特色农产品直播电商消费者购买意愿研究

曹 薇

（湖南汽车工程职业学院，湖南 株洲 412000）

关键字：农产品直播；直播电商；购买意愿

1 研究现状

直播电商作为一种新型的营销模式，为农产品上行提供了有效渠道。但目前存在着夸大宣传、标准化程度不高、品牌意识不强、配套服务跟不上、平台监管不完善及直播内容同质化等诸多问题，制约着农产品直播电商的发展。通过分类归纳相关文献和研究成果，从四个方面进行概况。

一是农产品直播电商内涵与价值。学者们认为“直播+电商”是成为助力乡村振兴的新引擎，农产品电商直播作为电商扶贫的一种模式，帮助农民增收、助力贫困户脱贫，使农产品上行从长链价值传递变成短链价值传递。二是助农营销模式研究。学者们对农产品直播营销“短视频+直播+电商”模式、“生产端-直播端-平台端-最终消费端”的链接式的运作模式、网红农产品带货和书记带货等典型助农模式、“主播+县长+明星”直播脱贫模式进行了探究。三是直播带货的问题和对策研究。从不同视角阐述农产品带货的阻碍和提出相关策略，认为农产品直播规范性弱，契合度不高，服务不足和利益链薄弱等问题，从降低信息不对称、提高质量保证和加强供应链管理加强质量背书，探索新技术，推动农村“新基建”，寻求官方直播，培育直播特色品牌等策略。四是消费者购买的影响因素研究。学者通过实证研究得出产品、价格和促销互动信息对用户购买意愿存在正向影响关系，消费者年龄、性别及主播的才艺、售后和政府监管均对购买意愿有正向影响关系。

2 直播电商

2.1 直播电商的演化历程

2016年，是中国网络直播元年，蘑菇街首创开通线上直播功能，同年，淘宝推出淘宝直播。2017年，抖音开通直播功能，2018年，淘宝直播“双十二”扶贫的农产品销量超千万。2019年，拼多多开通直播卖货。

2.2 农产品直播电商的特征和内涵

在传统的农产品营销模式下，一般是从农户→产地市场集散→销售地市场集散→零售→消费者，多个流程导致农产品存在供求信息不对称等问题。在农产品直播电商营销中，主播拥有连接用户和产品的作用，销售流程也简化为农户→主播→消费者，或者农户直接带货的流程为农户→消费者。

特色农产品直播电商具有交易属性、媒体属性和低门槛属性。直播电商关键最终是促进消费者商品购买，交易属性是其核心属性。其次，在Web2.0时代，网民们沉浸于更加成熟的技术和开放的环境，相较于浏览和发布文字信息，更加倾向于基于“图片”、“语音”和“视频”的信息，有强烈的互动和表现意愿，因此直播间具有可传播信息的媒体属性。而且直播用户低门槛，操作流程较为简单，直播间主播可通过直播向消费者全方位展示农产品。

3 理论基础

3.1 4R营销理论

美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论基础上提出的以“关系”为核心的营销理论，是指关联、反应、关系和回报。4R营销理论认为企业与消费者是一个命运共同体，要提高对市场和消费者的反应速度，建立长远合作关系是获得双赢的前提。在电商直播过程中，主播和消费者之间通过直播间连接在一起，是一种互助、互需的关系，可通过直播间福利回馈直播间粉丝，加强联系。

3.2 社会化电子商务接受模型

随着时代环境的变化，Web2.0时代下用户交流、互动和分享等都已经成为网站设计时需要考虑的重要部分，网络上的人际关系成为一种社会资本。2012年，Mahmood Hajli提出来社会化电子商务接受模型（SCAM），认为信任和感知有用性影响社会化电子商务购买意愿，社会化电子商务基本构成中的社区论坛、评论评级和推荐影响用户信任。认为在“社会化”的背景下，用户之间的信任成为影响购物决策的重要因素，因此构建符合社会发展要求的SCAM模型。

4 特色农产品直播电商购买意愿模型

4.1 特色农产品直播电商购买意愿模型

本研究基于SCAM模型和4R营销理论，并结合直播电商的功能和特点建立农产品直播电商消费者购买意愿概念模型，如图1。

图1 农产品直播电商购买意愿概念模型图

4.2 研究假设与变量理论来源

互动是社会化电子商务中一个重要特征，影响消费者购买前、中、后过程中的决策。直播间用户互动是主播通过整体直播间布置和直播话术及商品的展示等和消费者进行交流，而消费者可采用连麦、订阅和文字聊天等方式实时互动，互动内容包括询问商品相关信息、点赞和刷礼物等。基于上述研究，本文提出：

H1：农产品直播电商中的直播互动程度积极影响用户之间的信任程度；

感知有用性是SCAM模型中的重要变量，Davis等于1989 年提出，在本研究中是指在农产品直播电商中消费者感知更高的购物效度和更好的用户体验，为用户提高更好的商品和服务。基于上述研究，本文提出：

H2：感知有用性对特色农产品直播电商的消费者信任有积极影响；

在SCAM模型中的社区论坛、评论评级和推荐影响用户信任。直播电商也属于一种社会化电商形态，直播间、主播评论和主播推荐是影响消费者对主播信任的三个因素。基于上述研究，本文提出：

