碳中和背景下“互联网+植树”的公众参与意愿及其对政府和企业主导模式的选择

张文瑞，张智光①

(1.南京林业大学经济管理学院，江苏 南京 210037；2.南京林业大学环境与发展系统工程研究所，江苏 南京 210037)

2020年9月以来，习近平总书记多次提出“二氧化碳排放力争在2030年前达峰、2060年前实现碳中和”，国务院也针对“双碳”提出了5项目标[1]。其中，只有林业能够发挥碳汇的作用[2]。因此，林业在“双碳”目标中占有重要地位，而植树造林则是提升碳汇能力的重要途径。同时，我国也在2020年的气候雄心峰会中提出了“2030年的森林的积蓄量较2005年增加45亿立方米”的国土绿化目标[3]。为达成以上目标，我国已经出台了一系列有关植树造林的政策，但大部分政策都“自上而下”地依靠政府宏观调控和市场调节机制，忽视了公众参与的重要性[4]。如何发挥群众力量“自下而上”地为植树造林做出贡献，是实现碳中和目标的一项关键议题。

近年来，“互联网+”时代的到来为公众参与植树造林提供了新机遇。作为植树造林企业主导模式的代表，“蚂蚁森林”2016年在支付宝一经上线，便掀起了大众参与、人人植树的新浪潮；2017年，政府主导的“互联网+全民义务植树”项目实施启动，并首先在北京、陕西等4个省(市)试点运行。自此，“互联网+植树”逐渐成为激发广大群众参与植树造林的重要手段。截至2021年底，“蚂蚁森林”参与人数已超过6.13亿，在内蒙古阿拉善、甘肃威武等超过20万hm2的荒漠化地区种下超过3.26亿棵树苗；与此同时，政府主导的“互联网+全民义务植树”试点也达到15个。然而，“互联网+植树”在取得一定成就的同时也遇到了一些发展瓶颈：“蚂蚁森林”用户增长缓慢，而“互联网+全民义务植树”项目甚至出现用户流失的现象。参与流程新鲜感降低、资金运营透明度欠缺等问题制约了“互联网+植树”的持续发展，目前2种模式遭遇的瓶颈急需得到突破[5]。

当前学界关于“互联网+植树”的研究多集中在“蚂蚁森林”传播途径的特点[6]、机理[7]等理论层面，也有研究针对“蚂蚁森林”的公众参与意愿开展探讨[8]。然而，以上研究大都集中于“想”，即参与意愿形成的阶段，在“做”，即真正实践的阶段却并未过多着墨。公众易受到各种因素影响，导致其行为与初始意愿发生偏离[9]。此外，大多数学者仅对“蚂蚁森林”这一企业主导模式进行研究[6-9]，忽视了对政府主导下“互联网+全民义务植树”模式的研究。综上，该研究从平台使用者角度收集数据，结合“想”与“行”两大决策阶段，试图揭示公众参与“互联网+植树”意愿动因与行为选择的内在机理。这对引导公众参与植树造林，从而实现碳达峰和碳中和战略目标具有重大意义。

1 理论模型与研究假设

1.1 理论分析与概念模型

知信行理论认为：知识、信念和行为之间存在递进关系[10]。知识只有上升为信念，最终才有可能形成积极的态度去影响行为[11]。该研究以经典的知信行理论为基础，将其3个维度具体化，构建了描述认知-态度-行为影响机理的重要模型。

计划行为理论指出：行为意愿是影响最终行为的唯一因素，而行为意愿又受到态度、主观规范和知觉行为控制的影响[12]。其中，态度是指个体对某项行为的评价，主观规范是指个体做出某项行为时所感受到的外界影响，知觉行为控制是指个体感受到的对于某项行为的可掌控程度，这3个因素共同决定了个体所做出的最终行为[13-14]。

