非遗题材电影观影者感知与传播研究——基于在线评论数据的实证分析

谈国新, 郑淞尹, 何琪敏*

(1.华中师范大学国家文化产业研究中心， 武汉 430079; 2.重庆工商大学管理科学与工程学院， 重庆 400067)

2017年10月，党的十九大报告指出应加强文物保护利用和文化遗产保护传承[1].2021年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，提出应适应媒体深度融合趋势，丰富传播手段，拓展传播渠道，加大非物质文化遗产传播普及力度[2].信息技术的高速发展使得非物资文化遗产(简称“非遗”)传播的主体、渠道和受众都发生了深刻变革，在新的时代背景下，如何进一步挖掘媒介传播潜力，提升非遗在不同受众尤其是年轻一代中的传播效果，已成为非遗传播研究中的重要课题.

非遗现有的传播渠道包括线下和线上两种，线下多以非遗展览、非遗学堂、非遗传习所等方式进行，随着互联网和自媒体的快速发展，短视频、直播、公众号等新媒介逐渐成为了非遗线上传播的重要阵地.线下与线上两种不同渠道的传播效果以及各自的优势与劣势可以从传播范围、传播效率和传播质量三个维度进行对比分析(表1).在传播范围上，线下传播多是针对本地非遗项目，但因受到传承人和场地的限制，存在覆盖窄、受众少、传播范围十分有限等问题.线上传播不受时间和空间限制，每一个非遗视频都有机会被不同地域、不同职业、不同年龄的人观看，同时随着平台用户数量的不断增长，视频的传播范围也将进一步扩大.但线上传播仍然存在较大的局限性，主要原因是每一个视频的曝光率都取决于平台设计的个性化推荐算法，推荐算法的根本目的在于引流，平台为了培养用户黏性会最大程度地针对用户兴趣进行推荐，这导致的结果是：被系统标注为喜爱非遗的用户会被推送更多与非遗相关的视频，从而更加了解和喜爱非遗；没有被系统标注为对非遗感兴趣的用户几乎不会被推送非遗相关视频，这也就失去了把一些持中间态度的用户转变为非遗爱好者的机会.一定程度上，个性化推荐算法使得原本大众的、受欢迎的内容更加大众，原本小众的、不为人知的内容更加小众，存在典型的马太效应.因此，对于非遗视频这类较为小众的视频类型而言，其在短视频和直播平台的传播范围会受到较大限制.在传播效率上，线上传播的受众可以随时随地观看不同地域、不同类型的非遗视频，浏览丰富多样的非遗信息，同时也可以通过留言的方式与视频制作者或非遗传承人互动交流，其传播效率明显高于线下传播.在传播质量上，线下传播的受众通过参加非遗学堂、非遗传习所开设的非遗课程，可以在传承人的亲自指点下更加系统、全面地学习非遗知识，具有较强的互动性和体验感；线上传播因存在视频时长有限、视频制作者专业水平参差不齐、视频内容零碎、用户心态偏娱乐化等问题，导致其传播质量整体欠佳.

表1 非遗不同传播方式的传播效果比较

综上可知，已有传播方式存在着不同维度的不足.电影具有声画合一、叙事性强、可复原场景等特点，因此利用电影记录和传播非遗具有独特的优势.具体而言，其优势主要体现在两个方面：第一，传播范围广，受众人数多.2021年春节档7天时间，全国电影票房达78.22亿元，观影人次达1.6亿人次[3].在没有受到疫情影响的2019年，年度票房642.66亿元，观影人次17.27亿人次.全国现有影院12 408家，银幕69 787块，一、二、三线城市观影发展保持稳定态势，四线城市处于持续增长趋势[4].除线下传播外，电影同样可以通过视频平台进行线上传播，在市场整体发展的大形势下，观影者数量逐年增加，电影已成为全民满足精神生活的主要途径之一.第二，电影在展现非遗时具有较高的还原度和较强的观赏性.非遗赖以生存的文化空间和社会环境大多不复存在，这导致非遗的原真性在传播过程中难以得到保证，受众也很难将自己置身于非遗产生和发展的年代去切身感受非遗的文化魅力.通过电影的技术手段可以将已经消失的环境和空间进行复现，同时电影时长通常在90 min至120 min之间，相比于只有几十秒或几分钟的短视频而言，受众可以更加全面、系统地了解非遗.综上讨论，将非遗与电影相结合在理论上是有益且可行的，但在实践上是否具有较好的传播效果，需进一步分析和验证.目前与非遗题材电影相关的研究中，大多是从电影制作者或非遗传播者的视角来分析非遗电影的表达方式和传播策略，但对于传播的受众——观影者而言，究竟能否通过电影感知到非遗，感知的具体内容是什么，感知程度如何，以及对非遗电影和非遗本身具有怎样的态度，这些问题目前尚没有一个以数据为支撑的答案.

