从第六届淘宝造物节看Z时代会展发展新趋势

□周梦寒

一、2021年淘宝造物节案例分析

(一)“造”之创造性。

1.概念短片宣发造势。2021年淘宝造物节开幕前，淘宝官方视频号“万能的淘宝”发布了两个展会宣传短片。第一条短片通过考古发现纪录片的形式发布了“全球最大实体二维码挖掘出土”的伪新闻，巨型二维码的荒诞与挖掘施工现场的事实形成强烈的对比，观众被调动起后真相时代特有的集体情绪。第二条短片则通过科幻电影预告片的形式发布了“遗失的宝藏”密室寻宝招募令，采用影视级的拍摄制作配音及后期特效让一个奇幻的神秘古城跃然眼前。两个宣发短片共获得了2万+的赞，按照视频号点赞量/播放量正常比例范围1/30～1/50可保守估计这次宣发在微信端的覆盖人数为60～100万人，实现了精准的热点造势效果。

2.电影级美术设计造景。第六届造物节邀请到《长安十二时辰》的美术概念设计团队，历时7个月打造出电影级的会展场景。这座造物之城分为文化、商业、娱乐和科研四大中心，布局完整、细节考究、动线灵活。空间结构设计上参考了木结构、横梁、斗拱等中国传统建筑特点，使用了亭坛楼阁、影壁台榭、寺庙塔阙、殿堂廊坊等中国古代建筑形制，点缀以传统装饰纹样、帷幔软布流苏、龙凤文化图腾，奇观蔚然引人入胜。场景色彩参考了明代画家仇英创作的绢本重彩仕女画《汉宫春晓图》，赋色妍雅，自然瑰丽，以钢青色的硬朗配以瓶沁色的婉约、重彩精艳的祭红烘托着绾黄纡紫的高贵。古风设色做底，赛博风必备的亚克力、霓虹灯、炫彩等画龙点睛，融合了文雅历史感与科幻未来感。

3.千人密室夺宝造戏。本次造物节每天分上下午两场，每场限流5,000人，这样的设定一方面是响应疫情期间人流管控要求；另一方面也是为千人密室逃脱游戏而服务。“遗失的宝藏”大胆设计了一个三万平数千人同时游戏的大型密室，参展观众可以领取寻宝图扫码阅读故事背景并选择一个阵营加入夺宝之争，收获暂时逃离现实的快感。电子屏从入场即开始倒计时，展厅中不时播报双方阵营的进度，现场NPC们积极交流互动帮助参观者沉浸体验，一番造戏苦心经营。

4.体验消费狂欢造情。如果说造势、造景、造戏属于会展项目的初阶要素，那造情无疑是高阶技能。淘宝造物节通过战队分组营造出归属感；通过线索和主线支线任务设置让参与者获得一种存在感和成就感；通过完成任务、参与体验、订阅关注、注册会员后赠予产品小样、盲盒、优惠券等制造获得感和满足感。这些丰富的情感都是在会展现场的体验和淘宝线上的消费过程中逐步实现的，这种体验消费的狂欢正是淘宝造物节的造情精妙之所在。

表1 2016年至2021年淘宝造物节的基本信息汇总

(二)“物”之商业性。

1.百怪千奇淘万物。淘宝造物节基于其线上大规模商家数量及年轻商家质量优势充分展现了强大的招展能力，数百位来自垂直类特色领域的商家都经过了组委会的严格审核。笔者通过在造物节现场半天的观展、考察和采访，在此列举几个具有代表性的新奇展商，他们共同呈现了Z时代消费需求的真实图景。店铺ICEAS销量最高的是一款标价128～158元的“当代艺术驱动器”，它作为一个赛博风十足的可佩戴随身智囊团，目前可以随机组合出约68万条有趣且随机的指令。秃力富房地产公司主要销售魔幻现实主义数字房产，造物节期间发布的首批虚拟地产在开展第一天就全部告罄，可见年轻一代消费者们对NFT产品的接受度有多高。寻乐造物店铺的主创将手机、门锁、钟表等含有精密机械结构的旧物拆解并装裱成一幅画，在展会现场举行电子入殓的旧物葬礼吸引了众多观众。