H3：直播间信息对特色农产品直播电商的消费者信任有积极影响；

H4：主播评论对特色农产品直播电商的消费者信任有积极影响；

H5：主播推荐对特色农产品直播电商的消费者信任有积极影响；

信任是SCAM模型中的中间变量，影响消费者购买意愿。在直播间，主播可发挥意见领袖的作用引导追随者来进行购买，而且相互信任的双方能够降低购物风险。基于上述研究，本文提出：

H6：信任正向影响Pinterest模式下消费者购买意愿；

4.3 问卷设计和量表设计

本文研究采用问卷调查来获取数据，在问卷设计过程中严格参照已有国内外理论和研究成果，并采用问卷预调查方法来检测问卷的逻辑与可操作性，对不合理问卷题型进行了适当的修改，最后再大规模发放问卷。本文问卷通过问卷星收集问卷，问卷收集的时间为2022年3月12日~2022年4月20日，问卷采用李克特五分量表形式，1~5表示同意程度，1表示非常不同意，5表示非常同意，共收集260份有效问卷以便进行数据分析。

本研究中所有变量均是用来研究购买意愿的较为成熟变量，结合4R营销理论和SCAM模型中感知有用性、购买意愿、信任和互动变量。在其基础上，研究特色农产品直播电商，互动、感知有用性、信任、直播间、主播评论和主播推荐和购买意愿七个变量操作化定义如下：（1）互动（Interaction）是社会化电子商务模型中的重要特征，是测量社会资本关系维度中的一个变量，互动是指在特色农产品直播间主播和消费者之间通过语言或者其他手段进行沟通而发生的相互依赖的行为；（2）感知有用性（Perceived Usefulness）是SCAM模型中的重要变量，Davis等于1989 年提出，在本研究中是指在农产品直播电商中消费者感知更高的购物效率和更好的用户体验，为用户提高更好的商品和服务。（3）信任（Trust）是双方之间对于正直、善良和能力可测信念的认知程度。（4）在本研究中，直播间衡量特色农产品直播电商的消费者对直播间的认知和信赖程度；（5）在本研究中，主播评论是指直播间主播对商品进行客观公正的描述和展示和其消费者的反馈；（6）在本研究中，主播推荐是指直播间主播介绍商品并希望被消费者接受或购买，衡量特色农产品直播间消费者对主播推荐的认知和信赖程度；（7）购买意愿（Behavior Intention to Purchase）是SCAM模型中的结果变量，本研究中，购买意愿是指特色农产品直播电商的消费者采取购买行动的主观意愿程度，或者未来会采取购买行动的意愿程度。

5 模型验证和数据分析

5.1 信度分析

信度分析是对测量结果一致性和稳定性的分析，信度越高误差值越低则表明测量的一致性和稳定性更高。本文采用Cronbach’α来测量信度，当系数在0.7以上是可接受的。本文采用SPSS26进行信度测量，从表1可知每个变量的Cronbach’α系数在0.7以上，因此该问卷有较好的可靠性。

表1 变量信度分析

5.2 效度分析

效度反映测量工具或手段能够准确测量事物的程度，即测量问卷能够准确测量变量的程度，本研究通过SPSS20对问卷进行效度分析，可知KMO取样适当性度量为0.954，Bartlett球形检验中近似卡方分布为2707.816，自由度为231，显著性为.000，巴特利特球形检验显著性<0.05，表示变量间相关性很高。

5.3 路径分析

通过AMOS25进行验证性因子分析可知，GFI指数为0.993，CFI指数为0.991，NFI指数为0.990，表明模型GFI、CFI和NFI指数均在较好的范围之内。基本判定本研究模型的拟合度较为满意，模型可被接受。

6 结论

本研究以特色农产品直播电商购买意愿为研究对象，结合直播电商的内涵与特色，基于SCAM模型构建特色农产品直播电商购买意愿概念模型。运用SPSS26对收集的问卷数据进行数据处理和分析，证实了特色农产品直播电商中，互动、感知有用性、直播间、主播评论和主播推荐正向影响用户信任，而信任作为中间变量亦正向影响特色农产品直播电商消费者购买意愿。基于上述研究，对我国特色农产品直播电商的发展提出以下建议：（1）注重用户体验，强化直播有用性，创设直播品牌。为了更高的购物效率和更好的用户体验，主播要提供更好的商品和服务，包括：严格进行直播商品选品。其次，加强直播间信息管理，确保商品相关信息包括价格、促销互动信息准确及时，提升用户体验，创设直播品牌；（2）加强直播互动，打造网红IP。直播互动能建立与用户之间的依赖，打造主播IP，加强个性和风格塑造，增加用户黏性。（3）组建专业团队，主播精准评论和推荐，提高用户信任。信任是消费者在观看直播并产生购买特色农产品意愿的前提。在电商直播间，要营造良好的购物氛围，提升主播的专业能力。专业的主播是直播间的意见领袖，双方之间互需而相互信任，并能够通过评论和推荐提升消费者购买意愿。