媒体融合时代电视综艺的突围与创新

文/孟雪 张国涛

随着媒体融合的深入，电视台与网络平台、电视综艺与网络综艺逐渐由相互竞争的“对手”变为密切合作的“队友”，作为长视频的台网综艺都需要面对来势汹汹的短视频的挑战。因此，媒体融合时代，电视综艺不仅要在节目制作、传播方面实现突围，还应在节目类型、节目形式、平台建设上不断创新。近几年，电视综艺节目的创新能力、内容质量和主题品类都越来越好，《典籍里的中国》《国家宝藏》《向往的生活》《见字如面》《舞蹈风暴》等现象级综艺节目频现，可见电视综艺节目的制作者们不是在被动地应付转型，而是在媒体融合时代积极创新突围。正是这样的努力和创新让从业者、研究者、观众看到了惊喜。

一、台网合作新格局助力电视综艺产业新升级

细数近几年台网热播的综艺节目不难发现，电视综艺与网络综艺的区别越来越小，彼此之间的界限也越来越模糊，体现为台网共研共制共播深度化、台网跨界定制晚会常态化和传统广电融合转型新态化，从而形成了电视综艺节目生产主体的新格局。

面对互联网视频平台的竞争，电视平台曾经执着于建立自己的互联网网站及终端，但事实证明除了少数如央视网、芒果TV，其他自建终端并没有形成与电视平台的良性互补；之后，电视平台开始尝试将内容放在几大视频平台播出，传统的电视综艺节目制作人才也开始流向互联网，一些优秀的互联网综艺节目内容甚至开始反哺电视，综艺节目的台网共播开始出现；而当下，媒体融合逐渐深入，电视媒体与互联网平台的合作也由简单的台网联合播出发展到了联合研发、联合制作、联合出品，做到了真正的平台融合、人才融合与思维融合，形成了“台网共研共制共播”的电视综艺制作主体合作新格局。

晚会作为电视综艺的一大类型，近几年在台网合作中表现亮眼。继中央广播电视总台春节联欢晚会与微信、淘宝等互联网产品合作推出台网联动的“摇一摇”“咻一咻”互动玩法后，电商平台看到了电视终端隐藏的巨大蓝海，台网合作的升级产品已箭在弦上。2015年11月10日，湖南卫视与电商合作的“双十一晚会”给民间意义上的“光棍节”赋予了新的涵义，“歌舞表演+明星游戏+移动购物”的新体验，让这场晚会不仅收获了全网1.2%的收视率、6.29%的收视份额，还斩获了超100亿元的销售额。电商晚会有效地将电视平台的观众变为电商用户，成功实现了流量变现，这一次电商晚会的成功也吸引了更多电商平台与电视台的合作。

2020年，五大卫视共定制18档晚会，截至2020年6月30日，一线卫视晚会商业合作占到2020年上半年整体综艺合作的20%份额。2021年，电商直播间更是直接搬进中央广播电视总台春晚，可见台网跨界的定制晚会已经成为综艺台网合作中不容小觑的一股力量，这种新的现象也促进了综艺产业的新升级。定制晚会这种“卫视+互联网+电商”“线上+线下”的模式，提升了电视综艺节目的创收能力，成为电视综艺产业的新兴盈利点。

从转变观念到研发产品，再到建设平台，传统广电媒体在多年的媒体融合过程中已经积累了一定的经验，面对推陈出新的互联网，传统广电的融合转型也不断呈现出新态势。近年来，一些广电平台开始布局MCN（网红经济运作模式），拥抱直播和短视频，孵化属于自身全媒体平台的KOL（关键意见领袖）与达人。广东广电、江苏广电、河北广电等近十家广电成立了MCN机构。以湖南娱乐的芒果MCN为例，截至2021年10月，该机构已拥有全网账号超过844个，累计粉丝4.68亿，总播放量1563亿。

在电视综艺节目方面，许多平台都在以实际行动尝试平台和内容的融合转型，如江苏卫视推出的电视综艺节目《我们签约吧》将招聘网络带货达人作为主题，在节目中展现各个网络主播直播的台前幕后；浙江卫视的《蓝莓孵化营》也以直播技能和短视频创作作为展现的内容，用电视综艺节目“孵化”网络达人，而最终选出的九组达人将帮扶九个贫困市县，展开公益助农活动。

