宁夏贺兰山东麓产区葡萄酒营销模式分析与发展建议

穆维松，冯俞萌，吴晓倩，冯建英

（中国农业大学 信息与电气工程学院，北京 100083）

宁夏贺兰山东麓地处世界葡萄种植的“黄金地带”，自古就是优良的葡萄种植产区，贺兰山东麓葡萄酒在国内外具有较高的知名度和美誉度。2021年5月25日，国务院已经同意《宁夏国家葡萄及葡萄酒产业开放发展综合试验区建设总体方案》，国家级葡萄与葡萄酒产业开放发展综试区的建设为贺兰山东麓葡萄酒产业高质量和现代化发展提供了重大机遇和优质平台，将为提高产区在国内外市场的影响力提供重要支撑。

然而，贺兰山东麓葡萄酒在市场上呈现“叫好不叫座”的现象，产品市场销售并不理想。尤其当前全国葡萄酒行业处于低谷，企业效益不佳；国外葡萄酒企业冲击加大，以法国、澳大利亚、意大利为代表的进口酒占据国内大量中高端市场，而且智利、南非等国的进口酒开始挤占我国的中低价葡萄酒市场[1-2]；而国内专业、成熟的葡萄酒消费群体较小[3-4]，高端市场容量偏小；其他可替代葡萄酒的低酒精度饮品也在争夺以年轻人为代表的未来消费市场[5-6]。面对以上市场环境，迫切需要贺兰山东麓产区在利用好原材料优势、名誉优势、政策优势之外，注重消费市场研究，构建高效率的营销渠道和营销模式，提高葡萄酒产业的质量和效益，促进产业的高质量和可持续发展。

学术界对贺兰山东麓葡萄酒产业发展的研究聚焦于产业整体现状及发展趋势[7-11]、葡萄酒文旅融合[12-14]、产品及品牌建设[15-16]、酒庄建设[17-18]等方面的研究，但并未系统分析其营销模式。因此，本研究立足宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业市场拓展的目标，首先分析我国葡萄酒企当下主要的营销模式和贺兰山东麓葡萄酒营销现状，系统分析各营销模式的优缺点，与贺兰山东麓葡萄酒产业现状相结合，探索贺兰山东麓葡萄酒营销模式与发展方向，并提出针对性的措施建议，以期促进产区葡萄酒产业高质量和可持续发展。

1 国内葡萄酒主要营销模式分析

1.1 葡萄酒线下营销模式

线下主要的营销渠道如下所示：

1.1.1 传统代理制

代理制是一种传统的葡萄酒分销渠道，可分为多家代理制和独家代理制。多家代理制模式以酒企为源头，将产品直接批发给二、三级批发商，或与具有销售资源的大型批发商合作，或通过中间商将产品向终端投放，是一种普遍、成熟的分销方式，利于企业铺货率的提高、网络的拓展和销量的提升[11]。但批发商多，在终端会造成价格差异大、压货窜货等现象，给品牌带来不良影响。独家代理制模式只有一家总代理商，酒企在价格控制、产品发货、促销形式等方面更易做到统一安排，由于不存在代理商之间的竞争，会导致总代理商品销售的积极性不高，此外还要求总代理商能处理好与下层销售端的关系。

1.1.2 直供分销

直供分销模式是一种无需中间商、由总公司自行组建的、直接向零售商供货的分销模式，常见的如直营葡萄酒专卖店、品牌连锁店等。这种模式能降低营销通路成本、提升酒企对零售价格的控制、提高企业的市场灵敏度。但酒企需同时承担运输、仓储、促销、营销网络开发等分销职责，产业链过长，不仅增加环节成本，而且会加大经营管理难度。

1.1.3 经销商加盟模式

经销商加盟是葡萄酒企扩大销量的一种经典营销模式，一般对销售门店有统一的形象要求，利于广泛推广酒企的形象、品牌风格，给消费者留下深刻印象，但其弊端在于不合理的加盟制度会导致加盟商之间的竞争，降低加盟商的忠诚度。

