《主播说联播》的传播特色和创新分析

■ 武汉体育学院 新闻传播学院：廖宇峰

2019年7月29日，中央广播电视总台新闻新媒体中心正式推出《主播说联播》。以新闻锐评为内容和短视频为形式的《主播说联播》栏目，运用接地气的语言、极具张力的表达方式，对《新闻联播》做出了新的解读，让这档主打1分钟新闻短评的《主播说联播》在全网迅速走红。作为时下网友心中的“爆款”，《主播说联播》栏目将目光聚焦于国际大事，紧贴社会民生热点，用网友们喜闻乐见的语态呈现在短视频平台上，从而更好的将主流的声音扩散出去。这一举措，成为新时期研究新闻传播的一份独特样本。

1.全媒体时代下的《主播说联播》

伴随数字化、网络化等技术的快速发展，以移动互联网为代表和以计算机信息处理技术为根基的新媒体迎面而来，传媒界正在面临着一个崭新的阶段——全媒体时代。“全媒体是媒体发展的时代趋势，是伴随着数字媒介技术平台下的媒介发展而提出的一个概念，目的在于建构一种全新的媒体生产、传播和运营流程”。

《主播说联播》是央视新闻正式推出的短视频栏目，换言之，就是由央视主播通过个人视角来评论最近社会中民众所关心的时事热点。“作为全媒体时代下主流媒体的一次创新，《主播说联播》既是传统电视新闻节目的品牌延伸品，又有着与传统电视新闻节目截然相反的传播环境和逻辑”。

2.《主播说联播》创办的动因逻辑

从动因逻辑来看，传统《新闻联播》节目的受众行为习惯变迁构成了《主播说联播》的直接动因；而新媒体的喷薄发展和市场的快速崛起是《主播说联播》的间接动因。

2.1 受众行为习惯变迁

传统的传播方式营造了电视在一个家庭中的地位，而反观互联网的诞生却将大众摆在了一个到核心位置上，其感受与体验成为了新媒体衡量的重要指标。大众具有一种思维定势，也称之为惯性思维，换言之就是按照以往思维活动积累的经验以及根据过往总结的思维习惯，从而所形成较为稳定的思维定式。“所以，当人们每天习惯于使用新媒体视频播放新闻节目，那么传统电视新闻节目就会面临着极大的生存压力”。

由此可见，伴随着多媒体技术和实时传输技术的快速发展，不计其数的收视人群开始逐渐向新媒体平台转移过渡，通过互联网、手机平台来观看自己需要的新闻。《主播说联播》正是《新闻联播》节目向全媒体转型的重要举措，从而适应观众行为习惯的变迁。通过全媒体化这一方式，来实现传统的主流新闻节目与互联网新媒体的融合与发展。运用新媒体技术进行双向化改造，使其具备双向互动的功能，自由便捷的观看成为一种可能。

2.2 新媒体和其他媒体的挑战

在面对着数字化技术蓬勃发展的现状，一种新的景观应运而生——大量的新媒体不断涌现，在很大程度上改变了过去传统媒体时代的格局。虽然传统媒体仍占据着传播主流地位，但也受到了新媒体的广泛挑战。

随着大众信息获取渠道和方式的可选择性不断增强，人们多元化的信息需求得以满足，但也间接分散了他们的“注意力”。“注意力”是所有媒体的核心资源。全媒体可以将分散在各个传播渠道的“注意力”聚沙成塔，从而形成规模效应，不断提高传播辐射度，这也是《主播说联播》栏目诞生的动因之一。

3.《主播说联播》栏目的传播特色

3.1 借船出海，增强节目影响力

3.1.1 借助新媒体，拓宽传播渠道

面对当今社会被信息化、数字化浪潮席卷的现状，大众产生了在碎片化的时间寻求真实有效的信息内容的需求。新闻节目的首要功能是提供信息，因为从古至今，信息一直是人们一切行动的先决条件。拥有着大量优质内容的《主播说联播》栏目机智巧妙的选择“借船出海”，通过借力于抖音、快手等渠道，来使短视频内容具备更广的辐射度和影响力。

2019年7月29日，央视新闻正式推出了《主播说联播》的短视频栏目。2019年8月16日，其微信公众号正式注册；2019年8月24日，《主播说联播》栏目也开通了快手账号和抖音账号。全媒体时代，《主播说联播》借用抖音、快手等新媒体平台，顺应碎片化时代趋势，并通过央视主持人的妙语连珠和通俗易懂的吐槽式表达，对新闻实时热点进行着接地气式的评论。《主播说联播》栏目一经发布，就赢得了许多网民的追捧，例如，新浪微博的#今天你追新闻联播了嘛#的话题不仅屡上热搜榜，而且总浏览量已突破6亿。

