大数据时代消费者行为与卷烟精准营销策略研究

丁 杰，王 伟，龚 强

(山东青岛烟草有限公司，山东 青岛 266000)

烟草行业是由政府管控的特殊行业，也是国家的纳税大户，为国家财政做出了一定的贡献。近年来烟草税价、利税规模逐渐上涨，卷烟公司受到经济下行的影响较大。传统的卷烟营销模式是围绕卷烟产品这一中心，并根据市场变化通过自身资源与市场开展营销。进入大数据时代这种营销模式显然比较落后，难以获得预期的销售效果。为此，卷烟公司应利用大数据技术，充分挖掘分析消费者的消费行为，做到精准营销，从而提高卷烟产品的销售额。

1 大数据技术的特征与影响

“大数据”这一概念是由知名咨询家麦肯锡提出的，认为数据已渗透到各个行业与业务中，成为重要的生产因素。通过对海量数据的挖掘与应用可以形成下一波生产率的增长以及消费者盈余的浪潮。大数据具备“4V”特点，即容量(Volume)、速度(Velocity)、种类(Variety)、价值(Value)。随着大数据技术应用的普遍化，企业之前的市场营销模式受到明显的影响，在信息快速传播的今天市场变得更自由，信息技术与数据挖掘技术的作用也愈加突出。由于省去了大量中间商环节，市场营销途径变得更简单、便捷，使得生产直接与市场对接。同时，消费者的消费行为也深深受到大数据的影响，发生了明显的改变，从过去单纯接受厂家、企业的产品到今天能主动参与到企业的营销中，消费者可以与他们直接沟通。另外，在线购物让消费者购物更便捷，但也让他们对商品的质量与售后服务提出了更高的要求。

2 精准营销的概念与应用价值

(1)精准营销的概念。精准营销是基于互联网这一基础，通过信息技术开展的一种新型精准、精确营销，是在合理细分客户群的基础上对市场进行充分研究，采取一对一的客户管理，满足客户个性化需求。这种营销方式被称为精准营销。其包括六大特点：第一，能够准确获取客户与最新市场信息，而且速度要快；第二，利用网络信息技术；第三，关于营销的目标对象是可选择的；第四，营销行为带有经济性；第五，市场沟通具有有效性；第六，营销活动结果是能够测量的。由此可见，通过营销理念、营销目标与营销方式来完成精准营销，不仅能实现客户关怀，而且也能大幅压缩营销成本，提高营销效率。

(2)大数据时代下精准营销的应用价值。第一，可以更好地满足客户的不同需求，提升客户满意度。通过大数据与信息技术开展精准营销可以更精准掌握客户的具体需求，将市场目标瞄得更准确，从而更精准地满足客户的相关需求，使客户更满意，也更认可产品。第二，有助于增加投入产出效率。为了从海量的消费者数据中筛选出有价值的信息必须依靠大数据技术，从而为卷烟公司的营销活动与日常管理工作提供更有效、更准确的指导，避免卷烟营销活动以及管理决策的随意性，以提高决策的有效性与及时性。这样就能为卷烟公司节省成本费用，让卷烟公司更充分地利用有限资源，提升投入产出回报率。第三，改善公司形象，增强公司实力。在网络信息时代更要重视精准营销，卷烟公司应处理好公司与客户间的关系，加强客户关系管理工作，开展好营销工作。不仅能增强公司的影响力，也能提升产品的市场占有率，提高卷烟公司的品牌形象与竞争力。

3 大数据背景下卷烟消费者行为的分析

消费者行为的定义是指消费者在面对产品及服务时做出的各种举动，包括的行为有咨询、购买、使用、评价等。卷烟属于快消品，价值较低，具有使用一次性、购买频率高的特点。因此，有必要通过大数据分析卷烟消费者的消费行为。消费者行为由两个过程构成，首先，消费者产生了购买的意图，并做出了购买决定；其次，消费者形成的执行。这两部分的关系相互联系、相互促进渗透在一起，从而构成了消费者行为的整个过程。通常可从三个层面分析卷烟消费者的行为，一是消费结构的相关影响因素；二是消费倾向有何变化，趋势如何；三是购买卷烟产品时的心理与行动。因此，利用大数据开展卷烟消费者行为的分析，应从以下三点入手。

(1)积极主动利用大数据技术。通过大数据分析卷烟消费者行为旨在研究消费者的行为特点，加强与市场的密切度，节约成本，在确定计划性生产安排与市场投入前要充分研究消费者的需求，对数据价值进行深度挖掘分析，获取主要影响消费者的关键性因素，找到消费结构的主要规律，评估今后一段时间的消费趋势。与此同时，要重点收集消费者的一些信息，包括年龄、性别、购买时间、购买店址分布、一次性购买数量等信息，利用大数据对这些数据进行统计研究，系统广泛地挖掘出所需的信息，让卷烟公司全面掌握消费者的各类需求。同时，也要关注末端因素与各种细节，注重提升客户满意度，越过卷烟零售消费者的“最后一公里”，从而让公司品牌得到消费者的认可，也让消费者更熟悉卷烟营销模式。

