制造商成本削减投资对电商平台渠道选择的影响

□ 官振中 解 攀

（西南交通大学 经济管理学院，四川 成都 610031）

一、引 言

互联网与物流技术的快速发展强化了消费者网络购物的习惯，线上渠道已成为我国消费重要阵地。国家商务部发布的《中国电子商务报告2020》显示，在2020 年我国总体经济受到疫情冲击的情况下，网络交易额规模仍达31.21 万亿元，同比增长4.5%，其中网络零售额已达11.7 万亿元。随着电子商务的蓬勃发展，电商平台行业已经进入存量化时代，合适的渠道选择策略是提高其生存能力的重要抓手。平台主要销售渠道有两种：（1）分销渠道，制造商将产品批发给电商平台，平台再转售给消费者；（2）代销渠道，制造商通过电商平台直接向消费者销售产品，但平台会向制造商按比例收取一定佣金，佣金率通常由平台根据产品类别设置[1]。两种渠道的差别主要在于对产品的控制权、广告宣传及售后责任的承担上[2,3]。一些电商平台只有单一销售渠道，如淘宝只有代销渠道，Zappos 只有分销渠道。还有一些电商平台在经营过程中转型，在单一渠道的基础上引入另一个销售渠道，如苏宁易购和京东在前期只有分销渠道，经营后期引入了代销渠道，变成双渠道电商平台。针对双渠道电商平台，供应链存在三种渠道结构：（1）分销模式，产品仅通过平台的分销渠道进行销售；（2）代销模式，产品仅通过平台的代销渠道进行销售；（3）双渠道模式，产品同时通过平台的两个渠道进行销售。以京东为例，华为和苹果仅通过其分销渠道进行销售，而小米和vivo 同时通过其分销和代销渠道进行销售，且两个渠道的零售价相同。不同渠道结构下，制造商与电商平台的收益分配俨然不同。

随着技术的不断进步和经济全球化时代的到来，制造企业迎来机遇的同时，也面临着巨大的挑战，采取投资手段以削减生产成本是提升其经营绩效和竞争优势的有力推手。针对不同的生产环节，制造商可以通过制造外包、加大研发力度、引入先进科技等投资手段实现生产成本的降低[2]。如小米通过生产外包大幅削减了生产成本和销售价格，以高性价比为卖点，短时间内迅速占领手机市场，这也提高了其在供应链中的话语权1。此外，华为、苹果等企业也纷纷表态，在未来几年均会加大研发投资以求降低生产成本，而他们都早已在电商平台开辟了销售市场。从供应链的角度来看，生产成本的降低可以提升制造商的生产效率，进而降低产品的销售价格，直接激发消费者的购买能力，这将影响供应链中其他成员的收益与决策。一般情况下，生产成本的降低会导致更低的批发价格，可能使得供应链中其他成员从中受益。因此，成本削减投资不仅可以改善制造商在供应链中的劣势地位，还会影响电商平台的渠道选择。那么在制造商采取投资手段削减生产成本的背景下，电商平台应该如何进行渠道选择来保证自身利益最大化呢？这成为越来越多的平台政策制定者所关注的焦点。

