中央广播电视总台北京冬奥会传播创新实践——兼论冬奥电视传播的未来展望

王紫茜 张 聪

(北京印刷学院,北京 102600)

中央广播电视总台(以下简称“总台”)作为国家级“现代传媒航母”,在北京冬奥会期间,担起了传播者、践行者、引领者的重要职责,从技术、渠道、内容、视角、话语等方面积极创新实践,为世界奉献了一场令人震撼的冰雪视听盛宴。

中国电视媒体冬奥会报道进入崭新阶段还要从2006 年的都灵冬奥会说起,[1]中央电视台首次在前方通过搭建演播室转播并报道冬奥会。 16 年间,电视媒体先后对四届冬奥会进行赛事转播和奥运报道,并在多个方面实现了突破。 2010 年温哥华冬奥会,中央电视台开通了网络互动平台,推出电视媒体与网络媒体相结合的播报新模式。 而全媒体时代的到来为2014 年索契冬奥会的报道带来了新契机,电视媒体联动微博等社交平台多渠道充分展现冰雪运动的魅力。 2018 年平昌冬奥会,中央电视台开设的网站和客户端为观众带来VR 比赛回放体验。 2022 年北京冬奥会如约而至,5G、4K/8K 超高清、人工智能等新技术的应用以及内容的多元化呈现向世界展示了精彩、卓越、非凡的奥运新篇章。 随着移动互联网的普及和新媒体的兴起,奥运电视观众发生了迁移,移动终端成为他们收看赛事、获取资讯的主要媒介渠道,实现了从守着电视观看直播到手握手机随时随地进行“指尖式”观看的转变。 基于新媒体的快速发展,冬奥电视传播也经历了一系列的创新实践。

一、中央广播电视总台北京冬奥会传播创新实践

(一)技术创新:从传统转播到云上转播

东京奥运会开启了疫情背景下体育赛事转播的“云时代”。 与传统转播不同的是,云转播将原本重资产、重量级的设备搬到云端,使内容传输轻量化。 北京冬奥会现场观众大量缺失,电视媒体依托技术积极赋能冬奥会,为世界各地的观众呈现了非同一般的视听盛宴,以弥补观众不能走进比赛现场观看的遗憾。

继东京奥运会后,北京冬奥会实现了“云时代”下技术的创新升级。 本届冬奥会是由奥林匹克广播服务公司(简称:OBS)和阿里云共同打造的“奥林匹克转播云”(OBS Cloud)向全球提供转播服务。 现场信号通过5G 网络传输到转播云平台,接入云端的媒体工作者在任一地点便可完成多路信号的导播任务。 随着云计算技术的发展,可以将不同设备间的数据与应用置于互联网以实现资源共享。[2]各国媒体基于“5G+云转播技术”在云端即可接收冬奥会赛事直播信号,这一应用在确保远距离高速率传输的同时也向观众展现了多元视角的比赛画面。 此外,该技术也延伸至其他场景之中。 例如,身处不同地理位置的记者和运动员能够在一个画面中“同框”,实现了采访者与受访者在不同空间的交互(见图1)。

图1

本届冬奥会,总台全面贯彻“4K 先行,兼顾8K”的总体路线,首次全程采用4K 超高清进行“云”上转播,并对短道速滑、花样滑冰、自由式滑雪、速度滑冰等项目完成了8K 超高清转播。 电视在转播花样滑冰比赛时,利用“3D+AI”技术将运动员初始、空中转体以及落冰的姿态一帧一帧呈现在荧屏上,观众能够更加清晰地看到运动员起跳、旋转等动作轨迹(见图2)。 与此同时,北京冬奥会自由式滑雪雪上技巧、冰球等项目实现VR 全景直播,使观众尽享自由视角的沉浸式观看体验,为其带来身临其境的满足感;动态监测系统则向观众展现运动员空中动作高度等各项数据,通过数据化分析便于观众及时了解比赛情况。 北京冬奥会将实时传输技术、数字技术、网络技术等多个技术融汇于体育比赛中,既符合“绿色、安全、简约”的办赛目标,也使科技在国际舞台大放异彩。