1.1.4 酒庄和葡萄酒文化体验店等品牌形象场所

酒窖、酒庄以及葡萄酒文化体验店[19]多设置恒温酒柜、特色酒屋，达到葡萄酒多样化展示、消费者线下欢聚品鉴为主体的营销目标。该营销模式迎合了中高端消费群体对高品质生活的需求，培养了中高端忠实客户群体，弊端在于企业需要在建设前期投入大量的资金成本、时间成本、建设成本、人力成本等。

1.1.5 卖场和连锁商超模式

由于卖场和商超的客流量优势，可以显著提高品牌曝光度与知名度，但是卖场和商超所收取的驻场费条目复杂，包括进场费、条码费、地堆费、促销费等，因而费用相对较高[20]，不适合中小型葡萄酒企。

1.1.6 新零售模式

在新零售概念的冲击下，葡萄酒连锁店、葡萄酒主题社交空间、葡萄酒无人售卖机[21]等新终端形态出现。近年来，还出现了“试饮引流、分杯零售、整瓶销售”的一站式葡萄酒销售模式，突出消费者体验以此吸引人流量，达到葡萄酒市场推广作用。

1.1.7 其他线下营销渠道

其他线下营销渠道主要包括：餐饮娱乐终端、高档会所、高尔夫球场、葡萄酒VIP俱乐部以及博览会、展销会等。这些渠道或受众较少、或持续时间较短，一般不是大型葡萄酒企业的主要销售渠道，但可以对品牌和产品的宣传、推介产生积极作用。

1.2 葡萄酒线上营销模式

随着互联网的快速发展，网络营销成为葡萄酒行业发展的新机遇。按照线上营销的形式、渠道、载体、技术等差异，本文将线上营销模式再次细分为传统线上营销模式和新兴线上营销模式。

1.2.1 传统线上营销渠道

传统线上营销模式即是指葡萄酒电子商务模式，买卖双方不用谋面而是通过网络、移动终端完成交易。按照交易双方的身份特征可以划分为三种模式，这三种模式的特点分析如下：

B to B（business to business）是指企业之间进行数据信息的交换、传递、开展交易活动的商业模式，如酿酒葡萄种植厂家与葡萄酒原酒制造厂家或者与大型连锁酒店建立商业伙伴关系，利用互联网扩大商务合作对象范围，缩减沟通成本，以较高的效率促成大额度交易，同时易形成稳定的商务合作关系。

B to C（business to customer）是指企业商家直接与消费者对接进行葡萄酒销售和服务的模式，是一种基于网络的商业零售模式。这种营销模式避免了传统线下商店的地域约束，跳出空间限制，拉近酒商与消费者之间距离，典型代表有京东商城、酒仙网、也买酒[22]、张裕旗下官方商城酒先锋等。

C to C（consumer to consumer）是指消费者经营网店与其他消费者之间进行销售交易的电子商务平台，典型代表有淘宝商城、拍拍网、易趣网等，这种营销模式运行成本低，资金回流快，商品价格更自由也更优惠，依靠产品、物流和客服等优势就能建立较高的粉丝量和成交量。

1.2.2 新兴线上营销渠道

随着互联网web2.0时代的到来，新兴的网络营销渠道如雨后春笋般破土而出，成为葡萄酒传统线上营销的重要补充。当前常见的新兴线上营销渠道主要有软文营销、搜索引擎营销、短视频营销、直播营销以及社区化网络营销[23]5种模式，如下所示：

软文营销依托微博、微信、知乎、新浪、各大应用软件或网站，通过信息的发布与推广，达到树立优质的品牌形象、扩大酒企知名度等目的，同时隐性地影响消费者购买偏好。

搜索引擎是目前人们生活中重要的信息检索工具，酒企以醒目的广告或搜索内容出现在用户眼前，通过搜索引擎增加曝光率，进而提高用户消费行为的转化。

抖音、微视、西瓜等短视频软件的兴起，建立起大批的忠实客户，进一步推进了网络营销模式的发展。通过视频博主生动的描述能让消费者更为真切的体会到产品优势，这种“软”植入方式潜移默化的提升了产品曝光度。

网络直播实现了主播与粉丝消费者的线上实时互动，突出增加了用户粘性。大流量主播通过自身影响力以及粉丝的购买实力能为企业带来丰厚利润。

社区化网络营销通过企业品牌建立葡萄酒社区网站会员服务制度或挖掘关键意见领袖（key opinion leader，KOL）等实现。葡萄酒社区网站会员服务利用形式多样的互动加强企业与消费者间的沟通，可形成口碑效应。KOL通常为社区和团体内知名度高、号召力强、高活跃的用户，他们的影响力以及对产品的贡献极大。

