短视频时代政务媒体应对重大疫情的现实反思与优化路径

吴争春,李沁媛

(中南大学 马克思主义学院，湖南 长沙 410083)

2020年突如其来的新冠肺炎疫情打破了迎接新年的喜悦，这是继SARS以来最大规模的公共卫生安全事件，确诊人数和死亡人数不断攀升，截至2022年3月25日24时，有确诊病例27312例，累计死亡病例4638例[1]。病毒威胁着每一个人的生命安全，一场和“死神”与病毒赛跑的“战疫”打响。与此同时，未知的病毒也在不断击溃民众的心理防线，一场无硝烟的网络舆论战拉开了帷幕。相比传统纸质媒体，抖音、快手等社交型短视频平台反应快速、传播迅速、形式多样。相比微博、微信等社交平台，抖音、快手等平台的视频输出比文字更具冲击力，两分钟左右的短视频更符合“快餐时代”网民的阅读习惯，直播、购物与视频相结合更能满足民众的多样化需求。截至2019年，我国短视频用户规模已经突破8.5亿，用户每日启动短视频app超过27亿次。新冠肺炎疫情情况复杂多变，舆情随疫情发展而变，短视频平台已经成为舆论宣传的前沿阵地。抖音中海量信息的传播和负面舆情的扩散都时刻拨动着民众的心弦，容易让民众产生恐慌、怀疑等负面情绪，影响疫情防控阻击战的胜利。面对疫情，政务机关积极主动进驻短视频平台，坚守宣传前沿阵地，推进社会治理，为“战疫”成功提供了有力的舆论支持。

以本次新冠肺炎疫情为例，探索政务机关在抖音短视频平台的参与和治理实践，旨在为政务媒体在应对重大公共卫生安全事件中引导舆论方向，发挥平台正向价值积累经验，切实增强主流意识形态传播成效。

一、新冠肺炎疫情中政务媒体在短视频平台的参与概况

疫情期间，短视频平台因其实时性、交互性、临场化、生活化等特点成为网民获取信息的重要途径和舆论宣传的新阵地。海量信息的传播和真假难辨的消息挑动着民众的神经，让民众产生恐慌和不安情绪。2020年1月份，一则“逃离武汉，高速路口拥堵”的视频在抖音发出的很短时间内获得点赞评论数十万，民众纷纷陷入猜忌,同时,伴随着谩骂，最终汇集成不理性和煽动性的声音。因此，在重大公共卫生安全事件中主流媒体的舆论引导十分重要。党的十九届四中全会提出，要“完善坚持正确导向的舆论引导工作机制”[2]。短视频平台作为舆论宣传的前沿阵地，政务新媒体纷纷主动入驻平台，从“两微一端”转向“两微一抖”，积极推送和宣传疫情信息和国家战略部署，坚定人民群众“战疫”成功的信心，为打赢疫情防控阻击战提供舆论支持。

(一)网状式平台构建

在此次疫情中，政务抖音号成为短视频平台引导网络舆论走向、传播正能量的主力军。抖音平台将政务抖音号分为政法委、公安、检察、法院、司法、共青团、融媒体、卫健、文旅、气象十个类别，并对抖音账号的关注人数、视频量、播放量、点赞量进行数据分析，形成“端政指数”，定时发布政务抖音号排行榜。通过对2020年7月政务抖音排行榜的分析(见表1)可知，除人民日报、新华社等主流媒体抖音号，政法类抖音号占据主要地位，卫健、公安和共青团的抖音指数因疫情原因迅速攀升。“健康湖北”抖音账号1月27日发布的“医护人员照顾隔离病人”的视频获得68.5万点赞，相关隔离病人和医护人员的视频均获得1万以上点赞，相比之前呈指数级增长。抖音中疫情相关信息的推送不仅涵盖了公安、消防、检察院等不同政务系统，从共青团中央、中国长安网等国家官方抖音账号到省级、市级，甚至许多街道社区、乡镇也纷纷注册账号，打破舆论阵地宣传的最后“一里地”。自上而下各个系统全方位多层次地通过抖音拓展宣传效果，加强舆论引导，网状式构建抖音政务平台，最大化输出短视频的正向价值，坚定民众“战疫”成功的信心。