图2

(二)渠道融通:从电视为主到台网并重

在加快推进电视媒体深度融合发展的背景下,总台深刻践行“台网并重、移动优先”的战略,为实现北京冬奥会的广泛传播明确了方向。 一方面,总台在电视端加大传播力度,合理调配内容资源。 体育频道、体育赛事频道、综合频道、新闻频道、奥林匹克频道共同发力,为观众打造精彩纷呈的冬奥盛会。 奥林匹克频道于2021 年10 月25 日正式开播,与此前体育频道在奥运期间更名有别的是作为独立、全新的频道以推动奥林匹克运动在中国的发展为理念向观众展现多元化、垂直化的内容。 多频道联合传播使冬奥会信息覆盖面更广,以满足不同受众的内容需求。 赛会期间,总台推出的《全景冬奥会》《冬奥1+1》等节目也广受关注,不同频道通过编排符合其属性的节目从多视角展现、解读北京冬奥会。 另一方面,总台充分发挥新媒体优势,积极调动用户的参与性。 从内容供给层面来看,央视频、央视体育客户端、央视新闻微信公众号和央视新闻官方微博等平台构成冬奥传播矩阵,依托各自的平台优势实现信息流动和裂变传播。 相较于电视,新媒体信息传达的即时性使得用户能够快速获取相关报道。 从交互层面来看,移动互联时代,冬奥传播脱离了空间的束缚,强调场景的构造与用户的参与。 央视频在转播赛事的同时,还设置了“评论区”和“聊冬奥”等导航栏。 用户可以置身于不同的场景观看比赛,且能够与陌生人交流、互动,实现了交互双方在网络空间能够以“身体不在场”的方式进行信息共享与人际交往。 而用户打开“聊冬奥”专栏即可进入央友圈对冬奥及冬奥周边的报道进行转发、评论、发帖等。 发帖时还可以选择圈子,进一步扩展关系网,与其他用户实现更大范围的连接,从而扩大冬奥传播声量。

(三)内容升级:从新闻报道到故事挖掘

冬奥内容的多元化趋势,使新闻类报道不再“独领风骚”,有更多的幕后故事走进了观众的视野。 费希尔的叙事范式提出,一切传播皆叙事,故事是人类理解周围世界,做出判断的重要途径之一。[3]可见,故事在传播过程中所发挥的重要作用,媒体通过讲故事的形式增强内容的可看性、激发受众的情感认同。

习近平总书记在北京考察2022 年冬奥会、冬残奥会筹办工作时强调,要讲好各国奥运健儿激情拼搏的故事,讲好中国筹办北京冬奥会、冬残奥会的故事,讲好中国人民热情好客的故事,全面、立体、生动地把北京冬奥盛会传到全世界。[4]总台深刻把握习近平总书记讲话的内涵与意义,在电视端和新媒体端精心策划节目与选题,力求讲好北京冬奥故事。

讲好各国奥运健儿激情拼搏的故事。 总台以小切口反映大主题,在讲述人物故事的同时,注重挖掘他们的闪光点。 央视新闻微信公众号发布的《他在“雪游龙”拼出中国速度》讲述了钢架雪车运动员闫文港从跳远项目跨界跨项练习钢架雪车的故事。 六年的时间他攻克重重难关,“星光不问赶路人,岁月不负有心人”,闫文港拼到了这枚宝贵的铜牌。 《看完冬奥会的七个瞬间,你会更懂这个词!》讲述了冬奥赛场的动人故事,其中之一便是22 岁的中国选手阿合娜尔·阿达克与49 岁的德国选手克劳迪娅·佩希施泰因在速度滑冰女子3000 米比赛中上演的“老少对决”。 这位德国老将虽年近五旬,但依然能够站在最高水平的赛场上为国征战。

