基于4C法则的社群电商运营策略研究——以农产品为例

陶 俊

(金肯职业技术学院，江苏 南京 211156)

1 社群电商营销的定义

(1)社群的定义和构成。农产品社群营销在电子商务中的应用能够极大地提升营销转化效果，塑造品牌形象，提升消费者的复购率和用户粘性。从字面意思上来看，社群指的是生活在社会上的一个群体，具有较为相似的心理状态、行为习惯、思想意识等。但是在营销环境中，社群的组织和作用的发挥需要完善的管理流程和引导方式，因此其构成主要包括以下几个方面：第一，营销社群需要具有完整的组织结构。完善的组织结构和行为规范能够规范社群参与者的参与行为，使得受众有秩序地、稳定地参与营销活动，获得更加良好的体验。因此在社群搭建的过程中，组织成员、交流平台、加入原则、管理规范等都需要逐步建设和完善。第二，社群内组成成员具有相同的认知和行为。社群不是简单的人的集合，也不是松散、随意的组织。社群中的组成成员都拥有着较为相似的思想意识和行为规范，能够对某项事物产生较为一致的看法，从而产生一致行为，营造了浓厚的集体主义氛围。第三，社群需要有稳定的服务输出。社群需要管理者进行激活和管理，因此良好内容的稳定输出可以为社群组成成员提供话题、找到沟通和联系的契机。所以在服务输出中，管理者需要注重时效性，能够每天都与社群内部成员展开良好互动，并创造机会让成员之间自主交流。另外，管理者也需要注重输出内容的一致性，能够和社群成员的喜好、需求保持一致，提升服务的质量。

农产品电商社群需要从构建合格的社群开始，因此经营者需要配备经验丰富的社群开拓者和管理者，能够从各种线上线下渠道与平台中为社群引流，提升社群的容量，再通过每日稳定的服务输出提升群内各个用户的参与程度，增进相互之间的联系，提升社群每日的曝光度和使用率，为后续产品的推广提供良好的社交环境。

(2)社群电子商务运营的定义和特点。从上述对社群经济的分析中，可以看到社群本质上是用户在聚集状态下为品牌本身带来的一种商业变现结果。因此在竞争不断加剧、营销效果不断下滑的农产品电子商务领域，引入社群经济的发展模式能够为其注入新的活力和机遇。从定义上来看，社群电商是指通过各种类型的社交网络平台或者电子商务平台的社交功能，将各种社交化元素融入和应用到电子商务的购买服务和订单转化过程中，促进交易更好更快完成。对于农产品电子商务企业而言，社群电商能够在更低成本的支出中提升产品的营销范围，促进营销转化效果，还能够借此机会提升受众对品牌、企业的形象认知，增加用户粘性。对于消费者而言，社群电商满足了消费者购物、社交等多种物质和精神上的追求与需要，能够让消费者在阅读评价的过程中更好甄别商品的价格、功能、质量的要素，做出最为合适合理的购买选择。因此社群电商主要的特点如下：第一，精准定位。在竞争环境加剧的背景下，电子商务企业需要挖掘垂直市场，能够精准识别用户，挖掘其消费需求。社群电商则提供了细分用户、收集用户信息、定位用户消费需求的平台，能够让电子商务企业在营销行为上更具有精准性和针对性。第二，裂变传播。社群电子商务能够实现信息自主传播、无成本传播。这种裂变式传播的方式本质上是一种粉丝经济，在社群维护和运营之下，用户完成了身份的转变，从产品的使用者到品牌的忠实拥护者。因而社群用户的作用也更加多元和深刻，不再单单是产品的使用者和购买者，同时也成为一个个传播的据点，借助口口相传的方式将产品或品牌传播到熟人圈子中。

因此基于上述特点，农产品电子商务企业需要认识到社群营销的重要性，在用户定位、营销开展、流量运维等方面充分运用社群经验和优势。

2 农产品社群营销的理论基础和实践路径

农产品社群营销在具体营销实践中并不少见，但是整体农产品营销效果和订单转化率不高，原因之一在于农产品社群电商营销缺乏科学的认识和经验，没有转变为用户至上的营销发展理念。因此4C营销理念与农产品社群电商营销的充分融合能够整合科学理论和丰富实践经验，提高整体农产品营销的效率和效果。4C营销理论在4P传统营销理论的基础上延伸和发展，以用户为核心开展各项营销活动，在当前供过于求的营销背景中具有更高的适用性。

