非遗传承视角下传统节日IP形象设计研究——以端午节为例

高宝宝，赵雨晴

(南京理工大学 设计艺术与传媒学院，江苏 南京 210094)

传统节日是民族文化的重要组成部分，其中端午节作为中国四大传统节日之一，是农耕时代生产生活的重要节点，也是一个具有浓厚民族文化性、参与性、多样性的传统节日。而在当今世界全球化的背景下，随着全球各国各民族的文化互相交融与碰撞，一些民族特色文化或民风习俗正在消亡，当代人对待传统节日的热情正在消退，对于传统节日的文化内涵更是知之甚少。因此，要建立文化自信，实现中华民族伟大复兴，对于非物质文化遗产和传统节日文化的保护和传承成为重要环节。2005年国务院下发文件《关于加强我国非物质文化遗产保护工作意见》，2010年“中国非物质文化遗产数字化保护工程”被列为我国“十二五”规划项目[1]。随着文化产业的实践发展，IP概念正在各行各业逐渐兴起，2021年4月河南广播电视台举行“中国节日”系列节目创想峰会，提出打造中国节日大IP模式。可见IP已成为一种经过市场验证的文化载体和情感表达方式，其通过新媒体技术，将中国传统节日文化与IP设计融为一体，用全新的方式传递最具中华特色的传统文化，从而实现传统文化的新表达。

一、传统节日IP形象设计发展现状

现今随着IP概念的兴起，回望各地有关传统节日的一些IP形象，有一些是沿袭传统，流行于一定的区域范围，在继承传统的基础上进行了创新，如流行于广西壮族自治区右江上游地区的端午节麽乜，在当地麽乜的传统造型为人抱球的式样，用五色布缝制，上刺绣多种图案，内以多种草药填充，近年来深化了其文化意蕴，改良了工艺，优化了配色、材质，拓展了其功能，推出了一系列的衍生品，得到了大众的认同。又如陕西兴平端午节的“耍娃娃”，选用绫罗等布料缝制小巧精致的布粽子，再在下面缀上一个木制的小人，通过粽子和人的组合在端午节来传达特定的含义；而山东日照则是选用七彩索、石榴作为端午节的传统IP形象，传达出不同于其他地方的节日祝福。在重庆土家族端午节的“花伞”则融入了子女孝敬父母，父母关爱子女的节日文化。

又有一些是提取传统节日习俗或者是节日文化中有特色的元素进行设计创作，形成代表特定节日或是特定文化的IP形象，如代表传统节日八月十五的月饼、嫦娥、玉兔等不同的IP形象；端午节里最具特色的节日食品粽子的各色IP形象；正月十五的特色食品元宵、汤圆等；最为出色的是河南卫视专门为中华传统节日打造的IP形象唐小妹，通过唐小妹这一IP形象，借助小人物、大场景、大情怀的叙事方式，结合河南的特色历史文化对元宵、清明、端午这三个中国传统节日进行了介绍，深受大众喜爱。在传统节日中通过一定的IP形象设定让大众在了解节日文化的同时，也深化了节日的固有形象，在一定程度上缩小了传统节日的地域性差异，也使得某些具有特色的地方节日习俗被不同程度的淡化。但总体上，这些设计促进了节日文化的传播，节日习俗的传承与大众对节日的关注。

1.传统节日IP形象设计共性问题

经过归纳整理，对我国目前现有的一些传统节日的IP设计按照IP名称、IP形象、节日定位等方面进行分类，见表1。不难发现，我国有关传统节日的IP设计尚不成熟，存在以下几点共性问题：