针对上述问题，本研究从观影者视角出发，以非遗题材电影《百鸟朝凤》为研究对象，以观影者在线评论为数据源，利用情感分类、词频统计、语义网络图等方法对观影者评论数据进行分析，探究观影者通过电影感知非遗的路径、具体内容、情感特征以及引发不同评价的因素，以期利用客观数据分析非遗题材电影的实际传播效果.

1 相关研究分析

1.1 非物质文化遗产传播途径研究

当前，非遗传播已成为非遗研究中的重点和热点问题.除对传播者和受众的研究外，非遗传播途径也是十分重要的研究内容.根据传播形式的不同，可将非遗传播研究分为两类.第一类是非遗静态传播形式的研究，如借助档案、书籍出版、图书馆、博物馆等主题展览对非遗进行传播[5-7，9]，许鑫等通过梳理国内图书馆与非遗融合的相关文献，对图书馆如何更加有效地开展非遗保护与传播工作提出了建议[8].第二类是非遗动态传播形式的研究，如非遗题材纪录片、新媒体+非遗、人工智能+非遗、文化旅游+非遗等[10-14]，黄永林总结我国非遗保护、传承和传播的现状以及发展中出现的机遇与挑战，在肯定新媒体技术功能和价值的同时，提出可利用新媒体技术传播非遗，并以北京奥运会开幕式用科技手段凸显非遗文化元素为例，从理论和案例双重角度阐述和证明了新媒体技术对传播非遗的重要作用[12].

通过梳理文献发现，非遗静态传播主要集中于纸质版和形式固定的记录，对于受众而言较为古板，难以激发受众兴趣.与静态传播不同，动态传播将影像手段和新媒体技术与非遗相结合，利用电影、电视、纪录片等形式记录、保存、展示和传播非遗，具有更强的趣味性和观赏性.

1.2 电影与非遗传播的交叉研究

目前电影与非遗传播交叉研究的相关文献较少，大多从非遗题材电影的特点、内容选取及市场定位等方面进行分析，刘修敏认为电影不仅可以利用画面、声音、镜头语言等刺激观众的感受，而且可以使观众更容易接收非遗故事，并针对非遗题材电影存在的影片数量少、艺术与商业难以平衡等问题，提出了策略和建议[15]；王巨山从电影的角度提出将非遗元素融入电影创作是新的热点，认为这类题材电影超越了电影的文化娱乐属性，对非遗文化元素的思考和展现是这类影片的主要工作，并阐述了非遗题材电影在文化传承、文化认同、文化资源开发和文化冲突四个方面起到的作用和存在的问题[16]；刘国政以非遗题材电影《百鸟朝凤》为研究案例，强调了电影与非遗的互动关系，如民间技艺和师徒传承渗透于电影创作、非遗元素深化电影主题以及电影文化底蕴推动非遗保护和传播，并提出了“互联网+”环境下非遗题材电影的传播策略[17].

非遗题材电影既是电影创作的新思路，也是非遗保护和传播的新路径.电影以直观的视觉影像展现非遗文化，将非遗以声画合一的形式推向大众，使大众在审美中接受教育，在娱乐中普及文化.但已有研究大多是从创作者角度探讨非遗题材电影应该如何制作和传播，而忽略了传播的受众即观影者的感受，因此需要从观影者视角分析非遗电影的实际传播效果，根据观影者的真实需求来反思和修正非遗电影制作和传播中存在的问题.