(1)构建以消费者为中心的社群电销理念。农产品社群电销容易出现急功近利的负面表现，过高频率的农产品推销信息会增加消费者对产品和品牌的厌烦心理。作为营销者需要抓住当前农产品消费者的消费心理和消费行为，并为自身的社群电销模式的转变提供信息基础。对此，在农产品社群电商的发展过程中，企业需要做好消费者环境的调查工作，划分不同的消费市场，做好市场的细分工作。不同受众对于农产品的需求是存在差异和侧重的，有人偏向农产品绿色健康高端的特质，有人追求低价实惠的农产品类型，有人又偏爱包装精美初步加工的农产品。因此企业需要根据生活地域、年龄、收入、性别等维度对消费者进行划分，结合自身的农业资源和营销能力，确定具体的社群电商营销路径和方式。总而言之，农产品更需要在营销过程中以消费者为中心，建立生产与营销的反向传播路径，从消费者端传递到营销端、物流端和生产端。

(2)建设低成本的社群电销模式。4C理论中的第二点即是成本问题。在常规的认识中，成本的核算是从经营者自身考量，即核算经营过程中的人工成本、原料成本、销售成本等。但是在4C营销理论中，顾客在寻找、使用该产品中耗费的各项成本才应该是经营者所关注的问题，所以经营者需要千方百计思考如何降低顾客在消费农产品中产生的各类成本。消费者购买和食用农产品的过程中一般会出现以下成本：第一，经济成本，即耗费在农产品购买过程中的金额；第二，时间成本，即消费者在寻找农产品、等待农产品物流、退换货中耗费的时间和精力成本。因此社群营销需要考量消费者上述的有形成本和无形成本。

首先，社群电销需要把控好价格，减少中间的流通环节、中介环节，直接与消费者对接，给予其最优惠的售价，才能够满足消费者对价格的追求，提升自身农产品在行业内、竞争者中的竞争优势。其次，农产品社群电销需要做好农产品选品和搭配工作，不仅要关注到农产品的产地和质量，更需要在社群中为消费者推荐适合其需求的农产品类型，节省消费者的挑选时间，也使得经营者能够变被动营销为主动营销。最后，农产品社群电销需要做好物流管理工作和后续的退换货工作，能够节省消费者的等待时间和沉没成本。

(3)搭建便利的社群电销路径。4C理论的第三个方面即是对便利性的关注。社群电销能够最大限度为消费者带来价格和成本上的实惠，但是其主要的制约因素在于物流和供货的便利性。价格优势来源于中间分销环节的减少、仓储设施的减少，因此社群电销往往通过“三通一达”的物流体系进行远距离的产品运输。但是物流运输的时间较长、货损率较高，与消费者即时的农产品需求存在明显矛盾。同时对于经营者而言，过高的物流成本也使得社群电销模式具有不可持续性。因此经营者需要做好以下具体工作：首先，初级农产品在销售过程中会出现较多的问题和不足。第一，初级农产品在物流运输过程中容易产生磕碰、腐烂等质量问题，影响消费者体验，损害了品牌效应；第二，初级农产品利润空间小，并且很容易被竞争者取缔。农产品要想在现代化的社群电子商务体系中保留一定的发展地位，就必然要经过一定的加工环节。第一种是农产品的简单加工。这一种加工方式的特点主要表现为不改变农产品的外观和性质，只对农产品进行分类、清洗和包装的工作，最终运输到经销商和消费者手中。对于蔬菜、菌菇等日常食用的蔬菜，生产者经过初次加工能够避免物流过程中的质量问题，同时也能够在包装上打印品牌标识和说明，提升该类直销农产品的品质保证和销售价格。第二种是深度加工。这一种加工方式是对原有农产品的完全加工，例如将水果加工成为水果罐头、将蔬菜加工成为蔬菜干等，更加开阔了销售路径，迎合了广泛受众的多层次需要。其次，农产品物流建设不仅仅需要控制物流成本，同时也需要提升物流过程以及供应链过程的质量以及安全。农产品的质量和安全一方面受到农产品自身因素的影响，另一方面受到整个物流过程的环境管控影响。因此，经营者需要从技术、信用、价格等多个角度考量选择合适的物流服务商，进行长期的物流合作，并做好冷链运输的工作，保障农产品和生鲜产品的质量与品质。最后，经营者可以以社区为单位构建储存和配送体系，建立自己的线下终端服务门店或者与其他零售终端(如超市、水果店等)进行合作，能够降低综合成本，也能够实现即时配送，满足消费者对于农产品的即时需求。资源条件比较优越的经营者可以自建线下终端店，打通线上线下的全渠道营销，在社群做推广和销售工作，引流到线下的店铺中，完成服务工作和订单转化工作。但是该种模式耗资大，也具有一定的风险。另外，对于风险承担能力有限的经营者而言，可以与社区周围的各类生活服务的商家合作，使其成为农产品的储存点和提货点，能够以较小的成本提供方便服务。但是该种模式无法满足较多农作物品类的需求，同时也存在经营管理上的不可控性。因此社群电销的线上线下协同还需要经营者结合自身情况综合考虑。