表1 传统节日部分 IP 设计现状

(1)设计风格单一化。绝大部分的传统节日IP设计风格都局限在“萌系卡通人物”风格上，这类风格的IP形象虽然更容易被大众接受，可以更直接地给人可爱亲近的感觉，在情感和视觉上更能获得大众的好感，然而这类风格重复出现导致的结果是视觉审美疲劳，IP形象同质化严重，难以体现出传统节日之间的差异性以及中华传统文化的多元性。形象设计雷同更是导致大众对于传统节日IP形象的兴致缺乏，甚至完全不愿去了解。长此以往，只会让消费者在观察节日IP形象时，除了第一眼的好感，便失去了继续深入了解的兴致，对于IP形象的热情也逐渐被消磨，难以刺激消费，更不会通过IP形象去了解节日文化。追根究底，传统节日的IP形象设计应当根据节日特性来设计开发，不应被同一种设计风格所局限，并且在设计过程中，应当融入特定节日独有的文化习俗以及文化内涵。

(2)形象设计不饱满。传统节日的IP形象设计几乎都只停留在形象外观设计的层面上，缺乏角色背景故事的开发和性格喜好等设定，导致角色给大众的感觉也只是停留在视觉层面，缺乏精神层面的立体和文化层面的营养。光有外表的角色设定是没有灵魂的，而我国传统节日几乎每一项节日都有其对应的精神与文化。若要IP形象设计实现可持续发展，必须使角色更加立体，发掘提炼出节日的文化元素和节日符号，既从视觉层面进行丰富，又从角色设定上展开想象。只有设计出具有温度、带给大众视觉之余还能实现更深刻的思想交流的IP形象，传统节日的核心文化才能得以传承和推广。脱离空洞的外在包装，满足内在的精神需求，才能实现角色的设计内容与传统节日的文化接轨[2]。

(3)角色功能不全面。目前国内对于IP形象设计有一个明显误区，就是对于某一新推出的IP形象并没有做到非常全面的应用与推广，只是把IP形象作为阶段性的某一物质媒介。如2008年北京奥运会的奥运福娃IP形象，在北京奥运会期间奥运福娃的知名度可谓人尽皆知，周边产品也开发得比较全面，然而在奥运会结束后，并没有其他场合涉及到奥运福娃。再例如我国布依族为了其民族特有节日“牛王节”专门设计了一个IP形象“牛牛”，这一角色不仅外观憨态可掬，角色性格喜好等设定也比较完善，然而却不为人知，究其原因，不仅是因为牛王节是小众节日，更重要的是这一IP形象的角色功能没有完全开发出来，推广形式单一。因其缺乏更为全面的功能，使其难以在日常生活中得以运用，从而难以进入大众视野。针对传统节日的IP形象开发，应当注重明确开发方向，确定核心发展轴线，耐心运营，才能提高IP形象普及度[3]。

2.“唐小妹”IP设计个案分析

随着2021年河南卫视春晚《唐宫夜宴》的爆火，唐宫小姐姐成功出圈，并在《端午奇妙游》之前，由全网投票征集名字，最终确立名字为“唐小妹”，并成为河南卫视专门为中华传统节日打造的IP形象。在《清明奇妙游》与《端午奇妙游》中，唐小妹以更加符合青年网络文化与青年亚文化数字媒体化的个性需求的二次元形象获得大众喜爱。

这一案例成功，原因诸多。首先因为其角色立足点非常新颖，采用唐宫乐官的历史原型，设计成二次元动漫角色，采用3D技术，在视觉上就非常可爱且符合主流审美。其次，唐小妹形象出现的场景都具有浓厚的中华传统文化气息，不论是唐朝，还是清明节、端午节这些传统节日，都无时无刻不在表露着角色设定的立足点和设计初衷。并且，唐小妹形象摒除了传统IP形象的应用渠道，选择受网民喜爱的网游《剑网三》进行联动，同时还推出了端午传统文化歌曲《医圣传人》，这些内容不仅可以将IP形象与年轻人之间的距离拉近，还可以将传统节日文化与中医药魅力推广出去[4]。

结合此案例，对于传统节日IP设计而言，应该重点考虑几个方面。首先是确定明确的目标群体，目标群体的确定需要考虑整体数量、核心目标群体数量、目标群体接收方式等方面的因素。其次，考虑到网民的平均年龄和核心群体参与度的问题，面对年轻人打造传统节日IP需要抓住年轻人的好奇心和沉浸式体验需求，结合经典影视作品和游戏等年轻人熟悉的人物形象来设计。再次，传统文化的现代化是历史文化和娱乐文化的结合，传统节日IP要想设计成功需要兼顾设计效果、目标群体需求和认可度、网络传播时代的大数据品牌构建模式和渠道塑造等多方面，才能够获得经济收益和社会认可双重的成功。

