国外游客的长江三峡旅游形象感知特征研究

李巧巧，胡传东

(重庆师范大学 地理与旅游学院，重庆 401331)

0 引言

在“一带一路”建设和旅游强国战略背景下，发展入境旅游有利于讲好中国故事，展现美丽中国形象。作为入境旅游名片之一，长江三峡峡谷资源丰富，人文资源优越，是世界唯一的内河游轮旅游地。2010年以来，渝鄂两省市联合推进长江三峡旅游业发展，共同打造国际黄金旅游带，三峡旅游受到国内外游客的欢迎。旅游形象感知是衡量旅游地国际性的重要标准和依据，三峡旅游活动的时空尺度跨度大，其旅游形象研究相对较少。探究国外游客的旅游形象感知对提升三峡旅游形象、建设国际知名旅游地具有重要意义。

旅游地形象研究起源于20世纪70年代，J.D.Hunt首次将形象(image)的概念引入旅游研究中，认为形象是个体或者群体对非居住地的印象[1]。自20世纪90年代以来，国内学者对image提出了多种译法，如旅游地形象[2]、旅游意象[3]、目的地映象[4]等。抛开翻译差异，从研究本质上看，国内外学者们对旅游地形象概念研究仍未达成一致意见。J.L.Crompton提出形象是人们对对象、行为和事件持有的信念、印象、想法和感知的总和[5]。P.C.Fakeye等认为形象是潜在旅游者在大量印象信息基础上发展起来的精神构建[6]。国内学者指出旅游地形象是旅游者对目的地各类信息进行心理功能化加工的结果[7]，反映了旅游者对旅游地的总体地域性感知[8]，可从功能性、精神性和连续性3个层面构建[9]。整体上看，国内外学者大多从心理认知的角度出发，认为旅游地形象是个体的主观感知，是旅游者对旅游地吸引物的一种认知、想法的主观情绪总和。

游客感知是旅游地形象研究的重点。已有研究表明，游客的旅游地形象感知具有多层面的认知特征[10]，时间[11-12]、重大事件[13]、满意度[14]以及熟悉度[15]是影响游客旅游地形象感知的重要因素。S.Balogulu等提出旅游地形象三元结构概念，认为游客对旅游地的感知由认知形象、情感形象和总体形象三部分组成[16]，该观点受到国内外学者的高度认同[17-18]。近年来，基于网络信息的内容分析成为测量旅游地形象的新趋势。范梦余等以地理标记图片为数据，分析内蒙古旅游形象的时空分异特征[19]。许亚元等借助软件ROSTCM 6.0探讨网络口碑中的山岳型旅游地形象，对黄山风景区提出管理与营销建议[20]。

总体上，旅游地形象感知研究成果较为丰硕，虽然学者们对旅游地形象的概念仍存在分歧，却也产生了一些代表性的观点。旅游地形象研究方法呈现出定性定量相结合的趋势。研究视角及主体具有多元化的特点，但国际旅游市场研究相对薄弱。鉴于此，本研究以网络游记为数据源，运用扎根理论法和Nvivo Plus 12软件层层编码，分析国外游客对三峡旅游形象的感知体系及偏好，为建设三峡国际旅游目的地提供有效参考。

1 研究区域、数据来源及研究方法

1.1 研究区概况

长江三峡横跨湖北省和重庆市，贯穿奉节、巫山、巴东、秭归和夷陵5个区县，其沿线及腹地有神女峰、小三峡、白帝城、三峡大坝等诸多名胜景点，享有“天然画廊”“人间仙境”等美誉。三峡地区峡江景观奇秀，人文底蕴深厚，1982年被列入首批国家级重点风景名胜区，是我国最早向国际市场推出的黄金旅游线路之一。依托长江经济带发展战略的实施和“一带一路”倡议的推进，长江三峡旅游业发展迅速，已成为拉动区域经济、社会发展的重要产业。

1.2 数据来源

TripAdvisor(www.tripadvisor.com)是全球最大的旅游社区平台，旅游地信息收录全面，用户流量活跃且稳定，游记点评内容丰富。本研究以TripAdvisor作为信息平台，采集国外游客的网络游记作为数据样本。为提高网络游记的可读性和操作性，在采集游记时将依据以下规则清洗数据样本：游记的发表时间为2017年1月至2022年1月；游记内容详实完整，具有一定的情感倾向且字数不低于100字；游记的贡献值超过10；剔除具有明显抄袭或广告营销倾向的游记。最终筛选出网络游记145篇。