(4)构建沟通的双向互动模式。4C营销的第四点即是对沟通的关注，通过加强与消费者之间的沟通，经营者能够掌握一手消费动态，也能够及时收集问题、解决问题。对此农产品的社群营销也需要做好双向沟通和互动模式的建立，提升群内消费者的互动积极性，激发参与者对于社群的依赖感和体验感，进而建立对于产品和品牌的信赖感。在农产品社群电子商务营销中，经营者需要关注以下几个方面。第一，明确好负责营销的组织，完善好宣传的组织架构。如果同一农产品的营销内容和形式混乱，不仅不能够提升宣传效果，反而会给消费者留下不正规、不规范的印象。因此当地农产品的社群营销需要确定好由哪个组织集中负责，并决定好对外合作的平台，保证营销模式和服务内容的规范性、有序性和专业性。第二，拓展社群电商营销的平台。农产品社群营销的平台可以多样化发展，淘宝、京东等电子商务平台，微博微信等社交平台，抖音、快手等短视频平台等，都可以开展同步社群营销。因此运营者需要把握多渠道开发的理念，尽可能多接触用户群体，积累更多的流量，做好定期的营销服务，提升社群的使用率。但是经营者也需要具有整合的理念，能够将不同平台中的社群成员导流到主要平台中，做好集中服务、管理和转化工作，避免社群分散化管理造成的管理不当问题。经营者需要根据群内活跃度、订单转化率等相关指标科学评价不同社群的活跃程度，确定主要和次要管理的社群，并做好各个社群的整合工作。第三，提升营销内容的质量。营销是一个让消费者了解品牌、了解产品的过程，因此需要提前规划好每期的营销内容，不能杂乱无章地进行产品介绍。在社群营销的过程中，经营者要有足够的耐心，本着用户至上的服务理念，淡化推销和销售色彩，为消费者选择合适的、实惠的、好吃的农产品，满足其物质需求和精神诉求。因此社群营销最终的目的就是建立消费者对社群、消费者对产品、消费者对品牌难以割舍的依赖感和信赖感。

当然，沟通并不是为了单纯拉近双方之间的感情，而是以此为起点和契机，让消费者更加充分认知和理解产品、品牌的优势。因此良好农产品社群电商营销效果的产生源于农产品自身产品和品牌的优势和特点。对此，在把握营销管理的同时，经营者必须关注到生产管理和品牌建设的重要性，需要协同并进，共同发力。其中，对于众多农产品经营者而言，最大的困难在于品牌建设和品牌影响力的塑造。因此经营者需要在社群沟通的过程中更多曝光品牌信息，塑造品牌故事，搭建品牌宣传的体系，利用品牌的感召力拉动更多流量涌进社群，促进社群内部更多流量转化为用户，提升更多用户现有的粘性。

3 结论

在我国商品市场中，农产品交易市场是居民消费市场中的重要组成部分。随着现代化农业体系的发展，农产品在电子商务的发展环境下需要创新营销推广的方式和渠道，借助科学的管理理论、先进的计算机网络技术以及流量管理模式搭建符合自身情况的社群电销模式。农产品由于自身产品的特殊性，因此更需要在营销中以顾客为导向，借助4C理论关注到消费者的顾客需求、综合使用成本、购买便利性以及相互间的沟通，并通过社群和电子商务的交流购物平台满足上述需求。