电商平台的渠道选择问题是近年来的研究热点，不少学者已经做了很好的研究。Mantin 等[3]研究了电商平台在拥有分销渠道的基础上引入代销渠道的战略原因，研究发现代销渠道的引入可以增加电商平台与制造商谈判的筹码和议价能力。Kwark 等[4]研究了第三方信息（如产品评论）对电商平台的渠道选择的影响, 研究发现电商平台可以通过正确的渠道选择方案从第三方信息中获益，当信息准确度高时，电商平台偏好分销模式，否则电商平台偏好代销模式。Hagiu 和Wright[5]研究了影响电商平台渠道选择的关键驱动因素，研究表明电商平台的渠道选择取决于供应链成员是否掌握产品在营销活动方面的重要信息。Abhishek等[6]研究了在传统实体渠道存在条件下电商平台的渠道选择问题，研究表明当线上渠道对实体渠道产生的负效应更强时，电商平台选择代销模式，反之，电商平台选择分销模式。Tian 等[7]研究了订单履行成本和制造商的竞争强度对电商平台渠道选择的影响，研究表明当履行成本和制造商竞争强度均较高时，电商平台偏好分销模式。石国强等[8]研究了直销渠道开通背景下制造商和电商平台的渠道选择问题，研究发现当直销渠道的效率处于中间水平时制造商和电商平台都选择代销模式，该结论很好解释了为什么现实生活中许多产品是通过代销模式销售的。以上研究大多集中于电商平台如何在分销渠道和代销渠道之间进行选择，Ha 等[9]在此基础上考虑了同一产品同时通过电商平台的两个渠道销售的情形，研究了平台通过销售努力提高销售额情形下电商平台的渠道选择问题，将制造商入侵文献中直销渠道的引入导致产品批发价更低的结论扩大到电商平台领域。

关于制造商的成本削减投资问题，学术界已经做了大量研究并取得了一系列成果。Ha 等[10]分别研究了制造商成本削减投资背景下供应链的需求共享信息问题，研究表明不同竞争模式( 价格和数量) 下成本削减投资有效性对零售商信息共享策略的影响不同。Shum等[11]研究了不同定价策略下制造商成本削减不确定性对其收益的影响，同时考虑了消费者的策略性等待行为，研究表明当成本削减不确定性较高时，制造商的收益更大。许明辉和孙康泰[12]研究了存在策略型消费者时企业应该如何决策其最优成本削减投资水平和定价策略，研究表明当企业将收益最大化作为目标，则价格承诺策略最优，当企业更关注社会福利或消费者剩余时，则不然。杜华峰和官振中[13]考虑了存在策略性消费者时成本削减对垂直化差异产品投放策略的影响，研究发现当成本削减幅度较小时，企业和消费者都会偏好于质量递增型序惯投放策略。Yoon[14]研究了制造商成本削减投资的溢出效应与其开通直销渠道的相互作用，研究表明当成本削减投资有效性较低时，存在帕累托改进区域，使得零售商也会受益于制造商入侵。李伟和李凯[15]研究了制造商成本削减投资与渠道势力的交互影响。

Ha、Yoon 二位的研究与本文研究最为相关。本文中供应链的三种渠道结构与文献[9] 一致，但文献[9] 考虑的是电商平台销售努力对渠道选择的影响，而本文考虑的是制造商的成本削减投资对渠道选择的影响，产品销售价格因平台做出的销售努力而提高，而一般情况下生产成本的降低会使得销售价格更低，二者对供应链产生的影响不同。与文献[14] 相似，本文考虑的是制造商成本削减投资对渠道方面的影响，但文献[14]研究的是制造商的入侵决策，此为制造商的个人决策，电商平台无权干预，而本文中电商平台是渠道开放政策的制定者。再者，代销渠道下制造商需向电商平台缴纳一定比例的佣金。

纵观上述文献可以发现，虽然学术界已经对电商平台的渠道选择和制造商成本削减投资问题分别进行了较为深入的研究，但较少有文献从电商平台利润最大化的角度出发，考虑了同一产品同时通过平台的分销和代销渠道等价销售的情形，来分析制造商的成本削减投资对供应链的绩效及平台的渠道策略选择的影响。基于此，构建单个制造商和单个电商平台组成的供应链系统，其中电商平台拥有两个销售渠道，本文结合最优化理论，构建并求解三种不同渠道结构下供应链各成员的利润函数，以期回答如下问题，进而得以为电商平台领域企业渠道策略提供一定理论依据：（1）电商平台会在何时向制造商开放双渠道？（2）成本削减投资有效性和佣金率将如何影响电商平台的渠道选择？（3）平台又应如何设置其佣金率？