讲好中国筹办北京冬奥会、冬残奥会的故事。场馆设计者、建设者,开闭幕式的工作人员,志愿者等共同描绘出勇于担起重任、敢于直面困难的时代蓝图。 总台推出的电视节目《艺术里的奥林匹克》邀请设计者等业界人士从专业的角度对冬奥场馆的设计进行解读,带领观众感受东方建筑的美感。央视新闻抖音号发布的《张艺谋:我的身后有无数无数的人、普通人,没有他们的支持,任何事情都做不好》则是讲述了有许许多多的普通人为开幕式的成功举办所付出的努力。

讲好中国人民热情好客的故事。 从开幕式的一句“Welcome to China”再到回信往来,清华大学学生孙泽宇与美国运动员泰莎·莫德的故事刷屏网络,央视新闻微信公众号紧跟热点话题,捕捉有看点的内容,从细节之处展现中国人善良、热情好客的优秀品质。

(四)视角转向:从“唯金牌论”到注重精神传递

随着我国综合实力的不断提升,新时代的中国以平视的目光看向世界。 习近平总书记在索契看望参加第22 届冬奥会的中国体育代表团时强调,重大赛事最令人感动的未必是夺金牌,而是体现奥运精神,这正是中国人讲的自强不息。[5]北京冬奥会,习近平总书记指出,“我并不在意这一次中国运动员拿几块金牌奖牌,我更在意它给我们今后注入的动力和活力”。[6]可见,金牌不再是我们向世界展示中国实力的唯一途径,“唯金牌论”的观点逐渐消解。 冬奥电视传播视角也发生了转向,注重从多元维度传递奥运精神。

一方面,对有突破的项目的关注度明显“升温”。 荣格在单板滑雪女子大跳台决赛中创造历史,夺得第五名。 越野滑雪选手刘荣胜以1 小时24 分59 秒6 的成绩到达终点,获得了中国运动员在男子双追逐项目上的最好成绩……除了知名运动员、焦点人物以外,总台深入挖掘那些在冷门项目中取得突破的运动员,使他们也有了被更多人熟知的可能,这一视角的报道生动地诠释了冬奥会最激动人心的时刻不仅只有夺金,从无到有的突破和不断超越、奋勇向前的精神同样值得我们铭记。

另一方面,正能量题材彰显时代精神。 正能量传播符合时代发展潮流、紧贴时代命题,是鼓励大众积极向上的精神力量,是传递主流价值的重要依托。 以奥运健儿为报道对象,是进行正能量传播的一大突破口。 自由式滑雪空中技巧运动员徐梦桃赛后接受采访时说道“梦想一定要有的,万一实现了呢。 四届冬奥会,在自己家门口我实现了这个历史性的突破”。 通俗、简单的话语使报道内容充满能量且极具穿透力,既表达出对每一个胸怀梦想的人的激励与支持,又将滴水石穿的奋斗图景得以充分展现。

(五)话语转向:从传统解说到创意解读

电视体育解说是电视体育赛事直播的重要组成部分。 总台解说员在坚持专业性、权威性的基础上积极创新实践,顺应大众的话语接收习惯,转变媒介话语方式,主要体现在两个方面。

一方面,使用具有“网感”的话语表达。 这种语言风格一改往日的高维语态,以极具亲和力且通俗易懂的话语拉近与受众之间的距离。 例如,三位年轻的中国选手参加速度滑冰男子1500 米的决赛,虽未能站上领奖台,但“眼有星辰大海,归来依旧少年”。 新媒体时代,受众想要的并非是高高在上的媒介话语形态,而是趋于平等、具有“网感”的话语表达,运动员在赛场上的表现通过精准且形象化的表达使受众产生共鸣与共情,达到较好的传播效果。

另一方面,使用诗意化表达。 诗词的运用无疑为冬奥解说增添了浓墨重彩的一笔,有助于我们在国际舞台讲好中国故事,传播中华优秀文化。 中国短道速滑队在2000 米混合团体接力比赛中摘得金牌,总台解说员引用“山不让尘,川不辞盈”表达运动员是通过日复一日的训练换来如今的成就;用“一闻战鼓意气生”形容花样滑冰运动员金博洋在赛场上意气风发,出色完成了高难度动作。 这些解说能够成为“流量密码”,原因在于打破了传统思维的局限性,以“赛事+诗词”的方式搭建冬奥解说的全新话语体系,重温中国式浪漫,感受中华文化的博大精深与无限魅力。 当古诗词与冬奥解说邂逅,当文化与体育完美结合,冬奥赛事解说正以富有感染力的话语打破受众与媒体间的隔阂,获得广泛传播。

