基于思政“课程链”的营销专业人才社会责任教育研究

李文鹣，郭龙建，王 艳

（江苏大学，江苏镇江 212013）

十八大以来，《关于深化新时代学校思想政治理论课改革创新的若干意见》《高等学校课程思政建设指导纲要》等一系列政策给高等教育课程思政建设和立德树人提出了具体的要求，特别强调要培育青年一代具有时代担当意识和社会责任感[1]，要推动高校思想政治教育特别是社会责任教育高质量发展。营销专业人才教育定位于培养未来的企业营销管理人员。新时代，以思政元素“课程链”建设为基础，积极引导营销人才社会责任素养、智识和担当能力的培养，促使高等教育营销人才培养真正达到面向社会、面向新时代经世济民的根本要求，才能体现高等学校人才培养和教育的社会性与时代性特征。

一、新时代营销专业人才社会责任教育的内涵

2018 年教育部颁布了《高等学校本科专业类教学质量国家标准》，凸显了对社会主义核心价值观教育的内容要求，强调专业教育要与思想政治教育有机结合，人才培养必须德学双修。里克纳（Lickona）主张教育的目标不是知识的灌输，而是以尊重和责任为主的好品格的养成[2]。营销专业人才社会责任教育的重要目标应是在社会责任感的激励下使人才达到参与营销和经济管理活动以回报社会的能力。已有研究指出了社会责任教育四方面内容，即知、情、意、行[3]。基于此，本文提出营销专业人才社会责任教育内涵应包含以下三个方面。

（一）要保证专业人才建立良好的社会责任素养

建立良好社会责任素养的关键在于引导青年一代形成正确的营销伦理、价值观念、社会责任意识和职业责任感，它是人才勇担社会责任和高质量服务社会的内驱力。社会责任素养教育的重要任务是培养高尚的营销伦理道德、强烈的社会责任感以及浓厚的“家国情怀”。要树立爱企业、爱国家、爱社会，爱自然和爱人类的道德观念，使人才认同个人与企业、国家、社会、人类和自然休戚相关的观点[4]。要培养“家国情怀”，从“中国梦”的实现到人类共同体的建设，营销人才须超越个人的安身立命和职业发展，要能“心系人民，胸怀天下”。要引导人才建立勇于担当社会责任的信念和意识，要激励人才不负青春韶华，立志报国和服务人类社会的强烈责任感。

（二）要保证专业人才具有广阔和厚实的社会责任“智识”

它是高质量服务社会的基础。以强烈的社会责任感服务社会，是以具备丰厚的社会责任“智识”为前提。社会责任“智识”教育应使人才具备能自觉判断自己做的一切是否符合企业、国家、社会、人类和自然发展需要的知识。需要对与社会责任担当有关的社会、生态、经济问题等知识进行学习和积累。可以包括中国优秀传统文化、绿色环保和碳中和、国家安全、社会公平等方面的人文、生态和社会知识，也包括形成国际视野的文化多元性、人类共同体责任等知识。

（三）要保证专业人才具有扎实的服务社会责任担当能力

它是履行和担当社会责任的保障。缺乏营销服务专业知识和技能等职业能力以及创新创业能力，人才无法在社会立足，也不能承担社会责任。社会责任教育应满足营销人才追求卓越和持续成长的需要，为其努力提高承担社会责任的能力创造条件。不仅需要强化商贸、法律和企业管理方面的专业知识和技能，还需要培育创新思维、分析问题思维和企业家精神，以及解决问题的实干能力。

二、思政“课程链”建设与营销专业人才社会责任教育

社会责任形成的内在规律是知与行、个体性与社会性、自律和他律之间的辩证统一[4]。课程育人是社会责任教育的主阵地。社会问题的复杂性、社会责任教育的整体性使得营销专业人才社会责任教育与以专业为基础的思政元素课程链建构是相适应的。营销人才社会责任教育包含社会责任素养、智识和能力等，这些思政元素可以融于专业课程体系的建构中，形成完整、紧密、有逻辑关系的思政“课程链”。

