国内外游客景区情感体验时空变化对比研究——以秦始皇帝陵博物院为例

杜莹莹，李君轶

(1.南开大学 旅游与服务学院，天津 300350； 2.陕西师范大学 地理科学与旅游学院，西安 710119)

0 引言

情感的理论化在当代旅游研究和目的地营销中受到了大量关注。目前，情感体验研究涉及节日、购物、主题公园、旅游度假、历史遗迹和探险旅游等多个方面。游客积极的情感体验在目的地满意度和重游意愿方面起着关键作用[1]。许多研究人员已经探讨了情感在旅行环境中的作用，如旅游目的地居民的主观幸福感、游客的度假情感体验测量及变化、文化遗产游客的情感感知、旅游目的地的情感形象感知、游客积极情绪的影响等[2-9]。但这类研究的前提是假设情感是静态的，忽略了情绪的主观性和流动性[10]，即情感会在旅游期间的每个时间点发生演变并受到情感主体的控制。在旅行前阶段，情感在激发旅游动机和目的地选择过程中的投入方面发挥着重要作用。在旅行期间，情感可以在日常的基础上变化。此外，游客的情感反应是游后消费的基本前提，如满意度评价、推荐和重游。可见，情感在理解旅游行为方面起着关键作用，情感的主观性和动态变化也影响着旅游体验的各个阶段。

依据相关文献，本研究对即时情感体验进行简要的定义和解释：即时情感体验是指结合位置和时间，游客在真实的物理和社会环境下的情感体验状态。在很多研究案例中都提到过即时体验测量[11]，即时体验测量可以涵盖广泛的含义，包括情绪、情感、个体感受等。大多数学者认为，测量游客的现场体验和情感是一个有用和必要的并且可以更广泛地了解游客满意度的步骤[12]。在以往的研究中，旅游环境中的情感研究通常都是在一个时刻捕捉游客情感，而忽略了旅游体验中情感类型的变化。因此，能够在一定时间内识别游客的情感以及能够在整个体验过程中衡量情感类型的演变阶段对于游客体验研究非常重要[13]。

在即时情感体验测量方面，目前学者采用即时数据收集技术、数字跟踪技术、动态生理感知技术相结合的方式进行即时情感体验的测量[14-23]。地理位置也是研究人员关注的重点测量指标之一，通过将个体位置GPS数据与生理测量结果进行个体水平的数据评估，绘制和研究人们对各种环境和地点的情感反应，其中最显著的是观察皮肤电导随时间和空间的变化[3,24-25]。J.Kim等[3]、H.Kim等[26]较早通过追踪电子活动(EDA)随时间和空间的变化来调查游客在访问目的地时客观情绪的可行性。

文化差异同样影响游客情感体验。情感作为一种模糊而难以清晰界定的体验，跟语言和文化紧密相关。虽然关于基础情感的普遍性得到一定的承认，但是，对于人类社会生活来说，更为重要的显然是社会文化建构起来的复杂微妙的情感。虽然情感是在个人层面上体验的，但无论是在实际体验方面还是在体验和传达给他人的方式上，它们都是集体框架的。情感的体验和表达都受到文化习俗、规范化和学习过程的影响，然而目前有关游客情感体验的跨文化研究却较少。情感与语言和文化紧密相关，不同文化和语言背景下的情感表达会有所差异，同一情感类型可能在不同的文化语境下具有不同的含义。不同游客在游览同一旅游目的地时可能会产生不同的情感体验。在研究尺度方面，景区是构成游客目的地游览体验的重要单元，尤其是文化类旅游景区更是目的地文化和形象建构的重要部分，但景区尺度的游客情感体验研究甚少。因此，研究国内外游客在同一景区内游览所产生的情感体验有助于丰富旅游跨文化研究。基于上述考虑，本研究借助实地实时跟踪调研和参与式观察方法，探究国内外游客在游览秦始皇帝陵博物院时，在景区内各节点的即时情感体验空间分布及情感类型变化，分析其差异及原因，以期为景区管理和服务等提供借鉴与建议。