1.3 线上线下深度融合的营销模式

线上线下融合（online to ofline，O to O）模式是近年来发展的一种电子商务模式，让互联网成为线下交易的前台[10]。该模式涉及概念广泛，企业只要涉及到线上和线下的投入都可称为O to O营销模式建设。目前葡萄酒行业内线上线下融合营销模式包括线上交易-线下体验（online to offline）、线下营销-线上交易（offline to online）、线下营销-线上交易-线下体验（offline to online to offline）[24]等形式。

关于线下营销-线上交易-线下体验，目前有很多葡萄酒商家开设“葡萄酒主题”西餐厅或葡萄酒主题下午茶店，商家引导到店的消费者关注自家的公众号和小程序，以促销折扣、优惠券、消费金额满赠等形式达到拉新，之后利用微信公众号、微信小程序营销引导消费者线上交易并线下体验，达到客户裂变、客户留存的效果。

此外，某些酒企在营销中运用人工智能技术，挖掘葡萄酒市场的消费数据为产品结构优化提供支撑。

2 宁夏贺兰山东麓葡萄酒企营销模式分析

2.1 宁夏贺兰山东麓葡萄酒企营销模式现状

2.1.1 线下营销渠道稳定发展

宁夏贺兰山东麓产区葡萄酒企采用的线下营销模式包括直供分销、餐饮酒店、卖场连锁商超、特色主题论坛推介活动等。

贺兰山东麓产区酒庄目前以深耕国内市场为主要目标，其中贺兰晴雪酒庄主要销往北上广深等一线城市和以宁夏为中心的周边城市，美贺酒庄以直营内销模式进行葡萄酒产品的销售，迦南美地酒庄多与五星级酒店和大型餐厅合作。借助大产区优势，众多酒庄联合组织或参与国内外有影响力的葡萄酒展销会、品鉴会、推介会等线下活动，还在上海、北京、深圳等地设立直销体验中心等线下体验门户。

2.1.2 借助线上营销渠道开拓市场

宁夏贺兰山众多酒庄逐渐开始借助电商平台加强与消费者之间的联系，突出表现为B to C、C to C或直播等形式。

类人首天猫旗舰店就是成功运营的典型案例之一，类人首首先通过传统线下渠道进行品牌推广，树立了良好的品牌形象，后与天猫合作，扩展了营销渠道，减少酒企与消费者之间的信息差异。除在目前较为成熟的天猫、京东、淘宝平台加盟或设立官方旗舰店外，还自立综合门户网站，通过产区内品牌的销售也是目前宁夏贺兰山线上营销模式之一，如“酒庄惠”平台定位为中国葡萄庄园酒互联网垂直服务商，立足宁夏贺兰山东麓产区，帮助酒庄建立面向消费者的销售渠道，在一定程度上帮助了原歌酒庄、志辉源石酒庄提高产品销量。

带货直播是目前贺兰山产区葡萄酒线上有效营销模式之一。贺兰晴雪酒庄的首次线上销售直播活动在淘宝平台进行，全渠道销售62.5万，直播间内上架的酒款全部售罄；“寻味宁夏”栏目中，在宁夏贺兰神有机葡萄产业园内开设的一场直播，半小时内“吸睛”突破50万人次。

2.1.3 混合型营销渠道有所发展

产区内大部分酒庄混合营销仅停留在对线上线下营销模式进行独立建设，将这两种模式进行深度融合的酒庄较少。西夏王葡萄酒集团在线下建设玉泉、国宾、暖泉三大酒庄开设葡萄酒文旅营销渠道，积极参加与开展各类型各主题葡萄酒推介品鉴会、博览会，设立体验中心、线下加盟支持政策，线上在淘宝、京东设立专属品牌旗舰店吸引消费者。长城天赋通过线下分销商进行批量订购出售，或通过零售商进行葡萄酒产品的零售，在线上目前通过第三方平台B to B、B to C的网站进行销售。容园美酒通过新媒体公司的运营，在短时间内进行线下线上多路推广，消费者咨询量迅速上升，淘宝、京东等各大电商平台销量一路领先，此外针对线下营销，至2020年容园美酒庄已在全国各大城市招募共计37位代理商，开设62家门店，促进线上线下渠道共同发展。

