从五菱宏光谈开辟式创新

蒋丽华，李军锋

(重庆理工大学 管理学院，重庆 440054)

1 开辟式创新的含义

开辟式创新(Market-creating innovation)是美国著名的管理学家、哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森在其著作《繁荣的悖论》里提出的一个重要的概念：“开辟式创新是能够开创出新市场的创新。需要注意的是，这里提到的新市场并不是任何一种新的市场，它的目标用户必须是这样一种类型的用户：由于各种各样的原因，他们苦于找不到可以满足自己需求的产品，或者，他们负担不起或无法获得现有的产品和服务。开辟式创新把原本复杂昂贵的产品变得更实惠、更容易获得，让更多的人买得起、用得上。”

开辟式创新不同于持续式创新和效率式创新。持续式创新指的是对市场上现有的解决方案的改进。当顾客对现有产品或服务提出更高性能或更好表现的需求时，持续式创新通常是最佳方案。例如，当针对现有产品推出新口味、新颜色或者新功能时，就是在进行持续式创新。持续式创新不是为了开辟新市场，而是挖掘原有市场。无论是对企业本身来说，还是对消费者来说，它的意义在于让人们知道这家公司并不是一成不变的。例如饮料生产企业推出自己的新口味饮料，其目的并不在于开辟一个全新的饮料市场，而是为了从现有的饮料市场上赢得越来越多的用户，至少保留现有的用户群体。持续式创新的目的通常是获得更高的销售收入和更高的边际利润。

效率式创新指的是企业用更少的资源办成更多的事。也就是说，它能帮助企业在保持根本商业模式和产品目标用户不变的前提下，尽可能地从现有的和新获得的资源中“挤”出更多效益。一个行业变得越拥挤，竞争越激烈，效率式创新对一家企业生存能力的影响就越大。效率式创新让企业变得更具盈利性，更重要的是，效率式创新能释放出更多的现金流。效率式创新存在于每个行业中，是一个企业提高竞争力、提升赢利能力、留住用户的重要手段。

持续式创新和效率式创新都能为企业带来更大利润，为社会创造更多财富，但这两种创新面向的一般都是现存的市场和现有的顾客，往往不能产生更多的就业机会，甚至还会减少就业机会。

开辟式创新是能够开创出新市场的创新。开辟式创新不是简单地把旧物种倾销到新市场，而是为特定的市场开发出特定的新物种。开辟式创新也不是为低端市场提供低端产品。开辟式创新要做到价格大幅下降，但是品质、体验不打折扣，甚至还要加分。它的本质是把未消费市场开辟为消费市场，让这个未开发的市场完成从0到1然后从1到n的过程，成为一个爆炸式增长的巨大市场。

以汽车为例，汽车在19世纪80年代就发明了，但是由于最早的汽车完全是手工和非标准化生产，成本和售价都极其高昂，只有当时最富有的人才买得起，所以这个市场非常小，可以说是一个未消费市场。但是福特汽车发明了流水线生产，把每辆汽车的售价降到850美元，比一个工人一年的工资还低。这时，汽车产业一下子就成长起来了，由一个很小的市场突然变成了一个巨大的市场。这就是开辟式创新。

未消费市场指向巨大的创新潜力。不过，想要发现未消费市场需要有独特的眼光。只有这样，才能看到别人看不见的机会。如何“找到别人视而不见的市场”？五菱宏光MINI EV这款车的推出，就给人们提供了一个生动的案例。

2 五菱宏光MINI EV简介

2020年8月，上汽通用五菱推出了一款新的电动汽车，宏光MINI EV(简称宏光MINI)，一上市就成为爆款。其上市第一个月就把特斯拉的Model3从纯电动轿车销量冠军的宝座拉下马，而且后者到现在为止再也没有重新登上去过。宏光MINI 2020年仅销售四个月，就占据了中国市场纯电动市场总销量第二的地位。截至2021年8月月底，宏光MINI 2021年累计销量超过22万辆，高居新能源车销量排行榜榜首，远超第二名特斯拉Model3的9万多辆的销售数据。

宏光MINI EV是一款纯电动汽车，外观小巧，不足3米长，1.5米宽，定价在2.8万元到4.3万元。虽然很便宜，但它的外观设计却时尚出众，有人说像宝马的Mini Cooper。

