唐崖土司文化区域品牌建构策略研究

摘要：优质的文化遗产品牌建构，一方面有利于形成良好的文化环境，另一方面可以促进地方经济发展。为助力唐崖文化的传承保护和区域经济软实力的提升，实现区域品牌长远发展，文章以唐崖土司遗址为研究对象，采用定性分析的研究方法，在结合国内外依托文化遗产构建区域品牌的相关文献基础上，分析唐崖土司遗址品牌建设现状及构建过程中存在的不足，并得出唐崖地区文化产业与创意经济结合不够紧密及游客因地方感而產生的浅碟化效应。由此提出基于区域品牌的唐崖土司遗址保护与发展对策：一是构建土司遗址旅游文化的核心价值观；二是明确唐崖土司遗址旅游文化空间的主体；三是强化区域价值的自我认同，扩大文化影响力。在此基础上，充分实现唐崖区域品牌的长久发展，以期对国内依托文化遗产构建区域品牌提供参考。

关键词：区域品牌；文化遗产；建构；唐崖土司遗址；定性分析

中图分类号：G127 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）13-0234-03

一、引言

文化是一个城市的精神内涵和核心竞争力。要大力发展区域品牌，必须充分利用其珍贵的文化资源。近年来，众多学者探讨如何强化区域品牌，并制定了一套行之有效的区域市场战略。营销的目的在于刺激消费，推动经济增长。然而，从旅游的角度来看，一味地追逐经济发展，会造成环境资源的浪费，这与旅游业的可持续发展原则背道而驰。目前，国内外学者对我国的文化遗产进行了大量的研究，其中，将文化遗产作为一种旅游资源所形成的区域品牌无疑具有历史意义和文化价值。合理的发展方式和市场营销模式，是其长远发展的必要条件。因此，要实现区域品牌长远发展，以区域品牌为目标合理建设区域品牌非常重要。

二、理论回顾

（一）区域品牌建设

区域品牌化实践始于19世纪中期的美国，当时仅是一种简单的推广，将地区特色产品卖给地区以外的人[1]。从学术研究的角度来看，区域品牌理论是现代市场营销理论和产业集群理论研究不断深化发展的产物，关于其相关研究在世界范围内的起步较晚。区域品牌是一个地区的附加吸引力，学者们的关注点在于区域品牌化的核心、区域品牌化战略及架构、区域品牌化（战略）管理程序等方面。关于区域品牌化的研究不再局限于营销层面，部分研究者针对国家、地区、城市各自的不同特性进行分析研究，相关研究已呈现细分化趋势。

国内学者探讨涉及区域品牌的相关研究较为广泛。近十年的研究内容主要探讨分析了区域品牌的特性、基于产业集群的区域品牌与区域经济增长所形成的磁场效应、区域性旅游品牌构建的长效机制等方面。

（二）文化遗产旅游

文化遗产旅游已成为引领21世纪国家和地方经济发展的高附加值增长引擎和重点产业。国外关于文化遗产领域的研究内容主要包含文化遗产旅游的真实性与商品化、立法保护、动力机制等方面。学者德奥里亚（2009）在关于促进以物质文化遗产为基础的可持续发展的探讨中分析了文化遗产旅游与城市经济之间的关系，着重阐述了文化遗产旅游所呈现的传统形式发生转变，向创意旅游发展，意味着文化旅游向参与和真实体验演变[2]。吉莱斯皮（2009）以柬埔寨吴哥窟为例进行研究，通过识别国家综合立法和地方监管对世界物质文化遗产所实施的反应来衡量效果[3]。

国内在这一领域的研究主要有以下两方面：一是以中国传统文化的独有特性为切入点[4]；二是对文化遗产的价值功能进行定性和量化分析，如张继焦以海口府城为研究对象，依此阐述老字号、老商街作为文化遗产在城市复兴中所体现的不同层次的新功能[5]。这两种思想在学术界的发展，为文化遗产研究提供了许多新的视角。

（三）构建区域品牌的主要模式

依托文化遗产构建区域品牌的研究，国内近些年关注重点集中在非物质文化遗产上，而涉及物质文化遗产的研究相对较少。非物质文化遗产在缔造区域品牌的过程中，所采取的模式主要有四种[6]（见下页表）。

