梅关古道品牌个性特征识别研究

彭彩婷，张河清，王蕾蕾

（1.广州大学 管理学院，广东 广州 510006；2.广州番禺职业技术学院，广东 广州 511483）

一、研究背景

品牌个性维度最早由Plummer提出，他将心理学理论应用到品牌理论当中，结合弗洛伊德的精神分析理论与男性消费者的人格特征，得出相应的男性品牌个性特征①。品牌个性概念自20世纪80年代提出以后，逐渐成为心理学、营销学研究领域的重点内容，国内外不同学者尝试从不同角度对品牌个性进行研究诠释。其中，以美国著名学者Jennifer Aaker为代表，她认为品牌个性实质上是消费者人格特征的表达，首次系统地发展了一个基于人格特质论和归纳法形成的品牌个性维度量表(Brand Dimensions Scales,BDS)，包括“纯真(sincerity)、刺激(excitement)、能力(competence)、高雅(sophistication)和粗犷(ruggedness)5大维度，15个次级维度和42个”品牌个性特征②。Aaker品牌个性模型在现今仍然是关于品牌个性的最系统、最权威的测量量表，各国根据各自地域文化的不同进行了一些改进。国内学者黄胜兵、卢泰宏首先尝试从中国传统文化角度研究品牌个性维度，得出了由66个品牌个性词汇特征和5个品牌个性维度“仁、智、勇、乐、雅”构成的中国品牌个性维度测量表③。何佳讯、丛俊滋认为，品牌个性存在明显的跨文化异同，通过对比国内外品牌和消费世代差异，构建了“中国老字号品牌个性维度，即‘仁和、时新、高雅、智慧和诚信’5大维度”④。

学者Ekinci和Hosany结合Aaker的个性模型率先提出了旅游地品牌个性的维度，主要包括“真诚、刺激、快乐”3个维度⑤。母泽亮、李露苗认为，“旅游目的地品牌个性是旅游者感知与旅游目的地相联系的一系列人格特征”的集合⑥。自学者Ekinci和Hosany于2006年将Aaker的品牌个性模型引入旅游学研究，人们越来越关注品牌个性在旅游学研究领域的运用。白凯通过自主量表开发，构建了国家地质公园品牌个性的三个基本维度，即“科学性”“景观性”和“吸引力”⑦。唐小飞、黄兴等在何佳讯的中国老字号品牌个性维度基础上，以束河古镇、周庄古镇、阆中古镇和平遥古镇为研究对象，比较中国传统古村镇品牌个性特征对游客重游意愿的影响⑧。但是我国文化背景下不同类型旅游目的地的品牌个性研究还比较有限⑨，国内学者对品牌个性的研究多集中在譬如乡村旅游、传统古镇旅游、品牌个性和游客忠诚度关系等方面⑩。近年来，越来越多的旅游者喜欢通过互联网搜集旅游目的地信息、预订景点门票及酒店住宿并分享游后体验，旅游在线评论超越了时空限制，数量多、内容精炼，可信度较高且可以自主抓取搜集信息。因此，以旅游网站的海量在线评论为样本数据，能够直观了解旅游者对旅游目的地产品和服务的感知、偏好、满意度、推荐意愿等情况，为进行旅游目的地的品牌个性特征研究提供了较为客观、可信度较高的基础数据。南粤古驿道是我国线性、区域性的大型文化遗产，而梅关古道作为南粤古驿道的八大示范段之一，活化利用工作对保护国家文化遗产、平衡粤东西北地区的发展有着重大的意义。因此，基于网络在线评论数据对梅关古道的品牌个性进行研究，有利于梅关古道塑造鲜明差异化的品牌形象、整合推广营销手段和渠道、提升品牌知名度和美誉度，同时为南粤古驿道其他重点线路品牌个性研究提供借鉴。

二、研究步骤

（一）数据来源

为了方便获取数量众多且可信度较高的旅游者在线评论，本文利用百度搜索引擎在去哪儿网、途牛网等5个旅游网站上抓取关于梅关古道在线评论的样本数据。具体操作中抓取的关键词“用户名称”“文本评论”“评论时间”等信息，在线评论数据时间跨度2004年7月至2020年12月，共获取657条。

