城市夜间旅游意象要素感知及其维度建构——基于UGC数据

吴儒练，田逢军，李洪义，焦珊珊，万思思

(1.台州学院 商学院，浙江 台州 318000； 2.江西财经大学旅游与城市管理学院，南昌 330013； 3.南昌职业大学 经济管理学院，南昌 330007)

0 引言

21世纪以来，城市作为旅游目的地的重要功能日益凸显，涌入城市的旅游者从自己的角度审视着城市，以自己的方式理解着城市，并形成了对城市的旅游意象[1]。城市旅游意象逐渐成为了学界研究的热点[2-4]，其中，城市旅游意象要素[5]是国内外学者讨论的焦点议题之一。1960年，美国学者凯文·林奇在其经典著作《城市意象》中提出了城市意象的五要素分析框架[6]，S.Baloglu等认为旅游目的地意象由认知意象、情感意象和总体意象3个维度构成[7]。A.Beerli等指出自然资源、人文景观、旅游设施及服务、社会环境、地方气氛以及情感等是旅游地意象的主要感知要素[8]。国内城市旅游意象及其要素研究虽然起步较晚，但近年来也出现了一些原创性的研究成果[5,9-10]。然而，长期以来，针对城市旅游意象的研究主要基于日间旅游情境展开，而对城市夜间旅游意象的研究较少。作为一类新兴旅游形式，夜间旅游近年来在许多城市迅速发展起来，从《印象刘三姐》到《印象西湖》、从南京夫子庙到“大唐不夜城”、从“海上明珠”到“珠江夜游”等，夜间旅游正以锐不可当之势在全国范围内蔓延发展，快速拉动城市夜间消费经济增长。中国旅游研究院发布的《夜间旅游市场数据报告2019》表明，夜间旅游市场需求广阔，正成为城市夜间经济发展的新动能和新方向。

尽管目前夜间旅游在很多城市已初见端倪，但在学术层面上，夜间旅游尚未获得应有的关注[11]，夜间旅游研究还处于起步阶段。从境外文献来看，目前关于夜间旅游的研究比较少见，现有研究主要集中在以下3个方面：一是夜间旅游效应研究，G.Olt等认为，夜间旅游是与城市夜间消费经济增长最直接相关的因素[12]。M.Roberts等指出许多欧洲城市热衷于通过发展“夜间经济”来实现商业化，政府当局、旅游业和酒店业都将夜晚的城市定位为娱乐和逃避(工作压力)的目的地[13]。二是夜间旅游景观研究，“夜”的独特魅力塑造了城市夜间特有景观[14]。H.Orange分析了日本夜间工厂景观吸引力要素，包括工厂建筑景观、游船观光、工厂摄影等[15]；Y.F.Chuang等指出中国台湾夜市兼具零售服务和旅游的双重属性，美食文化及其景观形态是台湾夜间旅游吸引物的最重要构成部分[16]。三是夜间旅游者动机与行为研究。D.Dumbrǎveanu等采用问卷调查与半结构化访谈法研究了布加勒斯特博物馆夜间参观者的动机与行为特征[17]。H.J.Chou探讨了中国台湾夜间旅游形象和游客消费体验对其满意度、重游意愿的影响[18]。境内对夜间旅游的高质量研究也不多见，在中国知网(CNKI)以“夜间旅游”为主题进行检索(检索时间2022年6月11日)，共有361篇文献，其中期刊论文250篇(核心论文30篇)，硕博论文59篇，其余多为会议和报刊文章。已有研究主要对夜间旅游概念内涵、产品开发及发展模式等问题进行了初步探讨[19-21]，但仍有以下不足：一是在研究尺度上主要基于中观和宏观尺度，而对微观尺度(如景区)下的案例研究还较少；二是研究范式上主要采用“现状-问题-对策”模式进行分析，仍停留在夜间旅游产品开发、发展现状与策略等浅层阶段；三是研究方法以定性研究为主，定量研究方法运用略显不足。