1.3 非物质文化遗产感知研究

感知分为感觉和知觉，是客观事物通过感觉器官在人脑中的直接反映，感知非遗是认知和理解非遗的前提.戴其文等研究了游客对桂林非遗的感知，发现游客对于对桂林市非遗项目的整体感知度低，且不同性别、年龄、民族的游客对桂林非遗的感知度存在很大差异[18]；李亚娟等以传统技艺类非遗铜乐器为研究对象，通过问卷调查分析了不同样本特征的非遗主体对非遗文化感知的差异特征，研究发现不同性别、职业、学历和收入的居民对非遗文化的感知与态度差异性较大[19]；王重远以第五届非遗博览会的观众为研究对象，探究他们对非遗展览的感知情况，结果表明观众对非遗感知的程度，除与观看技艺表演相关外，还与非遗展示的周边环境，如展示空间的布置、展示形式、展览中服务质量等要素有密切关系，因此提出非遗展览中需根据一定的主题性和情理性，对场景进行再次创意加工，营造与非遗相吻合的文化背景氛围，激发受众兴趣[20]；马宁探究了大学生群体对西藏非遗的认知和感知情况，调查发现西藏大学生对西藏非遗认知的总体情况较好，但主要是感性认知[21].周裕兰对目前非遗启蒙教育中存在的问题进行了总结，主要包括教师对非遗教育认识不够清晰、教育内容不够丰富、教育形式较为单一等，认为正是因为非遗启蒙教育不足从而导致民众对于非遗的感知力减弱，并提出政府、学前教师和家长等角色都应对非遗启蒙教育做出对策改变，通过启蒙教育改善非遗感知力度[22].

梳理发现，有关非遗感知的相关研究较少，研究对象和方法也较为局限，多是针对景区游客或展览的参观者进行问卷调查，目前还没有针对非遗题材电影观影者感知的相关研究，本研究以观影者在线评论为数据源，探究观影者对非遗的感知情况.

2 研究方案

2.1 研究对象

本研究选择《百鸟朝凤》作为研究对象，主要有三个方面的原因：1) 在非遗表达层面，虽然早在20世纪八九十年代就有一批中国电影在其叙事中出现了民间风俗、传统技艺等非遗元素，其中有代表性的包括《黄土地》(安塞腰鼓，1985)、《霸王别姬》(京剧，1993)、《活着》(皮影，1994)等，但上述影片既没有以非遗项目为主线，也没有以非遗传承人为主角，非遗素材只是完善故事结构或推动情节发展的很小一环，这些零散的镜头和片段很难引发观影者对非遗产生更多的感知和思考.与上述影片不同，《百鸟朝凤》中的非遗不再是故事的“配角”，影片围绕民间艺术“吹唢呐”，以拜师、学艺、传承、发展为主线，以不同代际唢呐艺人所经历的世事变迁为中心，影片的叙事和画面中出现了大量风俗文化、民间技艺及传承人等非遗元素，因此可将《百鸟朝凤》认定为一部典型的“非遗题材电影”[17].2) 在电影宣传层面，《百鸟朝凤》在上映时因为“制片人下跪求排片”事件使得电影热度骤升，吸引了大批不同年龄层的观众前去观影，根据网络播放量和影院票房，迄今为止《百鸟朝凤》仍是受关注度最高、观影量最大的非遗题材电影.观影者留下了大量的影评数据，这也为本文从观影者视角切入研究观影者感知和非遗题材电影传播提供了丰富可靠的数据来源.3) 在时间层面，该片于2016年5月上映，是上映较晚的非遗题材电影.截至2021年8月，该片在腾讯视频播放量高达5 460万次，在以年轻用户为主的哔哩哔哩网站播放量为176万次，同时不论在“豆瓣电影”还是在“猫眼电影”上都引发了大家对导演、非遗、传统文化以及匠人精神的热烈讨论，因此通过对该片影评数据的分析，可以有效地获知当今大众，特别是年轻观众对非遗的认知和态度.