在依托非物质文化遗产的区域品牌构建过程中，存在以上四种模式。而依托文化遗产构建区域品牌所主导的培育模式则有三种。

南京的金箔锻制技艺所采用的为企业集聚发展模式，该模式下，区域品牌的培育需要发挥行业协会等中介组织的引导作用，同时对不同文化企业的区域品牌及相关权益进行统一管理。泰山风景区则采用的混合经营管理模式，该模式强调通过建立科学、合理的协调机制，实现区域品牌的多元化经营。庐山风景区为政府主导模式的典型代表，景区的日常管理与运营是由当地政府下属的景区管理局负责，该局不仅具有一定的行政管理功能，也具有一定的市场运作权限。在具体构建区域品牌的过程中，不同地区的不同文化遗产应根据自身特点及实际情况选择合适的培育模式，充分发挥自身的优势。

三、唐崖土司遗址区域品牌的构建

（一）唐崖土司城遗址概述

恩施土司遗址在土司制度消亡后不可避免地走向衰落，但它承载了厚重的民族文化底蕴和艺术价值。作为湘鄂川黔少数民族地区最典型的遗址，恩施土司遗址特性显著。从遗存形式来看，古墓葬群、衙署建筑、官言堂、大型石雕等遗迹积淀了深厚的历史底蕴，折射出浑厚的地域色彩。遗址的布局、形制随天然地形分布，呈现出城址主体一次性集中规划、营建的特征。在史学研究层面，它既是一部凝聚的土司制度兴衰史，又是一部土家族的断代史，为我们研究土司文化及其所蕴含的族群记忆提供了大量的实物资料。同时其蕴藏着丰富的民族文化，旅游开发价值在近年已强势体现。

（二）唐崖土司遗址文化区域品牌建设

1.政府层面主导的文旅融合发展

唐崖土司城遗址承载着我国土司制度和湖北少数民族文化内涵，具有十分突出的遗址特征，有扩大其影响力的必要性。

2021年10月27日，湖北省文化和旅游厅公布了《湖北省文物事业发展“十四五”规划》，其中重点提到以唐崖土司城等旅游景区为依托，协同发展入境旅游、国内旅游，全面提升旅游品质，强力支撑湖北建设世界知名旅游目的地。之后，咸丰县召开文化旅游专班调度会部署相关工作。抓好项目和景区建设，加强唐崖土司城址与周边景区联动，持续丰富旅游产品供给，满足大众的消费需求。同时，立足全县优质资源和独特优势，并联核心景区，为全域旅游发展提供強力支撑。

2.与非物质文化遗产相融的独特地域文化建设

文化空间是非物质文化遗产最集中、最典型的形态。唐崖地区以土家族群为主，其非物质文化遗产也与土家族所传承的高度契合。土家族传统节庆活动、庙会、生活方式等都是极具民族特色的文化空间。通过文化与旅游有机融合的方式，能够使非物质文化遗产项目得到传承和发展。目前，唐崖地区突破单向保护的思路，探索与非物质文化遗产相融的独特地域文化建设路径，树立整体性的保护意识，进行创新性实践，通过对官署建筑、土司谱牒、土司墓群等遗址文化空间的重构，保护和传承扎根于民间的表演艺术、节庆、文化节目等非物质文化遗产项目，鼓励和支持与非物质文化遗产资源相融，建设独特的地域文化，更好实现地景与现代的对接，实现其可持续发展。

（三）品牌构建中的不足

唐崖地区区域品牌文化建设日益繁荣，尤其是近年推出的非物质文化遗产进景区穿越主题活动，受到了广大游客的青睐。2021年“文化和自然遗产日”主场活动在唐崖土司遗址举行，为游客带来了浓郁的恩施土家风情。但从唐崖土司遗址的整体发展现状来看，其区域品牌建设还处于起步阶段。土家族本土的艺术表演、传统工艺类等非物质文化遗产在当地较为出名，但在全国范围内仍需提升知名度。如以被称为“土家锦”的西兰卡普为代表的织锦艺术等传统手工技艺生产规模小，没有形成相应的产业规模。另外，唐崖土司遗址的其他文化创意衍生品，设计及艺术理念并不能应对消费市场快速发展带来的挑战。同时，随着经济社会的快速发展，唐崖土司遗址还是遭到了一定的破坏。从另一个角度来看，游客周期性的涌入对唐崖土司遗址的潜在破坏是不可逆的。

此外，现代观光游的不断移动性使，游客仅获得“到此一游”的体验，停留在一种浅层次的印象中。只是观光而非认同，游客的真实认识无法与感受结合，也就无法扩大文化的影响力。

