老品牌赢得Z世代的三大秘笈

■石千里 冯思雨

消费主力从X 世代、Y 世代更迭为如今的Z 世代，生活方式、媒介习惯与消费需求表现出与十年前完全不同的状态。在微信、B 站、抖音、小红书等移动新媒体的助力下，品牌营销传播的手段变得技术化、智能化和个性化。大量固守X 世代、Y 世代的老品牌感受到了品牌老化的压力，如何有效向有Z 世代靠拢成为品牌的主流渴求。

秘笈一：产品别老，满足Z 世代胃口

在经历了几十年沉淀后，众多老品牌的经典产品依旧耐人寻味，但却容易脱离时代前沿，不论是品质还是包装，逐渐远离了Z 世代的个性要求。老品牌要抓住更多的年轻用户，首先要从产品革新上做起。在精细化梳理Z 世代生活方式、口味偏爱和审美眼光后，将产品的口味、原材料、包装等核心要素从里至外根本性革新，从本质上迎合Z 世代的购买欲望。

新奇口味是刷新老品牌刻板印象的先决条件。Z 世代说：我们喜欢独特化、新潮化的口味。有着百年历史的“吴裕泰”开创了抹茶混合花茶口味的冰激凌，这种独特口味弱化了“吴裕泰”的百岁年龄标签，让Z 世代消费者对“吴裕泰”这一老字号有了全新的印象。永和大王秉持着“四小时现磨豆浆”的初心，创造性地研究出了豆乳霜冰激凌与杨枝甘露豆浆，混搭的醇味豆浆让Z 世代喝出了不一样的惊喜感，也满足了年轻消费者的好奇心理。

健康原材料巩固了Z 世代对老品牌的新认识。随着人们对于食品安全的关注度逐渐增加，健康化成为消费市场的大趋势。老品牌对于原材料的精雕细琢反而成为年轻人喜爱老品牌的理由之一。100%荞麦粉被称为“五谷之王”，不仅可以满足人们的减脂需求，还有着药食两用的功效。白象公司经过三年技术开发，解决了市场上100%荞麦粉制作工艺难的问题，推出的白象荞麦方便面、白象荞麦挂面销量极高，对于健身和减脂路上的年轻消费者，有着独特的吸引力。

新潮包装提升了Z 世代对于老品牌的新印象。Z 世代偏爱活力元素和明亮配色，这种特征成为品牌制造差异化与辨识度的重要着力点，也让老品牌焕发出年轻活力。百年老品牌郭元益启用年轻品牌形象，将旧有手写体标志改为无衬线体标志，字体特意上提重心让品牌标志变得童真可爱，更贴合年轻人的审美思维。台湾品牌黑松沙士与诚品书店推出限量联名饮料，利用几何图案与线条相结合的方式勾勒出独具特色的抽象花朵与花瓶，表达出热情与开心的想象空间，这种新颖潮流的包装俘获了众多年轻人的内心。王老吉把线下饮品店的店招从经典的绛红色改为了更加鲜艳明亮的玫红色，增添了几分年轻的色彩同时，也改变了品牌老气的印象。

秘笈二：工具要新，社交触达z 圈

老品牌相对保守的传播方式，造成了Z 世代逐渐冷落老品牌的现象。上汽通用五菱宏光数字营销负责人分享道：“年轻化的核心是要走到用户中去，了解用户在哪里，去和用户互动。”因此，老品牌应该改变固有的传播模式，在深入分析Z 世代触媒习惯后，选用抖音、b 站、微信等更加贴近年轻消费群体的媒介工具，利用平台的年轻化玩法积极与Z 世代沟通，这样，老品牌的营销渠道才能精准触达Z 世代并与他们建立关系。

老品牌可以利用抖音KOL 提升Z 世代的关注度。抖音平台以15 秒至90秒的短视频为主，内容潮流酷炫且具有碎片化娱乐化的特点；抖音用户人群画像的男女性别均衡，年龄集中在16-35 岁，是年轻流量的集结池。与此同时，抖音依靠头部KOL 聚焦热爱生活的主题，制造了大量原创视频，DAU 达到6亿，成为当前真正的国民级APP。1953年创立的法国品牌娇韵诗在抖音平台宣传一款保湿产品，利用头部的KOL 拍摄有关# 哇，水被我控制住# 的创意话题内容，并结合抖音的多重玩法与粉丝们进行互动，获得了抖音第一个参赛人数超30 万人次的话题挑战，活动中社交型的KOL 不仅增强了品牌与年轻消费者的沟通，还提升了品牌在年轻流量中的曝光度。粽子老品牌五芳斋在抖音直播时，邀请爆火综艺《中餐厅》 中的林述巍大厨，以垂直型KOL 的身份走进直播间，通过专业性的内容介绍，增强了经典粽子产品的科学性与文化维度，让品牌获得了更多Z 世代受众群体的关注。

