乡村振兴战略下农村电商主播胜任力指标体系构建

张新兰

（漳州职业技术学院文化旅游学院，福建漳州 363000）

0 引言

自从党的十九大报告明确提出实施乡村振兴战略开始，坚持农业农村优先发展、资源要素向农村集中等指导方针先后完善、推行，农业农村工作成为各级政府部门工作的焦点，乡村振兴战略全面铺开。发展农村电商直播助力农村产业升级、农村发展、农民增收，助力乡村振兴。实施乡村振兴战略，最宝贵的资源就是专业人才。注重人才的培养，建立培养人体系是持续发展的重要任务。

因此，开展农村电商主播胜任力指标评价体系研究，不仅能丰富胜任力领域的研究成果，还助于电商主播朝着能直播、懂技术、善经营、会管理的农村直播电商人才自我提升。通过构建指标体系加快农村电商主播人才的培养，带动农民群众依靠电商直播创收致富，进一步打造地方特色农产品品牌，让“直播+电商”成为助力乡村振兴的新引擎。

1 农村电商主播胜任力指标体系构建的必要性及原则

1.1 评价指标体系构建的必要性

从直播电商行业“井喷”式爆发开始，整个直播产业对直播人才及相关岗位的需求火速增加，越来越多的人选择踏入直播行业。据智联招聘数据显示，仅2020年春节后复工的一个月内，招聘职位数同比上涨83.95%，招聘人数增幅更是达132.55%。尤其直播电商主播、直播电商客服运营助理、电商运营专员、直播电商产品经理等岗位缺口很大。招聘相关岗位的职位数同比上涨86.24%，招聘人才增幅达到138.56%[1]。

针对农村电商直播专业人才匮乏的难题，探索并构建农村电商主播胜任力评价体系，培育能直播、懂技术、善经营、会管理的农村直播电商人才，加快推进农村电商发展具有一定的理论价值和实践指导意义。

1.2 评价指标体系构建把握的原则

坚持系统性、公正性、可操作性和导向性等四大原则。一是系统性原则。农村电商主播胜任力必须用若干指标进行衡量，指标间互相联系和互相制约。同一层次指标彼此独立，指标之间体现系统性。指标遴选、指标权重设置以及计算方法体现较强的科学性。二是公正性原则。确保被选择的指标具有可比性，可比性是保证公正性的前提，确保评价指标不仅在理论上有依据，而且又能反映电商主播行业实践情况。三是可操作原则。确保所遴选胜任力指标简单、实用。评价过程严格控制数据的准确性和可靠性，能体现农村电商主播岗位职责要求，评价结果可信度高，容易操作。四是导向性原则。确保遴选的胜任力指标具有持续性、导向性功能。电商主播评价的目的不是区分其优劣的程度，更重要的是引导电商主播能比较客观地了解和把握自己的特色、优势、劣势；从而更好地、有针对性地向正确的方向和目标发展与成长，服务“直播电商+乡村振兴”时代发展特性[2]。

2 农村电商主播胜任力评价指标的选取及权重的确立

2.1 评价指标选取

农村电商主播是能直播、懂技术、善经营、会管理的农村直播电商人才。这是制定出科学合理的指标评价体系的基础。具有直播方式选定、人设账号定位、直播技巧方法、直播话术等相关能力。这些能力大多通过电子商务运营能力、直播专业知识、主播个人特质、直播管理能力、内在驱动力等能力实现。

电子商务运营能力是指电商主播在创新创业中应具有的“专业资本”，需要对电子商务整体运营全面地了解。包括电商的法律环境、市场营销、产品推广、客户维护、售后服务以及物流等运营技巧[3]。

直播专业知识是指农村电商主播从事电商直播必备的知识储备。包括了解直播设备、开播技巧、掌握直播策划、熟悉直播话术、直播场景搭建以及相关农业农村知识。

个人特质指农村电商主播在熟悉直播流程的基础上，具有区别于其他主播的个人能力，这些个人特质助力直播活动的开展以及主播自身的成长。包括具有诚信经营意识，精力充沛，有镜头感，具有亲和力，能够自信地介绍出农产品相关特点。

直播管理能力指的是农村电商主播基于开展直播活动的需要，在直播间与粉丝进行良好互动，并能恰当营造氛围，带动直播节奏的能力。并通过与直播活动相关的直播选品、直播预热、直播互动、直播导购、直播复盘等环节来体现[4]。

内在驱动力指的是农村电商主播从事电商直播行业的价值取向。他们热爱并愿意积极主动去承担责任，成就自己。

2.2 评价指标体系的建立

本研究根据“直播电商+乡村振兴”时代发展特性，融合行业发展态势，查阅大量文献的基础上，结合农村电商主播的成长规律，利用头脑风暴法和集体讨论法将农村电商主播胜任力评价指标进行分解，通过问卷调查以及直播电商专家的反复研讨，保留各层重要且可观测和量化的指标，构建出农村电商主播胜任力评价指标体系。该评价指标体系由5个二级指标和26个三级指标构成（见表1）。