二、非遗传承视角下端午节IP形象设计开发要点

1.结合节日文化形式

对于IP形象设计而言，角色确立是毋庸置疑的核心，IP形象设计的视觉元素能决定整个设计的宽度，从而判断是否全面。以端午文化为设计对象，要设计出优质的端午节IP形象必须将前期的资料调查与文化内涵调研落实，从端午节的文化起源、历史演变、节日习俗、特色饮食、户外活动等汲取设计灵感，以更为全面的视角深入剖析端午节的视觉元素、文化元素、精神元素等，再将其融入到IP形象的设计当中，建立IP形象的粉丝群体，探寻现代人群的精神需求和消费需求，形成富含人文魅力的IP形象[5]。

“端”同“初”，“午”同“五”，农历五月初五为端午。端午节作为我国四大传统节日之一，是非常具有代表性的文化节日，这一节日起源于民间，纪念人物主要有屈原、伍子胥和曹娥等等，其中最为大众熟知的是关于屈原的故事。起初只是源于纪念而产生的民间习俗性节日，表达着人们祈愿纳福的美好愿望。经过历史的演变，成为了中华民族的特定节日，不仅具有丰富的节日习俗活动，同时还有强大的可持续性。端午文化的起源及内涵主要体现在对天文历法的研究，全民参与祈福和体育活动的热情，表达了人们追求真善美、仁义孝的价值观，而吃粽子、赛龙舟等习俗则是要表达人们顺应天地、调节阴阳的宇宙观[6]。

2.适应非遗传承需求

非遗的活态传承，就是利用民间社会所固有的传承力，将非物质文化遗产以活态的方式传承下去。端午文化的活态传承不仅仅是简单的文化保护，更是要充分利用传统文化的核心元素，进行有效的重构创新，再与当今的流行文化结合，如音乐、电影、网游或短视频等相结合，以现代科技和现代传媒技术，将受到忽略的传统节日文化以全新的面貌展示给大众，重新融入到日常生活，以引起大众的兴趣，并受到重视。非遗传承的具体需求即活态化，而活态化的基本表现为创意活、方法活、互动活，落实到IP形象设计上，具体表现为IP形象的设计风格与整体色调要符合现代年轻人的审美需求。

传统节日文化的IP形象设计目标是将历史悠久、具有强烈中华民族气息的传统节日通过具象化的IP形象展现得活灵活现，让传统节日摘掉陈旧思想的枷锁，穿上流行文化的新衣。这样不仅不会改变传统节日的本质文化内涵，还可以拉近与新时代年轻人之间的距离，以全新的形式展现传统节日文化的独特魅力。

众所周知，端午节位列我国四大传统节日之一。然而在2005年，韩国成功申报“江陵端午祭”，被联合国教科文组织确定为“人类口头和非物质遗产代表作”。这一消息立刻引起了国人的强烈反应，在激烈争论过后，各界人士开始反思，这是否反映出我国年轻人对传统节日的意识正在逐渐淡化，当年轻人正在轰轰烈烈庆祝“圣诞节”“万圣节”时，我国的传统节日端午节、中秋节等却显得格外冷清[7]。这不仅仅是对于某一节日的热情与关心，更能深刻体现出传统文化传承的断层，我国传统节日被他国申请非遗成功，正代表我国国民缺乏对本国传统文化的重视已经到了非常严重的地步。之后在2009年，我国向世界证明了“中国端午节”才是最正宗的——由湖北秭归县的“屈原故里端午习俗”为代表的四处端午习俗文化共同申遗成功，这也是中国传统节日首次跻身世界非遗名录。随着全球化的推进，国人应当意识到，在面对外来文化冲击时，除了积极汲取外来文化的营养，更要重视对本土文化的保护和传承，既要以海纳百川的姿态拥抱世界，也要以勿忘初心的赤子之心保护和弘扬中华民族传统文化。