二、聚焦本土故事推动电视综艺节目模式创新

传统文化是文艺作品进行创作创新的宝库，对于电视综艺来说尤其如此。近几年电视综艺开始从我国的传统文化和本土故事中汲取养分，推出了多档优秀的原创节目。电视综艺不仅进入了“原创时代”，还实现了节目模式的反向输出。而在这一过程中，电视综艺节目制作者坚持有所变、有所不变，继续坚守电视人的品质，持续守正创新，推出了一系列扶贫、公益、抗击新冠肺炎疫情的新节目，体现了主流媒体的责任与担当。

电视综艺自诞生以来就出现了许多现象级节目，如早期的《正大综艺》《快乐大本营》《幸运52》《超级女声》，但其多多少少都有国外或港台地区综艺节目的影子；此后的《中国好声音》《中国达人秀》《爸爸去哪儿》等则正式开启了海外综艺节目模式的引进。然而，随着网络及网络终端的普及，人们可以轻易地找到模式引进节目的原版进行观看，而国外的模式也越来越无法满足我国广大受众的胃口，“发展原创”成为综艺节目必须面对的问题。

在政策层面，国家广电总局意识到了问题所在，从2012年至今，多次发文引导综艺节目制作者立足本土文化，大力开展节目创新。在人才层面，多年的模式学习与引进培养了一批具有国际视野和强大制作能力的综艺节目团队，电视综艺开始从模仿进入到原创的时代：《典籍里的中国》《上线吧！华彩少年》《跨界歌王》《声生不息》以及节日“奇妙游”等，电视荧屏涌现出了一批优秀的原创综艺节目。同时，各电视台的经典节目也在根据时下的流行文化、热议话题进行内容的调整创新，《中国好声音》《中国诗词大会》《奔跑吧》《最强大脑》等“综N代”节目仍热度不减，经典延续。

值得一提的是，近年来，我国电视原创综艺或聚焦于传统文化，或关注本土故事，形成了很好的对中国文化、身边故事的开掘与开发循环机制。比如，以中央广播电视总台为代表制作并播出的《典籍里的中国》《中国诗词大会》《中国汉字听写大会》等一系列文化类原创综艺节目，通过对新环境、新语态、新技术的创新运用，将优秀传统文化以观众喜闻乐见的方式呈现出来，真正做到了艺术的寓教于乐。各卫视也有许多优秀的原创类文化节目涌现，如河南卫视“奇妙游”系列节目、黑龙江卫视的《见字如面》、湖南卫视的《神奇的汉字》、浙江卫视的《向上吧！诗词》、江苏卫视的《阅读·阅美》等。

电视综艺节目的创新不仅仅只有“往后看”的怀旧，还有“着眼当下”的自觉。中央广播电视总台的《故事里的中国》从当代的经典影视作品中、经典人物故事中发掘中国人的时代精神；湖南卫视的《儿行千里》发掘普通人家的家风故事；东方卫视的《忘不了餐厅》关注身边认知障碍老年人的趣味一面；北京卫视的《我是大医生》则主要通过综艺的方式讲述医学故事、科普医学知识。还有一些电视原创综艺节目，如《声入人心》《舞蹈风暴》《跨界冰雪王》《上线吧！华彩少年》等都展现了新时代我国年轻人的追梦故事。其中，《声入人心》实现了向海外的反向输出，节目模式销售到北美，影响力迈向国际。也有一些原创电视综艺开始“往前看”，用科技发明、科技故事展现我国近几年科技兴国战略下的飞速发展，如《预见2050》《2060》《机智过人》《我是未来》《从地球出发》等。这些立足传统文化与本土故事的原创节目真正体现了我国电视综艺的中国气质、中国气派。

近年来，电视综艺围绕“公益行动”“红色文化”“扶贫攻坚”推出了一系列原创节目，如央视《百年歌声》、东方卫视的《时间的答卷》、深圳卫视的《我愿意》、湖南卫视的《风度中国》、江苏卫视的《为幸福喝彩》、江西广播电视总台的《跨越时空的回信》等，这些节目通过生动的形式将国家的大政方针落在实处，回应国家社会发展需求的同时，还向观众传递了正能量。2020年3月18日，国家广播电视总局发布《关于开展智慧广电专项扶贫行动的通知》，中央广播电视总台、各个卫视迅速响应号召，推出了许多有针对性的扶贫助农节目，如湖南卫视天天向上团队推出的《出手吧！兄弟》、山东卫视出品的《家乡好物》等，都实实在在地通过节目为家乡的贫困地区带来了收益。

