚的投资分红。

(5)产品及服务

中缅油气管道项目设计科学周密，历经可行性探究、初步设计、详细设计等数个阶段，直至全线开工建设前，项目设计工作耗时四年多，为项目的安全平稳运行提供了充分保障。在中缅油气管道项目的实施过程中，保护生态环境，减少环境足迹是贯穿管道建设全过程的理念。中石油针对沿途不同地貌、环境特点，因地制宜制定了相应方案，建设全过程实现环境“零污染、零事件”。

(二)国有企业社会责任行为与声誉机制选择

对于国有企业而言，声誉机制能够促进组织依法自主治理与管理，保证组织“德行”并促使其提供优质的公共服务，声誉建构已逐渐成为国有企业实现战略性竞争优势的有力武器，对于组织未来生存和发展具有重要的战略性价值。因此，良好的组织声誉成为国有企业品牌和公信力提升的重要标识，并逐渐成为国有企业海外投资可识别的核心活动之一。因此，将行业特征、社会责任和声誉机制纳入同一个分析框架来检验国有企业海外投资差异化战略选择及演变，对于探讨本文的主旨内容将是一个有益的尝试。

1.利益相关者与声誉机制选择

(1)“四国六方”合作模式与投资机制

作为一种资本，在海外投资活动中，声誉提升能给国有企业带来超额收益，声誉贬值能给国有企业造成相应损失。作为商业项目，中缅油气管道项目终应回归商业本身，成为一项既有收益，又能促进中缅经济发展的工程。这种组织目标界定的明确性导致国有企业声誉投资具有清晰的目标导向，直接增加了组织领导者投资组织声誉的动机。当利益相关者持有这一判断时，企业即倾向于组织声誉，从而获得了持续竞争优势的核心基础。相较于其他经营管理活动，国有企业在海外投资活动中，面临着更为复杂的利益相关者谱系，受到多元利益冲突。基于此，本文从内部相关和外部相关两个维度对企业社会责任作进一步区分，剖析国有企业在海外投资中的社会责任行为对声誉提升产生的影响，两个维度主要指股东、员工、消费者、采购商等相关的内部社会责任活动和与社区、环境和慈善等相关的外部社会责任活动。从内部相关社会责任行为来看，中石油对中缅油气管道项目进行投资不只是单项谋利的利己性行为，而是与利益相关方合作共赢。中缅油气管道总体上是一个“四国六方”项目，中缅韩印都是这个项目的受益方，在股权结构设计上，形成了利益共享、风险共担的国际化多方合作模式。对于中国来说，中缅油气管道项目的建成分散了海上单一输入渠道风险，完善了中国油气管网建设和布局均衡，降低西南地区的油气消费成本。对于缅甸来说，中缅油气管道将缅甸南部丰富的天然气资源和进口的原油送往中部、北部等主要消费市场，缓解了缅甸能源不足的状况，为缅甸带来包括国家税收、投资分红、路权费、过境费、培训基金等在内的可观经济收益。印度和韩国在中缅油气管道项目中分享投资红利。中石油集团在此过程中获得与社会责任相关的竞争优势，即获得对声誉进行投资带来的“资本”效应。

(2)发布《社会责任专题报告》与信息传播机制

从外部相关社会责任行为来说，国有企业在海外重大工程项目中，不仅要对股东负责，追求利润目标，同时也要努力实现资源国经济、社会和环境的综合价值，兼顾多方利益诉求。近年来，缅甸政府和民间以环境保护为由而叫停项目的事例屡见不鲜。中缅油气管道项目自动工开始，未深入了解缅甸社会变局和公民诉求，遭到缅甸一些非政府组织和当地居民强烈反对，认为管道建设会破坏沿线自然环境，除了为缅甸提供一些发电用的天然气及原油外并无其他益处。当地农民组织起来游说议员，给中缅管道征地制造障碍，提高要价，多次聚集在该管道的起点缅甸西海岸的皎漂市和马德岛，反对该项目，指责主要集中在环保和受益等方面。基于此，中石油于2017年、2020年两度发布《中缅油气管道项目社会责任专题报告》，旨在向社会各界披露多年来项目积极履行企业责任，造福缅甸人民的情况。报告显示，中缅油气管道项目遵循业界通用的赤道原则和世界银行导则，开展环境影响评价，管道线路设计绕行生态敏感区、文化遗产保护区。将环保条款列入EPC合同，聘请专业环境监理对承包商进行环保监督和管理，最大程度减少管道对地表和植被的影响。中缅油气管道项目注重服务本地产业发展，创造更多就业机会，加强岗位培训与激励，多角度促进文化融合。从声誉理论的信息传播效应角度来讲，投资于企业社会责任是一种利益相关者更易接受的信息传递方式，企业披露社会责任信息可视为向利益相关者发送了一种积极信号，显示企业在履行社会责任方面的不可观察性特质，能有效弥补制度缺失环境中信息的不透明，降低信息不对称，实现了信号显示和声誉机制的功能耦合。同时，通过这种差异化“信号策略”，企业可以有效地披露更多有利信息，建立一种关注社会责任的公司形象。