2.1.4 “葡萄酒＋旅游”联动营销模式正在兴起

宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业目前初步形成了葡萄酒休闲娱乐旅游线路，包括以110国道为轴心的葡萄酒旅游景观长廊和以西夏镇北堡、贺兰金山、永宁闽宁镇、农垦玉泉营为主的四大酒庄集群[25]。酒庄的外观与内部装饰根据产品的特征与独有的酒庄文化进行设计，如中式园林风格的志辉源石酒庄，环境浓荫翠绿、水系环抱的森淼兰月谷酒庄，奢华城堡风格的张裕摩塞尔十五世酒庄等。酒庄体验项目通常将葡萄酒与特色主题活动相结合，比如参观葡萄酒酿造过程、葡萄酒知识学习、宁夏特色文化体验等。此外，宁夏产区也在加速推进建设能够满足不同类型的游客来宁夏考察、学习或旅游需求的项目线路[26-27]，“葡萄酒＋旅游”的结合为宁夏经济建设带来了显著效益。

2.2 宁夏贺兰山东麓葡萄酒企营销模式存在的问题

2.2.1 营销渠道以线下为主，与消费者的互动以及线上营销动力不足

目前，宁夏贺兰山东麓产区葡萄酒企业主要通过线下与线上结合的方式进行葡萄酒营销，线下营销为主，线上营销为辅。

线下营销主要形式包括品鉴会、推荐会、展销会、葡萄酒产业投资暨订货会、在全国展销中心设立专柜、在北京上海重庆深圳等大城市设立专营店以及在各省、市（区）开展产销对接活动等形式，另外还开发葡萄酒旅游文化路线、成立葡萄酒体验中心等。在政府的支持与酒企的积极参与下，为宁夏贺兰山产区葡萄酒的营销打下坚实基础。

产区内各酒企多借助京东、葡萄酒网、红酒世界网、天猫商城等搭建线上销售平台，但大部分葡萄酒企业的营销互联网化仅停留在网上销售，并没有将互联网与酒企营销相结合，与消费者的互动与联系不足，缺乏网络运营和营销能力[28]，缺乏产品资源的积极推广，如在京东、淘宝、天猫、也买酒检索“葡萄酒”关键字，只有京东的检索推荐中出现贺兰山品牌，但与其他品牌相比无个性化logo，在显示的葡萄酒默认推荐首页，贺兰山产区葡萄酒仅出现2～3次，张裕、长城以及其他国外品牌均出现20次左右，相比于张裕、长城以及一些国外品牌，贺兰山东麓产区知名度高，但葡萄酒品牌知名度较小，产品种类较少。因此，贺兰山东麓产区葡萄酒企业线上营销投入与运营管理仍有待继续提高。

2.2.2 产区葡萄酒品牌众多，缺少有影响力的品牌带动产区产品营销建设

宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区以“小酒庄，大产区”的形式开展葡萄酒的市场推广，目标是发展产品中高端化、营销国际化、产区品牌化的具有中国宁夏特色的酒庄酒之路。目前，产区内葡萄酒企业品牌多，但缺乏统一、完善的市场推广体系，且产区酒企多专注自家品牌的独立宣传和推广营销，对产区品牌的打造缺乏积极性和主动性[29]，缺乏专业的葡萄酒营销队伍和成熟的营销手段，导致联合开展市场营销动力不足，龙头企业无法联合带动周边企业乃至产区的共同发展，而小酒企由于在建设酒庄前期投入过大，导致在后期产品营销和品牌推广方面发展后劲不足，很难形成畅通的营销体系，且市场竞争力较弱。