3.1.2 借力品牌，实现整体新拓展

作为全媒体时代下创办的新闻节目，《主播说联播》坐拥着《新闻联播》节目的资源优势，两者保持着一种共生共荣、相得益彰的关系，在出镜主播、新闻报道事实、价值取向上具有高度一致性，例如，《主播说联播》栏目和《新闻联播》节目共用一个演播厅，这一举措不仅会给观看者一种似曾相识的熟悉心理，来降低大众的接受门槛，而且也间接提高了《主播说联播》栏目的权威性。

但是《主播说联播》和《新闻联播》在话语风格、演播状态上又截然不同。这种一体的设计对于《新闻联播》来说，能够展现出更加开放、包容的姿态和与时俱进的媒体形象，从而在全媒体时代下具有较强的优势；同时对于《主播说联播》来说，与观众认可的传统新闻主流节目的合作能够降低大众的接受门槛，从而快速增强节目的辐射度，获得观众的追捧与喜爱。

3.2 用户为王，优化节目传播内容

3.2.1 身份转变：“传者本位”到“受者本位”

在全媒体时代下，信息的传播要充分考虑用户的需求与体验，因为伴随着互联网的飞速发展，“受者本位”慢慢取代了“传者本位”，即受众升级成为了用户。“数字化会改变大众传播媒介的本质，‘推’送给人们的过程将一变而为允许大家‘拉’出想要的过程”。

面对新媒体平台中对于身份的转化，《主播说联播》栏目积极寻求转变，突破了在碎片化时代下固定观看节目的时空的桎梏，而且还以一种平和、亲民的姿态对话于大众，吸取意见，从而精进不休，不断进步。

3.2.2 内容优化：直面社会与自我革命

面对大众生活节奏的不断加快、信息获取渠道的逐渐增加，循规蹈矩、安分守己的新闻报道内容早已无法引起人们的注意力。所以只有敢于进行深度的自我革命，敢于面对社会中的敏感问题和热点话题的新闻节目，才会重新赢得大众的追捧。

《主播说联播》运用幽默、诙谐的言语，鲜明地表达了中国的立场、中国的态度，并且也能够直面社会热点事件与敏感问题，硬气坚定的回应外界的质疑、挑衅。此外，《主播说联播》积极主动设置热点网络议题，增强人民的爱国情，例如新浪的微博话题：#五星红旗有14亿护旗手#、#央视主播发人深省的问题#、等频频列于微博热搜，多次引爆网络热点。

在这个信息爆炸、内容纷繁复杂的时代里，这些深刻洞察大众的情感需求、唤醒广大人民群众的认同感与尊严感的新闻报道内容，自然就能引爆网络话题，激发民众积极自主传播的热情。

3.3 态度与温度兼融，赢得舆论民心的“自来水”

面对国际社会的施压，《主播说联播》栏目鲜明的态度、有所作为的担当，有立场、有锐度、有棱角的向人民传达国际舆情，自信硬气的捍卫了国家尊严，这是展现态度。其中热辣鲜明的语言风格不仅是贴近民众、接地气的象征，更是《主播说联播》抛弃以往理性、客观的形象，展示其鲜活血肉的一面，这是传递温度。

语言表达的接地气、态度与温度兼融的《主播说联播》栏目不仅成为网民追捧的新对象，也成为记录一个时代的象征符号。在这一过程中，大量网民不断参与、互动，从而产生出了源源不断的话题，诸如“新闻联播成为我的新宠”、“新闻联播给我冲鸭”等，纷纷登上微博热搜。《主播说联播》一方面将报道新闻所传达的态度及价值观不断强化，另一方面激发人们产生民族自信与文化认同感，从而使这些话题在更大范围、更多圈层进行传播。

3.4 构建文化共同体，唤起圈层凝聚力

美国著名学者安德森曾提出了“想象的共同体”这一概念，其中定义为，民族和民族主义等共同体的概念并非自古就有的，而是文化符号建构的一个产物。同样，如今信息的圈层化传播，即是将信息抵达的受众组建成一个共同体，在共同体中形成多种传播效应。非自发形成的共同体由文化符号凝聚，并逐步扩大其规模。

成语一直是《新闻联播》稿件中不可或缺的元素。成语作为一种中华深远历史文化的符号，在传受双方的交互中不断产生着认同感与民族感。

4.新媒体语境下《主播说联播》的创新之举

4.1 “官方”到“非官方”，报道语态近民化

新闻语态是新闻报道与宣传的话语方式，即运用何种的语气、音调和方式来进行播报。新闻语态的不同，不仅影响着传播的效果，而且，也关乎着“党和政府的耳目喉舌”的社会舆论引导的辐射度和深入度。基于这一现状，《主播说联播》栏目不仅在新闻的叙述方式和播报视角方面有所创新，而且在文本、声效语态等方面也有一定的突破。

