基于网络游记词频的旅游形象分析

□葛 健 赵东阳

20世纪70年代，Hunt最早对旅游目的地形象进行研究，其研究主要目的在于确定旅游目的地形象对于引流和评价的影响，进而改善旅游目的地管理的效果，在此以后，研究者们逐渐开始关注旅游目的地形象的概念框架，试图去建设一种形象感知理论体系，以此对旅游目的地进行形象层次的划分。西方普遍承认，旅游目的地形象是个人对旅游目的地的感知这一说法，而国内学者普遍认为，应该从客体、目的地角度等方面进行考虑。他们认为，旅游目的地形象是由资源、历史、文化、社会心理等多种因素构成的。时至今日，旅游目的地形象的理论体系初步建立，仅就概念框架而言，在旅游目的地形象相关领域内，人们普遍认为目的地形象实际上是一种感知的特征或者说属性，这种属性能够带来游客流量的增长，当然也可能减少游客流量。旅游目的地形象所包含的特征应该是开放的、共享的、实时的以及互助的，这种形象是建立在旅游目的地真实的人文、历史、风俗、习惯、服务以及资费的基础上，对大量游客带来共识的一种直观精神反馈，而随着大数据技术在线上的广泛运用，通过网络游记提取重要的数据，再加工成可用信息在旅游目的地研究的相关领域中也将成为普遍的研究途径。当今社会经济领域细分趋势明显，在一个节奏相对较快，消费热度不断转移的背景之下，旅游经济所呈现的特征与过去大不一样，更加贴合现实并且抓住消费者潜在欲望的经济手段将能够创造更大的价值，旅游目的地形象的感知优势是能够促进消费并扩大市场的最有效因素，本文的研究也是建立在此客观的价值创造的事实和目的的基础上所展开的。

一、研究方法

本文主要采用的研究方法是内容分析法，具体而言也就是通过ROST数据分析软件对网络游记中的高频词进行分析，利用量化的结果主观上来提炼更直接更有用的信息，这些信息能够帮助旅游目的地的形象感知升级优化，进而产生一些经济效果。在旅游目的地形象研究的过程中，内容分析法需要借助图像文本信息对旅游目的地形象进行分析，这些图像文本信息是游客的内心最真实的表达，尽管每个人的表达方式和偏好不同，但是通过一定提炼可以将感情色彩类似甚至是相同的信息进行合并处理，那么根据频率就能得到整体样本的核心信息。该方法的主要优势在于数据可获得性强，因此降低了数据的采集成本，而针对词频进行量化分析是相对比较准确的，由于词频是累计所得，那么只要是旅游目的地游客数量能够保证不是逐年大幅递减，那么随着词频的累计，统计结果也将更加接近实际情况。

本文的数据采集过程具体为：第一，根据alexa网站的旅游综合排名，笔者通过主流门户网站进行统计。第二，笔者选定2019年为出行时间，经过筛选后采集了最高热度的100篇游记。第三，笔者将序号靠前也就是词频较高的词汇进行软件录入，建立起自定义词典进行分析。途牛网和携程网均是让网民感到独立和相对自由的社交平台。由于其信息传播速度快、影响范围广、加之上传出行照片方便、发行简单受到很多旅游爱好者的喜爱，并且网络词汇的累计是随着时间积累的，互联网本身就具有数据筛选和信息更新的功能故而数据具有真实性。

二、旅游城市举例

表1 高频词汇

笔者以知名旅游城市西安为例，通过采集相关游记内容，并在ROST词频分析软件中建立自定义次词库，进而采集出国内游客对西安的正面旅游形象感知的相关评论，选取了词频在前50的热词，进行了深入的分析(如表1所示)。本文由于是对西安进行旅游形象的评价，就这座历史悠久的名城而言，词汇范围较广，词频覆盖面积也是比较大的。