2.2.3 消费者对酒庄酒的认知度不够，酒庄酒的市场推广难度大

在中国，酒类产品社交属性强，精神消费特征十分明显。中国历来崇尚白酒文化，在酒桌上基本以白酒为主，因而真正懂葡萄酒文化的消费者比例偏低，还没有形成浓厚的葡萄酒文化氛围，大众消费者普遍对于葡萄酒文化认知不深。对于品牌众多的酒庄酒来说，品牌辨识度不高，销售价格又不低，消费者也很难依靠自身葡萄酒知识鉴别其品质，因而消费者通常更愿意购买的是大品牌或高性价比的葡萄酒，导致酒庄酒的市场推广难度更大。疫情期间进口葡萄酒大幅减少，但国内葡萄酒企的利润仍然整体下滑，销量落后于白酒、啤酒，甚至不及黄酒[30]。

3 完善和优化贺兰山东麓葡萄酒营销体系的建议

通过系统分析国内和贺兰山东麓葡萄酒营销现状及问题，结合国内外葡萄酒产区和葡萄酒企业市场营销的经验，总结葡萄酒各种营销渠道的特征和适应性，提出完善与优化贺兰山东麓葡萄酒营销体系的建议。

3.1 现有营销渠道的调整和优化

3.1.1 细分目标客户，优化现有葡萄酒线下营销模式

继续定期举办品鉴会、推荐会、展示会，进一步提升产区的知名度和影响力，在品鉴会、展销会、订货会以及各城市专卖店等线下营销场所宣传葡萄酒所代表的健康生活理念，打造放松状态的应用场景，吸引新生代年轻消费者以及消费能力强的潜在消费者。

保留收益高的线下传统销售渠道，包括综合超市（商场）、酒类专卖店等，增加低成本的线下专卖店与文化体验店的开发，用于产区联合的酒庄品牌的推广和文化传播。

建立酒庄VIP俱乐部，为高端客户群体提供集葡萄酒购买、储藏、消费和其他休闲消费为一体的会员服务。酒庄还可以和高尔夫球场、保龄球场、马场等高端娱乐场所和高档餐厅进行合作，为具有较强经济能力与较高社会地位的人士提供一个既可以品酒、又可以交流的线下场所，扩大酒庄品牌在高端人群的占有率。

对于新时代年轻消费者，要注意投其所好。重视体验、偏好新奇独特、偏好个性化、可接受的价格范围广是年轻消费者的特性，要针对这类消费者的特点进行葡萄酒产品设计和营销渠道选择，以主题提升产品及包装的吸引力，提高购买的便利性等。

3.1.2 完善线上营销渠道，压缩营销成本，拓展客户群体

细分综合电商平台、葡萄酒垂直电商、企业自营电商网站等线上渠道的运营销售及客户构成，针对企业和产品定位选择适合的电子商务平台。保留交易量高的线上门店，对其进行定期维护，及时更新产品类型与门户风格，增加消费者粘性和购买满意度。引入以直播、社群等为典型特征的新兴线上营销渠道，宣传葡萄酒文化，吸引年轻消费人群，培养未来的市场消费主力。此外，完善线上营销渠道的同时，可以适当压缩一部分线下实体营销场所，降低营销成本投入，从而将目前定价较高的酒庄酒价格下调，增加消费者价值感知，扩大消费群体基础。

3.1.3 大力推进已有的混合型营销模式

随着电子商务与实体经济的深度融合，线上线下融合的混合营销模式将成为葡萄酒销售增量的主要动力。宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区目前的线上线下融合营销模式主要是基于葡萄酒＋旅游的联动营销方式，发展了多条葡萄酒休闲娱乐旅游路线，将葡萄酒文化宣传、葡萄酒生产体验、葡萄酒产品消费融入具有宁夏特色的旅游活动中。这种方式符合国家乡村振兴战略提出的产业兴旺、生态宜居等要求，有利于发展葡萄酒产业链条长的优势，以葡萄酒产业为核心实现真正的三产融合，因此应该大力鼓励和切实推进。