2.看展参展寻宝人。除了强大的招展能力，淘宝造物节的招商能力也不示弱。淘宝是个8亿活跃用户和千万商家共同形成的大社区，在淘宝可以读懂当下青年人的需求和期待。第六届淘宝造物节展期7天共14场，由于疫情台风等非人为因素的影响，按照每场4,000人入场保守估计7天总的观展人数在50,000人左右，按照造物节期间人均消费300元计算，短短七天就可以产生1,500万元的交易额。淘宝造物节专注青年市场，深度挖掘z时代的消费需求，有望通过一届又一届的造物节实现一个又一个的亿元“小众”市场。

(三)“节”之仪式性。

1.权力的让渡。阿里巴巴首席市场官董本洪指出在淘宝造物节参观者不仅是了解造物者的商品，自己也成为体验的一部分。参观者不受限于单纯接受造物者的输出而是成为造物共创者，每一件商品都需要观众的参与体验、试用传播才能真正实现展出价值，这种权力的让渡，让传统展会上简单的供需关系实现了维度转化，观众从单纯的消费者、采购商成为了展商的伙伴及共同创造者、营销者。

2.节日的范式。除了法定节假日，古今中外有非常多的节日在为平凡生活增彩，如：头戴面具盛装游行的威尼斯狂欢节、释放自我燃烧木雕的火人节、以水相浇淋漓洗尘的泼水节。节日不同于平日，特殊的活动赋予其超越性的意义。本届淘宝造物节通过艺术灯光秀、舞蹈表演等形式为会展现场增加了丰富的节日氛围，通过节日范式树立一种道德权威从而更好地实现其文化商业目的。

3.消费仪式化。互联网改变了社交形态和消费方式。人们倾向于在某种特定的社交和消费圈层中确认道德事实。淘宝造物节致力于为中国创意青年办会，踏入造物节的现场即贴上了创意青年的标签，消费这些新奇好物就是一种身份的象征和圈层社交的入场仪式。买票参加造物节、打卡拍照分享观展体验、为自己的喜好收藏买单成为Z时代约定俗成共同认可的行为规范。

二、Z时代会展发展新趋势

(一)线上线下一体化。疫情后时代，业界对线上会展是否会取代线下会展进行了如火如荼的思辨，其实互联网并不是新鲜事，“互联网+”已然发展数十年，除了阿里巴巴，不少互联网企业都开始主办展会。一方面互联网企业正在进入会展业且做出了不少成绩；另一方面会展业也在加大对互联网工具的应用。实际上线上会展与线下会展之间不存在零和博弈，他们必定是融合交叠相辅相成一体化共同发展的。

(二)Z时代的会展语言。淘宝造物节在2016年6月将“造物节”一词注册了版权并开始进行品牌宣传和会展运营，到2021年已成功举办六届。从上述对造、物、节的分析可见其展会品牌的命名无疑是非常成功的。淘宝造物节的策展文案和营销文案充分展现了Z时代的特色，运用谐音梗、创意联想等起到了出其不意的效果。Z时代的会展语言将融入更多文学性、趣味性、故事性和完整性，为展会的主题叙事而服务。

(三)沉浸式体验的创意设计。Z时代的审美很难简单概括，赛博朋克、ACG、国潮、电竞、鬼畜、极客…无论我们如何为之命名和定义，东方元素和中国传统文化的回归都是主旋律。未来的会展将会更加注重文化自信、品牌VI、视觉包装和现场体验，通过多媒体的视觉传达、沉浸式的体验设计为会展相关方的综合感官享受而服务。

(四)借艺术构筑会展价值壁垒。这是一个节日泛滥的时代，也是一个会展项目层出不穷的时代，会展的价值不断被冲击和消解，大量的会展项目开始从艺术领域寻求价值加持。本届淘宝造物节专门设置有一个藏宝阁，即一个青年艺术家群展，一方面这些艺术雕塑、装置作品能够吸引创意青年的关注，另一方面所谓“高冷”和“纯粹“的艺术或许能够掩盖掉一些消费主义的铜臭味。未来会展项目全流程会有更多艺术场馆、观念策划、数字装置等艺术介入，借艺术丰富展会的创意交互性、公益教育性，构筑会展价值壁垒。

(五)集体共识的激发与沉淀。会展作为社交聚集平台在人与人的关系塑造中起着重要作用。受Z时代欢迎的展会都在致力于建构一套价值观，无论是概括为悦己、热爱、躺平、乌托邦、反内卷，还是形式上使用密室逃脱、战队夺宝、游戏通关，都是旨在激发与沉淀一种集体共识，无论是造物者共识、消费者共识还是精英共识……这种集体共识是集体行动者得以成立、存在、延续的灵魂所在。