3.融入传统文化情感

传统节日的文化情感必然是厚重且深沉的，简单的从节日表象上做设计研究是不可取的，要设计出真正能起到传承和推广效果的IP形象必须先深入解读节日文化内涵，将节日本身所承载的情感以视觉元素或文化符号为载体，通过IP形象传递出来。文化价值是让某一内容、概念、行为或思想在文化层面“升值”的关键依据，而情感则是文化层面背后某些更需要人们铭记和传承的精神。通过科学的剖析和对节日文化的浓缩，并通过与新媒体技术相结合的设计规划，将其融入影视、艺术、媒体等产业链中，从而在社会人群中广泛传播。不仅在视觉层面引起冲击，更要在心灵层面引起共鸣。融入文化情感的IP形象不仅应生动地表现出节日内容的多样性和独特性，更要能以打动人心的方式让节日情感铭记于人们的意识当中。

近年来，端午节节日习俗的内容、形式越来越单一，许多年轻人都未曾参加过划龙舟、采艾草、画五魁等室外活动，这一节日的物质载体几乎仅仅存在于食物中。这种现象并不仅限于端午节，包括中秋节、春节、元宵节等传统节日的物质载体也逐渐被人们忽略或淡忘，除了食物之外，其余的节日庆祝活动几乎名存实亡[8]。甚至在了解有关传统节日的IP形象时，也不难发现，最容易被融入IP设计的节日元素就是食物元素，而其他活动的节日元素寥寥无几。这在无形之中，会使传统节日在传播时就呈现出内容单一的错误理解。因此，设计传统节日的IP形象时，一定要提前做好有关节日的习俗文化调查，将被人们忽略的活动也一并呈现出来，尽可能让传统节日以更为全面的形象展现在大众面前。

三、非遗传承视角下端午节IP形象设计策略

1.增加节日特色视觉元素

外在形象决定着IP留给人们的第一印象，其设计水准直接关系到人们对IP形象的关注度和好感度。在设计端午节的IP形象时，除了人尽皆知的粽子和龙舟，还应加入普及度相对较低的挂艾蒿、画符图、饮药酒、五彩丝、射粉团、斗百草等节日习俗的视觉元素。比如粽叶的深绿色、龙舟的龙首、艾蒿的青烟、符图的特殊符号、药酒的容器和五彩丝的色彩斑斓，均能作为色调搭配的参考和可融入的视觉元素。日本的熊本熊IP形象设计就十分成功，其中就参考了具有地域特色的黑、白、红基础色。除此之外，IP形象的设计风格也需谨慎思考，具有记忆点的IP形象设计绝不仅仅是简单的元素拼凑或叠加，全新的设计风格可令人眼前一亮，如“唐小妹”IP形象则采用了3D技术，将传统IP的“纸片人”形象打造成了真实度更高的立体形象。近两年大火的《哪吒之魔童降世》也是采用了3D技术，并且在画面中增添了许多选自中国神话的道具和场景，强烈的视觉冲击和丰富的传统文化元素迅速抓住了年轻群体的眼球[9]。由此可见，对于大众而言，较高的辨识度是IP形象能广为流传的第一要素，在市场竞争中更容易被人们记住，而丰富多样的特色视觉元素则是能长久传播的兴趣支撑。

2.深化IP形象节日内涵

端午节习俗较多且由来已久，文献中关于这些习俗的传说故事记载的也较多，可以在遵循传统的基础上从中挖掘出贴合现代社会的故事脚本，打破固有IP形象的同时，使大众能够了解到所创新的IP形象与端午节的渊源，知晓其中所蕴含的节日文化内涵。通过故事的讲述，IP形象不再是形与色的简单组合，而是被注入了灵魂，变得生动鲜活了起来，形象也更为立体。