（二）高频特征词分析

为了方便对梅关古道进行品牌个性特征识别研究，利用ROST Content Mining 6词频分析软件进行词频爆发分析及情感倾向分析。首先整合归纳605条在线评论内容，合并存储为TXT文本文档。由于评论文本的多样性，有必要对评论文本进行预处理，譬如修改评论中的特殊字符、空格和错别字等，同时统一词。然后把TXT文本文档导入词频分析软件，利用分词功能生成词汇频率表，最终得出172个高频特征词汇，总频数为4177条，然后运用软件进行语义网络分析，便于直观地分析高频特征词之间的语义结构和相互关系。接着进行品牌个性特征分析。在梳理对比国内外学者关于品牌个性维度的研究成果的基础上，并结合梅关古道的自身特征，最终决定采用国内学者黄胜兵、卢泰宏的中国特色品牌个性维度量表进行分析。

三、数据分析

（一）高频特征词分析

由表1可以看出，提及率较高的名词有“古道”（7.01%）、“梅花”（6.80%）、“梅关”（5.00%）和“景区”（3.02%），这是游客获得旅游体验的主要活动场所与对象，因此是游客评论的中心词。“门票”（1.89%）出现频次排名前十以及联系到特征词“贵”，说明这是游客较为关注的一个话题。有不少游客认为从不同入口进入同一个景区的门票价格有差异是不合理的，也建议实行淡旺季票价。譬如评论中提到，“广东南雄这边门票40元，江西大余那边20元，差距太大”。“据工作人员提醒：广东和江西两入口的门票是独立的，因此最好从哪个入口进来就从哪个入口出去，否则可能会被要求补20元门票”。“建议不是梅花季就不要收40块了，按照性价比打折扣”。“梅花开放时还可以，平时不值票价40”。

表1 2004—2020梅关古道高频特征词

形容词提及率较高的有“历史的”（3.28%）、“值得的”（1.65%）、“漂亮的”（1.27%）和 “美丽的”（1.20%）等，反映了游客对梅关古道景区文化和自然属性的评论较为积极、正面。从提及率上看，“历史的”（3.28%）比“漂亮的”（1.27%）和“美丽的”（1.20%）高得多。但是从评论对象来看，“历史的”（3.28%）是关于梅关古道整体的评价，而沿途的人文古迹的历史价值却很少被游客关注，“漂亮的”（1.27%）和“美丽的”（1.20%）多是对梅花的评论。两个特征词频率可达2.47%，说明梅花所代表的景区自然属性或将赶超古驿道所代表的景区文化属性而成为梅关古道的品牌形象代表。虽然梅花是作为自然旅游资源存在的，但是越人南迁传说、古代文人贬谪、梅岭抗战等元素赋予了梅花勤劳艰辛的精神象征，使之具有自然、文化双重性质，从某个程度上看梅花已然成为梅关古道的一个文化象征。因此，梅关古道的本质属性应该是文化属性，游客的旅游行为应该是文化经历、文化欣赏、文化传播的一个体验参与过程⑩。梅关古道应当正确处理景区经济属性、自然属性、文化属性等各个属性之间的主次关系，强化文化旅游品牌主题，突出显示文化主体属性，发挥景区最大效益。

动词提及率较高的有“盛开”（1.05%）、“爬山”（0.69%）和“赏梅”（0.48）等，反映了游客在梅关古道的旅游体验活动主要是爬山和赏梅，属于观光游览的基本层次。“一条古道，景点单一，梅花开时还是可以一看的”。“景点内容太少，比较单一”。“道路两旁缺乏相应的讲解，让游玩的过程变成了单纯的爬山”。一般来说，游客对景区情况越了解，旅游体验度、参与度越高，对景区的品牌个性感知程度就越深。因此，梅关古道应当致力提高旅游活动的发展层次，深度挖掘、发挥文化价值，做好景区景观的文化展示，打造沉浸式旅游体验项目。

（二）语义网络分析

通过ROST Content Mining 6软件生成的语义网络图（图1），能识别梅关古道品牌的个性。其中，线条是高频词语义联系的量化体现，线条越紧密表示两者关联度越强，游客感知程度越深。从语义网络构建结果（图1）可以看出，“梅关”“古道”“梅花”，表明梅关古道的梅花声名远扬，备受游客喜爱。但也受困于季节性问题，大多数游客因为秋天赏银杏冬天赏梅花而选择秋冬季前往梅关古道，导致淡旺季显著，说明梅关古道的主要吸引物是梅花，并获得较多游客称赞，表示值得一行。另外，由于梅关古道横跨两省，从广东进入景区和从江西进入景区的收费标准不一样，引起了游客的不满。“古道”与“文化”“完整”“保存”“历史”有联结，表明梅关古道作为我国保存最完整的千年古道，蕴含的历史文化意义极其重要。