1 研究区域、研究方法与数据来源

1.1 研究区域

秦始皇帝陵博物院(以下简称秦陵博物院)位于陕西省西安市临潼区，被誉为“世界第八大奇迹”，是第一批全国重点文物保护单位。兵马俑作为20世纪世界上最伟大的考古发现之一，具有重要的历史、科学和艺术价值。秦陵博物院作为西安市的龙头景区，自1979年10月1日建成开放以来，截至2019年9月，已接待海内外游客超过1.2亿人次，其中有约2 000万人次来自海外。2019年“五一”黄金周，秦陵博物院接待游客达到了26.62万人次，2019年秦陵博物院接待游客突破了900万人次。秦陵博物院建成时间早，景区接待设施完备，接待国内外游客多，具有典型性和代表性。

1.2 研究方法

数据采集时间主要集中于2018年10月。共调查140位游客的即时情感数据，其中国内游客70位，国外游客70位，共获得1 360张情感轮卡片数据(受访者的人口统计学特征见表1)。此次情感轮调查数据包括入境国外游客70位，其中男性游客占52.86%，女性游客占47.14%；年龄主要集中于21～35岁、36～50岁、51～65岁3个年龄段；国籍主要有英国、美国、加拿大、荷兰、法国、芬兰、丹麦、巴西、阿根廷等。情感轮调查数据包括国内游客70位，其中男性游客占45.71%，女性游客占54.29%；年龄主要集中于21～30岁、31～40岁两个年龄段；整体表现出高学历、高收入的特点，其中大专/本科学历占65.71%，月收入为5 000～8 000元的受访游客占比最大。

实地调研数据的获取采用情感轮卡片(图1)。情感轮卡片包含8种积极情感类型、8种消极情感类型、4种中性情感类型，情感轮共包含5个圈层，由内向外情感强度分别代表1～5级。6名旅游管理专业研究生作为调查者，以秦陵博物院景区的停车场为起点，随机选取受访游客。在确定受访游客之前，首先对其进行简单的人口统计学调查，随后调查成员将告知受访者此次调查的内容和方法，在得到受访者的同意后，由调查者进行全程跟踪式调查，即在停车场、售票处、检票口、1号坑、2号坑、3号坑、铜车马展厅、环幕影院、商业街9个节点进行情感轮的填涂(受调查者在每个节点填涂一次)，在最后一个节点给游客赠送兵马俑文创纪念品。为防止游客忘记填涂情感轮卡片或者受到之前卡片填涂结果的影响，调查者会在每个节点游览过后前往下一节点的过程中向游客发放此节点的情感轮卡片，并在填涂后和游客确定情感类型以及访谈，使游客以放松自然的情绪继续其下一阶段的参观游览过程。

表1 受访者的人口统计学特征Tab.1 Demographic characteristics of respondents

图1 情感轮模型

1.3 数据处理

即时情感数据处理采用李君轶等[22]的情感赋值结果进行国外游客的情感值计算。在计算国内游客情感值之前，邀请国内旅游管理专业的20名研究生再次进行赋值结果的评定，评定后认为符合国内外游客的情感规律。情感轮中的环数代表游客情感强度，从中心环向外，分别代表情感强度1～5。每种情感值的结果由情感词汇赋值乘以强度值，游客在每个节点的情感值由每种情感词汇的情感值相加得出。随后，通过对情感轮数据的计算与整理，得到每个节点国内外游客的即时情感体验值和类型分布，通过ArcGIS的可视化功能，将国内外游客即时情感体验情感值和情感类型进行展示。

2 国内外游客情感体验时空变化特征

2.1 总体情感对比分析

在以往的研究中，在旅游环境中的情感研究通常都是在一个时刻捕捉游客情感，忽略了旅游体验中情感类型的变化。因此，能够在一定时间内识别游客的情感以及能够在整个体验过程中衡量情感类型的演变阶段对于游客体验的研究非常重要[10,13]。国内外游客在各节点的情感类型出现频次如表2所示。