综上所述，当前境内外对夜间旅游关注还不够，鲜有对夜间旅游意象要素感知及其理论建构的研究。在互联网时代，以社交媒体、网络博客、在线评论等用户生成内容(UGC)为代表的新型数据的迅速增长为城市旅游意象研究提供了新的研究视角和数据来源[22]。鉴于此，本研究以珠江夜游景区为案例地，借助Python工具从携程网爬取游客网络评论文本，运用文本分析法和扎根理论方法，探讨城市夜间旅游意象要素分类及感知特征，建构城市夜间旅游意象要素维度理论模型，并运用重要性-表现性分析法(IPA)对城市夜间旅游意象要素关注度与满意度进行评价分析，提出对策建议，以期丰富城市旅游意象理论研究，为城市夜间旅游意象营造和夜间旅游高质量发展提供参考。

1 研究区域、研究方法与数据来源

1.1 研究区概况

广州地处我国东南部珠江三角洲，是粤港澳大湾区的重要中心节点城市。2021年，广州接待过夜游客4 307.73万人次，旅游业总收入2 885.89亿元，旅游综合竞争力位列前茅。与此同时，广州市近年来积极发展夜间旅游，大力实施城市夜间景观亮化工程，将夜间旅游打造成为拉动城市旅游经济增长的新引擎。广州城区水域段的“珠江夜游”是广州最具代表性、最富知名度的夜游项目。珠江夜游始于20世纪60年代初，是我国最早开展的夜间旅游项目之一，其大体上经历了初创探索(1962—1980年)、快速成长(1981—2009年)及蓬勃发展(2010年至今)3个阶段。珠江夜游现有东、西两条游览航线，沿途包含众多羊城美景，风光旖旎，颇具南国风情，营运时间为夜间18：30至22：00，每晚20多个航班，每个航班可载运游客数量几十到几百名不等，全程70 min左右，每年接待游客量200多万人次，深受国内外游客青睐，已成为广州旅游的一张靓丽名片。

1.2 研究方法

1.2.1内容分析法。内容分析法是一种对文本内容进行客观、系统和量化分析的研究方法，它可以揭示文本中隐含的信息[22]。本研究运用武汉大学虚拟学习团队研发的 ROST CM 6软件提取珠江夜游网络评论文本高频词，通过运用词频分析功能对城市夜间旅游意象要素特征进行系统分析。

1.2.2扎根分析。扎根理论是由B.G.Glaser等在1967年提出的质性研究的一种方法，其主要理念是在对经验资料研究的基础上建立理论[23]。扎根理论分析借助开放式编码、主轴编码和选择性编码3个步骤，对收集的资料进行扎根分析，以寻找反映现象的核心概念，通过这些概念之间的联系建构相关理论，其核心是资料收集与分析的过程[24]。基于该理论对珠江夜游网络评论资料进行质性分析，提取反映夜间旅游意象要素的初始概念，并将这些概念综合为范畴和核心范畴，从而建构城市夜间旅游意象要素维度的理论模型。

1.2.3IPA分析法。IPA由J.A.Martilla和J.C.James于1977年共同提出，意为重要性-表现性分析法[25]，该方法以重要性与表现性分别为横轴与纵轴，并选取其平均值作为横轴与纵轴的分割线，构建二维四象限方格图[26]。本研究运用该方法对城市夜间旅游意象要素进行评价分析以了解珠江夜游发展的优劣势及旅游者满意度水平。本研究中，重要性指标(I)为夜间旅游意象感知要素在网络评论文本中出现的频率In，即In=意象要素n出现的频次/所有意象要素的总频次，表示旅游者对该要素的关注度；表现性指标(P)为旅游者对各类旅游意象要素的评分值，Pn=意象要素n的总评分/意象要素n出现的频次，表示旅游者对该要素的满意度，最后以I值和P值的均值作为分割线构建IPA象限图。

1.3 数据来源

近年来，以UGC数据(包括文字、图片、视频等)为代表的新型数据呈爆发式增长，已经成为旅游研究的重要数据来源。携程网是国内最大的在线旅游服务商之一，交易用户数量已达1.35亿，拥有海量的旅游UGC数据。采用携程网的游客评论文本作为原始数据，以“珠江夜游”为关键词在携程网平台搜索相关UGC数据，运用Python爬虫软件抓取2018—2020年的评论文本，共获得3 003条点评数据，好评率为87.9%。为保证研究数据的质量，对网络评论资料进行以下筛选和处理：一是删除无实质意义的拟声词和表情符号评论；二是对在短时间内发布的内容相同的多条评论(灌水贴)，只保留一条；三是合并同义项，如将“广州塔”替换为“小蛮腰”，将“美景”“景色”“风景”全部替换为“夜景”；四是完善分词表，在自定义词表中添加“小蛮腰”“夜游”“大元帅府”“白鹅潭”等词。经过处理后，最终得到11.8万字的网络评论资料用于分析研究。