图1 梅关古道旅游语义网络图

由此可见，游客的感知更偏向于自然性质的梅花，梅关古道的梅花较具知名度和美誉度，俨然成为旅游品牌标识。然而，梅关古道作为我国大型线性文化遗产南粤古驿道的八大示范段之一，关楼、接岭桥、憩云亭、驿馆、将军祠等人文古迹显示的历史文化资源应该十分丰富和珍贵。但是游客的品牌个性感知更多的是针对古驿道这个整体，几乎没有涉及梅关古道沿途人文古迹的评论，说明历史文化资源没有得到适宜的开发和宣传，没能形成文旅品牌优势，使得游客感知不深，更不能起到网络口碑的宣传推广作用。

工科新教师培训为复杂系统工程。培训方式应根据培训内容、培训层次、培训目标的不同，本着服务为导向实施差异化选择［7］。两种或多种培训方式统合使用，是提高培训吸引力，激发工科新教师培训动力，提高培训质量的基本策略。

（三）品牌个性特征分析

根据梅关古道的特征并结合卢泰宏“仁、智、勇、乐、雅”的解释以及现代汉语字典关于这五大维度的解释进行归类，基于此得出梅关古道品牌个性特征表（表2）。

由表2可以看出，2004—2020时间段，游客感知到的梅关古道品牌个性维度按照提及率由高到低依次是：雅（45.68%）＞乐（19.53%）＞仁（19.19%）＞智（7.86%）＞勇（7.74%），其中，“雅”维度的频次远超于其他四个维度。“雅”维度词频总计为407条，占总词频876条的45.68%，说明该维度对梅关古道品牌个性方面的贡献较大，包括“现代之雅”和“传统之雅”两个二级维度。这主要是对梅关古道自然和文化旅游资源的评价，表达了游客对梅关古道作为我国历史文化遗产价值的认可。梅关古道古时是南北交通要道，也是历代兵家必争之地，现在是我国保存最好最完整的古驿道，历史遗迹众多，文化底蕴深厚。大多数游客出于观赏梅花和感受历史文化魅力的目的前往梅关古道，如游客评论中提到，“千年古道，春节期间带上老妈特意去走走，感受古人的艰辛，有历史意义。”“历史气息很浓，虽然无缘目睹梅花满枝头，但是去感受下千年古道的悠久也是挺美的。”“我们去的时候是淡季，虽然没有梅花可以看，但是人少，很幽静，可以静静感受历史的厚重。”游客认为，走在古道上，仿若穿越到了古时候，“非常好的一次体验，仿佛穿越到远古时候。”“古道非常有历史意蕴，走在古道上有穿越的错觉。”“行走在这条非常有历史文化底蕴的石头路上，感觉真的是很不一样，就像是我变成了一位古代的文人墨客，在这里吟诗作对，还是蛮有情调的。”

表2 2004—2020梅关古道品牌个性特征表

“乐”维度词频总计为174条，占总词频876条的19.53%，包括“群乐”和“独乐”两个二级维度。“乐”维度主要描述了游客的游玩体验程度，“愉快轻松”“健康的”“值得的”等特征词说明游客在游玩过程获得了较为积极正面的游玩体验，认为梅关古道是值得一行的，在放松心情的同时锻炼了身体。“集休闲运动于一体，景色宜人，走起来比较舒服。”“看到这般景色心情也开朗了，舒心，很放松。”“一家人出去，乐趣多多。爬爬山，看看风景，锻炼了身体。”

“仁”维度词频总计为171条，占总词频876条的19.19%，包括“诚/家”“和”“朴”和“仁义”四个二级维度，品牌个性特征词有适合家庭的、安静的、勤劳艰辛、有感染力、传统的、人文的等。“仁”泛指仁德，多用于形容人的美好德操和具备良好品质的事物，其仁爱思想包括了对“人”和“物”的爱。梅关古道“梅花香自苦寒来”名句及其红色革命文化象征着顽强拼搏、勤劳艰辛的精神品质，游客行走在古道时，除了能感受到古人勤劳艰辛的生活、传承红色革命精神，还能传达人与人、人与自然之间的仁爱思想。“可以感受到古人以前推着马车，穿着草鞋，运着货品，一步步艰难的往前迈进。”“梅岭既是古战场，也是三年游击战争的地方，陈毅同志在危难中写下了壮志凌云的《梅岭三章》”。“时至今日还是凹凸不平的碎石所形成的山道，难以想象当年的军人是如何艰辛穿越为我们打下江山的，衷心向他们致敬。”“和家人一同到这里玩，虽然路程远了点，但还是觉得值得。”“挺好的，近距离接收大自然的美。”