2.2 数据采集与处理

豆瓣电影(movie.douban.com)和猫眼电影(maoyan.com)都是国内知名的电影评论社区，拥有百万条影片影人资料和上千万热爱电影的活跃用户.本研究使用Python语言编写网络爬虫程序，从上述网站获取了电影《百鸟朝凤》的评论数据56 645条，总字数超过187万字，评论时间截至2020年5月，采集的在线评论数据集如表2所示.

表2 在线评论数据集

采集的每一条评论数据都包含用户名、评论内容、评论时间和评分等信息，为完成正、负面评论语义网络图的构建，首先需要对所有评论进行情感分类，每一条评论都有对应的评分数据，评分范围是2～10分，每间隔2分为一个等级，在根据评分划分情感极性时，将8分、10分的评论作为正面评论，2分、4分的评论作为负面评论，6分的评论作为中性评论.在对原始评论数据进行处理后，最终得到正面评论52 329条，中性评论2 809条，负面评论1 507条.

3 实证分析

对观影者感知的实证分析分为感知内容分析和情感特征分析两部分，评论中的高频要素反映了大部分观影者的共同关注点，通过对高频要素的解读可以获知观影者对非遗题材电影的感知情况.研究的方法和步骤是：首先利用Python的中文分词工具Jieba对评论文本进行分词处理，并使用哈工大停用词表过滤无意义词汇和特殊字符，对过滤后的词汇进行词频统计并编制观影者感知高频词表，从不同维度解析观影者通过电影感知非遗的路径和具体内容；然后利用武汉大学沈阳教授团队开发的内容挖掘软件ROST CM6和已完成情感分类的评论语料构建正、负面语义网络图，进一步分析引发观影者产生不同情感的因素.

3.1 观影者感知内容分析

感知理论最早运用在心理学领域，“感知”被定义为人脑通过感觉器官对外界客观事物的直接反映，由感觉和知觉两部分组成.运用到电影感知中，可参考电影剧作元素的构成体系[23]，分为电影角色感知、电影故事感知和电影主旨感知三个维度.对非遗题材电影感知的分析需考虑到非遗的特性，非遗的基本特性同样包含三个维度：人、空间和价值，分别是推动和展现非遗的传承人、非遗生存与发展的环境和空间以及非遗独特的文化价值[24].通过对电影感知维度和非遗特性维度的分析，可发现两者之间存在映射关系，这种映射关系构成了观影者从观看电影到感知非遗的路径(图1).感知路径具体包括：从电影角色到非遗传承人，从电影故事到非遗空间，以及从电影主旨到非遗价值.

图1 非遗感知路径

本研究针对电影感知的三个不同维度，编制了观影者感知高频词表(表3)，并将其与非遗感知维度一一对应，以此探究观影者如何通过电影感知非遗，以及感知过程中会受到何种因素影响.

表3 观影者感知高频词表和对应的非遗元素

电影角色感知高频词包括焦三爷、匠人、师傅、手艺人、游天鸣、徒弟等，由此可获知观影者的感知路径是：首先明确了电影中的角色关系，例如“焦三爷”和“游天鸣”分别是“师傅”和“徒弟”；随着故事的发展，当观影者对角色的行为、性格、品质和社会身份等进一步了解后，角色形象便在观影者心中变得丰富和立体起来，人物角色不再只是代表了“师傅”或“徒弟”的空洞的符号，而是在社会变革的时代背景下既要传技艺也要谋生存的有血有肉的“匠人”和“手艺人”.此时观影者开始与剧中人物产生共鸣，从剧中人物的视角去思考他们遭遇的困境.根据“老一辈”“匠人”等高频词，并结合观影者的具体评论“当国内文化不断受到外来文化的冲击，老一辈的文化人及民众应当如何选择，是喝绿豆汤还是喝咖啡” “老一辈执着的匠人精神，不管是对传统文化的传承，还是对手艺的坚持，在这个浮躁的社会已经越来越少了”可知，虽然电影讲述的是发生在陕西一个小村落里关于唢呐技艺传承的故事，但观影者的视野却不局限于此，而是意识到中国有一大批坚守非遗文化、传承传统技艺的老一辈传承人，以及同游天鸣有相似遭遇的新一代继承者和传播者.由此可知，通过电影展现传统文化有利于将非遗人物具体化、鲜明化，以潜移默化的方式使观影者由剧中单个人物联想到一个社会群体，从而由点及面地反映出非遗及其传承人所面临的现实处境.

