Imprint制度在韩国的发展及对我国出版业的启示

高海涛,梁蓓蓓,朱胥斌

(北京印刷学院经济管理学院,北京 102600)

进入21世纪以来,韩国文化产业的快速发展引起了全世界的关注,韩国的文化产业中,销售规模最大的行业是出版业。韩国1995年加入世界贸易组织后,韩国完全开放了出版市场,成为在世界贸易组织成员国中完全开放出版市场的12个国家之一。出版市场完全开放后,大量海外出版企业进入韩国出版市场,给当时韩国的出版业带来很大的冲击,更高的市场化程度、急剧变化的出版市场推动着韩国出版业必须进行积极的改变。在这样的时代背景下,韩国出版业走上品牌化、个性化的发展道路,通过设立子公司、分社等形式对出版体系进行整改,实现“PD责任制”①PD责任制:节目制作导演责任制(Program Director,PD),指整个项目由一个总PD负责,各环节则由分PD负责,各分PD各司其职又围绕总PD形成一个连接紧密的团队。对各环节责任人予以对应选题策划、内容编辑、作者管理、营销、发行等权限,以实现品牌发展多元化发展,韩国的imprint制度在出版企业扩张的过程中得到发展。

改革开放40多年来,中国出版实现了高速增长,出版规模领先世界。但是,在综合实力、国际竞争力、国际传播力和影响力上,我国出版传媒企业与世界知名出版传媒企业还有一定差距,这与我国“出版大国”、文化资源大国形象和日益提高的国际地位不符。随着我国经济由高速发展向高质量发展转变,了解韩国出版业的出版制度和运作机制,对我国出版产业的高质量发展有很强的借鉴意义。

一、韩国imprint制度概述

(一)Imprint制度起源与发展

Imprint,追其词源,也写做“emprint”,由前缀“im”和词根“print”构成,其中im取“向内、进入”之意,对print“印记、印刷”进行强化。该词源自拉丁语,有“按压、挤压而留下痕迹,或使思维、记忆留下印象”的含义。在出版领域imprint有“印刷出版后形成更深更持久的印象”之意,这与品牌打造的初衷不谋而合。维基百科在出版和新闻领域将其归于“trade name”(商业用词)进行定义,imprint是出版者用以出版作品的商业名词,一个出版公司可能有多个印记,通常使用不同的名称作为品牌的标志,以销售给不同的消费者群体。[1]

Imprint制度最初是从欧美出版集团并购过程中诞生的,因此在欧美出版业imprint中通常指书商被较大的出版公司收购或在部分业务方面的并购以此来扩大在出版产业的横向扩展和纵向衍生。Imprint的模式通常被用来帮助一家企业向出版行业产业链上游延伸,如Barnes & Noble(巴诺书店)的并购战略。Imprint制度是2004年韩国中央日报社子公司中央M & B与美国兰登书屋成立合资公司时引进设立,不同于以往以子公司、分社的形式来开展合作,而是以imprint制度的形式打造出版品牌。在被引入韩国出版市场后,imprint制度在韩国出版业引起广泛关注,并在企业运作中得到进一步成熟发展。

韩国学者高庆台(音译)对imprint制度的定义是:一个出版社在其资本伞下设立独立品牌的“公司内分社”。学者朴罗美(音译)则认为imprint制度是“具有资本能力的出版社,通过发掘本社内出色的出版策划者,或挖掘其他出版社的优秀出版策划者,并委以编辑、策划、制作、宣传、广告等全盘业务,其规模小于本公司的小社长制度”。[2]Imprint制度旨在开发更好的出版内容,打造优质出版品牌,以更好地应对市场竞争,取得更多的市场份额。以上两种定义都对imprint制度的运作条件做了相同的界定,即有资本能力的出版社、母公司需要对imprint制度提供资金保障,提供必要的资源。由此可以看出,在韩国背景下发展起来的imprint制度,是在具有策划开发能力的个人或团队与具有资本和充足出版经验的大型出版社间,围绕主编辑建立的、将更多的资源整合推向以出版内容与内容开发者为核心的合作出版制度。这种制度区别于传统的子公司与分社制度。