表1 评价指标体系

电商运营能力主要观测点设6个，分别是售后服务意识、产品营销能力、客户沟通能力、网店推广能力、电商法律意识和物流整合能力；直播专业知识主要观测点设4个，分别是直播流程策划、直播话术、直播场景搭建和农村农业知识；个人特质主要观测点设5个，分别是镜头感、精力充沛、个人形象、诚信和亲和力；直播管理能力，主要观测点有8个，分别是直播选品、直播复盘、现场应变、气氛营造、情绪感染、直播预热、粉丝互动和团队合作；内在驱动力，主要观测点有3个，分别是成就导向、创新意愿和责任担当。

2.3 层次分析法确定权重

为了使农村电商主播胜任力评价指标体系更具合理性和实用性。本研究邀请了4位职业教育领域的专家以及6位电商直播人才参与指标的遴选。问卷采取的是Liker5点量表法，各个问题的选项都有5个，分别为“非常同意”，“比较同意”、“一般”、“不太同意”、“非常不同意”，分值从5到1依次递减。

同时，还向5位对胜任力有深入研究的人力资源管理专家和6位对农村电商直播有丰富实战经验的专家进行咨询，听取了专家的修改意见，并邀请专家参与了修改问卷环节。根据专家指导后修改过的问卷，采用了预调查的方式进行检验，从而进一步完善问卷。

基于层次分析法适用于目标多、因素多一级准则多的复杂系统中的权重分析，本研究采用层次分析法确定农村电商主播胜任力评价指标的递阶结构。目标层A是农村电商主播胜任力评价指标体系；准则层指标为Bk（k=1，2，3，……n），包括电商运营能力、直播专业知识、个人特质、直播管理能力和主播内驱力；方案层指标为Ci（i=1，2，3，……n），包括农村电商主播胜任力评价指标的各个能力要素[5]。

最后，根据问卷的有效数据，对每一个胜任力维度内的所有评价指标的重要性进行两两比较，构造权重判断矩阵（见表2）。

表2 A—Bk（1，2，3，4，5）判断矩阵

1）计算判断矩阵每一行元素的乘积：

对于5个二级指标进行一致性检验，计算出来的一致性比率值C.R=0.029（＜0.1），说明权重判断一致性较好。

2.4 三级指标权重计算及一致性检验

邀请参与指标遴选的行业专家，再度匿名分别对评价指标体系中的三级指标重新构建权重判断矩阵；依次计算出三级指标的权重值，并开展一致性检验。检验结果显示各三级指标权重满足一次性检验（CR＜0.1）。

1）电子商务运营能力层面，各指标的两两判断矩阵如下（见表3）。

表3 B—Ci（1，2，3，4，5，6）判断矩阵

λmax=6.272 CI=0.054 RI=1.24 CR=0.044＜0.1

2）直播专业知识层面，各指标的两两判断矩阵如下（见表4）。

表4 B—Ci（7，8，9，10）判断矩阵

λmax=4.177 CI=0.059 RI=0.90 CR=0.066＜0.1

3）个人特质层面，各指标的两两判断矩阵如下（见表5）。

表5 B—Ci（11，12，13，14，15）判断矩阵

λmax=5.070 CI=0.018 RI=1.12 CR=0.016＜0.1

4）直播管理能力层面，各指标的两两判断矩阵如下（见表6）。

表6 B—Ci（16，17，18，19，20，21，22，23）判断矩阵

λmax=8.371 CI=0.104 RI=1.41 CR=0.0063＜0.1

5）内驱力层面，各指标的两两判断矩阵如下（见表7）。

表7 B—Ci（24，25，26）判断矩阵

λmax=3.065 CI=0.033 RI=0.58 CR=0.057＜0.1

3 农村电商主播胜任力评价指标体系

综上所述，在准则层和指标层各因素的权重进一步量化的基础上，得出B层以及C层各个胜任力评价指标权重后，将C层胜任力评价指标的指标权重值乘以上一层级评价指标的权重值，得出各个胜任力评价指标的最终权重值，构建出农村电商主播胜任力评价指标体系，具体如表8所示。

表8 农村电商主播胜任力评价指标体系

4 结语

本研究基于乡村振兴战略，以农村电商主播为研究对象，构建农村电商主播胜任力评价体系，既丰富了胜任力理论研究的成果，又为农村电商主播自我提升提供了思路与方向，研究具有一定的理论价值，也具有实践指导意义。构建农村电商主播胜任力指标体系，有助于培育出能直播、懂技术、善经营、会管理的农村直播电商人才，带动农民群众依靠电商直播创收致富，扩大农村农副产品品牌影响力和传播力，全方位助力乡村振兴发展。