在计划行为理论的基础上，HARLAND等[15]进一步提出了“感知行为效能”的概念，其定义为“个人对自我行为的价值判断以及是否能够影响他人实施相似行为的认知”。研究证实，与环境友好行为相关的行为决策会受到感知行为效能的影响。需要注意的是，“感知行为效能”侧重于个体对自己的行为能否影响他人进而解决某个公共性问题的认知，而“知觉行为控制”则是侧重于个体对某项行为难易程度的认知[15]。同时，当不涉及“难易程度”时，知觉行为控制对于个体行为决策不具有统计学上的显著意义，是计划行为理论中最不稳定的变量[16]。因此，该研究使用“感知行为效能”代替计划行为理论中的“知觉行为控制”。

综上所述，该研究提出的概念模型如图1所示。模型因变量为参与行为，自变量包括环境认知、参与态度、主观规范、感知行为效能和参与意愿。其中，态度作为主观规范和感知行为效能的中介变量间接影响公众参与意愿。

图1 概念模型

1.2 观测变量选择与研究假设

环境认知包括对环境保护、环境风险和环境危机的认知[17]。一般说来，受教育水平较高的公众更有意愿参与环境治理[18]。即在环境保护行为中，环境认知影响态度[19]，并进一步作用于环境行为，态度在此过程中发挥中介效应[20]。

参与态度主要包括对环保项目的热衷、认同以及对项目组织者的信任[16-17,20]。根据计划行为理论，行为意愿受到态度的影响，而态度主要受行为后果评价及结果重要程度的影响，即个体对于某项行为的评价越积极，则个体的行为意愿越强，反之，个体对某项行为的态度越消极，则个体的行为意愿越弱[21]。

参与意愿可分为线上与线下2个部分，线上主要关注“互联网+植树”的相关信息，线下则是实体参与活动[22]。参与意愿作为推进行为产生的动机层面因素，是促进公众实施行为的内在心理过程和推动力。同时，“互联网+植树”行为会对其他人产生积极影响(非排他性)，而植树的成本，如消耗的时间、精力、财力则由行为人个人承担(竞争性)[23]。因此，可以将“互联网+植树”行为视作一种具有外部性的环境友好行为，公众的参与意愿越强烈，其越有可能真正参与“互联网+植树”。

主观规范表示公众参与“互联网+植树”时所受到的来自外界的社会影响，分为意见领袖、相关政策和亲朋好友3类[24]。一般来说，公众会在很大程度上依从外界所形成的社会规范，并以此规范自己的行为[25]。已有研究表明，主观规范对态度和行为意愿具有正向影响[26-27]。且已有学者对计划行为理论进行关系重塑，验证了主观规范对行为意愿的影响是经由态度产生的间接效果[28]，也就是说态度在主观规范对行为意愿的影响中具有中介效应。

感知行为效能表示公众对于“互联网+植树”的价值判断以及是否能够影响他人的认知，这种判断和认知来源于自我内心的价值感、周围人的参与程度和植树信息的披露[29]。已有研究指出，面对环境保护，那些相信他人会参与合作的个体表现出更加积极的环保态度和行动意愿[30]。即当公众认为“互联网+植树”这种环境友好行为的结果能产生效能的时候，参与该行为的可能性就越高。

基于以上分析，提出如下研究假设。H1：环境认知对公众参与态度具有正向影响。H2：公众参与态度对公众参与意愿具有正向影响。H3a：参与意愿对公众参与“蚂蚁森林”行为具有正向影响。H3b：参与意愿对公众参与“互联网+全民义务植树”行为具有正向影响。H4：主观规范对公众参与态度具有正向影响。H5：主观规范对公众参与意愿具有正向影响。H6：感知行为效能对公众参与态度具有正向影响。H7：感知行为效能对公众参与意愿具有正向影响。

在图1概念模型的基础上，结合以上观测变量和研究假设，得到整体的理论模型(图2)。

图2 “互联网+植树”意愿动因与行为选择理论模型

2 研究设计与数据获取

2.1 问卷设计与变量选取

在问卷设计部分，以已有研究中变量相近的量表为基础，结合“互联网+植树”自身的特征进行调整和扩展，构建了包括28个题项的初测问卷，具体题项见表1。

表1 变量含义及题项

首先进行一轮预调研，共发放220份预测试问卷，经过项目分析和探索性因子分析，剔除与总分相关性小于0.4或因子载荷小于0.5的题项(EC2和EC5)，并完善修改了部分题项，最终形成了包含26个题项的正式问卷。其中，除了EC4和EC5为反向编码外，其余变量均采用Likert5级量表测量(1=完全不同意，5=完全同意)。

