电子商务背景下的品牌服装企业经营策略研究

全淼

（西安思源学院，陕西 西安 710038）

前言

中国作为服装生产与消费大国，服装产业的发展对国内经济的增长率提高有着重要的推动作用。近年来，伴随着电子商务模式（以下简称电商）的日趋成熟，网购已经成为当前人们主要的消费方式之一，服装销售伴随着电商的不断发展，已经彻底改变了过去单一的线下销售渠道模式，特别是短视频直播带货的兴起，以及各类时尚移动App 营销渠道的不断开发，也进一步加强了服装销售过程的多元化营销渠道，越来越多的品牌服装也积极改变过去相对传统单一的线下门店销售模式，开启电商营销方式，积极应对当前的消费市场。

1 概述

1.1 服装电商

服装行业作为传统的制造型产业，一直以来的销售渠道主要以线下门店为主，伴随着新世纪网络时代的到来，网上购物以新的消费方式打开了服装销售的新渠道，服装电商应运而生，许多服装企业采取“双通道”模式，快速线上线下发展相结合，适应市场变化，从而突破利润萎缩寻找更广阔更有价值的市场[1]。

服装电商的出现与发展，使现代服装产业的销售渠道变得更为宽广，摆脱了线下陈列柜和门店销售的局限，进一步提升了服装产业经济的发展，根据《中国统计年鉴（2021）》数据显示，服装线上零售企业自2015 年前至今，其增速已经超过了10 倍有余，具体增速率数据如图1 所示。服装电商也进一步降低了营销成本和人工成本，为消费者提供了更加便利、简单的购买方式。

1.2 服装企业电商的主要营销方式

伴随着服装行业线下市场红利的逐渐褪去，新时代发展浪潮下服装企业在发展中伴随着互联网，一直朝着垂直化、差异化方向发展，服装企业电商为各类消费者提供品牌化、个性化、多元化的服务与产品。

目前，服装企业电商的主要营销方式有四类，具体如图2 所示，分别为营销网站（例如淘宝、京东等）、移动App 销售（蘑菇街、小红书等）、自媒体带货（今日头条、新浪微博等）直播带货销售等。其中，直播带货销售是当前服装企业电商中最为火爆的营销渠道，整个互联网朝着直播服装品牌化方向发展，直播带货手段是未来行业的主要趋势之一[2]。同时，伴随着大数据技术的不断融合，新的电商模式在不断出现。

2 电商渠道在品牌服装企业营销中的优势

2.1 进一步巩固品牌知名度，节省触网成本

品牌服装企业的优势在于其品牌形象普遍较好，特别是一些高端品牌，往往在消费者内心已经树立了良好的品牌形象。而电商渠道可以进一步巩固品牌知名度，节省品牌服装企业的触网成本，品牌服装企业在进入电商领域后无需大量的资金进行品牌宣传、打造，具有先天的优势，可以通过电商各渠道有效地扩大服装品牌的覆盖面，自媒体的推广软文可以让更多不了解品牌的消费者关注，线下的消费者也很容易转换为电商客户，前期的投入成本较低是品牌服装企业的最大优势。

2.2 进一步整合服装产业链，奠定制造基础

电商渠道除了可以丰富品牌服装企业的营销渠道，还可以充分整合服装产业链上下游业务，从订单、面料生产、打版、物流等环节进行整合，通过服装电商中的采购、销售、管理等内容进行数字化模式整合，有效为消费者提供快捷、低成本、优质的产品和服务。同时，可以积极与其他服装供应链上的企业进行展开合作，在服装产品的供货及物流中凸显优势。

2.3 减少了服装生产库存，降低了营销成本

服装电商的兴起，进一步减少了服装生产的库存。长期以来，过季服装产品的库存量巨大，传统的服装销售模式以订货制（通常订货是准备下一年的产品数量）进行订单生产，往往无法精准判断来年的具体销售数量，有时候会产生服装滞销的情况，而服装产品的变化极快，过季款产品较难售卖，造成了一定的库存量。服装电商的优势在于可以通过不同的网络销售渠道，结合折扣的价格把滞销服饰进行处理，降低了企业的管理成本和营销成本。

3 电商对品牌服装企业营销的影响

3.1 销售渠道的多元化影响

传统意义的品牌服装企业，在销售服装过程中往往采取的是代理制度或门店自营、加盟商等方式进行服装产品的销售，缺点在于服装的销售过程并不透明，且消费者购买服装必须要亲自到线下门店进行购买，特别是一些高端品牌服装企业的产品，往往需要提取预定或定制化才能进行购买，消费者购买的渠道相对单一。

随着电商的初级阶段兴起，淘宝网、天猫商城、凡客诚品、京东网等虚拟电子商城网站使服装品牌企业的销售渠道逐渐打开，伴随着电商模式的不断升级，各大品牌服装企业也意识到服装电子销售渠道可以打开已经饱和的服装消费市场，于是更多的服装品牌纷纷开设电商官网进行销售，例如优衣库、ZARA、NIKE、PUMA 等服装品牌自己开设了官网销售，加大了消费者们的体验感与关注度，以最新款、最时尚的产品第一时间呈现给消费者。这一模式一方面节省了商家的宣传及运营成本，另一方面也节省了消费者的挑选服装时间成本[3]。

现阶段，服装电商模式在不断地创新、渗透到不同消费能力的群体中，通过移动App、各大自媒体平台及短视频带货平台，将品牌服装的最新设计款式、理念、特色融合服装广告文案进行故事叙述化的精准营销，这一举措无疑是品牌服装电商营销手段的创新，总的来看，电子商务的不断发展对服装销售渠道产生了多元化影响。