电影故事感知分为唢呐技艺传承和外来文化冲击两个部分，其中传承、唢呐、坚守、技艺等高频词反映了观影者对唢呐老艺人选择传承人、培养传承人、传承人组建新的唢呐班这一段故事的认知.消失、冲击、洋乐队、外来文化等高频词反映了观影者对唢呐班与洋乐队竞争、唢呐班成员离去这一段故事的认知.结合具体语料发现，许多在观影前对唢呐一无所知的观影者，随着电影情节的发展，不仅对唢呐的基本构造、音域音色、演奏方式、演奏场合、代表作品等有了清晰直观的认识，同时也从唢呐的没落中意识到了传承的不易、学艺的艰难以及传承人的迷茫与挣扎.虽然整部电影以唢呐开始也以唢呐结束，但观影者不仅感知到了唢呐技艺传承的种种困难，同时也意识到了除唢呐外中国还有成百上千个非遗项目正面临着同样的处境.如评论所写，“唢呐匠被时代的洪流裹挟着、淹没着，折射的是传统文化整体不可抗的流逝，它不因手艺人对技艺、德行的坚守而停止”.在焦师傅弥留之际，县文化局的领导想把游家班的唢呐申报为非物质文化遗产，这样的情节设计一方面是叙述国家开始重视和保护民俗文化的事实，另一方面也使得之前完全不了解非遗的年轻观影者第一次知道了“非物质文化遗产”这一概念，将他们对唢呐的认知从笼统的传统文化引向了非遗.

电影主旨包括两个方面，一是保护传统文化，二是弘扬匠人精神.根据高频词传统文化、保护、文化传承、匠人精神可知，观影者对电影主旨的理解与影片所想要传达的思想相吻合.虽然领会了电影主旨，但不同观影者在传统文化存在价值上却持有不同看法.争论的核心问题是，在现代化的今天，部分传统文化是否有存续的必要，它们有何价值？一部分观影者认为老一辈艺人坚守传统文化、民俗技艺的精神虽然令人动容，但部分传统文化所代表的落后的生产力和过时的价值观已与现代社会不相适应，因此这类传统文化的消失是可以接受的.而另一部分观影者认为传统文化中固然有糟粕的东西，但某种传统文化是否有存在价值需专家进行充分调研和论证后才能评判，大众对传统文化的态度会受到其自身生活环境和社会经验的影响，从而导致片面性的认知.如评论所写，“从小没有在农村生活过，没有感受过农村人生活的氛围，以前我觉得唢呐的声音不好听、刺耳，不知道为什么老人们会喜欢.看了这部电影，我终于明白了，西洋乐队虽然‘洋气’，但是与那些山里的人、山里的物、山里的景是格格不入的，而只有唢呐才是绝配”.观影者在评论中从不同角度对自己持有观点的论证，说明电影引发了观影者对传统文化的关注和对非遗价值的思考.相比于纪录片，电影借助完整的故事能够更加生动形象地展现出非遗从兴盛到衰落的整个过程，可以促使观影者将自己置身于一个完全不同的生活环境和时代背景下去感受和认识非遗，进而从不同角度思考非遗存在的价值和意义.

3.2 观影者情感特征分析

虽然通过高频词分析获知了观影者非遗感知的路径和具体内容，但却无法定位到与高频词相关联的情感特征，例如对于“情怀”这个关键词，如果不结合具体语料，便无从得知观影者是对电影表达的“情怀”进行了正面评价还是负面评价.为进一步探究观影者的情感特征，本研究根据评分数据对所有评论进行了情感分类，并利用内容挖掘软件ROST CM6分别构建正、负面评论语义网络图，语义图中的节点代表高频要素，节点之间的连线表示要素间的语义关系.