4.1.1 文本语态网络化、流行化

口若悬河的央视主播们，把时下最新最热的网络文化运用的得心应手，句句皆是经典语录，令网友结目瞠舌。例如，“康辉提醒国泰航空No zuo no die”。

4.1.2 播读语态独特化、个性化

众所周知，字正腔圆的“央视播音腔”就是全国标准的播读新闻的语态，这不仅仅是主播的基础要求，更成为了一种标志与象征。在《主播说联播》栏目里，虽然出境的都是《新闻联播》的主播们，但他们纷纷穿上“犀利”外衣，用网络语言来对民众们在意关注的国内外新闻注入自己个性的解读，用一种接地气的语态来把正统主流的理念传达给每一个民众。

4.1.3 音效语态烘托氛围，引发共鸣

真实性是新闻的生命，秉持着这一理念，以往的传统主流的电视新闻节目里，背景音乐一般不会加入，只会简单添加一些现场同期声和环境音。但在融媒体时代，《主播说联播》栏目的制作脱离了条条框框，在新闻内容的基础上，将一些短视频平台热门的音乐融合进去，旨在烘托一个氛围，从而有利于主播们情感表达的提升。

4.2 主播到“网红”，破圈带入新流量

网上红人（简称网红），指的是在现实生活或者虚拟世界中因为某件事或者某个行为被网民大量关注从而迅速走红的人，或者是透过经营的社交平台而提高自己的知名度与热度，并且以此为业的人，网红是汇集了多元众生相的网络生态环境中别具一格的一类群体。但伴随着移动互联网的飞速发展，网红一词逐渐并不单单只局限于形容某一特定人群，而是开始有了更多的界定与可能性。

将主播这一形象放大后，会让受众产生一种更亲和的心理，他们变成了一个懂幽默、知风趣的平凡人，和以往呈现的那种端庄严肃、高高在上的形象判若两人。央视新闻著名的主持人朱广权就因一段风趣的口播而迅速走红于互联网，成为央视新闻界的首位“非典型网红”。瞬时主播朱广权就成了许多人观看央视新闻的一个理由。

4.3 电视端到台网融合，“大小屏”优势互补

以电视端带动移动端，用大屏带动小屏，成为一种新趋势。运用时下最受大众追捧的短视频的《主播说联播》栏目每期大概几十秒，这种模式很好的契合于碎片化的时代下人们在日常生活中习惯。不仅方便零碎时间、移动空间的用户的观看，而且与亲朋好友分享也变得便捷、简单。

《主播说联播》栏目为了建构一种媒体联动、台网融合的崭新的场景，每晚都在央视新闻的微信、微博和快手等社交平台的官方账号进行播放。经过抖音、微信等新媒体平台的不断发酵，辅之以搜狐、腾讯等拥有极大用户群的视频网站进行放送。

4.4 传统媒体到全媒体矩阵，强化社交传播力

新型主流媒体，是指在全新的舆论传播格局下诞生的具备一定的规模、展现并传播国家意识形态与主流价值观的新型媒体，它包含崭新的互联网思维方式、符合新兴媒体的传播规律，能够将大量的优质内容与诸多新媒体平台相结合。

《主播说联播》栏目不同于传统主流新闻节目那种稍显刻板的叙事方式，而是积极利用互联网思维，把用户的喜好摆在首位，将内容以短视频的形式推送到快手、抖音、B站等新媒体平台，从而能够最大限度的触及各圈层的用户群体，更好的强化了新闻内容的社交传播力，优化了政务视频的传播效果，网感十足，引发了网民热烈的线上讨论，从而实现了内容下沉。

新媒体是大势所趋，传统新闻节目要想巩固地位，推出符合时代的碎片化需求的微内容，必然要将目光聚焦于当前处于红海区的短视频行业。而载体的转变诱发了媒体的转型，节目用更加亲民化的语态与网民进行积极的互动，成为新型主流媒体。《主播说联播》栏目的能够引发如此广泛的讨论和热议，是新型主流媒体在互联网社交平台的影响力与辐射度不断提升的一次证明。

5.结语

在未来很长一段时间里，也许还会存在一些其他的新闻节目效仿《主播说联播》这样的形式，但是作为主流的新闻节目，产出的内容、话语传达的核心本质，依然需要“严谨贴切”——风趣而不失分寸、革新而不离主流。一个事件成为热议也仅仅是这条漫漫长路的一块探脚石，互联网时代的语境风起云涌，随时随地都在不断变化，所以“传统主流媒体如何应对全时代语境”仍旧是一个长久的命题，但总归是迈出了喜闻乐见的一大步。