1.3 研究方法

扎根理论是由社会学家B.G.Glaser等于1967年提出的一种质性研究方法[21]。不同于传统的演绎推理，扎根理论是一种自下而上的建构过程，即在系统收集和分析资料的基础上，寻找反映社会现象的核心概念，建立概念间的联系进而形成理论[22]。研究者不建立假设，直接从实际观察入手，对原始资料进行逐级编码，具体包括开放式编码、轴心式编码和选择式编码[23]，当不产生新编码时即认为达到理论上的饱和，完成研究。扎根理论在分析事物的成因、挖掘理论维度等方面优势突出[24]，被广泛应用于旅游研究中。

以145份国外游客的三峡游记为原始资料，通过Nvivo以建立节点的方式进行开放式编码、轴心式编码和选择式编码，建构国外游客视角下的三峡旅游形象感知体系。

1.3.1开放式编码。开放式编码是将原始资料逐步进行概念化和范畴化的过程，其目的在于指认现象、界定概念、发现范畴[25]。研究借助Nvivo的编码功能，从网络游记中提取与三峡旅游形象感知有关的词组或短句，以精简的概念概括，建立自由节点。依据概念间的语义逻辑及类别属性进行聚类，形成更为抽象的概念范畴，建立树形节点。为避免由语言翻译而导致的信息失真，研究人员建立自由节点时尽量保持概念语义的完整性。如语句在午饭后，我们乘船驶入第一个峡谷瞿塘峡，景色十分壮美(After lunch, we sailed into the Qutang Gorge which was spectacular viewed going in and leaving)。可提取自由节点瞿塘峡(Qutang Gorge)、景色壮美(spectacular)，分别归纳为树形节点旅游景点和正向倾向。最终共建立自由节点492个，树形节点27个。其中，由两位研究人员共同提出的自由节点409个，内部编码一致性达到83%，符合良好的编码要求[26]。

1.3.2轴心式编码。轴心式编码是从已有范畴中分辨出主要范畴和次要范畴，发现和建立概念间的类属关联，展现原始资料中各部分之间的联系[27]。依据范畴概念之间的语义逻辑关系，研究人员借助Nvivo的类属编码功能，最终提炼出6个主范畴，包括旅游软环境、旅游吸引物、游轮设施与服务、情感倾向、整体评价和公共设施与服务(表1)。部分编码过程详见表2。

表1 主轴式编码

1.3.3选择式编码。选择式编码是指依据主范畴的内在逻辑和关联选择一个核心范畴，以“故事线”的形式说明现象或事件，其核心在于挖掘主范畴间的脉络关系[28]。通过对主范畴的不断比较和提炼整理，研究以“三峡旅游形象”为核心范畴，以6个主范畴为故事线索建构国外游客的三峡旅游形象感知体系(图1)。经饱和度检验，研究不再产生新的概念和范畴，仍然符合“三峡旅游形象感知体系”的脉络和因果关系，可认为该体系达到理论上的饱和。

旅游地形象感知是游客在旅游凝视中收集、分解、定义符号的结果。在感知范畴上，三峡旅游形象感知体系符合S.Balogulu等提出的旅游形象三元结构理论[16]。认知形象是游客对旅游地属性的认识与评价，游客对三峡旅游的认知形象由旅游吸引物、旅游软环境、公共设施与服务、游轮设施与服务四部分共同组成。其中，以自然景观、人文历史等为主范畴的旅游吸引物是三峡旅游游客凝视的焦点，良好的旅游软环境与旅游、游轮设施服务有利于提升三峡旅游吸引力，也间接影响三峡旅游形象感知。情感形象建立在认知形象的基础上，是游客对旅游地所持有的感情与评价[29]，两者共同影响并构成旅游地的总体形象[16]。如游记中所述，三峡令人叹为观止，应该列在每个游客的中国旅行清单上(The Three Gorges are stunning and should be on every traveller’s to China list)。总体形象是游客的理性与感性认知的综合[6]，对游客游览三峡的行为决策具有重要的影响。