3.2.1 正面情感特征分析 观察图2可知，正面评论网络图呈现出以关键词为子网络核心节点的多中心结构.其中，核心节点“电影”与“非物质文化遗产”相连，同时“非物质文化遗产”又与“传承”“发展”等词相连，这表明电影不仅让观影者感知到了非遗，而且引发了观影者对非遗传承现状与未来发展的思考.核心节点“文化”和“传统文化”链接了民俗、遗产、现代、冲击等词，表明观影者通过电影认识到现代文化对传统民俗产生了巨大冲击，如评论所写，“文化的传承是孤独的，时代的发展对传统文化的冲击是必然的，在这种情况下，传统文化应该何去何从以及如何传承，值得我们每个人思考”，由高频词“坚守”“保护”可知大部分观影者都对老一辈坚守与保护传统民俗文化的做法表示支持和赞赏.核心节点“唢呐”链接了传统、艺术、文化、匠人、精神等词，同时结合评论内容，“表面看是写吹唢呐，但从深层看表现的是传统文化传承现状以及对传统文化应有的正确态度”，可知观影者的关注点不只局限于唢呐演奏，而是通过唢呐联想到了与之有相似遭遇的其他传统文化，进而思考在科技日新月异的今天，传统文化的消失与没落是否是社会发展的必然选择，传承人的坚守与保护是思想固化的愚昧还是值得称颂的匠人精神，这些问题都引发了观影者的思考.

图2 正面评论语义网络图

整体上看，观影者正面评论网络中的核心节点形成了一个由表及里的完整链条，首先对电影剧情、演员演技和价值观念表示了认可，然后对传统文化在现代社会中的生存处境和传承现状进行了了解，最后根据已有认知对传统文化的保护、传承与存在价值进行了思考.由此可知，非遗电影能够有效促使观影者由浅入深地感知并思考非遗.

3.2.2 负面情感特征分析 如图3所示，在负面评论语义网络图中，电影、唢呐、百鸟朝凤、剧情等高频词构成了子网络的核心节点，这表明以上四个要素是引发观影者负面情绪的主要来源.核心节点“电影”与不适合年轻人、道德绑架、炒作、宣传、高潮、失望等词相连，说明电影上映前的宣传、电影主题的老龄化以及电影内容的沉重感都是造成观影者产生不满情绪的重要因素.具体语料显示观影者认为“道德绑架”“炒作”的原因是《百鸟朝凤》上映后影院排片较少、上座率低，制片人在社交媒体下跪请求更多排片，观影者认为这一举动是道德绑架和过度炒作，甚至称其为“下跪电影”.观影者对“宣传”产生负面情绪主要是因为《百鸟朝凤》作为吴天明导演的遗作，一直以“吴天明导演自身写照”和“吴天明绝唱”进行宣传，造成观影者对电影预期很高，而实际的观影体验却没能达到预期，因此产生了心理落差和负面情绪.“高潮”链接着百鸟朝凤、唢呐、失望，部分观影者认为影片没有将唢呐的精髓表现出来，认为期待已久的百鸟朝凤的演奏没有任何震撼效果.如评论所写，“影片最大的问题是没能表现出唢呐震撼人心的美，即便是传说中的《百鸟朝凤》响起，也感觉不过如此”，由此可知对唢呐技艺本身表现的不足也是导致观影者产生负面评价的重要因素之一.此外，较突出的负面评价词还包括老套、平淡、失望，主要与核心节点“剧情”“传承”相连，这表明由于电影剧情过于突出类似传统教育片的功能性以及未能展现出唢呐的魅力，引发了观影者的不满意.整体上，观影者的负面情绪主要来源于电影前期宣传、电影剧情设计以及电影内容选择三个方面.

图3 负面评论语义网络图

4 结论与启示

4.1 研究结论

1) 观影者能够通过电影有效感知非遗，即电影感知的三个维度(电影角色、电影故事、电影主旨)与非遗感知的三个维度(非遗传承人、非遗空间、非遗价值)之间存在映射关系.具体而言，观影者首先根据电影角色获知了匠人、手艺人和非遗传承人这一社会身份，然后通过电影故事了解了非遗传承的现状和困境，最后在领会了保护传统文化的电影主旨的基础上，从不同角度认识并思考了非遗的价值.由此可知，观影者对非遗的感知是一个从被动到主动、由浅层到深层的过程，从被动接受电影设定的角色和故事到主动思考传承人的命运和非遗的发展处境，从简单了解电影基本故事情节到深入探讨电影传达的主旨思想.