表1 2020年7月政务抖音各类别排行榜TOP3

(二)地毯式内容推送

面临重大公共卫生安全事件时，政务账号凭借权威性、公信力和对疫情的深度报道成为舆论宣传的主力军。政务抖音账号利用短视频平台的时效强、传播快、范围广、形式多、效果佳的优点结合官媒本身的报道立场公正、信息渠道可靠和看待问题全面的优点，地毯式推送内容，让民众不被虚假信息误导，不被谣言蛊惑，及时了解疫情进展和国家战略部署安排，坚定打赢疫情防控阻击战的信心。通过对2020年1月至7月多个政务抖音账号发布的疫情相关短视频的主题分析(见图1)可知，在重大疫情中政务抖音推送的内容覆盖面广,主题多样。

图1 政务抖音号发布疫情短视频的高频主题

一是把握民众需求，提供权威信息，信息公布透明化。国家卫生健康委员会在抖音创建“健康中国”抖音号发布的“疫情权威科普”短视频合集获得226万的播放量，其中不仅包括健康信息的科普，还有对虚假消息的辟谣。各省市出现新增病例，官方抖音账号都会公布人数变化及病人出行轨迹，消除民众恐慌。二是回应民众关切，解读党和国家的方针政策。人民网跟踪报道习近平总书记的重要指示，央视网《战“疫”最前线》专题开设“中央赴湖北指导组”栏目，政务抖音号及时回应民众关注的重点问题。2020年2月9日，面对抖音网友拍摄的“武汉应收尽收现场秩序混乱”的视频，相关部门立即作出回应，进行现场直播，中央指导组约谈相关领导，避免负面舆论进一步发酵。三是传播正能量，引导形成良好的舆论氛围，坚定民众信心。央视联合抖音、快手等平台全天直播火神山医院建造过程吸引上亿用户观看，中国长安网的“战疫警色”短视频通过宣传警察在疫情一线不惧生死的勇气鼓舞民众士气。从提供防疫信息、破除谣言、回应舆论监督到宣传报道疫情中感人事迹，地毯式推送内容既能让民众增强防范意识，又能缓释民众的焦虑和害怕情绪，形成良好的社会氛围，为“战疫”提供舆论支持。

(三)临场化情境营造

相比传统电视媒体精心编辑的新闻画面，短视频平台借助视频的场景架构和动态叙事，用不同的观看视角和传播形式为民众营造了临场化的情境，给予民众全新的体验感受。人民日报记者的视频日记，简单的手机拍摄内容拉近和民众的距离，真实细节和近距离拍摄可以更好地引起受众的共鸣，音乐与画面的结合也更具有冲击力。“新华社记者武汉VLOG日记”“武汉救援日记”等通过短视频平台兴起的VLOG形式记录救援过程，第一人称的视角更符合观众的日常视角，通过评论与官媒互动，让观众了解不同侧面的新闻内容。抖音24小时不间断直播火神山医院建造过程，观看者还可以切换不同机位，观看不同角度的建造面貌，实时送礼物加油，这些都是传统媒体和微博所不能比拟的。另外,通过抖音短视频的传播帮助城市打造城市名片，有利于促进城市的旅游发展和经济复苏。

疫情期间，人们出行受限，抖音的“直播带货”可以为民众营造购物情景，与主持人实时互动将线上视频转化为线下消费，帮助企业复工复产。官媒具有权威性和公信力的先天优势，让购买者对货物品质产生信赖。政务媒体可以通过短视频平台推进经济复苏。如武汉市政府通过抖音直播向网友介绍武汉复工复产情况，推荐本地知名产品，当天成交销售产品29.9万件，总销售额达1793万元。

