新冠疫情对农产品直播带货行业发展影响的研究

孙鲁家，徐慧娇，李树超

(青岛农业大学 经济管理学院(合作社学院),山东青岛 266109)

随着2020年初新冠肺炎疫情的爆发，我国农业发展经受严峻考验，粮食种植业、农产品的生产加工以及销售环节都受到了较大冲击，疫情的严格防控也使得农产品供应链受阻，但农产品的市场需求量以及生产成本日趋上升，供需矛盾不断凸显加剧，制约农业的发展[1]。传统的销售体系解决当前困境的动力不足，农产品的销售问题成为农民直面的首要问题。“互联网+农业”的广泛应用给现代农业的发展带来了机遇[2]。2020年2月，商务部办公厅发布《关于进一步做好疫情防控期间农产品产销对接工作的通知》的文件中指出，电商企业要通过扶贫频道、专区和直播带货等多种渠道提供流量支持，开通农户入驻绿色通道，拓宽滞销农产品销路；2020年9月国务院办公厅发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》鼓励实体商业通过直播电子商务、社交营销开启营销新模式；2021年中央一号文件也再次强调要推进电商的发展。鉴于此，“直播带货”作为当前电商营销的主要模式，已成为促进农村地区经济发展的重要营销手段。“直播带货”作为一种时兴的网络营销手段，是指营销主体借助传播媒介，通过网络直播的方式与消费者进行在线实时互动以推广产品，激发消费者的购买欲望进而产生购买行为，直接或间接的通过营销平台促进商品销售。

“直播带货”在新冠肺炎疫情期间发挥了重要作用，“直播带货”也在解决疫情期间农产品销售困境的同时，成为政府在线上经济时代开展公共服务的一种新手段。部分学者通过解析“县长直播带货”案例，阐述直播助农扶贫活动可以切实促进农民增收，为全面建设小康社会、取得脱贫攻坚战的胜利提供有力支撑，为农村地区特色农产品的规模建设提供“数字快车”[3]。“直播带货”的方式给消费者带来一种新的感官体验，拉近了买方同买方、买方与卖方之间的距离[4]。在数字经济的背景下，“直播带货”为农村信息化建设以及相关产业发展带来机遇，也为乡村振兴提供有力支撑[5]。

本文通过对农产品“直播带货”在疫情不同阶段中的发展状况进行分析，总结先前经验的同时发现农产品直播带货存在的相关问题，并在此基础上为农产品“直播带货”的发展提出针对性的优化策略。

一、农产品“直播带货”在不同发展阶段的现状分析

近年，我国网络营销市场保持着持续增长的势头，网络营销的新业态、新模式也在不断丰富发展。2020年，我国对电商直播平台进行监测，结果显示各平台直播场次累计超过2400万场[6]；根据中国互联网络信息中心最新数据可知：到2021年6月为止，网络直播用户的规模达到了6.38亿，同比增长7539万[7]，其中农产品网络直播的用户在不断增加。自2003年淘宝网正式运营，网络营销进入到大众的视野。2005年，第一家农产品电商企业成立，网络营销开始逐步发展，但2018年之前，其市场渗透率一直不高，自2018年以来，抖音、快手等热门平台快速兴起，“短视频+直播”的方式掀起了热潮，卖家通过短视频记录农产品生产及加工的过程，利用“直播带货”直接向消费者宣传产品特色以促进农产品销售。“直播带货”的销售方式为特色农产品发展带来了新机遇，促进了农民增收，进而推动了农村经济的发展。随着新冠肺炎疫情的爆发，农产品的销售渠道受阻，“直播带货”的方式为解决农产品滞销问题开辟了一条新路径，而农产品“直播带货”在疫情发展的不同时期也具有不同的表现，具体如下：

(一)新冠肺炎疫情爆发前

《中国电子商务报告2019》数据显示，2019年农产品购销保持快速增长，全国农村网络零售额达1.7万亿元，同比增长19.1%；农产品网络零售额3975亿元，同比增长27%[8]。截至2019年，我国电子商务进农村综合示范项目对全国832个国家级贫困县实现全覆盖，电商扶贫对接、“三品一标”认证深入实施，工业品下行、农产品上行的双向渠道进一步畅通，“下沉市场”的消费潜力得到释放，农村电商进入规模化专业化发展阶段。2019年，832个贫困县网络零售额达1076.1亿元，同比增长31.2%[9]，电商扶贫工作取得较大进展。