(二)韩国熊津出版社的imprint制度案例

熊津(think big)集团位列韩国30强企业,公司涉及出版、发行、美容、教育、网络、多媒体等领域,熊津出版社作为其战略布局的重要环节在出版领域占领一定市场份额。熊津出版社是imprint制度在韩国出版业应用的表率,在imprint制度下,熊津出版社目前拥有熊津少儿、熊津知识屋、企鹅经典、熊津wings、gallyon、new-learn、think-house、文学-edition、readersbook、noblemine、pronesys等二十余个品牌,分别负责儿童书籍、海外文学、古典文学、实用类、非小说类、语言IT类、儿童实用书籍、纯文学、经营管理、小说随笔、人文科学等各领域的书籍出版。

熊津出版公司在2006年开始利用imprint制度打造独立出版品牌模式,当年的销售额就超过400亿韩元,在韩国出版界位居首位。2008年销售额突破500亿韩元,较前年同比增长20%,是单行本出版社中唯一实现600亿韩元销售额的出版社。熊津出版公司2009年在韩国出版业单行本发行中突破年销售额600亿韩元,2009年12月的销售额就达60亿韩元。对在这一年取得的成绩,熊津出版公司总结道:“2009年是作为imprint制度(由一家出版社运营多个出版品牌的方式)的成功典范巩固地位的一年。”

熊津出版社在发展过程中将imprint制度逐渐完善,细分为imprint集团、独立imprint、sub-imprint和editercell(如图1所示)。imprint集团根据不同的业务,划分为熊津少年、熊津知识屋两大“集团”;熊津wings、gallyon、new-learn等品牌是以独立imprint的形式运作;sub-imprint是品牌完整度低于独立imprint的单位;editercell则是不具备imprint形态但可以独立行使编辑职能的基础单位。熊津出版社在这四种类型的imprint形式下运作,实现品牌多元化发展,面对日新月异的出版市场也巩固了市场份额。

图1 imprint制度在熊津think big出版社的细分构成

二、韩国imprint出版制度的特点

Imprint制度在韩国出版业经过十几年的发展,形成了相对成熟的合作出版模式。与传统出版模式对比,其特点突出体现在三方面:打造多元品牌的经营模式、内容开发团队把握业务主动权及形成了以内容为导向的创作空间开放格局。在我国,分社制度是出版行业市场化运作的产物,imprint制度与我国的分社制度进行对比,运作模式具有相似性,同时也存在差异。韩国Imprint制度的概述及与我国分社制度的对比如表1所示。

表1 韩国的imprint制度与我国的分社制度之间的对比

续表1

(一)打造多元化品牌经营

根据美国营销协会的定义,“品牌”是一个用以识别某个产品和服务的名字、短语、设计、符号,或任何其他标志,以区别于他人的产品和服务。同样,出版品牌是指用来识别某一个出版单位的出版物和出版服务的名称、短语、符号或者它们的组合,以区别于其他出版企业的出版物或出版服务。

Imprint制度下出版品牌打造的特点集中体现在品牌与出版社合作模式、单位主体和对应关系。在imprint制度下,imprint单位更具独立性,是“业主与业主”之间的合作,母出版社会在客观条件满足时与多个imprint单位建立基于各自优势互补的合作关系。以广电节目内容开发为例,学戏剧出身的严敏导演在节目内容开发中很擅长制造戏剧效果,极具特色形成自己的“品牌”,以严敏导演这个“作家”建立起来的团队“imprint”与bilibili、东方卫视、腾讯视频展开合作,这种合作依附性较弱,许多用户因其优质内容开发而形成的“品牌”慕名前去对节目内容进行“阅读”,以此来取得较佳的市场口碑,扩大市场占有率。

