农产品区域品牌生态位成长影响因素研究

王启万，蔡茹茵

（常州大学 商学院，常州 213159）

一、引言

农产品区域品牌在国内越来越受到重视，成为理论与实践都关注的问题。2022 年颁布的“中央一号”文件显示，将“全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化”作为文件的主题，提出实现中华民族伟大复兴的一项重要任务就是全面推进乡村振兴。理论层面上，青平（2021）[1]、李闯等（2021）[2]提出农业是我国国民经济的基础，解决“三农”问题，始终是党和政府工作的重中之重，要发展好农产品区域品牌，首先应该加快构建乡村品牌化相关的理论体系，制定相关的行业政策和服务体系来加强品牌顶层建设。但是，农产品品牌价值、品牌形象和品牌文化的个性化[3]等因素使得农产品区域品牌质量良莠不齐。面对这些问题，农产品企业应抓准农产品区域品牌发展对象，重视产业的规划与格局，积极培育龙头企业，打造农产品特色产业，促进产业融合发展[4]，实现农产品区域品牌的自身发展林[5]。然而，我国农产品区域品牌仍然面对产业难以进一步规模化发展[6]、农产品区域品牌建设缓慢[7]、农产品集群品牌建设定位不清晰、集群品牌宣传力度不够[8]等问题，亟须引入新的理论来解决，基于此，本文从品牌生态的理论视角识别农产品区域品牌生态位的影响因素，以期为发展农产品区域品牌提供理论参考。

二、文献回顾

国外学者Babcock 和Clemens。Keller（1998）[9]最早提出农产品区域品牌这一概念，指的是区域优势农产品在该地区集聚。在后来的发展中，许多学者对农产品区域品牌内涵进行了分析与研究，主要概括为以下几种。第一种提出农产品区域品牌是依据农产品生产和加工的历史并获得良好市场信誉的信号[10]；第二种认为是农业由某一中心向周边地区辐射的基础上形成的农业产业链[11]；第三种从市场竞争力的角度来看，农产品区域品牌依靠品牌定位和整合营销传播来建立市场的归属感和认同感[12]。现阶段，农产品区域品牌特指在具有特定自然、历史和人文因素的区域内，由相关组织所有、由各生产者和农业经营者共同使用的农产品标志。以往的研究主要聚焦于以下几个方面：①形成路径。由于农产品区域品牌很大程度上取决于它自身所处的地理环境，构建农产品区域品牌应建立在当地长期独立的历史和灿烂的文化基础之上，由龙头企业、政府、行业协会或者其他行业机构各主体推动，深入挖掘地方特色，将区域特点与产品特性结合起来[13]。②影响因素。政府在农产品区域品牌的建设中起着主导作用[14]。农产品区域品牌具有公共物品属性，需要政府干预解决市场调控问题[15]，“直播+电商”的传播方式也在推动农产品区域品牌发展等方面发挥了巨大的作用，为农产品产业链中流通、销售环节的改进提供了条件[16]，产业集群中龙头企业的带动能力也会影响区域品牌的成长[13]。总体来说，农产品区域品牌的发展受到了诸多因素的影响与制约。③品牌治理。农产品区域公用品牌是一种集体经济形式，共享品牌收益的农户难以形成保障农产品区域公用品牌持续健康发展的集体行动，会产生搭便车、品牌使用公地化等问题[17]，不少学者提出自组织可以有效控制搭便车这一问题[18]。④品牌建设。农产品区域品牌的建设是非常重要的[19]，政府可以指导各个部门协调合作[20]，还可以针对不确定的未来制定多样化的战略[21]。从各个主体出发，才能更好地推进农产品区域品牌的发展。

品牌生态位理论属于品牌生态理论的范畴，品牌生态从思想起源到定义的形成经历了复杂的过程，著名品牌管理专家Upshaw（1999）[22]将品牌从经营体系中分离出来，认为品牌可以通过生产经营活动在市场中获得竞争力。后来学者认为品牌生态反映品牌载体（企业或产品）的生存状态及其与环境的互动[23]。品牌生态位是品牌生态的重要理论之一，国内学者王兴元将品牌生态位定义为品牌拥有市场资源、所有生活条件综合的整体状态[24]。依据品牌生态位理论，可以对品牌特有资源进行规划和使用，从而可以提高品牌在市场上的竞争力，因此构建农产品区域品牌生态位是有必要且有效的。