从直播方式的发展来看，疫情爆发前，直播方式主要以短视频为主，其他直播方式并不多。2017年是短视频的风口，自短视频出现，就进入了高速发展期。据相关数据统计，截至2018年年底我国各平台累计短视频用户数量就已经高达6.48亿[10]，且仍在快速增长中。2019年出现直播带货、短视频带货，逐渐成为时尚的销售方式之一。以开展农产品线上销售渠道较早的平台为例，淘宝于2019年初率先启动“县长来了”村播项目，邀请县长或基层干部进行线上直播，以促进当地农产品的销售；2019年3月，淘宝直播将河南、山西、广西等11个省市纳入“村播计划”，与全国100个县域建立长期直播合作，同时注重对农民主播的培育[11]。“村播计划”的多场直播均实现了销售额超过千万元的业绩。各地区、各平台开始重视起农产品的“直播带货”，千万农民也纷纷加入直播行业，扩大了农产品直播带货的销售范围及影响力。

(二)新冠肺炎疫情高发期

2020年新冠疫情爆发以来，为了防控阻击疫情，人员流动受到严格控制，聚集性活动严格禁止，大部分企业运营受到阻碍，更是给农业生产带来了严重阻碍，部分地区农产品线下销售量下滑严重。同时，农产品的线上销售业态却发展迅速，进而减轻了农产品滞销给农民带来的压力。如图1所示，2020上半年全国农产品销售总额同比下降，但2020年上半年全国农产品网络零售额达1937.7亿元，同比增长39.7%，比2019上半年增速高6个百分点。农产品网络零售额的增长，极大缓解了疫情时期农产品滞销的困境，给农业经济发展带来了机遇。

图1 全国农产品网络销售额及全国网络销售总额同比增速情况

在新冠肺炎疫情的高发期，直播形式也更为多样化，掀起了直播带货的热潮。农产品成为了众多带货者的首选，卖家通过拍摄生活点滴或搞笑段子等方式，积累“粉丝”，或者通过短视频“种草”的方式直接挂购物车，进行农产品“直播带货”。据淘宝网数据显示，截至2020年第一季度，农产品相关直播已达140多万场，覆盖全国31个省(自治区、直辖市)，2000多个县，引导60000多“新农人”加入[12]。通过直播方式对农产品进行宣传展示，一方面有利于买家更加直观地了解产品，另一方面更进一步提高了买家对卖家的信任度。同时，“县长直播”也掀起一阵热潮，淘宝、抖音、快手、拼多多等网络平台成为县长、市长直播带货的主要阵地。商务大数据监测显示，我国在2020年第一季度有100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”[13]。“直播带货”的营销方式在一定程度上有效解决了因疫情导致的农产品滞销问题，极大促进了农村经济的发展。

(三)新冠肺炎疫情缓和期

随着新冠肺炎疫情的有效防控，进入疫情缓和期，各地区复工复产，产业系统逐渐恢复，农产品供应链也逐渐恢复。2020年下半年，部分网络平台携手流量主播搭建“直播+农产品”桥梁，小范围内助力农产品销售[14]。为了规范各大网络平台的农产品直播带货，国家商务部会同中央网信办、市场监管总局、国家邮政局和中国消费者协会，共同指导地方和企业开展了“2021全国网上年货节”。据商务部大数据监测，年货节期间，全国网络零售额达9057.6亿元，全国农村网络零售额达1291.8亿元[15]。

随着直播平台的进一步发展扩大，农产品“直播带货”行业已不再是为了助力抗疫，反而衍生出部分企业利益至上、销量至上的乱象。因此，国民对于消费的选择更加谨慎，也更加注重消费的安全和品质。随着国民经济的恢复，农产品的销售额也逐步提升，而此时，由疯狂的营销时代造就的全民爆款、冲动消费和网红经济等已经不能带给消费者心理上的安全感，消费者逐渐回归理性已成定局。随着消费者心理的转变，农产品“直播带货”的可持续性问题也应进入更深层次的探讨。

二、新冠疫情影响下农产品直播带货行业存在的问题

新冠肺炎疫情不断反复，线下门店的销售状况不容乐观，而直播电商的规模在销售市场中日渐扩大，“直播带货”已成为促进农产品网络营销的重要模式。就当前国内市场而言，百货、美妆和服装行业的“直播带货”不断壮大，取得了一定成绩，但农产品的直播带货显然与之具有一定的差距，还存在一系列问题：