Imprint制度和我国近年来一些出版社着力打造的出版品牌有相似之处,但从运作模式上考察是有差异的。韩国imprint制度更多的是围绕内容的直接开发者形成的,以单本或单系列书籍为目标的出版模式,在这种出版模式下运作单位主体更小,对内容开发的自主性更强、对市场需求的反应速度也更迅速。同时,分社以专业性较强的领域划分出来,每个分社的内容风格具有较高程度的一致性,内容具有较高程度的协同性,因此版权引进再出版的书籍更多,而imprint制度下出版的内容原创性较强。在我国,一些资历较深的出版社也通过创办分社的方式来创新出版社运营模式。分社制度是针对一个经营策略指向性的制度创新,表现在指向某个学科领域。尽管分社具有一定的自主性,但分社和总社之间是隶属的关系。一个例外是机械工业出版社于1995年创办的华章分社,华章分社是机械工业出版社在出版制度方面做出的探索,其本身是一家独立的公司,其和机械工业出版社之间的关系类似于imprint制度中的业主和业主的关系。

(二)团队制工作把握业务主导权

虽然是从欧美出版市场集团化发展过程中诞生,但imprint制度却与M & A并购模式有很大的不同,传统集团化发展并购模式是出版企业所有权、控制权和管理权在兼并收购过程中的流动,这是一种快速的企业发展过程,通过企业间达成协议以产生协同效应,对出版企业的资源进行整合,对人力资源、信息资源、内容资源等进行重新再分配,以冀达到企业资源最高利用率和产出率,从而降低企业运营成本,增强企业在市场中的竞争力,同时跨行业并购有利于企业获取更广阔的市场视野,分散经营风险。但对于出版企业来说,对出版内容的质量会造成影响,imprint制度的建立则是对内容产品质量提供了一定的保障。

韩国企业大多在子公司制度、分社制度和imprint制度三种模式下对出版企业进行发展,通过这三种模式的运营来实现集团化、品牌多元化发展。第一种模式是子公司制度。建立子公司是韩国出版企业想要开发出版领域之外新市场时主要选择的模式,子公司将集中于某一类型的内容出版。如民音社设立的子公司飞龙沼专营儿童图书、子公司黄金枝主要出版科幻类和实用性图书。第二种模式是分社制度,是在总社的基础上设立针对各环节的多个分社,将整个出版流程中,各环节的权限和责任进行分散,策划分社、编辑分社、市场营销分社都拥有独立的权限,也对各自的环节负责。在这种出版社运作模式下,各分社的工作专业程度高,工作内容性质具有重复性,在某种程度上来看,单个环节的工作效率较高,但各分社间的工作存在一定壁垒,只拥有这个环节的权限,理念一致性有损失,需要花费更多的时间和精力在各分社间协调,且难度很大,分社间的剥离感对出版物整体内容质量、出版风格有影响。如韩国智慧屋出版社,分为总社、策划编辑分社和市场营销分社,策划编辑分社负责策划开发和编辑业务,市场营销分社负责广告执行、营销宣传、印刷管理、客户管理、物流库存、制作等环节,总社则负责总体的经营支持。第三种模式是imprint制度。Imprint制度与子公司制度和分社制度的不同,表现在独立合作,是业主与业主之间的契约关系,是一种相互补充的合作方式,且在imprint制度下出版团队对内容制作更具主动权。在imprint制度下,出版物的企划、编辑、制作到价格、发行量的制订,到广告的宣发、库存的控制,再到国际业务版权的管理,都由团队“决定”。在出版物进入市场运作环节,imprint制度下的团队则是“协商”为主,媒体宣发、渠道分发的部分,主要由母公司在企业层面利用自身整合的资源渠道进行运作。严敏导演的节目制作团队与分发平台哔哩哔哩弹幕网的合作运作模式与imprint制度具有相似性,严敏团队主要负责优质内容的开发和内容的把控,节目的渠道发行、媒体宣传等其他环节则由平台进行运作,且节目的所有权归属平台。