从各个节点的情感类型来看，不论是积极情感还是消极情感，国内游客的情感表达相对来说更集中、更突出，主要表现为一种或两种主要情感，而国外游客的情感表达更丰富，常表现为多种情感类型。国内外游客情感类型有以下差异。

(1)国内外游客积极情感体验类型差异明显。国内游客游前阶段主要以兴奋、放松情感为主，游中阶段以敬畏、满足情感为主；国外游客情感类型特征为游前阶段主要是以感兴趣、兴奋情感为主，游中阶段以感兴趣、兴奋、敬畏3种情感为主；国内外游客在游后阶段放松、愉悦情感是主要情感体验表达。

(2)从积极情感体验类型分布来看，国内外游客情感体验类型特征差异明显。国内游客表达最多的情感类型是兴奋，而国外游客表达最多的情感类型是感兴趣，且此情感类型贯穿于整个游览过程。

(3)国内外游客的消极情感体验类型差异明显，但无聊这一情感类型国内外游客均表达最多。国内游客消极情感体验集中在游前和游后阶段，且单一消极情感表达突出。国外游客消极情感体验表达类型多、出现频数多。从消极情感体验类型分布来看，国内游客情感体验类型表现为无聊、焦躁、不满交替出现，游前阶段情感类型较多，游中和游后情感类型集中且种类较少。无聊这一情感类型表达最多，出现在游览的各个阶段；不满主要出现在游前阶段。在游览的核心展馆区域，国内游客消极类型最多的是焦躁，国外游客消极情感体验更集中出现在游前阶段，其中沮丧这一情感类型出现较多。

(4)国内外游客中性情感表达较少，国内游客表达平静情感类型更多。整体而言中性情感表达的出现频次较低，国内游客以平静、好奇情感为主，展馆部分好奇情感表达较多，同情和惊讶这两种情感类型出现较少；国外游客4种中性情感表达较为平均，以好奇、惊讶情感为主。

表2 国内外游客情感体验类型在各节点的频次统计 次

2.2 时间维度对比分析

游客情感体验可以按照旅游进程进行测量，如预期准备阶段、游览阶段、游后回顾阶段[27]。对于景区而言，将游客到达景区地理位置之后、正式进入景区景点游览阶段之前的阶段划分为景区游前阶段，将游客在景区核心景点区域的游览活动划分为游中阶段，将游客在核心景观游览后、离开景区之前的阶段称为游后阶段。为全面分析国内外游客在秦陵博物院内游览的各阶段情感体验情况，以进入景区前为游前阶段，进入景区为游览阶段，离开景区出口为游后阶段。

通过对国内外游客在景区不同游览阶段的情感体验分析(图2)，发现表现出以下特征。

(1)从阶段均值来看，国外游客积极情感体验均值皆高于国内游客。消极情感体验方面，国内游客的消极情感表达集中于游前阶段，游后阶段次之；而国外游客的消极情感表达主要出现在游中阶段。

(2)国内外游客在秦陵博物院的情感体验表现为积极情感为主、消极情感并存的模式。在游览前，游客会经历焦躁、紧张和好奇、兴奋的情感组合；在游览中则体验更多的积极情感，如愉悦、享受、放松、满足、感兴趣。

(3)与目的地游览不同，游客在游览结束时，通常不会在此阶段回忆或反思旅行体验。这是因为目的地体验是由多个景区体验构成的，目的地游览结束意味着游客结束这一阶段的旅游活动并返回其居住地。而通过参与式观察和对游客的访谈得知，游客在游览完一个景区之后，其行为主要包括休息和就餐、购买旅游纪念品、确定下一个景区或目的地、选择和等待乘坐交通工具等，通常不会在这个较短时间内进行回忆和反思行为。

