王小月 文
每年夏天都是雪糕的热销季。除了新兴品牌外,传统品牌也毫不退让,造型奇特、五花八门的新款雪糕走进大众视野,从口感到造型,创新不断。同时,传统消费品牌频频跨界进入雪糕领域,尝试触达更多年轻人。记者注意到,不少雪糕单价都在10元以上,动辄十几元、几十元的网红雪糕成为夏日朋友圈新宠,不少消费者感慨2元、3元的平价雪糕难寻。那么,高端化能否成为未来趋势?今夏,消费者还能实现雪糕自由吗?
夏日炎炎,吃一根雪糕成为不少人消暑的选择。数据显示,75%以上的消费者表示,在购买冰淇淋时,口味是很重要的因素。为此,各品牌也在口味上不断推陈出新,如黑糖麻薯口味、珍珠奶茶口味、海盐牛油果口味等各色冰淇淋也进入市场。
除了传统品牌和新消费品牌外,各大公园、景区的文创雪糕也成为朋友圈的新宠,被赋予了独特的社交属性。
中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示,我国冰淇淋市场持续保持增长态势,2021年超过1600亿元,市场规模稳居全球第一。面对不断扩大的市场,不少企业也想通过联名、跨界合作等方式分一杯羹。
5月底,茅台与蒙牛联名推出3款茅台冰淇淋,将纯牛乳冰淇淋与酱香茅台酒进行结合,有淡淡的茅台酒味。这一跨界合作一经发布就引发热议,产品在贵阳线下门店首发开售7小时,销售额就破20万元,销售单数破900单,相当于平均每分钟接待两人。
记者在i茅台APP上看到,线上同步销售的这3款冰淇淋分别为经典原味、香草以及青梅煮酒口味。其中,青梅煮酒规格为78g/盒,售价59元;另外两款规格都为75g/盒,售价均为66元。3款冰淇淋都不足80克,折算后,单价比哈根达斯冰淇淋还要高。
以蒙牛与北京环球影城小黄人“跨界”雪糕为例,在北京环球影城试运行期间,蒙牛冰淇淋工坊单店日销售额超过12万元,已超过哈根达斯在中国的单店最高日销售额。光顾环球影城的游客,手持小黄人雪糕在小黄人乐园拍照已成为标配,单价40元的雪糕也被赋予了特别的社交价值。
不难看出,联名、跨界成为各大品牌夏季营销的重要玩法,不仅提升了销量,还带来了品牌溢价,实现了1+1>2的效果。
《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示,冰淇淋/雪糕不再是单纯的消暑解渴冷饮,而是成为社交分享、慰藉心灵和情绪的载体,产品也趋向健康化。
除了品牌跨界合作或与IP合作外,绿色健康的饮食观念也逐渐深入人心,“想吃怕胖”成为不少消费者购买雪糕时的矛盾心理,面对这一消费需求,低糖低脂也成为品牌的发力方向。今年3月,钟薛高联合国家奥林匹克体育中心发布主打低糖、低脂及高蛋白质含量的“少年”系列雪糕,通过选取低热量水果、脱脂牛奶和脱脂乳粉等原料,通过合适的配比既保证雪糕的风味口感,又做到相对低脂。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示,当前中国雪糕市场进入了精准细分、多层次消费档次的节点。在新生代人口红利不断叠加、消费升级推动下,中国雪糕市场已经裂变成为不同的消费层次。消费层次不同、消费能力不同决定消费端的需求,从一两元低价产品到几十元的高端产品,都会有市场需求。
记者看到,当前雪糕市场趋于高端化,在便利店、商超不乏10元以上的雪糕。店员告诉记者,网红品牌或联名款往往更易于销售。在有限的货架或是冰柜空间,高价格的商品也有更大的利润空间。
那么,雪糕为什么越卖越贵?高端雪糕“贵”在哪里?
“配料表做到相对简单,不添加香精,且保持雪糕口味,需要在供应链端投入巨大的人力、物力,不断地强化供应链体系的打造。同时,雪糕原材料价格、生产、人工以及冷链运输成本的上涨都会产生影响。” 钟薛高相关负责人表示,钟薛高也在持续高投入打造柔性供应链。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为,雪糕市场季节性很强,因而在集中时间段的竞争异常激烈。对于食品而言,口感是非常重要的,不同档次的雪糕成本差异较大。高端雪糕主要在产品上下了很大功夫,不管是雪糕本身,还是造型、外包装,都要做到令其能迅速脱颖而出,才会在竞争中获胜。但另一方面,高端雪糕其实也在品牌建设上花费比较大,诸如广告宣传、社交媒体传播等都需要投入较多的营销费用。
对此,财经评论员张雪峰对记者表示,高端雪糕的“贵”,是因为相较于中低档雪糕,品牌投入了更多的成本,其中包括制作雪糕需要的原材料成本,以及对雪糕的口感、风格,外形进行创新时付出的研发成本,还有对高档雪糕品牌进行宣传推广的营销成本。
记者注意到,在社交平台上,文创、IP联名款雪糕有更大的热度,有网友分享试吃体验后,往往有更多的互动和关注度。
“有些网红雪糕会利用消费者对于某些特殊物品的怀旧心理,将雪糕与特定的符号绑定在一起,变成一种文创产品,一些消费者就算知道雪糕相较于市场价较贵,也愿意为情怀买单。”张雪峰说。
整体来看,不论是配料还是包装,雪糕都向高品质发力,不仅造型别致,同时在配料表中逐渐减少添加剂的使用。
近年来,老字号、国货品牌不断发力,中街1946、马迭尔、钟薛高等品牌也在布局高品质道路。
“与其说‘高端化’,不如说整个市场更大了,天花板也更高了。此前,国内雪糕市场向来是外资品牌的天下,中高端领域更是如此。”钟薛高上述负责人表示,随着消费者认知的变化,国产品牌也有了一席之地。新消费品牌在坚持产品品质的基础之上,做原材料的升级,保持干净的配料表,保持创新,在重视消费者体验的前提下拓宽渠道。
伍岱麒表示,雪糕市场走向高端化,与哈根达斯等品牌在中国市场耕耘多年密不可分,在进行售卖的同时,也培育了消费市场。随着我国消费升级和人们生活水平的提高,国货高端雪糕不断涌现,从而整个市场也开始向高端化转变。
虽然高品质已成为雪糕市场未来发展的重要趋势,但朱丹蓬认为,新生代消费群体对于情感以及品牌的调性比较敏感,这部分人群推动了雪糕属性的转变,也为市场带来了巨大的增长空间。然而,这部分消费者往往喜新厌旧的速度更快,且选择更多样化。如果冰淇淋、雪糕企业只图噱头,也很难令其买单,因此冰淇淋行业高价新品的生命周期更短,更容易被市场抛弃。