2019年年末,韩国畅销书小说家金英夏将创办出版社的消息引起韩国出版界的关注,作家金英夏与出版公司Munhakdongne以imprint的模式展开合作。这种合作模式下,具有内容创作能力和策划能力的作家以独立imprint的代表的身份与具有资本和各类出版经验的大型出版社间开展相互补充的合作。独立imprint形成了围绕作家建立起来的品牌,展开书籍策划、编辑、设计、宣传的工作,并向母出版社授权独家出版,母出版社则提供生产印刷制作、发行、促销、书店销售渠道管理、物流库存管理等经营层面的管理。因此,出版物出版的相关权利则为母公司而非imprint单元,以熊津出版社出版的单行本为例,其版权页显示版权方不是imprint品牌方,而是熊津出版社,“出版发行”是熊津出版社的代表而非imprint单位负责人。Imprint制度中围绕以作家为代表的具有优秀策划编辑能力的人员建立的团队,不仅推动着出版书籍内容品质的提升,母公司和imprint团队都能在商业层面收获更大的效益。

(三)优质内容为导向,开放创作空间

Imprint制度下单位主体是以作家或者有能力的出版内容策划编辑人为主的团队,团队工作的内容主要围绕以读者为导向的内容企划开发与编辑,传统出版模式下出版企业内各部门“各司其职”使得环节间的关联性减弱,上下各环节相对脱节,且各业务部门目标不一致也使得出版物内容受多方主观因素的影响,导致出版物内容的质量随着出版流程递减,而imprint制度下与出版物质量紧密相关的因素,如主题企划、内容编辑、封面设计、发行量制订、出版物宣传活动的形式都是由imprint团队掌握主动权进行把控,因而imprint制度下对优质内容开发的程度更高,内容创作的空间更大。

三、Imprint制度对我国出版制度的启示

中国出版业迅猛发展与韩国出版业发展具有相同的契机,都是在加入世界贸易组织的时代背景下,将国有出版企业进行整合形成出版集团,通过改企改制改股阶段性发展的形式建立,推动出版企业市场化发展,寻求品牌多元化的发展,构建能应对全球化国际市场的出版业版图。韩国出版业发展的目标与中国出版业发展的目标也是相似的,都是通过走集团化、多元化发展的道路,以此提升行业在全球市场中的竞争力。我国出版企业集团化发展进程自上世纪90年代末开始至今,大致分为初期试点、转企改制和改股上市三个阶段。[3]从过去我国出版企业集团化发展阶段来看,出版业的发展是一个在积极地进行市场化发展、商业化运作的过程,但从发展现状来看,出版企业管理模式落后、优质出版内容缺乏、产品同质化倾向严重、创新能力不足的情况还很突出,出版资源条块化分布模式与社会主义市场经济体制存在机构性矛盾,出版资源得不到高效率的利用。[4]imprint制度在韩国的创新发展对于我国出版企业具有一定的借鉴意义。

(一)挖掘优秀人才,以其为核心建立团队

Imprint制度的突出特征之一,就是将出版模式的注意力集中在对imprint主理人,即优秀作家、策划者、编辑人的挖掘与合作,围绕优秀作家形成的imprint团队在合作企业资金和运营的支持下,以读者期待为项目策划的出发点,内容开发质量将会得到很大程度的提升,从根本上提升了出版产品的竞争力。在imprint制度下,以优秀作家、编辑为核心建立的出版团队的市场敏锐度和原创内容策划能力得到保证,在一定程度上确保了选题的成熟度,在出版物进入市场后能够更好地被接受和认可。

(二)打造多样化的出版子品牌,进一步细分市场

Imprint制度将带领整个出版行业走向品牌多元化发展道路,国内读者对于书籍出版品牌的选择非常不敏感,消费者会根据不同品牌的特性、风格、理念对生活所需的各方面进行选择,并形成一定的品牌忠诚度,对书籍品牌的选择却是极其忽略的,无论是单行本出版还是教辅资料类出版,出版社形成的品牌形象感都较弱。出版品牌的概念还未在国内读者观念中形成,一旦形成一定的品牌形象,出版社就能够收获直接的经济效益与社会效益,如近年来品牌形象较突出的生活·读书·新知三联书店出版社,通过突出的内容风格对读者进行双向选择,形成固定的消费人群,并通过持续性的内容开发,提高读者的黏性,形成品牌依赖,构建品牌价值。