(3)社会责任项目建设标准与自约束机制

作为正式制度的补充机制，声誉的自约束机制是一种约束合作双方投机行为的非正式制度，在国有企业海外投资项目中发挥较好的治理作用，可以有效抑制“声誉套现行为”的产生。在善治和多元化协同治理模式下，政府与国有企业之间实际上呈现出一种“掌舵者—划桨者”的委托代理关系。与其他企业相比，国有企业独有的所有制属性决定了其作为海外投资主体易受质疑。在各个利益相关者中，合作伙伴担忧国有企业在未来的管理运营中缺乏市场性动机，以及复杂的组织结构、公司治理机制和不透明的组织文化会带来整合困难，东道国政府认为国有企业并购资金通过政府的低息或无息贷款获得，存在不公平竞争。如何防止国有企业海外投资声誉机制失效后形成“柠檬市场”及非合意后果，从而形成集体声誉危机？客观上要求国有企业提高海外投资社会责任项目建设标准。中缅油气管道项目中，中石油集团在组织实施社会责任项目高标准方面主要做了以下几点：一是设立公共关系部，负责企业社会责任项目的调研、立项、组织实施及项目竣工验收等工作；二是慎重选择企业社会责任项目，确保每一个公益项目都能在公开、公正、公平的环境下予以实施；三是及时进行项目质量检查与竣工验收。同时，中国石油耗时15个月对中缅油气管道项目进行可行性研究，先后7次审阅修订可行性报告，经过18次严谨的专项审查才核准通过项目的初步设计，确定项目安全可行。当然，高标准的社会责任项目还体现在管道的建设质量、安全运行、环境保护、征地与赔偿等方面。国有企业有必要倡导海外投资的社会责任项目标准符合组织宗旨的行为规范，使这种“高标准”共识能够渗透到组织价值观中，形成自约束机制，建构国有企业声誉及维系声誉租金。

2.监管与声誉机制选择

(1)政府监管的影响

重大跨国工程面临复杂多变的外部环境，涉及东道国的制度、环境、文化、经济背景等方面的差异，同时，重大跨国工程还具有战线长，投资多，地缘、地理和地质条件复杂，施工难度大等特点。因此，重大跨国工程具备更为突出的环境敏感性、系统复杂性、形态多样性、过程动态性、结构异质性等特征。国有企业在海外重大工程投资中经常由于社会责任意识淡薄导致东道国人民的抵触，出现过很多声誉负面事项，如中国石油和中国石化在蒙古、印度尼西亚、墨西哥及加蓬等地的项目因破坏当地环境被紧急叫停事件等，进而对外投资的国有企业常被误认为“掠夺资源”和“破坏环境”，产生声誉危机，受到声誉惩戒。基于此，国有企业在重大跨国工程中的声誉建构显得迫切且有必要。作为服务的购买者和委托者，政府的有效监管与治理是组织声誉的直接约束。[24]国有企业在海外投资中的声誉建构是对组织品性长期和整体性的价值判断，在社会网络嵌入过程中，表现出较强的共用品属性，各级政府应在声誉形成和维护方面发挥应有作用，以帮助组织获取长期竞争优势。中缅油气管道项目构建了由母国、东道国、中国石油集团东南亚管道有限公司、东南亚原油(天然气)管道有限公司、政府组织、媒体舆论共同组成的社会责任监管体系，建立了宏观、中观和微观三层监管防范机制。多方监管机构的交叉融合，形成了中缅油气管道项目社会责任监管的新模式，也是其能成为“一带一路”多方共建典范的必要条件。