（一）基于思政“课程链”的营销专业人才社会责任教育模式

课程思政要求在专业课程建设中和在知识传授过程中强调“社会主义核心价值观”引领，并且在价值传播的同时形成知识底蕴[5]。思政“课程链”是将思政元素有机融入围绕特定主题、传授特定知识、培养人才特定能力而设立的一组课程中。如果单门课程是点，“课程链”就是线，是由多门课程联结而成。

基于思政“课程链”建设的营销专业人才社会责任教育模式，具体来讲，是在营销专业课程建设和教学过程中，根据“课程链”中课程特点和教学内容的内在联系，积极梳理将社会责任相关的思政元素融入其中，以及根据系列课程中存在的内在逻辑关系，有机、系统地安排相关的社会责任教育内容，在传授营销专业知识，训练营销技能和培养创业创新能力的同时，将社会责任思政元素有机融入教学和实践活动中，有针对性地对专业人才进行教育指导，从而强化社会责任素养、智识和能力。

高校的营销人才培养专业课程主要采用模块式搭建，一般以通识基础课程、专业基础课程、专业方向课程和实践实习环节等四个层次进行搭建。如图1 所示，“课程链”建设应以思政元素为出发点，形成“思政通识课—营销伦理基础课—专业基础课和方向课—创新创业实践”链式通路，把人才社会责任素养、智识和能力作为思政元素，有机嵌入到“课程链”中，创新课程社会责任“课堂育人—实习育人—创新创业实践育人—社会实践育人”的教育链。在“课程链”建设中，要进行总体课程设置、教学内容和教学方式设计，系统梳理各门课程与社会责任教育内涵的契合性，将体现社会责任教育的育人理念和内容嵌入到各门课程内容和实践实习环节之中，实现专业教育与社会责任教育的相互融合，课堂教学和创新创业实践培养的有机衔接。

图1 基于思政“课程链”的社会责任教育模式示意图

（二）基于思政“课程链”的营销专业人才社会责任教育路径

1.以社会责任教育课程化为线。强化营销伦理专门教学，让营销伦理理论课与思政基础理论课形成良好的补充。营销专业的行业规范、商业诚信、商业伦理等伦理道德要求均与社会责任教育内涵高度契合。“营销伦理”课程作为思政基础理论课的补充，它侧重于营销专业的伦理道德教育，成为社会责任教育重要内容。秉承社会责任教育理念，修订专业人才培养方案，营销伦理须以专业必修课的形式在营销专业的教学内容中固定下来，进入专业基础课模块，编入营销人才培养方案和教学计划中，设立为一门独立的课程。“营销伦理”课程要有单独的教学内容设计，教学内容既要充分体现营销活动中总体的伦理道德、社会责任感、社会责任价值和使命的要求，成为社会责任嵌入专业教育的总纲课程，又要与其他专业课课程中融入的社会责任教育元素统一和联系起来，形成“课程链”整体教育指导格局。“营销伦理”课程也应采用专人讲授，授课教师需要有专业经验、较高的社会责任素养和智识。