二、问题描述及基本假设

（一）模型描述

考虑单个制造商和单个电商平台组成的二级供应链系统，其中，电商平台拥有两个效率相等的销售渠道：（1）分销渠道，制造商将产品批发给电商平台，电商平台再将产品转售给最终消费者，产品所有权归属于电商平台。（2）代销渠道，制造商通过电商平台直接向消费者销售产品，但制造商需向电商平台缴纳佣金，产品所有权归属于制造商。

因此，存在供应链的三种渠道结构，如图1：分销模式（模式R）、代销模式（模式A）、双渠道模式（模式D）。分销模式下，制造商决定批发价格，电商平台决定产品销售数量；代销模式下，制造商决定产品销售数量，并按产品销售收益向平台缴纳比例为r（0＜r＜1）的佣金；双渠道下，制造商和电商平台进行数量竞争。

图1 供应链的三种渠道结构

（二）符号说明

为了更清晰地描述变量含义，将本文所有相关符号做如下说明，如表1。

表1 相关符号及其说明

（三）基本假设

假设1：零售商根据需求订货，制造商根据零售商订货量决定生产数量。市场上只销售这一种产品，因此两个渠道的产品面临同样的市场出清价格，反需求函数为p=a-qM-qI[9],qM和qI分别代表代销渠道和分销渠道下产品的销售数量，当产品仅通过分销渠道或代销渠道销售时，qM= 0或qI= 0。

假设3：电商平台佣金率外生[8,9]，不同经营类目对应不同的佣金率，该费用由电商平台预先设置。

假设4：两个销售渠道的运营成本相等[9]，且制造商的边际生产成本不变。不失一般性，本文将其标准化为0。

三、模型的建立与求解

（一）基础模型（模型C）

将集中决策作为基础模型，与下文的三种渠道结构进行对比。

集中决策下，将制造商和电商平台视为一个整体进行决策，故选择不同的渠道结构并不影响模型结果。首先，令qC为集中决策下产品销售总数量，整个供应链系统的利润函数如下：

从供应链系统的利润最大化角度出发，系统同时决策 变 量θ和qC。对 Π (θC,qC)求 关 于（θC,qC)的 二 阶Hessian 矩阵：

显然当k＞时，H负定，因此供应链系统的利润函数是关于θC和qC的联合严格凹函数。

其次，分别求解供应链系统的总利润函数关于成本削减投资水平θC和产品销售总数量qC的一阶偏导=0和= 0，并联立。

从而可以得到最优成本削减投资水平和最优产品销售总数量：

将式（3）带入式（1）中可得整个供应链系统的总利润。

(二)分销模式（模式R）

分销模式下，电商平台以批发价Rw从制造商处收购产品，再以零售价pR卖出。该模式下事件发生顺序为：1.制造商先决策产品批发价wR;2.电商平台决策产品销售数量；同时，制造商决定其成本削减投资水平θR。按照事件发生顺序逆向求解模型。

首先，制造商和电商平台的利润如下：

其次，因为关于Rθ的二阶偏导小于0，因此制造商利润函数是关于Rθ的严格凹函数；同理，电商平台利润函数也是关于的严格凹函数。分别求解制造商利润函数和电商平台利润函数关于成本削减投资水平Rθ和产品销售数量的一阶偏导，并联立。

从而可得下式：

将式（6）带入式（5）中，可得最优批发价wR*：

将式（7）带入式（6）可得分销渠道下最优产品销售数量和最优成本削减投资水平，进而可得制造商和电商平台在分销模式下的最优利润。

(三)代销模式（模式A）

代销模式下，电商平台设置佣金率r，即制造商按产品销售收益向电商平台缴纳比例r的佣金，自身则保留1-r部分。制造商通过电商平台直接向消费者销售产品，产品销售数量由制造商决定。本文假设佣金率为外生变量，故其不参与决策。进而，该模式下事件发生顺序为：制造商同时决策产品销售数量与成本削减投资水平。首先，制造商和电商平台的利润如下：