3.2 新兴营销渠道的拓展与完善

3.2.1 以产区葡萄酒文化为载体，借助新兴线上营销模式为大众消费创造需求

结合贺兰山东麓产区的葡萄酒生产历史文化与国家地理标志产品保护区的质量保证，从内容出发，通过网络营销，依靠内容扩展酒庄酒知识，吸引消费者，进一步创造消费者消费需求。建立专业团队推广产区品牌产品，在微信公众号、微视、小红书、B（bilibili，哔哩哔哩）站等软件平台创建产区葡萄酒主题账号，定时定期推送高质量高品质文章、视频等资源，与粉丝多、流量大的网红、博主、UP（uploader）主、微博大V等合作，扩大产区葡萄酒产品的国民认可度。利用社交网络与消费者互动，了解顾客的需求，站在消费者的角度优化企业的产品与服务。当新产品上线时，加大在各大平台的宣传投入，搭建商品使用“记忆点”，创造消费需求。加大微信小程序商城的建设投入，争取转化更多消费客户。最后，增加搜索引擎营销模式的投入，让消费者能够在搜索引擎中对贺兰山东麓产区葡萄酒产生信任感，进而提高用户消费的转化率。

3.2.2 创新体验式营销模式，继续发展线上线下深度融合的葡萄酒营销模式

贺兰山东麓葡萄酒企业应联合创新营销方式，加大O to O营销模式的投入。当前进口葡萄酒占据一半的中国市场份额，国内龙头企业也挤压了中小企业的生存空间，贺兰山东麓以“小酒庄”为主题的企业形态面临国外企业和国内龙头企业的双重压力，产区葡萄酒企业应开展合作营销，提升产区葡萄酒的精细化营销水平，降低营销成本，提高营销效率。建立区域品牌葡萄酒线下体验店或体验柜，展示产区葡萄酒产品，吸引消费者线下少量购买品尝、小杯购买体验，促成后续持续消费。葡萄酒企业建设线下的体验店和传统的实体店一样，需要考虑市场细分和人群定位，结合宁夏特色与当地特色，控制租金成本、人工成本等营销成本，注意辐射区内人群的特点、消费需求和消费能力，合理设计展示产品和体验产品。总之，通过“同质同价，渠道相融合”的混合营销模式，降低消费者购买门槛、增加消费者购买便利、吸引消费者尝试接受产区葡萄酒、提升消费体验水平，努力建立起成熟、稳定、持续消费的客户群体。

3.2.3 行业协会和政府进一步引导企业协作，提高产区酒庄酒品牌影响力

行业协会和政府组织引导企业，合作共建区域品牌并开展市场推广，维护区域特有葡萄酒品牌形象，形成“政府引导＋行业协会组织＋龙头企业牵头”的“命运共同体”发展模式，彼此之间相互联结，做到优势互补、分工协作，以实现产区产品市场推广互利共赢的局面。

发挥产区龙头企业在产区品牌市场推广中的带动作用，实现产区酒庄协作发展。以宁夏产区的张裕、西夏王、贺东酒庄、贺兰晴雪等龙头企业为主，以平等互利、长期合作为原则，与中小型企业建立联系，在推广技巧、品牌建设方面进行指导，必要时共享产业资源，充分发挥产业集群集聚效应。通过制定相关制度合约，明确各企业之间的责任与权力，使各个企业之间既有合作又不失良性竞争，形成企业之间互利互惠、共同发展的良好模式，最终促进贺兰山东麓产区葡萄酒产业的可持续和高质量发展。

4 结论

宁夏贺兰山东麓产区酒企只有抓住葡萄酒综试区成立的时代机遇，紧跟市场需求和变化，做好营销渠道的扩展与优化，才能够促进宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业高质量和可持续发展。本文以促进宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区市场拓展为目标，在分析我国葡萄酒产业现有营销模式及特点的基础上，重点分析了贺兰山东麓产区葡萄酒营销现状存在的问题。结果显示宁夏贺兰山东麓葡萄酒营销的线下渠道稳定发展，线上、混合型和体验营销渠道有所发展，但目前仍然存在线下营销模式与消费者互动不足、有影响力的品牌偏少、酒庄酒市场推广难度大等问题。

结合宁夏贺兰山东麓产区葡萄酒产业的自身特色与行业发展环境，认为该产区葡萄酒企首先应该调整和优化现有营销渠道，从细分目标客户、扩展线上渠道、推进混合型营销模式等途径压缩营销成本、拓展客户群体；其次应积极拓展和完善新兴营销渠道，以产区葡萄酒文化为载体、借助新兴线上渠道创造大众需求，创新体验式营销模式、促进线上线下深度融合，全产业链协同提高酒庄酒品牌影响力，最终促进产业的高质量发展。