西安(256)、夜景(121)等词语是西安给游客留下的基本印象的直接表达。如，一位游客在他的游记中写到：“如果说哪一个城市，总有让我一去再去的理由。那这其中，大概总也少不了西安的名字。这里，有太多悠远的历史等待我们去开启，去解读，去揭开那幽幽古都一段又一段有趣又极富价值的历史。来到这里，永远不变的是它沉淀千年的历史和名扬千里的美味；变化的，却是我那颗爱这座城的心。爱，再爱，更爱……再话长安，这里，有我放不下的惦念！”山东青岛的一位游客也写到：“我们每个人心里都有一座长安城，它的美自不必多说，细碎的光阴里有多少繁华的过往可以见证，古往今来，又有多少诗词歌赋依旧在吟咏它的美？秋风生渭水，落叶满长安。在这里，即使是一块石头，都饱含深情，在冗长的岁月积淀中，有其不同于其他地方的魅力。”研究发现，在热门网络游记中，“美食”一词经常出现，其词频高达267，位于正面形象感知词的第14位，这也说明西安是一座地地道道的美食之城。“世界美食之都”——广东顺德对美食要求很高，菜式复杂、细致讲究，而西安对美食的要求较为简单。西安美食通常以面食为主，油泼面、臊子面、摆汤面、蘸水面、卤汁凉粉、羊肉泡馍、肉夹馍以及被称为“中国最早的方便面”的踅面都是西安人民日常生活中不可或缺的美味。在众多特色美食中，最受游客欢迎的美食是“肉夹馍(146)”“凉皮(111)”和“羊肉泡馍(109)”，这三者都是西安美食的典型代表，也都是西安街头巷尾随处可见的特色小吃。

此外，“大唐不夜城(228)”和“夜景(121)”的词频也很高，虽然游客的表达方式各不相同，但都描述了西安夜景的美丽。游记中，一位来自山西运城的游客评论说：“西安夜景，仿佛重现了大唐的盛世繁华，唯美如画，决不能错过。人们对古都西安的喜爱体现在方方面面，是钟情于浓厚的历史文化，或是醉心于独具匠心的建筑风格，或是形形式式的美食享受，又或是不能忽略的是西安夜景。四季变幻的颜色可能要等机会，而白天和黑夜的转变就可以随时见识了。白天里，黑白灰的古城墙是一脸的严肃认真，夜幕降临后，在霓虹灯的点缀下，七彩炫目的灯饰把威严的楼阁和城墙照亮了，如同涂上了彩妆换了新颜。此时的西安城，闪烁的灯光像浩瀚宇宙中划破长空的流星，倒影在护城河上，像是从汉唐画中徐徐迈步的美人。”夜间的音乐喷泉广场，随着阵阵深沉的鼓声，音乐表演准时地拉开序幕，喷泉随着音乐的强度变幻着高低，大雁塔澄黄的柔色风光加上激光灯的照射，激动万分的旁白讲说，使整个表演梦幻又精彩，给游客留下了深刻的印象。

四、满意度体现

大部分游客都是在离开之后才进行游记的创作和分享，这也就意味着他们的这次旅程结束了。在离开旅游目的地时，游客往往都会留下一定的表达痕迹，例如，“每一个文科生都有一个长安梦，这是全国历史最为厚重的城市。众所周知，西安是全国所有省份中，地下文物储存最为丰富的城市，在历史的积淀之下，这里有着其他城市不具有的魅力。走在西安的大街小巷，我感觉到了这座城市的质朴与沧桑。七天的时间匆匆而过，我只看到了西安美景的冰山一角。离开，真是让我觉得难过，但是我想跟这座古城说一声：期待与你重逢，再入长安梦！”另一位重庆游客如此总结：“来西安之前，便想着这座城市必然有着大汉王朝的磅礴气势、大唐盛世的繁华璀璨，真正走进它，才真觉确实如此。果然不虚此行！”这种期待心情表达了游客的重游意愿，也体现了游客的满意程度。

五、结语

在体验经济的经济背景下，游客需求的个性化特征越发明显，不同年龄阶段、不同性别、不同爱好的游客的出行需求是千差万别的，然而在旅游的开发过程中，可以运用到的资源却是有限的，如何将有限的资源分配到最能够创造经济效益的地方是旅游目的地形象感知优化升级的研究重点。本文的研究也是以改善形象为目的，最终实现旅游经济的更大发展。但是在旅游目的地开发过程中，由于游客和旅游点的双向信息传递以及感知偏差，游客体验实际上是呈现分散状态的，所以，在旅游的开发过程中，应该通过市场细分，明确旅游目的地的市场定位从而发挥旅游目的地自身的优势，吸引更多的游客，创造更大的经济效益。词频分析是一个很好的方式，用最简单的数据得到最有用的信息，进而支撑形象改善的各种举措，此外就旅游管理而言，对旅游目的地形象感知进行研究可以说是非常有必要的，由于旅游目的地的特征均不相同，那么不同的旅游城市在探索、完善新的旅游发展模式上也应该推陈出新。