三、农产品区域品牌生态位的理论构建

（一）品牌归属地禀赋

农产品区域品牌的生存和发展受到自然环境的影响[25]，品牌所处的原产地形象同样也会促进区域品牌的发展[26]。同时，发展农产品区域品牌，对于传承农耕文化、保护农村生态、发展生态农业、拓展农业功能、建设美好乡村、实施乡村振兴战略等具有重要意义。因此，品牌归属地禀赋维度主要有地域文化品牌属性、产品工艺独特性、地理标志排他性和原产地形象等因素。

（二）品牌发展政府支持

一方面，在市场中，推进公共资源开放尤为重要[27]，另一方面，政府可以给农产品区域品牌建设带来服务和指导，这个过程中，农产品生产经营者可获得声誉带来的溢价也会提高政府对农产品质量安全管制效率，政府参与农产品区域品牌信用的管制，提升了产品质量标准，从而推进农产品区域品牌建设[28]。所以，将区域政策导向、公共信息传播、品牌保护参与等作为变量纳入品牌发展政府支持这一维度。

（三）品牌关系生态

龙头企业品牌化发展较为成熟，品牌发展格局也已经形成，龙头企业可以在建立农产品区域品牌的过程中起到关键作用[29]。品牌协会是品牌利益的协调者和维护者，可以通过制定相应的行业标准、建立健全质量反馈机制对产品质量进行监管[30]，推动农产品区域品牌建设。因此，品牌关系生态维度主要包括领导者品牌参与、品牌协会治理发展、农户品牌营销卷入等因素。

（四）消费者生态位势

消费者对农产品区域文化认同，就会扩大农产品区域品牌的正面口碑传播范围，影响到更多的消费者[31]。消费者对于农产品的认知、感知风险、感知价值、消费者的知识水平、参与性、创新性等也会影响消费者对农产品区域品牌的选择，当消费者找到符合自己期望的农产品区域品牌时，用户粘性就会增强[32]，消费者则会选择购买，这会大大的促进区域品牌的发展。因此，将消费者群定位认知、区域品牌文化认同、区域品牌卷入等作为因子纳入消费者生态位势这一维度。

农产品企业的生产商和经销商对农产品品牌经营过程中的政策和策略等方面比较熟悉，因此我们随机抽取了10 位农产品区域品牌的生产商和经销商作为访谈对象，以进一步确定农产品区域品牌成长的影响因子。通过整理分析得出农产品区域品牌生态位成长的影响因素，影响因素的定义主要以现有文献为参考如表1 所示。

表1 影响因素分类与释义

四、结论与展望

结合已有的文献资料，从品牌归属地禀赋、品牌发展政府支持、品牌关系生态和消费者生态位势四个维度提取影响农产品区域品牌发展的主要因素，在实践层面提出以下建议。

①完善品牌关系生态，各个维度协调发展。促进领导品牌发展，重视每一个环节，各个利益体相互监督，相互促进；提升原产地形象，提高用户体验。原产地形象也可能源自于消费者的消费体验，可以为消费者提供更贴心的服务，如小礼品赠送、售后回访等，提升消费者的用户体验；②加强政府公共信息传播能力，构筑立体化政府传播平台。政府应该主动公开传播公众关心的内容，在传递农产品区域品牌信息的同时，接受公众的监督。创新政府传播互动方式，以平等的姿态与农产品区域品牌利益相关群体进行良性互动。构建政府公共信息传播力评价体系，推动政府传播发展，提升政府的软实力。农产品生产商、经销商等可以通过评价平台打分，使得政府更清晰地认识到信息传播的有效性。也可以使用传播新技术，开拓传播思路，借助新技术打造政府智能传播云平台，将公共信息延展到大众传媒、微信公众号等网络平台上；③加强领导者品牌参与，增强农产品区域品牌龙头企业带动能力。对农产品区域品牌领导者品牌重点扶持，开发多元化消费产品。健全联结机制，分类制定龙头企业标准，转变扶持方式，采取有针对性的扶持措施，帮助企业在工作中解决实际问题；④重视品牌协会的重要作用，扶持品牌协会的发展。加大宣传力度，充分利用各种自媒体平台，向农产品区域品牌相关利益组织传递品牌协会的重要性。加强工作引导，为协会发挥作用创造机会。其次，政府也要加大扶持品牌协会的发展，给予政策、资金上的支持，不断拓展行业协会的服务领域，使得品牌协会可以全方位地为农产品区域品牌服务，促进农产品区域品牌良好发展；⑤注重区域品牌文化传播，塑造消费者区域品牌文化认同。借助宣传条幅、立牌等物料营造区域品牌文化氛围，将区域品牌文化建设与6S 管理推行工作结合起来，通过区域品牌文化宣传，提高农产品区域品牌终端的推荐能力和影响力。不断创新，打造特色农产品区域品牌文化，让消费者塑造并且认可区域品牌文化。