2 结果与分析

2.1 城市夜间旅游意象高频要素及特征分析

2.1.1高频词分析。网络点评文本中相关意象词语出现的频率表明旅游者对目的地旅游意象要素的关注度。在自定义相关词语后，运用 ROST CM 6软件对珠江夜游网络评论文本高分词和词频进行统计，再人工辅助剔除与旅游意象要素无关的词汇，保留个别既可以做名词也可以做动词的词汇如“拍照”等，同时删除方位词，最终得到277个频次超过5次的高频名词，共计11 713频次，前100位夜间旅游意象要素高频名词如表1所示。归类分析发现，珠江夜游旅游意象高频词主要可分为景观类要素(37.07%)、服务类要素(23.66%)、活动类要素(11.45%)、建筑类要素(8.76%)、地方类要素(8.32%)、人物类要素(3.46%)、设施类要素(2.87%)、环境类要素(2.47%)及文化类要素(1.94%)。

表1 珠江夜游网络评论文本高频词(前100位) 次

2.1.2城市夜间旅游意象要素特征。进一步对珠江夜游网络评论文本高频词进行分析发现，城市夜间旅游意象要素呈现显著的二元性特征。

① 意象元素的动静结合二元性。游客对珠江夜间旅游意象要素的感知并非都是静止的，也包含了丰富、多元的动态意象要素。“夜景”“小蛮腰”“码头”“大桥”“建筑”等属于静态意象元素，而代表性的动态意象元素主要包括流动的“珠江”、行驶的“游船”、闪烁的“灯光”、吹拂的“江风”。静态与动态意象元素的有机融合共同勾勒出了一幅完整的珠江夜游图景。作为开敞的滨水空间，珠江将这些静态与动态意象元素盘活并串联起来，使两岸的景观动静相宜、灵活多变、和谐统一[27]，营造出富有层次感、韵律感的城市夜间旅游情境。

② 意象属性的时空交汇二元性。城市夜晚被认为是休闲和自由的时空，是一个没有日常规则和规范的越界空间。受限于人的生理结构与作息规律，游客对城市夜间旅游意象感知兼具时间短暂性和空间聚集性的特点，极少产生景区到景区的空间移动[15]。一方面，与白天旅游相比，夜间旅游活动集中在晚上的黄金4小时，多数游客会产生一种匆忙感或“意犹未尽”的感觉。“时间”“小时”“分钟”等高频词表明，时间感是游客对夜间旅游意象感知的重要特征之一。另一方面，夜间旅游具有活动范围较小、空间场所集中的特点，游客对以珠江为边界、以广州塔为标志、以白鹅潭和大沙头码头以及海珠广场和猎德大桥围合而成的区域空间意象要素感知明显，勾勒出清晰的珠江夜游意象空间轮廓，具体由滨水空间、游船空间、游线空间及邻近区域空间组成。

③ 意象结构的显隐同构二元性。城市夜间旅游意象蕴含着“外显-内隐”二元属性。城市意象是实际功能与价值功能的结合物，特征鲜明的建筑物或突出的地标不仅便于人们的出行和生活，更是成为人们精神与情感的联结纽带[24]。珠江两岸的自然环境、人工造物、文化遗址等静态或动态的意象元素都可被直接感知到，此谓“显性意象”，是游客对外在客观事物的认知所形成的“视象”。同时，游客对珠江两岸视觉符号、文化符号的“旅游凝视”会使他们触景生情，产生对城市的想象以及对自我的主观建构，此谓“隐性意象”，如“开心”“舒服”“难忘”“遗憾”等反映了旅游者的旅游体验及心理感受，此为“心象”。