显然H负定，因此制造商利润函数是关于θA和的联合严格凹函数。

分别求解制造商利润函数关于成本削减投资水平Aθ和产品销售数量的一阶偏导，并联立。

从而可得代销渠道下最优成本削减投资水平和最优产品销售数量：

将式（11）带入式（8）和（9）可得制造商和电商平台在代销模式下的最优利润。

（四）双渠道模式（模式D）

双渠道下，产品同时通过分销渠道和代销渠道销售给消费者。该模式下事件发生顺序为：1. 制造商首先决策产品批发价Dw;2. 电商平台决策分销渠道下的产品销售数量;3. 制造商决策其成本削减投资水平Dθ; 同时, 制造商决策代销渠道的产品销售数量。

该模式下，数量决策是依次进行的[9,14]，而非同时进行。这是因为在收到电商平台的批发订单后，制造商可以调整其代销渠道下的产品销售数量。从另一个角度理解，在收到电商平台的批发订单后，制造商是无法立刻承诺其代销渠道下的产品销售数量的，因此本文的设定是合理的。此外，制造商的成本削减投资水平并不会预先告知电商平台[10]。

首先，制造商和电商平台的利润如下：

当k＞时，H负定，因此制造商利润函数是关于θD和的联合严格凹函数，。

求解制造商利润函数关于成本削减投资水平Dθ和代销渠道的产品销售数量的一阶偏导，并联立。

从而可得下式：

同理，将wD*带入(wD)可得分销渠道下最优产品销售数量，再将wD*和带入式（15）可得最优成本削减投资水平θD*和代销渠道下最优产品销售数量，进而可得制造商和电商平台在双渠道模式下的最优利润。

按照事件发生顺序逆向求解上述四个模型，可得命题1。

命题1不同渠道结构下均衡解如表2 所示。

表2(a) 不同渠道结构下均衡解

表2(b) 表2(a)中隐含式的表达式

推论1 表明了佣金率对双渠道模式下产品销售总数量的影响。双渠道模式下，产品销售总数量始终会随着佣金率的增大而减少。佣金率变高会使得电商平台分得的利润变多，其更偏好代销渠道，由于两个渠道之间可以自由转变，分销渠道的一部分产品会流向代销渠道。因此，推论1 揭示了双渠道模式下产品销售的灵活性。

推论2 表明了不同渠道结构下佣金率对供应链利润的影响。

根据数值计算，在双渠道模式和代销模式下，供应链整体利润以及制造商的利润都随着佣金率的增大而减少；且存在临界值，当佣金率小于该临界值时，电商平台的利润随着佣金率的增大而增大，否则电商平台的利润随着佣金率的增大而减小。佣金率的增大对电商平台的收益来说存在正负两种效应，正效应是制造商缴纳的佣金比例会提升，负效应是会导致制造商更偏好分销渠道销售，且制造商的成本削减投资有效性降低，故产品批发价格提高。当佣金率较低时，正效应占主导地位，当佣金率较高时，负效应占主导地位。

汉朝多姿多彩的乐舞百戏，继承了夏朝以来的传统，又开启了汉朝之后各个朝代的表演艺术。直到今天，我们的歌舞、戏曲和杂技，都有汉朝乐舞百戏的影子。

为了让推论2 更清晰直观，本文参考许明辉和孙康泰[12]对参数的设置，用Maple2020 进行数值模拟仿真。从图2 可看出，对于平台来说，佣金率的设置并不是越高越好；随着佣金率的增加，平台的利润总是先增后减。

图2 不同渠道结构下佣金率对平台利润的影响（a=1,c=0.4）

这一结论也符合实践情况，以京东为例，平台对手机类产品按产品销售收益抽取6% 的佣金，家电类产品抽取5% 的佣金，而智能手表类的抽成比率为8%。京东平台的抽成费用多处于5%～12%之间，并不会太高。