2 结果与分析

依据自由节点的参考点(编码频数)数值，运用Nvivo的可视化功能，绘制三峡国际旅游形象感知图谱。图中的矩形面积表示参考点的数值，矩形面积越大，参考点数值越大，表明该自由节点受到游客的关注越高。旅游形象感知图谱可直观地反映各节点的重要性，有助于深入挖掘国外游客的三峡旅游感知偏好。

表2 部分主范畴编码示例

图1 国外游客的三峡旅游形象感知体系

2.1 认知形象感知特点

基于扎根理论法的编码结果，国外游客对三峡旅游的认知形象由4个主范畴构成(图2)，即旅游吸引物、游轮设施与服务、公共设施与服务以及旅游软环境。研究结果表明，三峡旅游认知形象感知内容复杂，共包含936个参考点。

图2 国外游客的三峡旅游认知形象

2.1.1旅游吸引物是国外游客感知三峡的主体内容。旅游吸引物是旅游地形象中最具有价值的联想物，在一定程度上，典型旅游吸引物即为旅游地形象[30]。三峡地区峡江景色奇秀壮丽，人文风采底蕴深厚，备受国外游客青睐。其中三峡大坝、小三峡、巫峡、三峡人家等旅游景点在网络游记中被多次提及，占旅游吸引物参考点总量的38%，是国外游客三峡旅游中的核心吸引物。以峡谷、高峰、森林等为主的自然景观和以5级船闸、乡村、悬棺等为代表的人文景观分别占18%和15%，是国外游客三峡旅游形象感知的重要资源载体。三峡地区的迷雾和巴山夜雨使得国外游客印象深刻，如游记所说，乘船穿过风景如画的峡谷，云雾弥漫(The scenery, although quite misty for the most part, is through high picturesque gorges)。国外游客对三峡的人文历史较为感兴趣，尤其是三峡移民故事，引起了游客强烈的情感共鸣。有游客指出，令人难过的是筑坝拦河摧毁了很多村庄和生活方式(It is sad they dammed the river and destroyed many villages and ways of life)。由于地域文化差异，旅游演艺、民俗文化等旅游资源在三峡国际旅游市场中优势不明显。

2.1.2食、住等要素成为游轮设施与服务感知的焦点。游轮是国外游客游览三峡的主要方式，长江游轮兼具餐饮、住宿甚至是娱乐等多种功能，其基础设施条件和服务水平影响着国外游客对三峡的旅游认知形象。食物品质、自助形式、菜系风味等餐饮服务和阳台、卧室等住宿条件引起国外游客的诸多点评，但因游客个人习惯差异，其评价褒贬不一。游客认为船上有趣的部分是晚上或者吃饭的时候(interesting parts of this cruise are at night or whilst eating)，也有游客直言船上的食物不好吃(food on board was not good)。相比之下，国外游客对购物消费和公共服务感知较少。自费游览和升级服务是国外游客的主要消费支出，游客可依据个人喜好选择烽烟三国、石宝寨等自费项目，部分游客选择升级VIP服务以提升食住服务。

2.1.3旅游交通是公共设施与服务感知的首要条件。完备的公共设施与服务是游客旅游地活动顺利开展的重要保障。国外游客对三峡公共设施与服务的感知可归结为购物、交通及旅行社三方面。受制于峡谷地形，三峡部分景点的游览需要换乘小游船，如小三峡，民族风情浓郁的小游船颇受欢迎。国外游客多是以参团的形式游览三峡，旅行社成为游客在公共设施与服务部分的第二大感知。导游服务是审美和求知的媒介，游客们普遍反映悉心的导游讲述了许多三峡故事。如游记所述，在与导游杰西3 h的旅行中，他对我们期待的内容做了充分的解说(We were taken on a 3 hour tour with guide Jessy,who provided a well informed and descriptive review of what we should expect)。在三峡国际市场中，旅游购物需求萎靡，仅有6篇游记提到地方集市，相关设施与服务亟待提档升级。

2.1.4旅游软环境中的物价、语言、安全等受到重视。旅游软环境是一个综合性的复杂系统，涉及物价消费、生态环境及语言环境多方面。国外游客对三峡旅游中的物价消费较为敏感。对比于旅游市场，游客认为三峡旅游的物价水平相对较高，尤其是游轮上的餐饮娱乐服务。对国外游客而言，无障碍的英语交流环境尤为重要。有游客称赞道，亲切友好的船员照顾到讲英语的人，确保我们了解每日行程安排(There was a lovely crew member,Melody,who looked after the needs of the English speakers.She ensured we all understood what the itinerary was for each day)。此外，景区生态环境、游轮旅行安全以及服务管理水平也引起国外游客的注意，部分游客在游记中还提到了三峡旅游中的中国游客素质以及本地居民态度等内容。