图2 国内外游客景区情感体验的阶段变化

2.3 空间维度对比分析

通过对国内外游客在景区不同节点的即时情感体验情感值分析，发现具有以下特征。

(1)国内外游客均表现为积极情感体验波动变化明显，而消极情感体验波动较小。由于国内外游客在各节点的消极情感体验均值整体较低，国内外游客的总情感体验变化趋势与积极情感体验变化趋势相似。

(2)核心展览区国内外游客积极情感体验均值最高。在1号坑节点，国内外游客的积极情感体验和总情感体验均值均达到最大值，这一结果支持J.Nawijn[28]提出的假期幸福曲线的中心原则，即假期中间部分的积极情感体验达到顶峰。在消极情感体验方面，国内外游客的景区消极情感体验水平较低，这与其他相关研究结果相似，例如，J.Nawijn[28]的平均消极情感值为1.09；D.Wirtz等[29]的平均消极情感值为0.90；A.H.Zins[30]的平均消极情感值为1.50。Y.Lin等[21]也在研究中指出游客消极情感体验没有随着时间的推移表现出显著变化。这一点本研究结果也与之相符，无论是国内游客，还是国外游客，其消极情感体验整体无显著波动。总体来看，空间维度的情感体验研究结果支持J.Nawijn[28]提出的假日幸福曲线的中心原则，即假期中间部分的积极情绪模式达到顶峰。

(3)国内外游客的消极情感体验规律不同，国内游客消极情感体验主要集中在游前阶段，而国外游客的消极情感体验主要出现在核心展馆游览阶段。

3 结论与讨论

3.1 结论

(1)在情感维度方面，国内外游客即时情感体验的积极情感类型差异明显，国内游客表达最多的情感类型是兴奋，而国外游客表达最多的情感类型是感兴趣，且此情感类型贯穿于整个游览过程。国内外游客的消极情感体验类型差异明显，国内游客的消极情感体验集中在游前和游后阶段，且单一消极情感表达突出。国外游客消极情感体验表达类型多、出现频数多。

(2)在时间维度方面，国内外游客在秦陵博物院的情感体验表现为积极情感为主、消极情感并存的模式。在游览前，游客会经历焦躁、紧张和好奇、兴奋的情感组合；在游览中，情感体验更多的是积极情感，如愉悦、享受、放松、满足、感兴趣。国内外游客消极情感体验的时间阶段表达不同，国内游客的消极情感表达集中于游前阶段，游后阶段次之；而国外游客的消极情感表达主要出现在游中阶段。

(3)在空间维度方面，国内外游客均表现为积极情感体验波动明显，消极情感体验波动较小，核心展览区国内外游客积极情感体验均值最高。国内游客消极情感体验主要集中在游览前节点，而国外游客的消极情感体验主要出现在核心节点。

3.2 讨论

(1)将游客的情感与个体的空间和时间活动相结合，能够更加深入地理解游客的旅游体验。由于情感、情绪有不同的评价方式，情感通常被简单概念化为积极或消极的影响，如果直接将情感归类为积极或者消极，那么快乐、感兴趣、满足、敬畏等特定情感之间的重要区别就消失了，已有研究也指出特定情绪类型会导致不同的结果。因此，本研究更加关注特定情感类型而不是情感的广义维度。

(2)未来如果能与景区或旅游机构合作，将跟踪技术和空间分析技术与动态生理感知技术相结合，进行更大样本量的景区情感体验调查，能够更加全面地刻画游客情感体验变化。

(3)对于文化类景区的管理者而言，首先，应注重回应游客情感。在游览开始之前，当游客的积极情感体验尚未提升时，景区的服务提供者应尽量缓解游客的旅游压力。其次，景区需开发新颖的多感官体验，提升核心展览区吸引力，注重提升展览标识系统，加强人工讲解与智能讲解的组合，丰富游览路线规划等，也可借助虚拟旅游技术来增强游客情感体验的趣味性和娱乐性，关注并强化游客的积极情感体验。