另外，将社会责任教育与营销专业课程相结合，把社会责任教育内容融于专业课程教学中。让专业人才在学习营销专业知识时，自然地将“家国情怀”、社会责任担当、勇于追求卓越的行为与专业知识联系起来。除了营销伦理和思政通识课程外，管理学、组织行为学、产业组织学、市场营销学等专业基础课，以及消费者行为学、广告策略、产品管理、战略管理、服务管理等专业方向课程，都可以挖掘和深化社会责任教育的内容。比如专业基础课程“产业组织学”在讲授各个国家的国情和产业政策，增进学生对全球产业市场竞争的理解，提高人才承担社会责任的知识和技能的同时，引导人才认识到青年一代肩负着经世济民的重任，需要有国际视野才能胜任政府、企事业单位进行经济管理的工作。在增强人才的家国情怀和经世济民的责任智识，以及产业振兴和实现中国梦的责任感中，激励他们为能够担当经世济民的重任而努力学习知识，积极锻炼担当社会责任的能力。在“组织行为学”课程讲授个人行为模式时，从个人与国家、个人与社会、个人与世界的关系入手，解析个人担当和价值实现；在讲授“文化”治理时，对中国文化和传统道德进行贯通，巧妙引入有社会责任担当的中国故事，弘扬中国传统文化中“以天下为己任”的社会责任担当思想，凸显我国优秀的传统文化对个人社会责任和担当的影响，增强文化自信。再比如，专业方向课程“产品管理”和“消费者行为学”等，除了教授产品设计、品牌创立、消费者心理行为规律等专业知识和技能，提高人才担当责任的能力外，可以通过相关专题讨论的形式培养人才社会责任素养和智识。通过产品质量危害和质量问题朔源等主题讨论，让学生知道在产品管理中社会责任的重大，做营销工作要有社会责任感和职业责任感；通过品牌创立主题讨论，让学生树立诚信经营的商业道德和信念；通过绿色消费主题讨论，让学生了解碳中和与环境问题，引导学生树立绿色环保观念，引领绿色产品消费行为。

2.以课程大纲和课程教材思政化为纲。课程大纲（包括课堂教学和实习教学大纲）和课程教材是把社会责任理念渗透到营销专业教学整体过程中的重要依据，应严谨对待，以保证社会责任教育的系统性、科学性和规范性。修订课程大纲和建设课程教材要坚持以马克思主义为指导，构建有中国特色的社会责任教育的学术内容和话语体系，引导专业人才关注社会实践，深入思考社会问题，培育他们经世济民、诚信经营服务、德法兼修的职业素养、智识和能力。

以“营销伦理”课程为例，在课程大纲和教材中，应明确“什么是个人社会责任和企业社会责任”“为什么要有社会责任感”“应担当哪些社会责任”“怎样担当社会责任”等核心问题。围绕这些问题去完善和渗透诸如企业社会责任管理、公益营销、绿色消费行为等学科理论内容。在课程大纲制定时，应纳入经世济民、诚信经营服务、德法兼修的职业素养、智识和能力等社会责任培养目标，以及目标达成的考核内容和方式。“营销伦理”作为一门独立的专业课程，应单独选取和编制专门教材，教材要能充分体现社会责任教育的四方面内容即知、情、意、行，以及营销活动中的伦理道德、社会责任担当、社会责任价值和企业社会责任使命的要求。

在其他课程教材建设中，应重点论述关于责任担当的新理念、新思想、新观点，深入挖掘中华优秀传统文化中的责任伦理、教育故事等丰富资源，以及既有的我国责任教育研究成果和实践资源，并注意有鉴别地传播和借鉴西方社会责任教育的有益成果，从而保证社会责任教育行稳致远。

3.以社会责任培养实践化为核心。营销专业人才培养方案和计划中实践实习环节大多安排为企业实践，采取校企协同育人的方式，相对而言社区和社会实践进行得较少。企业实践和校企协同育人，可以提高人才的社会责任素养、智识和担当能力。让学生深入企业实践，引导学生深刻理解和自觉实践营销职业精神和职业规范，有利于增强职业责任感，培养遵纪守法、爱岗敬业、诚信经营、诚实服务、公道办事、开拓创新的职业品格和行为习惯。

但部分青年人存在“重个人、轻社会，重索取、轻奉献，重自我实现、轻社会责任”的问题[6]。各国的社会责任教育经验表明，在社会和社区实践中的服务学习和体验教育也是社会责任担当教育的有效方式。因此，将社会责任教育的社区和社会服务实践实习纳入人才培养方案和“课程链”中，真正重视社会责任教育，把社区和社会服务实践实习放到突出的位置。要适当增加社会和社区实践的比重，强化体验教育和服务学习，采取社区协同育人的方式，将社区社会实践实习与社会责任教育直接联系起来。让学生参与社区和社会实践活动，可以让学生更多地接触社会，了解社会问题，认识到社会奉献的意义，从而提高服务社会的能力和增强社会责任感。要为学生社会责任教育创造可能的机会和条件，可以根据就近社区的实际需要，组织学生参加各种志愿活动和义务服务，比如青年志愿者服务和义工劳动，帮助孤寡老人，维护社区环境，抗疫期间协助生活援助服务，公共安全和卫生宣传等。这样的学习和体验教育有利于增强学习的趣味性，提高教育效果。