2) 在情感特征上，引发观影者正面评价的主要因素是剧情、演技和电影传达的价值观，具体包括电影故事真诚感人、演员表演自然得体、电影很好地展现了传统文化和匠人精神等.引发观影者负面评价的主要因素是题材、宣传方式和非遗的表现力，具体包括电影主题较为沉重、宣传方式涉嫌道德绑架、非遗表现力度不够等.但整体上，正面评价的数量远多于负面评价.

3) 在感知程度上，电影叙事的完整性和场景的原真性使观影者普遍对非遗产生了较深程度的感知，并引发了大量观影者对非遗价值问题的讨论和思考，大部分观影者认为非遗是传统文化的精髓，应坚定不移地保护和传承.但同时也有少部分观影者认为非遗在现代社会已没有实际价值，不必刻意保护，应遵循社会规律任其自由发展.

4.2 研究贡献

1) 在研究内容上，以往的电影与非遗传播相结合的研究大多从创作者和传播者的视角出发，对受众关注较少.本文从受众视角出发，通过对观影者影评数据的挖掘，揭示了受众通过电影感知非遗的路径、具体内容、情感特征及影响因素，为探究非遗传播的实际效果提供了数据支撑和科学参考.

2) 在研究方法上，以往的研究大多使用问卷调查法和文献调查法，本文将网络大数据、文本挖掘等技术应用于非遗传播的研究中，以超过5万条的观影者在线评论为数据源，利用情感分类、词频统计、语义网络图等方法，对非遗题材电影观影者感知与传播进行了实证研究，是大数据背景下，将文本挖掘等相关技术应用于非遗传播研究的有益尝试，同时对研究非遗领域的其他问题具有实践参考价值.

4.3 研究启示

1) 在非遗题材电影宣传方面，情怀、炒作、道德绑架等高频词反映了观影者对电影宣传的不满，非遗题材电影在宣传氛围上，应避免过度强调情怀.非遗本就是扎根于中华民族的土地上发展而来，观影者自然会产生一定的地方认同感，如果过度强调情怀则可能适得其反；在宣传方式上，《百鸟朝凤》借助“大师绝唱”“吴天明遗作”等文案在获得了更多关注的同时也将观影者的期望值提升到了极高的程度，在观影时则因为真实体验不能满足期望而导致负面评价.不可否认，热度高的新闻或人物的确对观影者具有很强的吸引力，但电影始终是口碑经济，如果起初的一批观影者普遍对电影表示不满，则会对电影后续的市场表现造成严重的负面影响，因此在宣传时应做好观影者的期望管理.在宣传内容上，可多制作一些与电影中非遗项目相关的海报和短片，让观影者对非遗有一个大致的了解，进而拉近观影者与非遗的距离.

2) 在非遗展现方面，结合负面语义图中的高频词百鸟朝凤、唢呐、高潮、失望和评论语料得知，部分观影者认为电影对唢呐名曲《百鸟朝凤》的表现力度不够，没能充分展现唢呐的魅力.因此非遗题材电影在不违背客观事实的基础上，应充分展现非遗的文化魅力，这样才能吸引并打动观众，让观影者喜欢上非遗.

3) 在吸引点设置方面，电影的吸引点主要包括演员、故事和导演，大多数观影者会因为喜欢某个演员才去电影院观影，对于非遗电影也是如此。如果资金充裕，能雇用知名演员，就算题材较为冷门，也会有一定规模的观影量.但现实情况是非遗电影普遍投资规模较小，难以聘请知名度较高的演员，因此合理利用非遗素材，充分展现非遗魅力，用心讲好非遗故事，才是非遗电影获得成功的最佳途径.高流量的演员虽然能在短期内吸引部分观众，但只有持续产出品质优秀的口碑佳作，才能最终赢得观众和市场，才可能使得非遗电影的制作和传播能够细水长流，并成为一种单独的电影类型，同时也让非遗被更多的人认知和喜爱，实现保护并传承.