“智”维度词频总计为70条，占总词频876条的7.86%，包括“稳”“创新”和“专业”三个二级维度，品牌个性特征词有文化的、方便的、有名的等。“智”维度主要体现了梅关古道旅游产品、旅游基础设施和宣传营销方面的特征。游客认为，梅关古道旅游产品文化底蕴深厚，网络售票及景区直通巴士专线的推出方便了游客的出行。同时，尽管梅关古道的知名度和美誉度较南粤古驿道其他重点线路更高，但是总体来看，旅游宣传推广工作还有很大的提升空间。“网上订票，景区大门口取票，非常方便。”“建议坐南雄客运站到江西大余的班车，半小时内直达景区，交通方便。”“最有名的是冬季梅花盛开之时，赏花乐事啊。”“因梅花而闻名，有白梅、红梅、绿梅、蜡梅，梅花盛开非常漂亮。”

“勇”维度词频总计为69条，占总词频876条的7.74%，包括“勇德”和“勇形”两个二级维度，品牌个性特征词有勇敢的、顽强的、户外的等。“勇德”即“心性之勇”，“勇形”即“气力之勇”，两者是统一的。梅花、越人南迁传说、历史交通要道、游击战场这些元素赋予了梅关古道勇敢顽强、百折不挠的“勇”的精神象征，人们通过古道体验过程感受、追求和探索勇德。“战国时期，越人南迁，跋山涉水，克服千难万险，终在梅岭安营扎寨，他们英勇顽强、刻苦坚韧的不屈精神始终激励着我们。”“梅关古道是历史上南北交流的主要通道，梅花点缀着雄关峻岭，拾级而上，山顶矗立着古城墙。”“梅关景色不错，千年古迹加上陈毅三年游击战场值得一游。”

四、小结

依据特征词的出现频次来看，“历史的（137）、漂亮的（53）、美丽的（50）”等词语提及率较高，主要是关于梅关古道自然旅游资源“梅花”及其历史文化方面的评论。因此，研究认为梅关古道突出的品牌个性特征可以确定为“历史的”“漂亮的”和“美丽的”。另外，“智”维度（7.86%）和“勇”维度（7.74%）占比较低，品牌个性特征词频贡献较小，说明梅关古道在建设品牌个性时可以在产品创新数字化、旅游设施健全化、景区智慧化、服务专业化方面努力。

由前文分析可知，梅关古道在塑造鲜明差异化的品牌形象过程中存在诸如票价不合理、旅游品牌主题定位不清晰、旅游体验层次低、历史文化资源开发不足、品牌宣传推广力度不够等问题。因此，梅关古道可以采取以下措施：实行淡旺季票价；确立清晰的品牌主题，处理好景区自然属性和文化属性的主次地位；提高旅游活动的发展层次，打造沉浸式体验旅游项目；加强人文古迹的保护与开发，充分发挥文化历史价值；线上线下多种渠道并举，加大营销推介力度，提高旅游品牌知名度和美誉度。

注释：

①黄静,许志炜.品牌个性理论研究评述与心理学新思路[J].武汉大学学报(哲学社会科学版),2015,68(02):116-122.

②JenniferL.Aaker.DimensionsofBrandPersonality[J].Journalof-MarketingResearch,1997,34(3).

③黄胜兵,卢泰宏.品牌个性维度的本土化研究[J].南开管理评论,2003(01):4-9.

④何佳讯,丛俊滋.“仁和”与“时新”:中国市场中品牌个性评价的关键维度及差异分析——以一个低涉入品类为例[J].华东师范大学学报(哲学社会科学版),2008(05):82-89+102.

⑤Ekinci Y,Hosany S.Destination personality:An application of brand personality to tourism destination[J].Journal of Travel Research,2006,45(2):127-139.

⑥母泽亮,李露苗.基于旅游者感知的旅游目的地品牌个性研究——以重庆旅游品牌为例[J].重庆师范大学学报(自然科学版),2013,30(02):123-127.

⑦白凯.国家地质公园品牌个性结构研究:一个量变开发的视角[J].资源科学,2011,33(07):1366-1373.

⑧唐小飞,黄兴,夏秋馨,郑杰.中国传统古村镇品牌个性特征对游客重游意愿的影响研究——以束河古镇、周庄古镇、阆中古镇和平遥古镇为例[J].旅游学刊,2011,26(09):53-59.

⑨白凯,胡宪洋.旅游目的地品牌个性:理论来源与关系辨识[J].旅游学刊,2013,28(04):35-47.

⑩章长城,刘绍华.景区网站评价中的文化属性探讨[J].井冈山学院学报,2008(05):95-98.