二、短视频时代政务媒体在重大疫情中的舆情应对反思

突如其来的疫情不仅是对政府治理水平的“大考”，也是对政务新媒体的严峻考验。面对疫情，政务抖音账号迅速出动，积极报道，力图占据舆论主战场。但是短视频时代，主流意识形态传播面临新的风险与挑战，如“意识形态茧房”效应加剧意见观点的极化和派系化，使许多用户处在同质意见的环境中但是他们却不自知，这加剧和埋下了价值迷失和思想操纵的隐患，削弱主流意识形态引领的效度[3]。在抖音平台人人有手机就可以及时上传视频，在一定程度上，官媒失去主动优势，有时会陷入被动地位。

此次疫情区别于以往的鼠疫或自然灾害，源头尚不明确且病毒威胁着每个人的生命安全，全社会成员精神紧绷，对疫情信息高度敏感，抖音视频夹杂着强烈的个人立场与情绪，民众的情绪极易被煽动。防疫牵涉社会利益的方方面面，政务抖音账号要处理好各方利益纠结，稍有不慎就容易失去公众的信任。2018年是短视频元年，政务机关纷纷入驻抖音、快手等短视频平台，官方媒体创建呈井喷趋势。然而，政务媒体在短视频平台仍处于摸索阶段，还未完全成熟，在处理突发公共卫生安全事件的舆情时还有许多不足之处。

(一)主体缺乏联动，传播效果受限

不同类别、不同层级的政务抖音缺少联动。政务新媒体的体量已经达到了较高的规模，不同层级政府部门打造的“政务大V”越来越多，阅读、评论、点赞等关键指标表现突出的“爆款”政务新媒体文章层出不穷，政务新媒体业态呈蓬勃发展之势。但不容忽视的是，政务新媒体的账号越来越多，却缺少沟通协调机制。面对重大舆情，虚拟空间的开放性与复杂性使得短视频容易缺乏有利的引导和监督，同时主流意识形态传播主体在短视频场域缺乏常态化科学化的传播机制[4]，各个政务抖音号缺少联动，不能整体发声，不能在第一时间把握舆论主导权。

政务抖音与其他“抖音大V”缺少联动。“两个舆论场”概念由新华社原总编辑提出，指的是官方舆论场和民间舆论场，官方舆论场包括党报、国家电视台、国家通讯社和政务新媒体，民间舆论场包括微博、微信、抖音等网络新兴媒体。当两个舆论场产生较大重合时，表明二者对舆论话题的情感态度、价值取向存在一定的一致性，所以政务抖音与其他的“抖音达人”联动，可以借助“大V”的知名度和影响力，扩大舆论引导的效果。根据对“共青团”类抖音账号前5名联动次数的统计分析(见表2)发现“共青团”类抖音无论是和其他政务抖音，还是和“抖音大V”都缺少联动，缺乏构建整体联动、集体发声的政务抖音矩阵的意识。在热点事件或者重大主题出现时，缺乏沟通协调机制，各政务抖音更多的是“各自为营”，不能整体发声，导致舆论引导的效果受限。

表2 “共青团”类政务抖音TOP5联动情况统计

(二)内容呈现同质化，传播力量式微

短视频时代，新闻的技术门槛进一步降低，抖音平台有各种辅助工具剪辑视频，人们用手机就可以随时拍摄视频上传平台来发表观点和表达态度，人人都可能成为社会热点事件的意见领袖，政务抖音账号的生存空间被大大挤压。在政务媒体收集素材、制作视频的过程中，现场群众随时有可能发布成功，使其失去主动优势，缺少话题引领力。与此同时，政务抖音号多在追逐热点，哪个话题播放量高就纷纷制作同类型视频，面对同一热点事件缺乏不同角度的挖掘和解读，内容千篇一律。