四、不同渠道结构对比分析

命题2 对比分析了三种渠道结构下产品的销售数量、价格和成本削减投资水平。

从（i）部分可知，双渠道模式下渠道竞争导致产品销售总数量增多，从而零售价更低。（ii）部分揭示了双渠道模式下的成本削减投资水平总是高于代销模式，但并不总是高于分销模式。

为了让命题更清晰直观，本文通过图3 来定性描述。如图3 所示，当佣金率较低或佣金率处于中间水平且成本削减投资有效性较高时（如图3 区域I 和区域IV），双渠道模式下成本削减投资水平高于分销模式；否则，分销模式下投资水平更高。此外，将三种渠道结构下的成本削减投资水平与集中决策情形对比，可知集中决策下投资水平始终最高。这是因为在分散决策下，电商平台免费搭上制造商的投资便车，制造商的投资积极性被削弱。（iii）部分揭示了双渠道模式下批发价并不总是低于分销模式。相比于分销模式，引入代销渠道后，制造商直接面向消费者，减少了中间环节，双重边际效应得到缓解，但当平台佣金率较高且制造商成本削减投资有效性较高时，引入代销渠道使得制造商利益受损，进而制造商会通过提高批发价来提升自己的销售利润（如图3 区域III 和区域IV）。（ii）（iii）部分与文献[14]制造商入侵时，成本削减投资水平总是更高，批发价格总是更低的结论不同，这是因为代销渠道和直销渠道在缓解双重边际效应和激励制造商成本削减投资积极性上的作用不同。

区域 I II投资水平与批发价对比 D R D R w w D R D R w w θ ＞θ， ≤ ,θ ≤θ ≤区域 III IV投资水平与批发价对比 ,D R D R D R D R θ ≤θ ＞ ,w w θ ＞θ ＞w w

图3 不同渠道结构下投资水平与批发价对比

命题3 为不同渠道结构下平台与制造商的利润对比分析。

从（i）部分可以看出，双渠道模式下供应链中各主体及系统整体利润总是大于代销模式，因此双渠道模式总是比代销模式更有效。此外，从命题2 可知，双渠道模式下产品销售总数量和成本削减投资水平也始终高于代销模式。当佣金率趋近于0 时，两种模式趋向一样有效。从（ii）部分可以看出，双渠道模式下供应链系统的整体利润总是大于分销模式。双渠道模式下，渠道竞争增加了制造商的产品销售总数量，且代销渠道的引入缓解了双重边际效应，因此双渠道模式下供应链系统的利润总是大于分销模式。从（iii）部分可以看出，只有当佣金率较低时，电商平台在分销模式下的利润才会高于双渠道模式。这是因为该情况下，低批发价和高销售数量带来的收益增加不足以弥补低佣金率和低零售价导致的利润损失。从（iv）部分可以看出，当佣金率较高时，制造商在分销模式下的利润高于双渠道模式。这是因为该情况下，双渠道模式下高销售数量带来的收益增加不足以弥补高佣金率导致的利润损失。其中2r和3r都是关于成本削减投资有效性k的函数。

为了让命题更清晰直观，本文通过图4 来定性描述。如图4 所示，平台和制造商并不总是偏好于三种渠道结构中的某一种。供应链系统的整体利润在双渠道模式下始终最高，因此企业的渠道偏好取决于利润的分配，市场规模和生产成本的相对大小会影响企业的均衡利润大小，但并不影响渠道均衡结构。

因为电商平台拥有巨大的市场和流量占有率，因此在博弈中占有绝对的优势和充分的话语权[6-8]，因此平台拥有渠道选择的权利。当佣金率与成本削减投资有效性均较低时（图4 区域I），电商平台会选择分销模式，只向制造商开放分销渠道；否则（图4 区域II 和区域III），平台会选择双渠道模式。