电视综艺的创新能力还离不开其多年来形成的媒介素养。自电视节目诞生以来，电视人总是冲在新闻事件、社会事件、娱乐事件的第一线，各种现场采访、大型直播练就了电视人快速应对突发事件的能力。新冠肺炎疫情突发时，在毫无准备的情况下，中央广播电视总台和各卫视都对本台的综艺节目进行了临时调整。一方面体现在各电视台春节联欢晚会内容的紧急调整上，另一方面体现在常规综艺节目的“云”创新上：《嘿！你在干嘛呢？》《天天云时间》《云端喜剧人》等节目通过多路视频连线，为观众们带来不一样的综艺体验。在“云”综艺中，明星们像观众一样身处各家，“云”聊天、“云”吃饭、“云”生活，通过“云”陪伴带来“云”治愈。一些节目中，还有身在武汉的明星为大家展示隔离日常、身在一线的医生护士向大家介绍前线情况……这些编排性并不强的内容反而起到了对观众心理的积极疏导和抚慰。

三、全媒体矩阵带动电视综艺大小屏互动传播

分析近几年的现象级电视综艺节目，不难发现，全媒体矩阵的话题与内容传播是其较为出色之处。

据各新媒体平台的年度财报及数据报告显示，2022年第一季度，微信月平均活跃用户为12.883亿、微博月平均活跃用户为5.82亿，短视频平台抖音5月的活跃用户达6.95亿……这些数据都在告诉传统电视综艺节目的制作者们，只有打造全媒体的传播矩阵才能实现节目的现象级传播。抖音、快手、微视等互联网短视频平台，微信、微博等互联网社交媒体都已成为电视综艺宣传、分发其节目内容的重要新阵地。全媒体的内容传播矩阵扩大了电视综艺节目的宣发渠道，提升了电视综艺节目的影响力。

近几年，已经有许多优秀的电视综艺节目开始了全媒体传播的尝试，并取得了良好成效。平台方面，以东方卫视为例，经过多年的积累，已经形成了由抖音、快手、微博、微信等新媒体平台组成的“番茄新媒体矩阵”，截至2020年12月，东方卫视全媒体矩阵粉丝近6000万，其中，东方卫视抖音号粉丝破2064.2万、获赞破6.3亿。中央广播电视总台、湖南卫视、浙江卫视等头部电视台也建立起了自己的全媒体传播矩阵。

综艺节目的全媒体传播方面，2018年，中央广播电视总台推出的大型文化音乐类节目《经典咏流传》完成了一次较为优秀的全媒体传播。节目通过电视与微信公众号文章、朋友圈H5、网络短视频、网络音频、网络图文海报相结合的“1+5”融媒体传播策略，实现了节目内容在不同终端的有效传播，完成了节目话题在台网的全面引爆。《乘风破浪的姐姐》《上线吧！华彩少年》《中国考古大会》及“奇妙游”系列节目等综艺在全网平台的传播也可圈可点。

电视节目、网络新闻、短视频、线上社交、直播带货……琳琅满目的多元内容使受众的注意力愈发成为稀缺物。在这样的环境之中，如何引发受众的关注并将其转化为有效的收视体验成为每个内容制作者应当思考的问题。近些年，电视综艺在全媒体平台的宣传上也形成了一定的新特点，即在节目播出的前中后期，通过节目内容相关的话题传播吸引受众关注，进而引导其观看完整节目内容。

碎片化是互联网内容传播与接收的一大特点，话题传播运用了这种碎片化传播的思维，将节目的精彩内容分发在全媒体传播平台，以期获得更多受众的关注。浙江卫视的电视综艺节目《王牌对王牌》时常会将节目中的有趣片段和可能引发讨论的明星、话题分发在微博、短视频平台中，这些内容在网络中发酵，成为备受网民关注的热点话题，吸引更多观众“按图索骥”来观看原版节目。还有一些综艺，在节目播出前中后期主动设置话题传播议程，引导受众参与话题互动，从而进一步扩大节目影响力。比如，《开学第一课》在微博等新媒体上发起的活动#我向老兵敬个礼##晒出我的中华骄傲#等，引发亿万网友的转发和关注；根据@微博综艺的数据显示，《乘风破浪的姐姐》与微博共同发起的#姐姐舞挑战赛#，7天短视频播放量破20.2亿，阅读量达10.7亿次。