(2)大数据运用要专业合理。目前，获取卷烟消费者行为的数据渠道分为两大类，一种是传统的数据获取渠道，包括现场走访、消费询问、问卷调查、柜台统计等方法；另一种是新型的数据获取渠道，包括在线销售统计、平台点击率、扫描销售等。海量数据信息的主要特点有三个，包括分散性、独立性和非结构性，怎样去分析这些海量数据并获取一些有价值的信息，为卷烟营销提供指导性意见，是当前应用大数据的重大挑战。因此，卷烟公司在应用大数据时需注意三点：第一，大数据分析重点必须有针对性，其中，要将“客户结构、客户偏好、客户消费动机”等信息作为卷烟消费者行为分析的关键点。第二，时效性属于大数据应用的主要要求。纵然有非常多有效的客户行为数据，如果失去最佳的运用时机也很难反映出真实的情况。第三，数据收集较为片面，大多数数据来源单一，主要是源自柜台人员或营销调研人员。大数据的收集要求卷烟公司全体部门都主动参与进来，才能确保数据的全面性。

(3)对大数据进行预见性应用。首先，制定出完善的战略规划，充分研究消费者行为，了解到自身在服务过程中所欠缺的问题，探索如何去获取这些重要信息，开辟获取不同类型大数据的途径。这样才能保障数据信息是准确的。其次，对各突破点要及时明确。按照消费者行为的重点体现阶段，确定各个数据通道，包括“卷烟产出、产品经营、零售重点、消费者购买”等数据通道。这样就能获取卷烟消费者的重要信息，包括产品占位、品牌喜好、需求缺失、订货意愿、库存盘点、终端智能、盈利加总等。同时，也可以定时获得反馈信息，包括进出产品信息、消费者咨询信息、各方沟通信息、产品回馈信息等，从而让卷烟公司能够更准确研判消费者在烟草价格、品牌、重点、营销、位置等方面的需求。最后，一定要重视数据整合问题。卷烟消费者行为信息数据的收集工作相对比较容易，但是如何消化、运用、整合这些海量数据是卷烟公司应重点关注的问题。对卷烟消费者给出的不同评价(包括点赞、吐槽、意见等)进行充分的消化，并把这些信息融入物流、营销、库存等数据库中，从“服务、成本、质量”等不同层面去优化“卷烟最后一公里”的营销模式。

4 大数据背景下卷烟精准营销模式对策

(1)对卷烟市场进行细分设计。关于卷烟市场的细分问题，通常可根据目标客户群进行划分。对于卷烟公司来说，可根据自己的客户战略规划，并结合当前的营销重心锁定目标客户群。通常可参照经营规模、地理位置、购买方式、诚信度等因素对重点市场进行细分，然后划分出重点市场的若干个细分市场。以细分市场为准，对目标消费者要精准锁定。根据市场细分的研究结果，推出专门的卷烟精准营销方案，加快卷烟零售终端客户的规范化建设与管理(见表1)。

表1 卷烟目标消费者分析

续表

(2)卷烟精准营销模式的功能模块设计。对于卷烟公司来说，精准营销目标就是构建现代终端，具体来讲就是在诚信经营的前提下，利用信息技术，最大限度发挥出企业的六大功能，从而打造出新型卷烟精准营销零售终端，充分彰显出服务、品牌、竞争等现代经营理念。其中，企业的六大功能包括品牌培育、产品销售、形象展示、宣传促销、消费跟踪、信息采集。其中，七大精准营销方式属于精准营销模式中最核心的内容，卷烟公司应重视这方面的管理：第一，精确信息。通过对客户进行科学分类，全面掌握其信息数据。第二，精准定位。针对不同目标客户群采取对应的营销策略。第三，精准投放。通过网络与信息技术，准确研判分析客户需求，并尽量满足其不同需求。第四，精彩形象。在营销产品的过程中注意企业形象的打造，得到消费者的认可。第五，精细管理。对产品质量与营销过程进行规范严格的管理。第六，精诚服务。将服务融入整个生产营销环节中，打造服务型企业。第七，精干团队。重视高素质员工的培育，督促不同员工做好本职工作，实现公司的高速发展。

(3)打造消费者行为大数据信息采集系统平台。①云POS管理系统。这是在现代零售终端的基础上融入互联网技术，将线上线下营销相结合的系统。运用零售终端智能平台可以实现下列目标：第一，构建与消费者交流的渠道，可以迅速得到消费者的相关信息。第二，店铺关注内容包括烟草与非烟草产品，有助于从“管烟”转变为“管店”。第三，利用会员积分，增强消费者对店铺的黏度，提升零售客户群体使用平台的主动性，最终将线下与线上销售渠道、数据、资源服务等进行无缝对接。每笔扫描交易信息都属于数据分析中的一部分，利用网络可以重构并赋能人、货、场的商业要素，从而打造出一个崭新的线上营销网络。将实体销售与消费数据有机结合，让卷烟公司、零售客户、消费者之间的联系更为密切。②终端微信服务号。卷烟公司可设置一个微信公众账号，作为公司宣传的重要平台，经常向零售客户推送公司品牌文化、最新卷烟产品、维权服务等信息。在传播公司企业文化、开展品牌宣传工作的基础上，可经常组织一些有奖竞答活动，吸引公众的眼球，提高点击率与关注度，让客户黏性更强。③消费者微信服务号。基于满足消费者需求的角度采取消费者会员制管理模式，利用积分商城把会员引流至专门的App。消费者可在线注册会员，在App内购买卷烟，寻找店铺，并且也可获得一些会员服务。为满足消费者的不同需求，App上提供了多种服务，包括自助/无人收货、线下送货/自提、营销活动、软/硬件体验等服务。同时，对消费者购买流程加以优化，确保消费者的购买权益，让消费者获得更好的购买体验。

5 结论

总之，大数据时代对卷烟营销提出了新挑战，卷烟公司应顺势而为，主动出击，积极运用大数据技术做好消费者行为的挖掘分析工作，精准定位客户群体，对不同客户采取针对性的营销方案，并注重卷烟产品与服务质量的提升，从而促使自身的可持续发展。