二、冬奥电视传播的未来展望

(一)全面赋能,促进技术升级

伊契尔·索勒·普尔认为科技正在被赋予自由的生命力,[7]新兴技术的迭代发展为传媒领域带来无限可能。 北京冬奥会,电视媒体积极赋能5G+云转播、4K、8K、VR、AR 等技术,为观众打开了新“视”界的大门。 VR 全景直播使用户在移动终端滑动屏幕便可观看多方位的比赛,他们作为技术的身体“走入”冬奥赛事空间,实现身体的技术返场。[8]基于技术的不断完善与升级,电视媒体还可以通过创建XR 虚拟演播厅,加强对虚拟图形以及虚拟场景的植入,使赛场情况、运动员介绍和相关数据统计更加直观,进一步提升大众沉浸式观赛的体验。 值得注意的是,人工智能技术的应用也成为了北京冬奥会的一大亮点。 AI 手语主播、AI 智能内容生产剪辑系统高度浓缩人工需要花费的时间成本,促进智能化、高效率、自动化的内容生产。

本届冬奥会,电视无疑为我们呈现了一场精彩绝伦的体育盛会,而这背后离不开技术的加持,科技的力量使“智慧观赛”成为可能。 放眼未来,电视媒体仍需攻克重点技术的研发难关,切实将技术成果稳步落地,带来更有创意、更有魅力的体育赛事转播。

(二)破圈与再创作,构建全新内容生态

随着三网融合的深入和版权的分授,冬奥传播已经不再局限于电视台,电信运营商、视频网络平台等都加入了赛事转播和内容报道的阵营当中,这些异军突起的力量给电视媒体带来了挑战。

电视媒体想要提升自身的竞争力,优质内容仍是取胜的“不二法门”。 传媒业中,内容生产与服务属于供给侧,社会用户处于需求侧。[9]在未来的冬奥传播中,电视应“以用户为中心”,不断提高精品内容的持续供给能力。 内容的突破需要从“人”与“事”上下足功夫。 一方面,要深入挖掘那些为国家荣誉而战的运动员,他们是这个时代的奋斗者,而他们所展现的拼搏向上、敢于争先的奥运精神不仅是一种正能量,更是一种时代精神。 另一方面,也要注重对运动员及周边背后故事的挖掘、对奥林匹克“更团结”这一核心主题以及对冬奥会口号的理解等。

“人人都拥有麦克风”的时代,激发了电视观众的创作活力,内容生产主体得以向外延伸,这意味着有更多的人能够成为体育赛事的“参与者”,差异化、多样化的内容资源将释放内容的长尾价值。 电视台可以充分利用新媒体平台设置“投稿”专栏和奖励机制,吸引大批优质内容的创作者参与其中,加大冬奥内容供给。