2.2 城市夜间旅游意象要素维度建构

为探讨城市夜间旅游意象要素的构成维度，采用扎根理论“三步曲”对其进行分析。

2.2.1开放式编码：提取概念与初始范畴。开放式编码是对网络评论文本中描述的现象进行概念化、抽象化分析，目的是要形成概念、发展范畴。具体过程为：首先，对文本资料进行概念化，由本研究两位作者通过逐句、逐行阅读网络点评文本，对文本中反映城市夜间旅游意象要素的概念进行背对背编码，双方分别提炼出323个和357个初始概念。然后，对编码结果(概念丛)进行筛选、合并和优化，再回到原始文本，直至两人一致认为网络文本中没有出现新概念后完成编码，最终得到342个概念，其中双方相同概念281个，内部一致性达82.1%，表明编码结果可以接受。通过开放编码并结合已有文献，将342个初始概念进行抽象化和范畴化，得到22个初始范畴(表2)。

2.2.2轴心式编码：归纳主范畴。轴心式编码是通过对开放式编码形成的初始范畴进行聚类分析，围绕类属寻找概念及初始范畴的联结关系，以形成更大的类属，因此，称之为“轴心”。通过对原始文本的反复阅读和比较，将22个初始范畴按照一定的逻辑关系归纳为意义更为广泛的5个主范畴，即都市夜间景观、城市夜游活动、地方人文氛围、夜游服务体验及夜间旅游设施。各主范畴及其对应范畴的内涵如表2所示。例如，将“灯光景观”“建筑景观”“游船景观”“桥梁景观”“码头景观”等5个初始范畴归纳为“都市夜间景观”主范畴；将“地域文化”“居民态度”“美食文化”“休闲氛围”“生活氛围”“商业气息”等6个初始范畴归纳为“地方人文氛围”主范畴。通过主轴编码，发现和建立了网络文本资料中概念、范畴之间的逻辑关系。

表2 轴心式编码形成的主范畴

2.2.3选择性编码：发现核心范畴。该过程通过搭建“故事线”将主范畴相互串联，在主范畴之间形成清晰的脉络，进而确立核心范畴。本研究的故事线围绕“城市夜间旅游意象要素”这个核心范畴，将“都市夜间景观”“城市夜游活动”“地方人文氛围”“夜游服务体验”“夜间旅游设施”5个主范畴串联起来。都市夜间景观是城市夜间旅游最典型的意象要素，也是旅游者对珠江夜游感知较为强烈的内容。“夜”的独特魅力塑造了城市夜间的独特景观[19]，绚丽的广州塔、两岸庞大的建筑群、雄伟的桥梁、古老的码头、多彩的游船等都给游客留下了美好印象。而城市夜游活动、地方人文氛围、夜游服务体验、夜间旅游设施等也在不同方面加深了旅游者对夜间旅游景区的认知，共同描绘出一幅人、景和谐共生的珠江夜游图景。至此，构建了城市夜间旅游意象要素维度理论模型(图1)。

图1 基于扎根理论的城市夜间旅游意象维度理论模型Fig.1 Theory model of urban night tourism image dimension based on the grounded theory

2.3 城市夜间旅游意象要素IPA分析

前述的分析回答了“城市夜间旅游者感知到了哪些意象要素”，但“旅游者是如何评价这些意象要素的”仍需进一步探讨。采用数字和字母组合方式对各要素的评价情况进行二次编码。数字对应夜间旅游意象要素范畴编号和内容，字母表示旅游者对该意象要素的评价等级，由A至E分别表示“很好、较好、一般、较差、很差”，分别赋值5，4，3，2，1分。如“1A”表示评论文本内容描述了“灯光景观”，旅游者对此要素的评价等级为A，打分为5，表示对珠江夜间灯光景观意象要素的认可度非常高。编码完成后，可以计算I值和P值，并对城市夜间旅游意象要素进行IPA分析(图2)。