(一)农产品直播带货行业地区发展不平衡

近年来，我国农产品电商发展迅速，电子商务成为农业经济发展新引擎，然而在2020年新冠疫情时期，各地区农产品网络营销发展不平衡问题突出。“直播带货”作为网络营销的重要组成部分，其区域发展亦不平衡。如图2所示，受基础设施、服务资源等因素的影响，在当前我国农产品网络营销区域的分布中，华东、华南地区销售额远高中西部地区[9]，但就销售额及销售量的增长情况来看，2020年新冠疫情爆发期，各地区网络营销的销售额及销售量相较于2019年均在增长。疫情期间农产品的消费与市场供给也存在不平衡现象。“直播带货”规模发展在促进农民增收的同时，也凸显出消费市场存在着巨大潜力，但是，在疫情期间直播的方式和功能都较为单一，主要是通过网络平台促进农产品销售，针对的消费群体有限，在拉动全民消费活力方面尚未充分发挥作用。

图2 2020年农产品网络营销区域分布情况

(二)农产品供应链体系风险系数高

在疫情防控期间，各类农产品的供应对人民生命安全和社会稳定具有重要意义。然而，在农产品“直播带货”的实际运行过程中，农产品的供应链条不完整且上下流通并不顺畅，使得整条供应链运转效率并未到达理想状态[16]。农产品分散化经营和生产，生产溯源体系尚未建立，选种、生产、包装和储藏等环节标准未统一规范，且在生产过程中农产品是否具备严格的消杀程序、安全性检测问题不能得到保障，农产品在装运过程中极易暴露于病毒污染环境中，质量较难控制，与电商产品标准化要求存在矛盾，无法在电子商务平台上“合规”销售。农产品配送不及时、产品不够新鲜等问题，将农产品供应链体系的另一不足之处充分暴露了出来。同时，新冠疫情对物流企业的运营也造成一定影响，常态下独立运营的一些专业物流企业面临着部分信息缺失、调度失灵等众多问题，使物流运行受阻，各物流企业之间通力协作的能力也不足。最后，由于新冠疫情的不断反复，各物流对货物安全检查的密度不高，导致农产品存在一系列的安全隐患。随着疫情防控常态化下农产品“直播带货”的进一步发展，消费者对供应链的要求也将更高，高效的物流配送、农产品的安全性和贴心的售后服务对消费者的购物体验也起着决定性的作用，“最后一公里”问题也需要及时有效解决。

(三)农产品品牌化经营受阻

部分农村地区地广人稀，且网络发展较为落后，在新冠疫情未爆发时，农产品在网络营销的过程中，产品分布较为零散，品牌化程度也一直不高。新冠疫情爆发后，各加工企业、包装公司大多无法正常运营，此时农民在“直播带货”中更多为自产自销的方式，如在抖音平台中，农民进行“直播带货”准入门槛较低，不经过市场监督，由农民直接将农产品面向消费者销售，且销售产品多为家庭小作坊式包装或未经产品质量认证的半加工农产品，产品的包装、质量没有保障，没有形成规模化、标准化销售。因而许多农村地区成为“三无”产品的生产地，部分农民销售者辨别能力低，被不良商家利用并以此谋利，给农村电商的发展造成阻碍。

(四)直播带货行业人才匮乏且流动性差

就新冠疫情时期各平台“直播带货”的现状而言，网红直播、县长直播等名人效应较为显著，部分地区政府为减少新冠疫情对农民造成的损失，主动加入直播带货行业，其带货的销售额不容小觑，但由于疫情防控期间需减少不必要的地区之间人员流动，可加入的“县长”人数有限，无法全面顾及所有滞销农产品，农村本土农民进行农产品直播带货的销售量却远不及“县长直播”。农村地区多数农民受教育水平不高，对直播平台的了解及应用程度也不够深入，在直播过程中，也因文化水平不足、地方语言等问题不能有效、广泛宣传农产品，进而影响了“直播带货”的效力，或是在直播中，出现“爆单”现象，客服回复率差，严重影响了消费者网购满意度[17]。

(五)政府对直播带货行业监管力度低

“直播带货”的营销方式从新冠疫情时期的销售业绩来看表现不俗，但是，农民在“直播带货”的过程中出现以打感情牌的方式换取销售量，所销售的农产品大多数为初级农产品，没有经过更深一层的加工，产品附加值不高，导致部分卖家不愿回购或产生退货现象。再者，由于直播带货行业在新冠疫情时期发展态势迅猛，政府未来得及出台一系列关于直播带货行业的专门政策，对营销平台的监管也不足，平台也无法对“直播带货”进行有效监管，对农产品质量、价格以及主播的资质也不能严格把控，在一定程度上扰乱了市场，因此，加强对“直播带货”市场的监管力度以促进其可持续发展，对实现疫情防控常态下农业经济发展和农民增收具有重要意义。