图4 不同渠道结构下企业利润对比

代销模式始终不是最优选择，但现实生活中仍然存在该现象，可能的原因如下：（1）制造商会开辟直销渠道，当直销渠道的效率处于中间水平时，产品只通过电商平台的代销渠道销售会使两个企业的利润都得到提升[8]。（2）亚马逊对不太受欢迎的产品只开通代销渠道[16]。

区域 I II III利润对比 ,π π π π D R D R M M I I＞ ≤ ,π π π π D R D R M M I I＞ ＞ ,π π π π D R D R M M I I≤ ＞

推论3 表明，当制造商投资成本非常大时，双渠道模式与代销模式趋向等同，且产品销售总数量与供应链系统的整体利润与集中决策情形相等，电商平台将不再向制造商开放分销渠道，进而制造商不能通过调整批发价来攫取更多利润。从命题3 可知，不同佣金率和成本削减投资有效性下企业的渠道偏好不同。当分销渠道关闭时，企业都将失去转向分销模式和双渠道模式的选择权。推论3 描述了制造商不进行成本削减投资时(k→+∞)的渠道均衡结构。

基于本文主要研究结论，可得出以下管理启示：（1）制造商降低生产成本的投资存在溢出效应，会影响电商平台的收益和渠道决策，其关键驱动因素为成本削减投资有效性。针对不同行业，制造商的成本削减投资有效性不同，而同一制造商采取的投资策略不同也会影响其投资有效性，因此制造商应结合自身产品特性和企业规模以及平台佣金率谨慎选择投资策略。例如，在服装行业，NIKE 在Flex 工厂引入自动化技术来生产Air Max 运动鞋，可以使劳动力成本减少50%，材料成本节省20%2耐克尝试自动化制造技术：https://36kr.com/coop/yidian/post/5099000.html。同样，NIKE 和其他快时尚品牌H&M、ZARA 等也会采用转移制造终端的方式，将工厂开在更便宜的东南亚及非洲地区。不同的投资手段下，成本削减投资效率俨然不同。而在电子产品行业，例如联想，其主要成本削减投资手段为加大研发与创新力度。（2）以京东和亚马逊为例，电商平台对不同品类的产品收取的佣金率不同，且不同产品的成本削减投资有效性亦不同。现实生活中，除了佣金率，平台还会向入驻的制造商按月收取固定的管理费用。因此，平台可以通过调整佣金率和固定费用来改变制造商的渠道偏好，进而达到双赢局面。相反，如果平台一味提高佣金率，也可能损害自身的利益。在电商平台行业竞争激烈的今天，错误的战略选择很可能导致平台被兼并收购，例如早期进入电商市场的易趣网、凡客诚品等企业，已经逐渐颓败。（3）针对已经入驻分销渠道的制造商，帕累托改进区域仅存在于成本削减投资有效性较高且佣金率较低时，因此电商平台应谨慎选择是否向其开放双渠道。

五、结论

正确的渠道选择策略是电商平台提升持续经营价值的重要抓手，而制造商进行成本削减投资会通过影响批发价进而影响电商平台的收益和决策。本文在考虑制造商进行成本削减投资的背景下，研究了双渠道电商平台如何进行渠道选择的问题，并通过数值模拟对结果进行了进一步的验证。研究表明，电商平台并不总是偏好某一种渠道结构，这取决于制造商成本削减投资有效性和佣金率，而代销模式始终不是最优选择。此外，双渠道模式下零售价总是最低，且供应链系统的整体利润和消费者剩余始终最大。最后，对于电商平台来说，佣金率的设置并不是越高越好。

本文在研究过程中也存在一定局限性。首先, 本文并未考虑渠道销售成本和消费者的渠道偏好，但在现实生活中，渠道的运营需要一定成本，而消费者亦具有异质性，因此在未来的研究中加入上述因素或许可以得出更多有趣的结论。其次，本文只考虑了垄断制造商的单一产品，并未考虑存在品牌竞争的情形，因此未来研究中可以考虑加入品牌竞争对本文模型进行进一步拓展，进而得以更贴近现实。