2.2 数据获取

研究使用的数据来源于研究团队于2021年7—11月在南京市的2个省级“互联网+全民义务植树”基地进行的问卷调研。南京的互联网普及率位居全国前列，整体教育水平较高，公众参与“互联网+植树”的渠道较为丰富。因此，以南京市为研究区域具有较强的代表性。

正式问卷发放采用纸质问卷和在线问卷相结合的方式。其中纸质问卷共发放800份，在线问卷通过专业平台“问卷星”共发放254份。调研对象涵盖了各类人员，共发放问卷1 054份，回收992份，其中有效问卷802份，回收率为94.1%，问卷有效率为75.9%。有效样本量已超过题项数量的10倍，可以开展进一步研究分析[31]。

如表2所示，调查群体中男女性别比例接近50%；年龄主要集中在21～40岁，占比达81%，50岁以上人群占比则不足1%；从受教育水平看，教育水平相对较高，大专及以上学历占86%；月收入主要集中在>4 000～6 000元，占比为31.2%。整体来看，研究样本具有较好的代表性。

表2 受访者样本基本信息

3 实证分析

3.1 信效度检验

信度反映了量表的稳定性和一致性，通常以 Cronbach′sα系数表示。若探索性研究中的 Cronbach′sα系数达到0.7，则表示通过检验[32]。采用SPSS 25.0软件计算得出各潜变量所对应的7个分量表的Cronbach′sα系数均大于0.7，且总量表的Cronbach′sα系数为0.911>0.7，表明总体信度较高。

效度反映了测量结果与与其考察内容之间的吻合程度,其测量指标包括因子载荷、组合信度(CR)和平均方差抽取量(AVE)，各自的检验条件为因子载荷>0.60、CR值>0.70和AVE值>0.50[33-34]。如表3～4所示，所有变量的效度测量指标均通过检验，表明测量模型具有较好的信度和聚合效度;所有变量AVE值的平方根均大于各成对变量间的相关系数，表明测量模型具有较好的区别效度。

通过AMOS 24.0统计软件对所有维度进行验证性因子分析，拟合指标如下：卡方(χ2)=704.799,自由度(DF)=278,卡方与自由度比值=2.535<3.00，拟合优度指数(GFI)=0.932≥0.90，比较拟合指数(CFI)=0.969≥0.90,塔克-刘易斯指数(TLI)=0.963≥0.90,近似误差均方根(RMSEA)=0.044≤0.05，模型各项拟合指标均达到理想标准。

表3 区别效度表

3.2 假设检验

在信效度检验的基础上，对模型整体拟合情况以及潜变量之间关系假设进行检验，结构模型结果如下：卡方=806.198，自由度=288，卡方自由度比值=2.799<3.00，拟合优度指数=0.924≥0.90，比较拟合指数=0.962≥0.90，塔克-刘易斯指数=0.957≥0.90，近似误差均方根=0.047≤0.05。模型各项拟合指标均达到理想标准，可以进一步检验其路径系数的显著性水平。

运用AMOS 24.0统计软件对该模型进行参数估计，模型各变量之间的假设检验结果如表5所示。其中，环境认知对公众参与态度的路径系数β=0.157，P<0.001；公众参与态度对参与意愿的路径系数β=0.254，P<0.001；公众参与意愿对“蚂蚁森林”参与行为的路径系数β=0.227，P<0.001；公众参与意愿对“互联网+全民义务植树”参与行为的路径系数β=0.185，P<0.001；主观规范对公众参与态度的路径系数为β=0.083，P>0.001；主观规范对公众参与意愿的路径系数为β=0.064，P>0.001；感知行为效能对参与态度的路径系数β=0.623，P<0.001；感知行为效能对参与意愿的路径系数β=0.529，P<0.001。综上可知，H1、H2、H3a、H3b、H6、H7假设成立，H4、H5假设不成立。