(2)媒体监督的影响

国际舆论对中国国有企业海外投资项目争议不断，指责中国国有企业为外国政府“制造债务陷阱”，国有企业独特的所有制性质导致了海外投资中的“套利动机”等。同样，国外媒体对中缅油气管道项目争议不断，如缅甸环境破坏等，甚至还有一些国内媒体推波助澜。对国际社会的质疑进行合理的回应，是增加企业声誉、促进企业加强自我约束、矫正社会责任实施策略的必要条件。意识到声誉的信息传播等效应，中石油集团由“被动应对和危机公关”向“主动出击和主动宣传”转变，积极加强公共关系管理，一是策划媒体发布会等宣传活动，邀请多家缅甸媒体参观交流。缅甸《先锋期刊》《北方之星》《曼德勒时报》《内比都时报》等十多家媒体与中方交流后，均认识到一些非主流媒体杜撰、捏造没有事实根据的负面消息对中国企业确实不公；二是编制了纸质宣传手册以及《今昔马德岛》等宣传片，通过纸媒、广播电视和新媒体等多种渠道宣传；三是每年持续更新中英缅三种语言《中缅油气管道项目手册》，正面回应社会关注的管道安全、环境保护、土地赔偿等问题。媒体监督这种非正式的约束制度成为法律规制、政府监管等正式制度的有益补充和替代，促使中石油集团向社会积极披露有益的社会责任信息，产生较高的信号质量，提高了企业的声誉，进而管理层的信号意图继续增强(即更倾向于实质性地披露项目信息)，利益相关者作出正向的积极回应，企业因此获得披露社会责任信息带来的战略价值，降低了企业的投资风险。

(三)声誉对国有企业社会责任行为动态发展的影响

从以上分析中，我们得到的基本结论是：国有企业在对外投资行为中，通过社会责任表率，兼顾经济效益与声誉效益最大化两个目标，以增强企业应对环境变化和激烈竞争的快速反应能力，降低声誉受损成本，促使企业建立和保持可持续的竞争优势。国有企业在海外投资中的高品质跨国重大工程项目可获得高于边际成本的额外收益，即声誉溢价，其反作用于国有企业的声誉共用性，有效地激励国有企业采取社会责任行为。为揭示中国国有企业在海外投资中如何通过差异化战略实现声誉“加冕”，接下来将重点讨论声誉机制对中国石油在中缅油气管道中实施的社会责任行为动态演变创新的影响机制。本文将国有企业海外投资项目的生命周期划分为项目初始期、项目稳定期和项目持续期。

1.项目初始期

这一时期海外项目常发生社会责任模糊不清的状态，利益相关者无法及时获得有关项目的社会责任真实情况，且没有权威的信息证实，谣言四起。此时，利益相关者仅能依靠企业原有声誉等外部信息作为社会责任履行情况的重要依据。在中缅油气管道项目建立初期，由表1可以看出，国内外媒体对中缅油气管道存在大量的具有“扩音效应”的负面报道，而媒体广泛的传播是中国石油遭受声誉危机的关键因素。因此，这个时期声誉的投资机制发挥了重要作用。国有企业良好声誉这种长期沉淀性资本，使得利益相关者相信中国石油在中缅油气管道项目中会以价值承诺的方式提供质量担保，基于此，国有企业会获得声誉相关的竞争优势。

2.项目持续期

当海外项目处于持续期时，国有企业在资源国实施社会责任的情况是关系到项目能否顺利进行的关键。如何促使国有企业在跨国重大海外工程中形成的声誉在利益相关者之间正向扩散和溢出，声誉的信息传播机制凸显了作用。中国石油在中缅油气管道项目中，为促进项目与利益相关者之间的信息均衡，积极加强公共关系管理，积极披露社会责任实施情况，对西方媒体关于中缅油气管道项目刻意地扭曲事实的负面新闻及时予以澄清和回复，如2013年7月11日美国《纽约时报》发表《中缅油气管道，中国昂贵的一课？》一文，质疑中缅油气管道项目。2013年7月16日中华人民共和国驻缅甸联邦共和国大使馆官方微博正面回复：“缅甸每年从管道下载原油和天然气，是早在中缅油气管道项目立项之初，缅甸与包括中国在内的管道项目六方股东达成的一项协议，并不是近期中国政府单方面对缅方的新承诺”。

3.项目稳定期

当海外项目处于稳定期时，社会责任项目的实施已形成一套稳定的、成熟的、完善的组织体系。国有企业因其特殊的制度属性要求其在海外投资契约行为中加强对道德风险的控制和防范，强调声誉机制对管理防御行为的约束力度和声誉的自约束治理效应。中缅油气管道项目是“一带一路”倡议实施的先导示范项目，也成为在缅甸的中国名片。“四国六方”的互惠共利合作模式及《社会责任专题报告》披露的社会责任行为帮助企业树立良好声誉形象，反过来，为了维护声誉资本，企业倾向于主动披露信息、承担外部监督，实现声誉的自约束效应，最终完善企业的治理机制。同时，为了维护组织声誉，国有企业以自约束方式注重组织声誉的“保值”。

综观海外投资项目生命周期的发展过程，声誉机制演变与企业社会责任应对策略是动态耦合的，当具备良好声誉的国有企业的社会责任行为与利益相关者的期望一致时，会对国有企业的声誉产生正向强化效应，规避了负向强化效应，增强了企业声誉和社会责任行为的修复作用。在海外重大工程项目的不同发展阶段，国有企业要采取与之相对应的社会责任战略，科学合理地配置声誉机制。