例如，关于五彩丝，寻其源探其由。《岁时广记》“五彩丝”条引《风俗通》载：“五月五日，以五彩丝系臂者，辟鬼及兵，令人不病瘟。”[10]422五彩丝还有多个名字：“亦因屈原，一名长命缕，一名续命缕，一名辟兵缯，一名五色缕，一名五色丝，一名朱索。又有条脱等织组杂物，以相遗赠。”[10]422所取的五色及代表的含义为“‘青赤白黑’，以为四方，黄为中央。”[10]424这样既了解了端午节五彩丝的使用方法、作用及为何是五彩，也能在IP故事的讲述中让大众更快地认同。同时在古代的诗词歌赋中也都有关于五彩丝式样的记载，适合有关五彩丝的周边衍生品的开发与推广。

又如端午节与“艾”相关的艾虎、艾人等形象，“荆楚风俗以艾为人悬门户上，以禳毒气”“今人以艾为虎形，或剪彩为小虎，粘艾叶以戴之”[11]等。联系到现在民间依旧流行给孩童使用的虎头鞋、虎头帽等，更能使这一端午节IP形象为大众接受，与艾草结合更易拓展衍生品。端午节IP形象设计，在视觉形象美化的同时，讲好IP形象的故事也是非常重要的，能深入阐释其节日内涵，赋予其有趣味的灵魂，增强形象的生动性、鲜活感、贴近生活又高于生活，促使大众对其产生兴趣，进而得到接受、认可和喜爱。

3.塑造IP形象多感官商品化，强化媒体互动传播效应

随着非遗传承的热度逐步上升，端午文化的保护与传承成为其中的一个重要课题。关于端午节的推广文案和非遗文创产品也层出不穷，想要让我国传统节日文化重新盛行，必须让设计出的IP形象能够多感官转化,让设计出的IP形象能够与新媒体时代的传播方式相勾连。因为一个成功的IP形象必然会伴随着商业的蓬勃发展，而耳熟能详的IP形象们都有能力带来足够的经济效应。

当端午节IP形象设计完成，通过多渠道媒体传播，得到大众喜爱后，IP形象自带的魅力便可转化为现实资本价值。所以，在设计之初便要对IP形象的设定具有一定的前瞻性，以便于衍生品的开发，勾连新媒体时代的传播方式，让其所传承的节日文化快速推广，提高传统节日文化在畅游多媒体的年轻人群中的普及程度。除前面提及的五彩丝、艾虎的衍生品外，端午节俗中的挂艾蒿、斗百草、饮药酒都与中草药文化关联紧密，不仅可以提炼出丰富的视觉元素，更可以通过介绍让大众了解端午节时为何会使用这些中草药，这些药材的产出是怎样的、采摘使用又是如何，甚至可以拓展为小游戏，融入端午故事，让大众体会从采摘到使用的整个过程。其中的斗百草习俗，不仅能让大众认识更多的植物，了解植物的药用价值，更能让大众贴近自然，享受出游、与朋友间互动交流的快乐。现在不少地方还流行端午节悬挂艾蒿、菖蒲等在门上，采买以艾草为主的药材在端午节洗药浴，集中举办盛大的药材交易市场活动，结合这些生活中还在传承的例子，能更快地让人们熟知端午习俗，更利于其多感官的转化。

由此可见，端午节IP形象不仅应做到为人熟知，更应从端午节多样化的民俗文化出发，开发多感官体验的商业产品，建立IP形象与大众在实际生活中的情感连接，提高大众的体验感，并结合不同受众的不同喜好、不同时期的不同热点，发掘与端午节文化相关的营销方式，引起端午节的群体效应和民族认可感，使IP自身产生商业效应，扩大增值空间。

结 论

端午节的文化魅力是经过历史考验的，当今社会的各类信息错综复杂，人们对传统节日的淡忘和忽略已到了非常严重的地步。中华民族的伟大复兴除了需要吸收外来文化营养和学习他国科学技术，更应该坚守中国特色传统文化的初心。端午节的IP形象需要从设计、传播、营销、商业等多个环节共同发力才能成为代表中国传统节日的超级IP。随着设计水平的不断提高，中国风的继续盛行，中国传统节日必然会重新回到它原本的繁荣，中华民族传统文化也会以崭新的容貌惊艳世界。