宏光MINI的性能并不突出，甚至可以说有些受限。比如续航只有120～170公里；基本款没有倒车影像，没有电池快充，也没有车内空调；内饰基本都是硬塑料；车窗是电动的，但后视镜、座椅调节都是手动的；音响只有一个喇叭，也不支持蓝牙，遮阳板上连几毛钱的小镜子也不带。但在安全性能这种不该省的问题上，它是一点儿也没节省：远程控制功能、ABS+EBD、铝合金轮圈、标准的儿童安全座椅接口、标准的三点式安全带、胎压监测功能等全都有。而且虽然是电动汽车，但它并不需要专门的充电桩，普通的充电方式就可以，非常方便快捷。

3 开辟式创新：宏光MINI EV的推出

3.1 创造了新的市场

在宏光MINI之前，市场上其实也有低价的小电动汽车，比如奇瑞有一款两座的电动汽车叫小蚂蚁，价格在6万元上下。但等到宏光MINI一上市，就成了中国汽车市场上最便宜的、能够上牌照合法上路的电动汽车。它空间比小蚂蚁大一倍，价格还比小蚂蚁低一半。再跟市场上动辄20多万元的主流新能源车一比，宏光MINI的性价比就太高了。

宏光MINI的售价接近“老头乐”。而老头乐其实是电动自行车的变种，是电动自行车的生产公司针对老年人的特点，对原有电动自行车做了改造而成的。虽然它的外观看起来像一辆迷你汽车，但本质是电动自行车。而宏光MINI是汽车厂商推出的产品，本质上是电动汽车，而不是电动自行车。与老头乐相比，在安全性、舒适性、时尚性方面有明显的优势。

所以宏光MINI在性能上是以汽车的身份与电动自行车进行竞争，而在价格上又是以老头乐的身份与汽车在竞争。换句话说，它自己拥有了一种独特的性价比标准，在性能和价格上显示出了双重优势。

因为宏光MINI的售价只有3万元，一个普通的工薪阶层几个月的工资就可以买一辆这样的车，而且每公里使用成本不到一毛钱。对大量的“90后”白领，尤其是大量在三四五线城市里没有钱买车、养车的人来说，原来可能要等上5年、10年才能够买车，甚至是一辈子都不会买车，但这款车的出现能够很快让他们成为有车一族。因为它的推出，一个新的、前所未有的市场出现了，在旧的市场体系当中只能充当看客的人成了积极的购买者，所以，它是一个无中生有、从0到1式的创新。这就是开辟式创新。

3.2 开辟了电动汽车的新的应用场景

应用场景指一个应用(通常就是指某个产品或服务)被使用的时候，用户“最可能的”所处场景。场景包括时间、空间、设备支持、社交及用户情绪等多个方面。进行应用场景的判断和描述的时候，应该尽量把这些因素都考虑到。一个应用场景应该拥有这样的结构：“在某某时间(when)，某某地点(where)，周围出现了某些事物(with what)时，特定类型的用户(who)萌发了某种欲望(desire)，会想到通过某种手段(method)来满足欲望。”

在人们的传统思维里，一辆汽车要能够解决交通出行的所有问题。它既能够在城市和高速公路穿行，也能在乡间和野外跋涉；堵车时能以十几千米的时速慢速移动，跑高速时也可以以超过一百千米的时速快速前行；既能适应短途出行，也能胜任长途旅行。在人们的传统思维里，电动汽车应该和燃油车一样，能够适应长途、高速和长续航里程的出行。但宏光MINI抛弃了传统的对汽车功能“大而全”的功能定位，而是选择“小而美”,专攻低速短途的市区出行。

五菱在各种场合都在强调说，希望大家抛开功率、扭矩、零到百公里加速时间这些数据，真正地把宏光MINI作为代步车来体验。他们甚至直接定义说，这是一辆“人民的代步车”。

三四五线城市的居民用车的场景更多是短途，比如去学校、去超市、去医院等。以前这些交通需求，大多数居民主要是通过步行、公交车、地铁或者出租车来满足，少数居民通过燃油汽车来实现。但传统的燃油汽车比较笨重、油费也贵，而且三线以下的城市的街道和停车位很多时候并不像一二线城市那样宽敞，有时候停车也困难。而宏光MINI小巧的体型却能帮助人们穿街走巷，既不容易剐蹭，也方便停车。同时它的使用成本很低，可以和公交、地铁使用成本相媲美，但却比后者方便。又便宜又方便，人民才会真正把它当成公交、地铁、出租车的替代品，当成代步车。而宏光MINI也通过自己的超低的价格和超强的实用性，成功地切入“代步车”的使用场景。