综艺节目的话题化传播仅仅是媒体融合时代电视综艺节目制作与传播观念转变的浅层表现，还有一些节目抓住网络平台的传播特性、锁定台网节目的特定受众，量身定制了话题综艺节目，用社会热议事件、时代热点议题、深层情感话题打造节目影响力，进而获得受众情感共鸣。如《乘风破浪的姐姐》对女性成长议题的关注，对女性现实困境的关注，对年龄焦虑议题的关注。“30岁”“50岁”“女明星”“竞赛”“跨界”“从零开始”“重新出道”，节目中任意几个关键词都能够成为引发受众关注与讨论的话题。《做家务的男人》将“家务”与人们刻板印象中很少做家务的“男性”联系在一起，激发了受众的兴趣，也带动了大家对性别文化、社会定势的探讨。《忘不了餐厅》将重点聚焦在生活中患有阿尔兹海默症的普通老人身上，唤起人们对社会弱势群体、老龄化社会的关注。

四、融媒思维倒推电视综艺内容生产新思路

综艺本意为“综合多种艺术形式的娱乐节目”。但在媒体融合时代，综艺节目内部的综合性逐渐隐退，主题与内容的专业性、垂直化、细分化却越来越强。这与电视综艺的受众反馈机制逐渐完善不无关系。在网络与电视同步播出的电视综艺节目，拥有了像腾讯视频大数据分析平台、爱奇艺“绿镜”大数据中心、优酷“鱼脑”等的数据支持，实时用户留言、评论和弹幕互动等也都给节目内容制作者提供了创新与改进的方向。当传统的“观众”变为“用户”，电视综艺的创作观念与制作思路也发生了相应改变，具体体现在电视综艺节目形式的多样化、电视综艺节目主题的垂直化与电视综艺节目内容的集群化三方面。

随着网络平台和应用的全面普及，网民们接触到各式各样的PGC（专业生产内容）、UGC（用户生产内容）、OGC（机构生产内容）、MGC（机器生产内容）性质的娱乐视频内容：长视频、中视频、短视频，网络综艺、微综艺、竖屏微真人秀、直播，等等。眼花缭乱的视频内容不仅抢占着人们稍纵即逝的注意力，还使受众们的观看习惯与收视口味复杂化。传统的电视综艺节目不得不做出相应调整，以适应日日新的互联网与时时变的固有受众、潜在受众。因此，我们可以看到，在不断进行模式创新的电视综艺领域，出现了除传统的晚会、综艺、真人秀之外的强情节的竞技综艺、弱情节的慢综艺、户外真人秀、室内真人秀、户外室内相结合的观察类综艺节目、直播综艺，以及剧情化的真人剧，等等。各种形式的综艺节目百花齐放，给受众提供了多样化的类型选择。

为了满足更多爱好不同、兴趣各异的个体的需求，视听内容在整体上呈现出一种垂直化发展的趋势，电视综艺节目也不例外。

打开近些年的电视综艺节目单，可以发现节目的主题越来越细化、越来越专业，“电视综艺+”成为当下电视综艺节目主题设置的大趋势。比如，《中国考古大会》的“电视综艺+考古”、《中国诗词大会》的“电视综艺+诗词”、《舞千年》的“电视综艺+传统舞蹈”、《声临其境》的“电视综艺+配音”、《声入人心》的“电视综艺+声乐”、《新手驾到》的“电视综艺+驾驶”等。尽管在过去的电视荧屏上，也曾出现过专业的歌唱类、舞蹈类综艺节目，但从未像今天这样形成风气。

伴随着主题垂直化发展而来的是各个电视平台内容的差异化、集群化。在媒体融合的过程中，各平台、团队逐渐找到了自己的优势所在，形成了高品质的内容集群，为电视台、为团队树立了鲜明的品牌。比如，中央广播电视总台形成以《典籍里的中国》《国家宝藏》《朗读者》《经典咏流传》等节目为代表的文化类综艺节目内容集群；湖南卫视形成以《歌手》《声临其境》《声入人心》等节目为代表的选秀内容集群和以《我家熊孩子》《女儿们的恋爱》《新生日记》等节目为代表的家庭代际内容集群；北京卫视以《跨界歌王》《跨界喜剧王》《跨界冰雪王》等为代表的“跨界”品牌内容集群，还有浙江卫视的“奔跑”品牌与“明星”品牌内容集群、东方卫视的“花样”品牌与“极限”品牌内容集群、江苏卫视的益智品牌与“蒙面”品牌内容集群。如此一来，电视综艺在媒体融合时代的纷繁内容竞争中能够有效地形成合力，对抗发展迅猛的网生内容的挑战。