2.2 情感形象感知特点

英文语境下的情感表达形式多样，本研究在辨析编码语境及表达方式的基础上，结合旅游认知形象维度，逐句提取游记中的关于情感的词组或短句，最终共得到参考点458个。整体上，国外游客对三峡旅游的积极感知有308个(图3)，消极感知有150个(图4)。

图3 国外游客的三峡旅游积极情感形象

图4 国外游客的三峡旅游消极情感形象

2.2.1积极情感形象集中于食宿条件、旅游资源等方面。游轮设施与服务是国外游客对三峡情感形象积极感知的主要方面。干净整洁的浴室、视野开阔的阳台等住宿环境获得了游客的好评；丰富的中西菜系和本地风味的特色菜备受游客欢迎；悉心认真、双语交流的服务人员使游客对三峡的好感倍增。国外游客多次赞叹三峡的秀美景色。如游记描述，山上的迷雾为长江增添了别样的气质(I found that the mist and fog of the mountains adds a different characteristic to this river)。三峡旅游还有沉浸式体验的民俗交互活动，三峡人家景区举办的土家族结婚仪式使游客印象深刻，游记写道，太有趣了，我和部落女人结婚了(It was very fun.I even got “married” to one of the tribal ladies)。国外游客对旅游软环境和公共设施与服务两方面的积极感知相对较少，部分游客提到本地居民对游客十分热情友好，在英语交流上虽存在困难，但并不影响沟通。导游讲解专业详尽，为国外游客在三峡旅游提供了诸多方便。便利的景区交通条件也得到游客的认同。

2.2.2消极情感形象来源于环境质量、管理服务等方面。三峡旅游沿线涉及了诸多景区，服务、社会、经济环境氛围复杂。旅游软环境构成了游客对三峡情感形象的主要消极感知。有20篇游记提到三峡水域生态污染问题，河流颜色浑浊，码头沿岸漂浮着矿泉水瓶、塑料袋等垃圾，极大地影响了游览心情。游客登陆游船时未做任何安全演习及通知，使得部分游客对旅行安全产生担忧。对于自费景点，不付费则不许下船的管理规定引起国外游客的强烈不满。有游客提到，虽然我没有试图独立离开船，但我认为让人留在船上是失去自由的，是不可接受的(Although I was personally did not try to leave the boat independently, I think that making you stay on board is a loss of liberty and, if true, unacceptable)。此外，在公共区域大声喧哗的国内游客、餐饮及行程中的额外收费、远高于市场价格的酒水消费等问题，也使游客对三峡旅游感到失望。

在多元化的游客需求下，尽管游轮设施与服务基本满足国外游客的食、住、行、娱需要，但也产生了诸多的消极感知。部分游客表示游轮上的食物口味和品质不佳，没有迎合国际游客的饮食习惯，菜品及咖啡供应不及时的问题也时有发生。在住宿环境方面，国外游客反映船舱卧室内的广播通知声音太大，空调设备不灵敏等问题。就旅游吸引物而言，国外游客对三峡的历史文化缺乏足够的认知，对三峡旅游演绎活动兴趣不高。游客直言，除非你对历史感兴趣，否则其余的游览点都不精彩(Rest of the shore stops are not fantastic unless you are interested in history)。

2.3 总体形象感知特点

在扎根理论法编码的同时，本研究将游客在网络游记中对三峡旅游形象的星级评价纳入感知体系，运用Nvivo绘制国外游客的三峡旅游词云图(图5)，综合考究国外游客对三峡的总体形象感知。

2.3.1国外游客对三峡旅游的总体形象持积极感知。大部分国外游客对三峡旅游形象给予了好评。星级评价3分及以上的游记有129篇，9篇游记评价在2分及以下，7篇未参与评价。表明国外游客对三峡旅游形象的整体评价较高。推荐意愿与重游意愿间接体现了游客对旅游地总体形象的感知。经过整理，共有44篇游记表达了强烈的推荐意愿，5篇游记明确表达了重游三峡的意愿，从侧面体现了国外游客对三峡旅游形象的肯定。