表4 信度及收敛效度分析

表5 假设检验表

3.3 实证研究结果分析

图3中标准化作用路径系数可以客观反映各个潜变量之间的作用关系。从影响参与态度的变量来看，环境认知(β=0.157，P<0.001)和感知行为效能(β=0.623，P<0.001)是对公众参与态度影响最强的2个变量，并且均为正向影响，即H1和H6得证。主观规范对态度影响并不显著，即假设H4不成立。究其原因，可能在于“互联网+植树”有别于一般的环境友好行为，具有虚拟性[35]，这种性质导致公众参与时的社交属性减弱，削弱了公众的情感反馈，以至于不能影响公众的参与态度。调研发现，很多公众放弃使用的原因是对“蚂蚁森林”好友偷取能量的行为表示反感，甚至是厌恶。他们感觉这种损失带来的“愤怒遗憾”要大于获得带来的“满足成就”[36]，失去了“互动感”和“成就感”，公众对于外界的“声音”大多持“充耳不闻”的态度，主观规范也就不能对公众的参与态度产生影响。

从影响参与意愿的变量来看，公众的参与态度(β=0.254，P<0.001)和感知行为效能(β=0.529，P<0.001)是对公众参与意愿影响最强的2个变量，并且均为正向影响，即H2和H7得证。主观规范对公众参与意愿不具有正向影响，即假设H5不成立。究其原因，在调研中发现，大多数的受访者只参与过“蚂蚁森林”的相关活动，对政府主导的“互联网+全民义务植树”知之甚少，而公众的参与意愿与宣传力度密切相关[37]。宣传力度的增强自然会加深人们对于项目的印象，进而激发公众的探索欲。再者，部分受访者认为政府主导模式下的“互联网+全民义务植树”是“面子工程”，对出台的相关政策法规并不十分信任。因此，外部宣传的不到位和公众的不信任导致了主观规范对意愿影响的“失灵”。

从公众的行为选择来看，参与意愿对2种模式下的“互联网+植树”行为均产生正向影响，作用在“蚂蚁森林”的路径系数(β=0.227，P<0.001)要大于“互联网+全民义务植树”的路径系数(β=0.185，P<0.001)。这说明公众参与“互联网+植树”的意愿提升有助于强化公众的参与行为。同时，两者的参与程度存在一定的差异。究其原因，很多受访者指出：“蚂蚁森林”的体验感和趣味性都要高于“互联网+全民义务植树”，且“互联网+全民义务植树”的参与方式多为在线捐款，公众即使有参与的意愿，也会碍于资金流向不透明等问题而没有实际行为。

图中实线路径表示通过检验，虚线路径表示未通过检验。

3.4 中介效应分析

如图3所示，在路径“主观规范→态度→意愿”和“感知行为效能→态度→意愿”中，“态度”可能充当中介变量从而具有中介效应，需要进行中介效应分析，以确定上述变量之间的相互作用关系。首先使用Bootstrap抽样方法抽取5 000个样本，然后进行模型拟合，得到中介效应的点估计和区间估计值，如果其95%置信区间中不包括0，表明中介效应显著[38]。该研究使用AMOS 25.0进行中介效应检验。由表6可知，主观规范通过公众参与态度对其参与意愿产生正向作用，中介效应值为0.021，但95%置信区间均包含0，P=0.081，中介效应不显著。

感知行为效能通过公众参与态度对其参与意愿产生正向影响，中介效应值为0.177，95%置信区间均不包含0，P<0.001，中介效应显著。主观规范到参与意愿的直接效应值为0.064，置信区间包含0，P=0.266，直接效应不显著；感知行为效能到参与意愿的直接效应值为0.593，置信区间不包含0，P<0.001，直接效应显著。因此，感知行为效能到意愿的中介作用路径是部分中介。