政务抖音的内容质量并没有随着内容规模增长而同步提升，很多政务新媒体发布的内容观点模糊、同质化严重，导致用户体验不佳，难以积累忠实用户。通过对部分政务抖音重复内容的统计分析(见表3)，发现政务抖音除了采用相似主题外，在视频的剪辑手法、背景音乐、故事立意等都方面大多雷同，而且视频发布的时间也比较接近。虽然对一个主题的多账号反复宣传容易形成集群效应，扩大影响力，但是政务抖音应该在“命题作文”之下寻找不同的切入角度，否则重复刷到类似的视频内容会使观众逐渐失去兴趣，账号流量流失，与粉丝用户的黏性降低。例如，疫情初期，“如何正确戴口罩”的视频获得高播放量，许多政务抖音账号都请本地的医护人员示范录制视频。隔离期间，“无人机喊话”视频火爆，许多公安机关也纷纷拍摄类似视频，个别机关甚至让群众当“群演”来摆拍视频。许多账号只是简单加油打气，对专家的说法缺乏判断，没有认真分析措施及深层原理，政务短视频号的权威性更依赖于对政府措施的阐释解读，纵向横向比较分析相应举措可能产生的效果，让公众对防疫前景有比较明确的预知，才能在危机时刻避免公众的过度恐慌及其对社会经济生活带来的冲击与破坏[5]。

表3 政务抖音部分重复内容对比

(三)情感把握不当，传播向度逆转

政务抖音媒体是短视频平台传播正能量，引导舆论方向的主力军。政务抖音账号在新闻报道中要以人为本，考虑受众的价值观念和情感取向，彰显人文关怀，这样才能架构与受众三观契合的叙事内容，让受众从中体会到人性的温暖、人的价值与尊严，更好地与观众产生情感共鸣，引导舆论方向。新冠肺炎疫情本身是一场灾难，会释放出大量消极信息，如果官方过多发布负面新闻，塑造“悲情英雄”就容易让民众反应过度，丧失信心。短视频比文字报道更有直接效果和情感冲击力，所以政务抖音账号要宣传感人事迹，传播正能量，形成良好的舆论氛围。但是在挖掘新闻素材时，政务抖音账号要把握正能量的度，不能使民众产生反感情绪，使正面宣传产生负面效果。

许多政务短视频号对感人事迹的敏锐度不够，缺乏人文关怀和专业素养。为了感动民众，过度宣扬，而使英雄人物缺少烟火气。2020年2月，“武汉女护士流产10天重回一线”视频一经发布就引起热议，许多人表示对这种宣传手段的反感，强调保障医护人员的生命安全。还有“80岁老人捐出10万积蓄，卡里只剩13元”“残疾夫妇捐出3年积蓄”等一系列过度强调正能量的视频都使广大群众产生抵触情绪。这些宣传内容缺乏温度，非但没有与群众产生共鸣，反而引发把“战疫”当“秀场”的质疑，过度的报道引起受众的对抗式解读，降低民众的好感度。

三、短视频时代政务媒体应对重大疫情的优化路径

面对突如其来的疫情，政务媒体通过抖音短视频平台加大宣传力度，发布权威信息，回应社会关切，舒缓民众焦虑，引导舆论方向，坚定人民群众战胜疫情的信心和决心，有力发挥舆论引导主力军作用，为打赢疫情防控阻击战提供了有力的舆论支持。政务抖音的导向功能是“一定的意识形态作为一面旗帜，为国家社会进行政治目标和价值导向，对人们思想行为进行符合目标的引导和偏离目标的阻滞”[6]。对于新冠肺炎疫情中政务媒体在抖音平台舆情应对的问题和短板进行深入反思，总结经验，提升疫情防控舆论引导水平和舆情应对能力，有利于为以后面对突发公共安全事件政务媒体如何利用新平台进行宣传报道积累经验，为政务媒体处理舆论危机提供智力支持。

(一)掌握处理危机事件规律，彰显政务媒体特色

1947年奥尔波特提出了谣言传播方式的公式:谣言=(事件的)重要性×(事件的)模糊性÷公众批判能力。由此可以看出，谣言的扩散与事件的模糊性成正比。谣言利用短视频平台大肆传播，各种负面视频报道不断击溃民众的心理防线，如果不对舆论加以引导，由自然性灾难疫情向社会性心理疫情转化的多米诺骨牌效应就会出现。美国管理学家斯蒂文·芬克的危机阶段分析理论认为，一起突发公共卫生事件从发生到结束，大体上可分为突发期、蔓延期、解决恢复期等几个阶段。政务媒体应根据事件不同阶段的特点确定报道主题，制作视频内容。如疫情突发期主要是发布权威信息，让民众了解疫情，消除民恐慌情绪。蔓延期处理及时跟进最新情况，还要注重宣传正能量事迹，鼓舞民众，坚定民众战疫成功的信心。在解决恢复期主要对危机事件进行反思，加强心理疏导，避免灾害的次生伤害。同时，要有序推进城市复工复产，恢复经济发展。