另外，以赛促教也是社会责任培养实践化的重要途径。印度坎普尔理工学院树立了这方面的典范，他们举办多种跟环保责任教育主题有关的活动，如“绿色作品：能源节约竞赛”等[7]。通过举办和组织参与商业规划比赛、创业模拟大赛、市场调查大赛、节能减排竞赛等专业赛事，把企业家社会责任感、企业家创业精神和企业社会责任等内容渗透其中，也可将社会责任教育落到实处。

三、基于思政“课程链”的营销专业人才社会责任教育模式构建保障措施

（一）多元主体协同推进思政“课程链”建设

社会责任教育的思政元素“课程链”建设不能单靠教学管理部门、营销专业系部和教师来完成，要以“课程链”建设为契机，形成党政齐抓共管、学工部门联动和所有教师协同的营销专业人才社会责任教育工作格局。有必要成立由党委统一领导的课程思政工作小组，设立由教学管理部门牵头的课程思政研究中心，围绕思政“课程链”和一流课程建设统筹制定社会责任教育的建设方案、实施政策和管理制度，全面构建基于思政“课程链”的专业人才社会责任育人体系。

党政领导小组要充分调动学工部门和每一位教师参与社会责任教育的积极性和创造性。要深化“破五唯”职称制度改革，设计和出台相关政策，通过与思政教育和社会责任教育成果等价认定等形式鼓励专业课教师参与社会责任教育教学改革，做好以赛促教和实习实践促教工作。另外，可以把教师参与社会责任教育“课程链”建设的教学改革情况作为教师考核评优和绩效奖励的重要依据。

（二）教师社会责任教育意识和能力提升

提升教师社会责任教育意识，可以借鉴芬兰的课程“去中心化”和伦理道德建设经验，激励教师成为有强烈职业责任感的工作者，除了教授自己课程的基本知识外，主动负责学生的整体教育，包括社会责任和道德规范等方面[8]。

为保障社会责任教育的规范化，需要对教师进行社会责任教育意识和能力的专门培训，让教师明白社会责任教育应包含哪些内容以及如何提高社会责任教育的效果。让教师担负起教育责任，树立责任担当的典范，在课堂教学活动、专业实习、社会活动以及创新创业实践中对专业人才进行潜移默化和有意识的引导，培养学生的社会责任素养、智识和担当能力。要做到身正为范，教师必须努力通过德育修养塑造责任品格形象，让大学生于言行举止间感受到教师高尚的责任品格，敬佩教师的品格，充分展示教师在品格责任教育中的魅力和亲和力。

力求改变传统的单纯知识灌输的教学方式，克服“只教不育”现象，重视社会责任素养、智识和能力的培养。创新课程教育方法，不仅要采取“走出去”的方式，把学生推入社区，参与社会服务，还可采取“逆行”的方式，把医护人员、基层工作者、党员干部、志愿者等请进课堂，激发学生对社会责任意识和担当的讨论。

（三）建立社会责任教育的“课程链”动态更新机制

在不同的学年，根据实时的世情、国情发展和社会责任教育的要求，持续调整和改善“课程链”内课程社会责任教育内容和设计布局，尤其是及时调整专业实习、社会活动以及创新创业实践中社会责任教育内容和任务，形成“课程链”建设的动态机制，保持“课程链”的持续更新，提高社会责任教育对专业人才的吸引力。同时，通过持续的专业培训和学习，任课教师需要准确掌握世情、国情的最新发展，学生的需求新变化，更新应用社会责任教育研究新进展、新资源和新方法。

要从教师评价、学生评价、党政部门评价的多维角度建立基于思政“课程链”的社会责任教育效果定期跟踪和反馈评价程序，形成社会责任教育的课程链动态更新长效机制。