表6 标准化的 Bootstrap中介效应检验

4 主要结论与政策启示

4.1 主要结论

第一，从心理认知角度来看，环境保护认知的因子载荷小于环境风险认知和环境危机认知的因子载荷，同时环境认知对公众参与态度有显著正向影响。这说明，公众对环境恶化的认知更加深刻，而对维持良好环境的认知不强。公众往往等到环境恶化并感知到环境污染和问题严重性时，才得以重视。这反映出公众的总体环境认知水平偏低，应该更加注重环境保护认知的加强。

第二，从内源因素来看，态度和感知行为效能都对参与意愿产生正向影响，且感知行为效能较之态度对参与意愿的影响更大，同时感知行为效能又可以通过态度对意愿产生中介作用。这说明态度和感知行为效能都是影响公众参与“互联网+植树”的内在关键因素。其中，态度是公众参与行为中的重要纽带，而感知行为效能则是公众参与行为的源动力。

第三，从外源因素来看，主观规范对公众参与态度和参与意愿都没有显著影响。可能的原因如下：首先，参与流程中不涉及互动环节，对于“互联网+植树”行为，公众更多感受的是“独乐乐”，而没有“众乐乐”；其次，社会媒体和政府部门的宣传力度不够，容易导致对项目的不理解继而不参与；再者，意见领袖对植树活动没有做到“与众同乐”，感召力仅仅浮于“网页”表面而没能扎根“土地”深层。以上3个方面的缺失使得主观规范没能发挥应有的作用。

第四，公众参与意愿显著影响2种模式下的参与行为，但“蚂蚁森林”较“互联网+全民义务植树”的公众参与行为路径系数更大，这体现出2种模式对公众的吸引力是有差异的。“蚂蚁森林”依靠支付宝平台提供的公众入口优势以及人机交互的趣味性，不仅吸引了公众体验虚拟植树的乐趣，而且提升了公众对于植树造林、保护环境的兴趣。而公众对于“互联网+全民义务植树”的了解远少于“蚂蚁森林”，且参与过程趣味性不足，反馈信息也不及时，使得两者的参与力度相距甚远。

4.2 政策启示

第一，普及环境知识，提升环保素养。鉴于环境认知对公众参与态度具有重要影响，加强环境保护认知则成为重中之重。而环保知识内容复杂，涉及范围较广，需要公众花费一定的时间和精力去学习和领悟。所以“蚂蚁森林”和“互联网+全民义务植树”作为参与“互联网+植树”的入口，更应该成为培养环保观念和公益宣传推广的重要媒介。同时，政府和企业可以积极开展形式多样的环境知识普及活动，注重报纸、电视、广播、互联网等常用传播媒介的作用，提升公众对环境保护的认识和素养。

第二，打造融合平台，政企双向联动。鉴于感知行为效能是影响机理中的重要动力，提升公众的参与兴趣可以由此着手。政府的实体植树活动和企业的游戏化设置是吸引公众参与的亮点，所以两者可以在植树项目上进行一定程度的合作，打造一体化平台。例如在“互联网+全民义务植树基地”单独开辟出“蚂蚁森林”实体种树板块，公众积攒的能量达成目标后，可以就近进行实体种树。这不仅可以提升公众的兴趣，增强内心的价值感，更是为建设绿色碳中和城市贡献一份助力。与此同时，政府部门可以加强对“互联网+全民义务植树”和“蚂蚁森林”的落实与监管，每月定期向公众汇报资金流向以及植树信息。同时，建立严格的责任追究制度，杜绝现金流不透明和实体植树不到位的不良现象。

第三，开辟互动渠道，改善公众信任。鉴于主观规范对公众参与行为影响力的“失灵”，政府应该借助碳中和的“东风”，主动开辟新的“互联网+植树”项目，丰富公众之间的双向以及多向互动内容，使得人人参与成为一种潮流，进而在社会中营造植树氛围。意见领袖发挥宣传作用的同时也要以身作则，积极参与植树造林的相关项目，让公众产生更强的认同感、互动感和满足感；出台相关奖励政策，对参与者予以一定的经济鼓励以及福利优惠，增强公众内心的获得感和信任感。