政务媒体要明确自身定位，彰显政治底色。政务媒体入驻短视频平台是为了占据舆论主阵地，所以要提高政治站位，强调责任担当。政务媒体作为官方媒体代表着党和政府的声音，不恰当的视频内容传播会使民众产生错误判断，引起民众的负面情绪，继而产生疫情防控的次生伤害。面对此次突发公共卫生安全事件，政务媒体要及时准确解读党和国家的重大战略部署和相关政策措施，打造宣传战略高地，为疫情防控提供遵循和引导。要准确把握话语的精确性和恰当性，塑造政务媒体的公信力，用主流意识形态引导公众舆论，做民众的“定心丸”。

(二)把握受众情感价值取向，体现政务媒体温度

政务媒体在制作视频时把握受众的情感价值取向，根据受众的身份认同和社会舆论趋势选择容易与受众产生共情的新闻素材。媒体在挖掘素材的过程中要以人为本，彰显人文关怀，让受众通过视频感受人性光辉，体会社会温暖。民众期望看到的不是无条件奉献和牺牲的英雄，而是有血有肉的真实人物，是个体主义与集体主义的相融合。政务媒体要避免过于宏大叙事，追求塑造“神话”，关注灾难中的个体，从微观层面挖掘闪耀人性光辉的普通人的故事。如张文宏医生因“党员全部上一线，没有讨价还价”的霸气发言成为网红医生，以及多地为一线“战疫”医护成员发布“强制休息令”赢得网友点赞支持。“最好的灾难报道就是讲故事”，政务媒体要用充满人文关怀的报道，传播社会正能量，体现政务媒体温度，形成良好社会氛围，坚定民众的信心和决心。

(三)打造原创内容“爆款”视频，扩大政务媒体影响

2019年是政务短视频蓬勃发展的一年，政务短视频账号数量激增。短视频改变了民众的阅读习惯，符合技术进步的趋势，政务媒体通过短视频平台引导舆论，传播正能量是大势所趋，除抖音、快手平台外，西瓜视频、火山小视频等短视频平台用户数量也在日趋增长，政务媒体不应该局限于单一平台，应该入驻不同短视频平台来扩大受众范围，增强传播效果。根据不同平台的受众群体，制定针对性的视频内容，打造政务短视频传播矩阵，扩大政务媒体影响。

政务短视频多追逐热点，出现“爆款”视频就拍摄同款视频。政务短视频质量参差不齐，内容同质化，作品产出效率低，许多短视频账号长时间不更新，逐渐沦为僵尸号。政务媒体想要提升话题引领力，占据舆情前沿阵地，就必须产出优质内容，打造“爆款”视频。面对雷同的视频内容，政务媒体需要资金的支持和技能、经验的储备。政府加大政策扶持，提供资金支持。政务短视频号也要将新闻内容与自身行业、地域特色相结合，挖掘特色内容，从剪辑手法、背景音乐、内容立意、视频脚本等多个维度进行创新，从而优化视频内容，提升视频品质，吸引流量，增加用户黏性。

“网络空间是亿万民众共同的精神家园。网络空间天朗气清、生态良好，符合人民利益。网络空间乌烟瘴气、生态恶化，不符合人民利益。”[7]政务媒体入驻短视频平台，通过新平台、新形式用主流意识形态引导舆论，发挥短视频平台的正向价值。新冠肺炎疫情中政务媒体在短视频平台的舆情应对为之后报道重大公共安全事件提供经验借鉴，也为党和政府在危机事件中应对舆情、积极利用新平台占据舆论主阵地提供有力支持。