3.2 服装品牌口碑形象的影响

品牌服装与非品牌服装的主要区别，在于品牌形象、服装质量、服装理念有所不同。品牌服装通常价格高昂，一般消费者对于品牌服装的信任度较高，品牌感来自消费者的认可和对产品的支持好感。传统的品牌服装口碑，是建立在消费者实际购买过程中的体验及对商品的评估，伴随着服装电商模式的兴起，产品体验对品牌服装企业的口碑形象呈现出了两极分化的局面。

一方面，服装电商在销售产品完成后，消费者（即买家）拥有购买商品后进行任意评价的权利，每个人对产品的看法、意见、感受均有不同，这就造成了服装产品评价的两极分化，差评对品牌服装企业的影响很大，很容易对服装品牌造成负面影响，久而久之使消费者对服装产品产生抵触心理。

另一方面，评价机制的不合理设置也让一些品牌服装企业钻空子，结合消费者心理，通常会在服装产品邮寄的包装中承诺好评返现，使服装产品数据、质量和销售量的真实性受到了质疑，以这样的虚假营销形式来吸引更多消费者购买。此外，还有一些品牌服装卖家买水军进行虚假评论，以此来提高服装产品的声誉和销量，一旦谎言被戳穿，也无疑加剧了品牌服装企业的形象口碑受损，于品牌服装自身发展十分不利。

4 电子商务背景下的品牌服装企业经营优化策略

4.1 紧抓直播带货风口，培育电商新优势

当前，直播带货已经席卷了这个互联网电子商务环境，使各行各业的销售渠道进行了拓宽。品牌服装企业在电商经营中，应该紧抓直播带货风口，加快布局直播营销渠道，顺应市场顺势而谋，具体的培育过程有三方面。

首先，是要积极开展品牌服装企业的直播间试点，打造品牌直播间，让消费者通过品牌宣传进入直播间观看服装直播带货，设计合理的营销文案来吸引消费者；其次，要根据营销方案进行直播间的场景布置，在企业内部打造一流的拍摄直播间，运用专业的拍摄器材来进行直播；最后，要积极选取品牌服装具有代表性的服装产品进行售卖，在售卖中要让直播工作人员进行产品的详细介绍，引导消费者购买，讲解服装产品的设计理念、优势及产品特色，进一步吸引消费者的购买欲望。

以直播带货作为品牌服装企业的拓宽销路，以直播“电商化”带动品牌服装企业从单一的线下模式转向线上线下深度融合的一体化模式，打通实体经济与网络数字经济渠道，激发市场发展新活力[4]，这是趋势所向，也是品牌服装企业当下及未来发展的重点。

4.2 加强服装产品质量，强化品牌电商形象

多元化的电商营销方式促进了品牌服装企业产品的营销渠道，品牌服装的销量提升过程中，应该始终加强服装产品质量，坚定以用户为中心的营销概念，避免服装产品的同质化、低质量的产品出现，要始终以服装产品质量为核心，不能因为电商营销渠道多就降低服装的品质，导致品牌服装的形象受损。在加强服装质量的过程中，具体的强化过程有三方面。

首先，要对电商渠道营销的服装产品进行质量严格把控，保障线下、线上销售的服装产品质量同一，避免引起消费者对网购服装产品的误解；其次，要保障消费者在电商渠道购买服装产品的评价，及时根据消费者的评价进行改进，对于在购买服装产品不满意的消费者维权过程中，要积极与消费者进行沟通，重视消费者的呼声，建立良好的品牌形象与公关能力；最后，在电商营销中的物流配送中，要严格设置好最优化的物流方案，使服装产品在第一时间送到消费者手里，同时在物流打包阶段要对服装产品进行质量检测，选择靠谱的质检机构和人员进行检测，残次品必须全部回收。同时，还要对各线上电商销售渠道进行监督和管控。防止平台注水，混杂其他劣质衣物[5]，以此建立优质的品牌服装形象。

4.3 紧随服装潮流热度，增强电商广告流量

随着影视剧、自媒体及各类新媒体的窗口展示，品牌服装企业在社会的发展中也需要紧随服装潮流热度，“增强流量”是当前互联网中的宣传重点和营销成功的必要手段，品牌服装企业必须要进一步增强电商广告流量，使品牌服装产品在线上中不断渗透到消费者的生活中，从而让消费者了解服装品牌及服装产品的具体信息。在具体的增强营销流量方法中，主要分为了三方面。

首先，品牌服装不能自居孤傲，服装行业市场已经趋向于饱和，品牌服装企业必须要放下身段，积极拥抱电商市场，积极开拓各类型的电商平台；其次，要利用大数据技术、互联网技术及移动技术等来进一步预测消费者对服装产品的喜好，达到精准营销；最后，要结合网络红人、明星模特作为电商宣传的推广人，进一步使品牌服装跟随每一次网络热点进行精准营销，通过一个点点燃消费者的热情，在电商营销中形成蝴蝶效应。

5 结语

品牌服装企业在多年的发展过程中主要以传统线下方式进行销售，特别是一些高端品牌服装企业，其服装产品价格高昂，且部分服装产品的制造形式为定制化产品，线上线下渠道之间的利益相对复杂，对于其电商营销的方式及思路相对保守和陌生，无法应对当前激烈的服装市场竞争。因此，合理化制定品牌服装企业的电商营销模式，提出营销过程中的优化策略，对提高品牌服装企业的电商营销模式有着积极意义，可以进一步使品牌服装在电商渠道的拓展中走上新的发展，从而实现品牌服装产品销量的提升。