(三)提升国际视角,讲好中国故事

在全球多元文化背景下,如何跨越屏障讲好中国故事成为了时代命题。 美国人类学家爱德华·霍尔认为任何交流都表现为高语境、低语境或中语境,[10]中国属于高语境传播国家,而西方一些国家属于低语境传播国家,语境的不同也使我国在对外传播过程中会面临“文化折扣”的问题。 北京冬奥会期间,总台从多方面实施对外传播新策略,达到了不错的效果,这也为今后的冬奥电视传播、讲好中国故事提供了可借鉴的方向。 首先,选择典型性事件,多样态展现中国故事。 时下,疫情防控作为国际大事、要事,受到各国民众的关注。 中国作为冬奥会主办国采取闭环管理、参与人员每日核酸检测等一系列措施以确保运动员的安全。 媒体通过短视频等形式对此进行报道,相较于语言,短视频能够更加直接地表达我国在防疫方面所付出的努力以及为构建人类卫生健康共同体彰显出的责任担当,这种表现形式与低语境社会在传递信息时较为直观的特征相适应。 其次,发挥海外意见领袖的关键作用,借力传播中国发展成果与精神风貌。 外国运动员以第一视角拍摄的智能设施、志愿者热情服务以及美食等视频引来国内外网友的广泛关注,作为亲身经历者,他们的发声能够起到一定的引导与带动作用,这为我们进一步壮大外宣力量奠定了基础。 最后,依托更易产生共鸣的符号,加大报道力度,促进文化输出。 冬奥遇上中国年,我们也看到很多中国元素,比如春联等,而文化展区更是向各国人士展现了中国的优秀传统文化,正如现代奥林匹克之父顾拜旦所言,奥林匹克不是一场竞赛,而是一种源自内心的文化交流与融合。

(四)拓展报道边界,探索营销新模式

电视媒体在新时代所承担的不仅是报道新闻的基本功能,还有传授知识的增值功能。 传统媒体时代,观众很容易错过电视在固定时间段转播的冬奥赛事或科普的冬奥知识,导致一些小众知识并不能在有限的时间里使观众了解与熟知。 随着移动互联网的飞速发展,电视媒体可以借助社交媒体平台和短视频开展关于冬奥冷知识的体育项目在线课程或直播。 社会化媒体的强势崛起,一方面是对传统媒体的功能性补偿,拓展了冬奥会报道的边界,实现了知识与内容的多渠道传播,满足了观众随时随地进行“云学习”的需求。 另一方面是对观看者心理需求的补偿,例如直播实现了大众与媒体的有效连接,其带来的交互体验是对电视媒体线性传播、非即时性反馈的补偿。 电视媒体在报道冬奥时,要不断拓展内容资源,把握用户愿意为优质内容付费的心理需求,主动探索知识付费模式,全面提升业务能力。 此外,电视媒体也需要紧跟时代发展潮流,围绕冬奥主题、冬奥精神、冬奥口号、冬奥特色等打造数字藏品以开拓营销方式,提升品牌效益。

(五)把握话语平衡,巧用网络流行语

解说的“解”在于答疑解惑,保持理性专业的态度,把比赛说清楚、说明白,让观众能够理解;“说”则是作为离赛场最近的一群人,用通俗易懂的语言,表达发自内心的情绪,为体育赛会锦上添花。[11]解说员面对的是大众,因此,要用他们能够听得懂、能够接受的话语进行讲解。 北京冬奥会,总台解说员运用具有网感的词汇或中华诗词解读冬奥赛事,获得了好评。 此外,还有人民日报将“全是理想型”“少年中国说”“真·飞檐走壁”等极具网感的词汇用于奥运报道中;新华社“奥运首金! 中国射落!”“第五金! 拿来吧你!”“第十金!十全十美!”“第十一金! 点水成金!”“第二十九金! 绝对实力!”,“金牌数+成语四字俗语网络热词”的搭配,言简意赅、通俗易懂,拉近了与观众的距离。 未来,无论是解说赛事还是报道冬奥,电视媒体可以借鉴上述话语表达,在坚持专业水准、保证权威性的同时,调整自身的媒介话语方式,把握好话语平衡,巧妙使用网络用语,通过趣味性或形象化表达搭建全新的冬奥报道文本。

三、结语

冬奥效应不应只是短暂停留,而是要延续下去。 电视作为冬奥传播的重要载体,应以更加开放的心态拥抱新技术,积极适应其带来的新变革,充分释放技术创新的驱动力,为体育赛事的转播增添新动能;提供优质内容服务,构建多元内容生态;以“更快、更高、更强、更团结”的奥林匹克格言为切入点做好传播,以国际化视角讲好中国故事,展现全面、立体、真实的大国形象。 未来,电视媒体将会继续书写冬奥故事,并在探索与实践中淬炼奥林匹克运动的精神底色。