3.3 给汽车拥有者提供了新的情绪价值

消费者会买的物品，一般包含三种价值：功能价值、情绪价值和资产价值。例如同样是洗衣机，美的和博世的洗衣机都能洗衣服，这是功能价值；但美的品牌意味着国货之光，博世代表了德国工艺，这就是不同的情绪价值，不同偏好的人就会有不同的选择。至于资产价值，洗衣机很少，买到手就贬值了；但如果是一枚比特币，或者一套房子，那资产价值就可能比它的功能价值和情绪价值都高。

情绪价值本来指的是一个人影响别人情绪的能力。情绪价值这个词以前只被用在人跟人的沟通当中，但是现在大家公认情绪价值也是消费品价值的一部分。甚至有的产品提供情绪就是它的主要功能，比如一部让人开心的电影，一个让人放松的度假酒店，或者一场让人想要打赏的直播……消费者付费的时候其实收获的是一份“会消失”的良好感受。

在同一个品类里，不同产品的功能价值相差不大。企业如果一门心思只做功能价值很容易遇到天花板，除非有特殊的技术门槛，对手难以超越。如果一个产品把情绪价值做成了自己的核心价值，那么被这种情绪价值吸引的人，对产品的功能价值就不会那么在意。情绪价值能让企业跟用户的关系更长久也更牢固，相应的，产品的生命周期也就更长久。

根据上汽通用五菱自己的统计数据，宏光MINI这款车有超过85%的车主都是“85后”，女性用户占比达56%。有80%购买了这款车的人都对它进行了改装，有的是内饰的改装，有的是外观的改装。车主用很低的成本就能够让自己这辆车的车身上有自己最喜欢的文字、图案，看上去非常炫酷。如果过一段时间车主厌倦了，或者是说时尚的风潮变向了，用不了多少成本就能够刷新车的外观和内饰，让人觉得好像是又拥有了一辆新的车。从这个意义上说，这辆车其实是一种特殊的、有四个轮子的“自媒体”。车主通过这辆车就可以将自己鲜明的价值主张表达出来。

在过去既有的价值体系当中，几万元汽车的消费者可能会觉得自己在汽车用户阵营里排在一个很末端的位置。宏光MINI这款车能够让购车者从汽车的鄙视链中溢出。购买这款车的人不再站在原来那个队伍里很末端的位置，而是重新排出了一个队。虽然它价格很低，但使用这辆车的人不觉得掉价，因为通过这款产品，用户能够低成本地、自由地表达自我，抒发性情。这辆车如同一件特殊的快时尚的衣服，不仅可以彰显用户的个性，还可以经常更换。宏光MINI让特定年龄、文化、心理结构的使用者之间形成比较紧密的情感关联，让他们产生强烈的自主意识，形成自成格局的价值体系：这辆车就是追求个性和酷炫的年轻人玩的东西，我买这款车是因为我属于这个圈子。宏光MINI提供的这种情绪价值，其他的车是很难提供的。

宏光MINI这款车带给人们很多启发。这些年来中国一直在强调创新，要努力建设成为创新型国家，政府和社会的各种资源也都在支持创新。我国的开辟式创新，在一些领域确实走在了其他国家的前面，比如支付宝、微信支付、拼多多、美团等。但是从总体上来看，我国的重心还是更多地放在关注科技创新、关注持续式创新和效率式创新，而开辟“未消费市场”应该还有很大的潜力可挖掘。在后疫情时代，在国际贸易争端加剧、在内循环经济的背景下，也许颠覆性的机会正在减少。但是，在既有的市场和用户背后，也隐藏着许多人们尚未意识到的新机会和暗市场。我国还有10亿人从来没有坐过飞机，5亿人没用过抽水马桶，60%的人从来没有进行过健康年检，这些潜力尤其来自广大的低收入人群，来自占人口一半的农村。要开辟我国的“未消费市场”，必须强化开辟式创新的意识，进行技术创新、流程创新和管理创新，把产品和服务改造后送入未消费人群，将一个个隐形的市场变成真切可感的大市场。