2.3.2峡谷奇观构成国外游客对三峡总体形象的感知。峡谷(gorges)作为三峡旅游资源的重要组成，被国外游客提及最多。受地形限制，三峡旅游以水上交通为主，轮船(cruise，boats，ships)、小河(river)等词汇在游记中多次出现，休闲观光成为国外游客三峡旅游的主要形式。此外，词云图中的旅游元素与正向情感词出现较多，如壮观的(spectacular)、惊喜的(amazing)等。游记中，叹为观止的树林(greenery was also spectacular)、秀丽的景色(beautiful views of the scenery)等描述表明国外游客对三峡峡谷奇观印象深刻。

图5 国外游客的三峡旅游总体形象词云

3 结论与讨论

3.1 结论

(1)对于旅游吸引物的认知形象，国外游客感知符合三峡自然属性。长江三峡地区旅游资源优越，无论是自然山水还是人文底蕴均受到好评。但相比人文资源，自然资源更加吸引国外游客，这与三峡国家级旅游风景名胜区的自然属性相符。究其原因可知，国外游客缺乏对三峡文化的集体记忆，对观看旅游演艺、参观名人遗址等旅游活动兴趣不高，难以产生移情于景的旅游共情。三峡旅游应注重优化国外游客语境下的旅游解说系统，丰富旅游文化体验。

(2)国外游客对游轮设施与服务的情感形象感知呈现极化的特点。三峡游轮集游览、美食、休闲、娱乐为一体，承担了主要的食、住、行、购等功能。作为游览三峡的主要方式，三峡游轮设施与服务水平影响着国外游客的旅游体验。在多元化和个性化的旅游需求下，国外游客对三峡游轮的设施与服务条件评价褒贬不一，尤其是餐饮住宿问题。三峡旅游应进一步完善游轮的设施与服务水平，提升旅游吸引力。

(3)旅游购物对提高国外游客的三峡旅游形象感知具有潜在价值。作为旅游六要素之一，三峡旅游购物市场零散小众。国外游客的消费行为主要产生于游轮上的服务升级、酒水餐食，对目的地景区的消费仅限于门票支出。三峡购物市场供需失衡，具有一定的发展潜力。打造国际化的旅游购物中心有利于拉动国外游客三峡旅游的消费经济，特色购品的售卖是提升国外游客对三峡旅游形象感知的有效途径。

(4)良好的旅游软环境有助于激发国外游客的三峡旅游积极意愿。旅游软环境是旅游地可持续发展的有力支撑，在三峡旅游业快速发展的过程中，三峡旅游也存在一些亟待解决的问题，如消费物价虚高、生活垃圾污染、语言服务不足等，极大地影响了国外游客的推荐或重游意愿。优化三峡旅游软环境建设有助于提升国外游客对三峡的积极感知。

(5)国外游客对峡谷奇观印象深刻，对三峡旅游总体形象感知较好。峡谷、游轮、河流、大坝、风景等旅游要素出现频率较高，峡谷风光是国外游客游览三峡的主要印象。对于长江三峡旅游，国外游客平均星级评价较高(4.1星)，旅游推荐意愿强烈，部分游客明确表达了对长江三峡的重游意愿，整体上，国外游客对三峡旅游形象感知是正向的。

3.2 讨论

作为国际知名旅游目的地，长江三峡旅游仍存在文化资源体验不足、基础设施服务欠缺等问题，影响国外游客对三峡旅游形象的感知。建议深度挖掘三峡人文文化资源，丰富创新交互性、沉浸式的文化体验活动，增强国外游客的旅游情感认同，完善长江游轮基础配套设施，提高国外游客的旅游体验满意度，开发名特优新旅游购物商品市场，加强三峡旅游市场监管，优化标识系统、导游服务等方面的多语种环境，打造便捷化、精致化及人性化的旅游软环境。

基于英文网络游记,本研究运用扎根理论建构三峡国际旅游形象的感知体系，拓宽了旅游地形象研究的视野。借助Nvivo可视化分析，建构国外游客的三峡旅游形象感知，为旅游地形象研究提供了新思路。未来研究可对网络游记进行权重设置，量化分析游客对旅游地形象的感知偏好，绘制游客感知地图，提升研究说服力。