四、研究结论与讨论

(一)研究结论

企业声誉是一种战略性优势和无形资产，其漫长的培育过程使企业具有竞争企业难以模仿的特性，成为企业差异化战略的主要来源。本文从综合和动态的角度讨论了声誉理论视角下国有企业海外投资差异化战略的作用机理，提出声誉维度的研究框架，对海外投资项目生命周期与差异化战略选择之间的关系进行了新角度的动态诠释，并以中石油参与中缅油气管道项目中的社会责任行为作为案例分析，从利益相关者和监管两个视角论述了声誉机制(投资机制、信息传播机制、自约束机制)作用下社会责任行为的演变。

本文的重要结论是，在差异化战略的驱动下，因国有企业海外投资项目不同时期表现出各自的特征，声誉机制也呈现出动态变化的特点。结果是项目初始期以投资机制为主，项目持续期以信息传播机制为主，项目稳定期以自约束机制为主。国有企业海外投资中声誉机制的作用机理在于：通过资本效应、信息传播效应和自约束效应实现与差异化战略的动态耦合。资本效应将抑制“声誉套现行为”，确保国有企业声誉的“质量暗示”功能；信息传播效应产生的声誉信号在网络传递中产生引导作用，动员和集聚社会资本，提升企业的网络地位；自约束效应将促使国有企业维护现有的声誉，约束声誉投机行为，免于遭受“声誉受损”和“声誉惩戒”。在企业现有资源和能力的基础上，将具有战略性价值判断作用的声誉机制融入竞争战略，促进资源要素的结构性整合，帮助企业获取长期竞争优势和建立可持续战略提升体系，促使企业产生“合力”，将企业声誉投资转化为竞争力来源。本文的结果补充了声誉理论与差异化战略的相关研究，对于丰富和拓展声誉理论的内涵具有重要价值，有利于厘清声誉理论对差异化战略的影响机理，帮助我们理解中国国有企业在海外投资中公布社会责任信息的必要性，说明选择差异化战略的国有企业在海外投资中更应通过及时披露企业社会责任行为来提升公众对其的认知声誉。

(二)局限和展望

虽然本文的研究结论对于中国国有企业海外投资差异化战略的选择具有较大的启发意义和参考价值，但其结论普适性仍然存在一些疑问。另外，即使中国在中缅油气管道项目中投入了大量人力、物力和财力，积极履行了社会责任，充分体现了大国责任和命运共同体意识，但是缅甸当地仍然存在着关于项目的负面的报道和消息，因此怎样进一步构思设计海外工程的社会大国责任体系值得我们反思。在未来的研究中，研究者可以更加深入地比较世界各国在参与重大跨国工程项目中的社会责任异同，并通过实证的方法对大国责任与人类命运共同体之间的关系进行定量分析，通过开展比较分析来进一步完善重大跨国工程大国责任体系，以期对未来有所借鉴。

(三)管理实践启示

联动增长、利益融合是“一带一路”倡议的初心，也是开放型世界经济的内在要求。[25]习近平总书记在党的十九大报告中提出，坚持和平发展道路，推动构建人类命运共同体。从“以和为贵”“协和万邦”的和平思想，到“己所不欲，勿施于人”“四海之内皆兄弟”的处世之道，再到“计利当计天下利”“穷则独善其身，达则兼济天下”的价值判断，中国不断建立同外界其他行为体命运与共的和谐理念。

中缅油气管道项目中最被人称道的是合作共赢理念基础上的“四国六方”模式。中石油并没有理所当然地以“零和”思维吃独食，而是将印度与韩国竞争者吸纳进来，变对手为伙伴，化竞争为合作，共同建设、开发和分享这个重大跨国工程项目。中缅油气管道项目秉承共建、共享、共商原则，构建与资源国、股东方、当地社区的命运共同体，用实际行动交付精品工程，打造中缅能源合作互惠共赢典范项目，成为“一带一路”倡议在缅实施的先导与标杆。中缅油气管道项目造福沿线地区经济与社会发展，并注重培养本地人才、孵化造血功能，构建命运共同体和长期共生共荣机制，是中国友邻、睦邻和惠邻外交政策的具体体现，也是“好邻居、好朋友、好伙伴”外交理念的企业版实践。中国国有企业在海外投资中，必须立足资源国，坚持“先予之后取之、多予之少取之”，提高企业声誉，注重企业差异化战略选择，将中国与世界各国形成更加紧密的利益共同体、命运共同体、责任共同体。