老品牌可以在B 站制作UGC 视频提升Z 世代的信任度。B 站用户年龄集中在15-29 岁，平台具有娱乐、生活、知识等19 个分区，创建了200 万个文化标签和7000 个文化圈层，多样化的原创内容具有强粘性，不仅留住了年轻用户，也为品牌创建了年轻化的土壤。具有百年历史的百雀羚在B 站发布《一条拍了百年的vlog》 原创视频，借由老戏骨曹翠芬回顾百年前的百雀羚，用满满的复古国潮元素激发了Z 世代的爱国情绪与文化自信，也让百雀羚收获了大量年轻粉丝的信赖与好感。国货企业白象做了很多低调的善事：企业员工三分之一是残疾人、拒绝日资收购、多次赈灾捐款……，B 站众多up 主自发创作UGC 内容支持白象，称为“国货之光”的白象方便面使其成为年轻人的社交谈资，长尾曝光让白象做到了7 天销售额破千万的壮举。

秘笈三：形象要潮，IP 代言乘风破浪

放下身段成为年轻人的朋友，这是品牌与Z 时代对话的前提。部分老品牌总是透出一股稳重、老成，甚至高高在上的气质，只能拉大品牌与年轻人的距离，在品牌老化的道路上越走越远。品牌与用户交友是一种拟人化的“微距关系”，通过创造代表品牌理念的IP 形象，将品牌塑造为一个年轻人喜欢沟通交流的朋友，并利用年轻化社交工具与Z 世代双向互动。老品牌IP 化代言可以利用形象、个性、跨界的营销形式，让老品牌逐渐回归到年轻消费者的视野中，重建与Z 世代的强关系。

老品牌尤其要打造活力IP 形象以吸引Z 世代目光。蓬勃向上、富有朝气是年轻人的特点，活力IP 形象不仅可以吸引Z 世代对品牌进行深入了解，还发出了老品牌向年轻人靠拢的潮流化趋势信号。老品牌马利画材颜料，官宣上线16岁的虚拟代言人“马小利”，其银色头发、墨绿衣服、卡哇伊的造型凸显了二次元风格，充满生命力的品牌形象让历史悠久的马利牌变得潮酷有趣。白象品牌的数字代言人南梦夏，身着国风汉服形象现身品牌活动现场，以温柔、有亲和力的气质衬托了白象亲民温暖的品牌定位，提高了品牌年轻群体的用户粘性。

老品牌应开展跨界IP 联动合作以激活Z 世代用户。老品牌与新锐品牌之间的跨界联名可以提高双方品牌知名度，又可以借助对方品牌流量互利共赢，共同激发品牌在市场中的占有率与影响力。苏州稻香村连续四年与王者荣耀携手进行IP 跨界联名，把王者荣耀的英雄IP形象与稻香村传统包装进行融合，不仅让稻香村打入了Z 世代的电竞文化圈层，也让Z 世代用户享受到传统糕点的美味。国潮代表大白兔联名颐和园——两个老品牌IP 强强联合，当大白兔的经典奶味遇上颐和园的经典美景——原味奶糖×清晏舫、咖啡奶糖×十七孔桥、红豆奶糖×佛香阁——所碰撞出的不止是视觉与味觉的奇遇，更是一场妙不可言的文化邂逅。大白兔品牌在这场联名活动中不仅赢得了更多Z 世代消费者的认知与销量，还极大提高了品牌自身的文化属性。

总而言之，在这个消费不断升级的时代，老品牌不能倚老卖老屡打情怀牌，而应该利用老品牌历史积累，在产品上不断跟随潮流更新迭代，在工具上精准触达年轻群体、搭建与Z 世代感情交流的平台，在IP 形象上拿捏调性助力出圈抢占市场。只有这样，老品牌才能吸引年轻人的兴趣，走进Z 世代的内心，做成Z 世代欢迎的经典品牌。