图2 城市夜间旅游意象要素IPA分析结果

① 第Ⅰ象限为继续保持区，包含灯光景观、建筑景观、游轮观光、美食文化和游船景观5个要素，游客对这些要素感知关注度和评分值(满意度)均较高，说明珠江夜游景区夜间景观颇有特色，获得了游客和居民的高度认可。② 第Ⅱ象限为稳步推进区，该区域包含的意象要素数量最多，表明游客对餐饮环境、休闲文化氛围、桥梁码头景观等要素虽然感知较弱但较为满意，获得了良好的身心体验。③ 第Ⅲ象限为不断改善区，其特点是旅游者的关注度和满意度均较低，如住宿条件不足主要表现为景区周边酒店住宿价格过高；安全管理不足体现在游轮上游客数量多、现场秩序混乱，管理缺位等。④ 第Ⅳ象限为重点优化区，是游客感知重要性和关注度高而评分较低的区域，包括摄影拍照收费过高，交通拥挤和停车不便、取票等候时间长、退票手续复杂，收费项目较多、服务定价不合理，服务意识不强、服务态度较差等，这些要素是未来珠江夜游发展亟需重点改善的方面。

3 结论与讨论

3.1 结论

(1)城市夜间旅游意象网络评论文本高频词包括景观、服务、活动、建筑、地方、人物、设施、环境、文化等9类要素。游客对城市夜间旅游意象要素的感知呈现出意象元素的动静结合、意象属性的时空交汇以及意象结构的显隐同构等多个维度的二元性特征，体现了城市夜间旅游意象要素的独特性。

(2)城市夜间旅游意象要素包括都市夜间景观、城市夜游活动、地方人文氛围、夜游服务体验及夜间旅游设施5个维度、22个要素范畴。旅游者对“都市夜间景观”“城市夜游活动”2个维度感知较突出、评价较高，对“地方人文氛围”“夜游服务体验”“夜间旅游设施”则有不少负面评论。

(3)对珠江夜间旅游意象要素进行IPA分析发现，旅游者对珠江夜间旅游意象要素总体满意度水平较高，位于第Ⅰ、第Ⅱ、第Ⅲ、第Ⅳ象限的要素数量分别为5个、8个、4个、5个，大部分意象要素满意度得分高于平均值，其中，游客对“灯光景观”的关注度和满意度均最高，但对“服务态度”“商业气息”的满意度评分较低。

3.2 讨论

在夜晚和白天的不同情境下，人们对城市旅游意象要素感知有着较大差异。然而，一直以来，有关城市旅游意象的研究主要基于白天情境展开，而对城市夜间旅游意象及其要素感知的研究非常少。在当前国内外夜间旅游蓬勃发展的背景下，理应对城市夜间旅游意象给予更多的学术关照。利用UGC大数据，结合文本分析和扎根理论，对城市夜间旅游意象要素感知进行研究，在要素类型、感知特征、维度构建及要素评价等方面得出了一些结论，对丰富城市旅游意象理论研究具有一定参考价值，能为网络时代城市夜间旅游意象营造及其健康发展提供启示和参考。

通过研究发现，都市夜间景观和城市夜游活动是珠江夜游的核心意象要素，也是景区吸引力的重要来源。因此，在未来发展中，景区管理者应围绕现代都市水上夜游主题，将夜间旅游发展纳入城市空间功能开发，加强统筹规划，进一步强化灯光景观、建筑景观、游轮观光等旅游意象要素的营造和渲染。同时，应不断完善夜间旅游交通、住宿、餐饮等基础设施建设，合理规划连接主要商业区、休闲娱乐区与居民区的公共交通线路，延长公共交通运行时间，合理设置停车场、服务中心等游客集散区域，提升夜间旅游者满意度水平。此外，要进一步规范游轮公司经营行为，加强游船票价和游轮上相关项目收费管理，提高配套休闲娱乐项目准入门槛，加大对景区夜间服务人员培训，提升服务水平，以塑成珠江夜游良好的服务形象。

本研究也存在两点不足：一是研究数据来源于游客网络评论，数据有限，今后可将线上文本数据和线下调查访谈资料相结合，以更加全面地提炼城市夜间旅游意象感知要素。二是本研究考察的是“珠江夜游”这一景区夜游型案例地，但目前我国城市夜间旅游发展还有休闲街区型、旅游演艺型、民俗节庆型和灯光艺术型等不同模式[28]，不同类型夜间旅游地意象要素具有较大差异性，因此，本研究构建的城市夜间旅游意象要素维度模型的推广性还有待讨论，仍需通过更多的案例实践进行验证和不断完善。