国内一些出版企业已经开始走向品牌多元化发展的进程,[5]着手打造自己的出版品牌,如后浪出版公司打造的后浪电影学院和后浪大学堂两大品牌。后浪电影学院出版《认识电影》《电影的秘密》《剪辑之道》《电影语言的语法》等优秀的电影系列丛书,整个品牌的产品内容围绕电影展开;后浪大学堂则针对学科领域进行普及,对消费人群进行筛选,具有一定购买力的读者也能够接受其品牌书籍略高的定价。有针对性地面向特定消费人群,这两大品牌的发展完全面向市场,用相关领域的内容来吸引消费者,在市场环境中筛选读者,同时也被读者选择,完全地融入市场化的竞争中。

通过对imprint制度在韩国实施情况的考察,盈利是imprint制度带来的最直接的影响,Munhakdongne出版公司首席执行官曾表示,一家imprint主理人获得了除年薪以外净收入的20%,那么对于母公司来说,同样通过imprint制度获得可观的利润。分众化发展,对一个领域进行集中性地内容开发,以此形成品牌特色,取得收益的成功率显然更高。Imprint制度经过韩国出版市场十余年的发展,对国内出版业品牌构建进一步在出版模式上的完善,是很有借鉴价值的。

(三)给予子单元更多的自主权,更好地分工合作

分社制度下,对出版行业领域进行细分能够在一定程度上调动员工积极性、确保市场份额,但分社的出版工作仍然是在母出版社指导下运作的,而imprint制度下团队自主性更强,对原创性内容开发把握绝对主导权,能够使内容资源的开发更大程度地集中于“内容”本身。围绕优质作家、编辑形成的团队人员更加精简,以开发一个优质出版内容资源为导向,团队内工作配合度高、沟通成本更低,原创内容产出自然更优。同时imprint制度下团队运作更加灵活,对市场的敏锐度也更强,能够及时应对读者市场需求的变化并进行内容调整。对内容生产给予更大的灵活度、更多的主导权才能够催生出更加契合读者需求且优质的原创内容。

Imprint制度对出版业发展带来的最根本的影响是在imprint主理人的带领下,优秀内容资源得到开发,产品品质得到提升,以内容为王,根本上提升了产品竞争力。通过优秀出版物的产出,imprint品牌得以形成并持续性发展。同时,基于出版企业与imprint模式团队通过合作的模式实现共赢,需要对权限和责任做好界定。一般模式下,imprint团队负责内容策划、编辑、设计、作者管理的环节,母公司则负责资本、运作和营销部分,在渠道发行方面着力,在工作导向上各取所长、优势互补,通过高效率的分工合作,对资源进行优化配置。Imprint制度在韩国出版业实际运作中,以优秀作家、编辑为核心开发优质内容资源、母公司与imprint团队的合作契约为原则的基础上会结合每个出版集团自身的制度差异做不同的调整,新模式的尝试与中国出版业实际情况及出版企业自身情况相结合也是实践中需要考量的部分。

四、结语

韩国与中国同属中华文化区,两者文化渊源具有同根性,认真研究和探讨韩国出版产业的发展经验,可对中国当前出版业的发展具有一定的借鉴意义。[6]在看到imprint制度在多方面带来效益的同时,也需要注意到这种模式的风险,虽然从现在发展情况来看,imprint制度下优秀策划者产出优质的内容,面向特定的读者模式的成功率是很高的,但这并不是必然,韩国文学村出版社的imprint品牌owooa并未取得很好的成果,同时imprint制度对母公司资本和管理运营也有较高的要求。

从中国出版业发展阶段来看,imprint制度仍然是可以借鉴的新模式。给予优秀作家、编辑更多机会的同时,也是给予读者获得更优质内容的机会,强化品牌形象,形成品牌口碑,进而形成出版企业竞争优势,也是给出版行业良性持续发展的机会,去推动中国出版业市场化发展。中国的出版企业应该更加积极地融入全球出版市场,开发优质的产品内容,打造出版业的国际竞争力。