（四）关于构建区域品牌的建议

1.构建土司遗址旅游文化的核心价值观

核心价值观涵盖了一个民族的精神创造和文明积淀。唐崖土司遗址文化空间构建的核心价值观表现为对土司历史的记忆、由土司制度衍生的族群记忆以及当代旅游对传统文化开发的集体意象。应深入挖掘历史文化，对遗址文化空间的整体价值进行考量和呈现，突出本地特色，将独特的人文景观和史迹作为细节融入文化带建设中。唐崖土司遗址作为世界文化遗产，应根据其既有的文化及各区段不同的文化呈现，形成遗址保护与文化体验的产业体系。因此，遗址旅游文化空间的核心价值在于既要兼顾历史遗存、历史记忆，也要注重旅游开发过程中遗址的保护与合理使用。

2.明确土司遗址旅游文化空间的主体

土司遗址旅游文化空间的主体由多元化的人组成，涉及地方政府、社会组织、行业协会、本地居民、游客等。文化空间主体共同构筑文化空间的人的因素，主导着文化空间的发展过程。如地方政府与相关行业协会的介入可以使遗址开发构建更科学合理的协调机制，外来游客与本地居民在旅游文化空间中的展示更具情境性。在开发唐崖土司遗址的过程中，相关文化空间主体要从历史的角度出发，深入挖掘遗址的文化和史学价值，使游客获得独特的文化体验。

3.强化区域价值的自我认同，扩大文化影响力

观光业的移动性，促使现代旅游越来越重视离去的行动与风格，加上大众传播与大众文化的价值连接，再度稀释人与地方的真实关系，地方的存在感变成非理性与肤浅的地景。为避免地方感的浅碟化与渐次消失，促使游客了解地方的历史脉络，感受地景的真实存在，认同是非常重要的，也是对空间进行转化的关键。

随着全球化的快速发展，城市与乡镇之间的扁平化竞争，不利于乡镇的生存与发展，地方政府应积极寻求开发区域经济的机会与可能性。唐崖土司遗址作为咸丰地区的真实地景，在空间上具有地方性，在时间脉络上也连接了过去相当丰硕的历史脉络，较之打造地标性质或意义再创的建筑物，地景反而更能呈现自然空间而非人为空间的恒常性。唐崖土司遗址承载着历史的演变过程，是非都市形态发展区域本身的一种重要资本。区域的经营思维应该逐渐打破经济与消费中心的行销方式，应在实质生活形态与内容的基础上，提升核心价值，创造出具有认同接的区域品牌。

就唐崖土司遗址来说，历史地景之外，还有丰富的自然生态与朴实的客家人文风情。将旅游资源整合在深度体验脉络中，不仅可以加深游客对地区的印象，还可以使游客获得真实的体验。因此，结合地方的人文历史，并展现属于在地独特的地方美学，才是区域品牌的建构基础，而不能局限于从现代商品的消费链接打造品牌。

四、结语

随着区域价值的自我认同与创意经济的崛起，地方应跳脱全球化脉络的扁平化发展模式。开发衍生产品，延伸唐崖土司文化价值链，以及与本土非物质文化遗产相融的独特地域文化建设，能使地方获得发展机会，也可以实现历史文化资源再造。唐崖土司城遗址是武陵山区域最典型的遗址之一，应以整合地方产业与文化行销的区域品牌形象塑造为目的，即以地方的自然地景与人文历史为基础开始，以此作为地方特色资源，进而打破过去经济作物行销与具体物质品牌的思维局限，转向地方文化产业与创意经济结合的区域品牌建构，拓展以文化价值为核心的多元形式与叙述思维，进而发展出自身的优势。

参考文献：

[1] 卡瓦拉齐斯.地方营销：我们是如何到达这里的，我们要去哪里？[J].地方管理与发展杂志，2008，1（2）：150-165.

[2] 德奥里亚.城市文化旅游：基于遗产的可持续发展的创新方法[J].国际可持续发展杂志，2009，12（2）：275-289.

[3] 吉莱斯皮.保护世界遗产：规范柬埔寨吴哥考古公园的所有权和土地使用[J].国际遗产研究杂志，2009，15（4）：338-354.

[4] 苏琨.文化遗产旅游资源价值评估研究[D].西安：西北大学，2014.

[5] 张继焦.新功能主义：文化遗产在城市复兴中的新价值[J].青海民族研究，2018，29（4）：61-66.

[6] 赵军.关于非物质文化遗产的区域品牌化[J].理论探索，2008（3）：113-115.

作者简介？许波啸，硕士在读，研究方向：新闻实务。