三、疫情防控常态化下农产品直播带货行业发展的建议

(一)强化政企合作，促进各地区直播带货平衡发展

各级相关政府部门应明确职能与分工，加强与各地区农产品相关企业的全面对接，充分挖掘本土特色，以龙头企业带动周边市场的发展。由于不同地区的农产品时效性和保鲜度不同，其政策支持力度和经济发展也存在差异，导致电商的发展水平也不同。为此，政府要加大资源性输出，扶持受新冠疫情影响较为严重的低速发展地区，完善其电商基础设施及产业链，对接原产地，打通农产品上行通道，应对发展不均衡问题。企业在疫情防控常态化下要时刻关注政策走向、各地区疫情形势，以随时应对可能发生的状况。另外，“直播带货”不应仅是以卖货为主，也要通过直播传递品牌温度、产品情感，为受灾严重地区增设“爱心通道”，鼓励物流企业、电商企业向受灾严重地区下沉，开展多种形式的网络营销模式，各网络平台协同推进发展电商多元化。

(二)加强农产品供应链管理，完善物流体系

农产品产地应将已有的物流资源进行整合，提升其资源价值的同时提高物流效率，各地区之间协同发力，加强合作以促进联动发展及共享。也可通过加强农民合作社、家庭农场、快递企业的合作，推动物流联盟一体化体系的建设，将农产品的生产、包装、运输一体化管理，最大程度减少其暴露在病毒环境中的可能性。另外，要不断加强农村物流网络服务体系的建设，整合大中小县域及乡镇的物流资源，联合各物流企业发展快递物流服务，增设原产地直接输出供应的物流路线。同时也要建设农产品应急供应链，建立物流企业与政府之间的合作模式，应对如此次新冠疫情这类重大卫生突发事件中发生的物流受阻问题，鼓励物流企业、电商企业向受灾地区下沉，改善农村的流通体系，合力建设电商进村的“最后一公里”。

(三)坚持走品牌化发展道路

要因地制宜发展农产品品牌化，塑造品牌形象，打造特色优质农产品，提升农产品的附加值。充分利用“直播带货”的营销方式大力推广本地特色农产品，同时加强与抖音、快手等营销平台的合作，快速提高农产品的知名度，塑造农产品品牌特点，创造市场竞争力。可将当地特有传统文化、文创产品等与农产品充分融合，合力打造高端农产品品牌，强化品质内涵。另外，也要不断优化农产品营销体系，从产品、价格、渠道、促销等多方面优化，加强产品宣传，在农产品的包装处理上用心尽心，遵守产品质量安全要求，建设老百姓的放心品牌。对受疫情影响严重地区制定惠民政策，鼓励农民积极参与农产品“直播带货”。

(四)培育本土农民直播技能，引进数字人才

从本质来讲，农民作为农产品的生产者，更为熟悉和了解农产品的品质、特色，农民本身就拥有成为优秀传播者的特质。受新冠疫情影响，“县长直播”范围有限，不过从农产品“直播带货”情况来看，不少农民踏入直播频道，亲力宣传自家产品，不借助其他地区的专业直播人员，在一定程度上可以减少地区之间的人员流动，但是本土农民对网络软件的使用、营销知识的运用专业化程度不足，难以达到理想的带货效果。为此，要加大对本土农民的培训，为配合疫情防控，可增设线上课程，根据不同农民的基础水平情况，针对性开展各类知识、技术和管理等方面的培训，打造数字型农民，提高农民信息化水平。同时，也要大力引进数字型人才，当地政府提供有力的政策支持，鼓励本地大学生参与直播，与知名流量主播开展线上合作，共同支持农产品“直播带货”的发展[18]。

(五)加强政府对直播带货行业的审查监管

目前直播平台中，存在疏于监管的问题，商家刷量、以次充好和虚假宣传等问题层出不穷，无法对各直播平台做到全面管理。为此，政府要与直播平台形成合力，共同加强对直播市场的监管。各平台要提高直播准入的门槛，规范直播制度，将“直播带货”作为一个重要板块进行严格的管理和维护，保障农产品的质量和农户信息的真实性。在疫情防控常态化的形势下，政府可与物流企业、检测机构建立合作关系，为农产品的安全性提供保障。此外，需要完善评价功能，形成标准化管理机制。政府部门要完善直播行业的相关法律体系，同时也要鼓励第三方资源参与到农产品电商数字化转型的实践中，通过社会化的方式进行资源共享，在政策引导、资金扶持、人才供给等方面建立长效机制，以促进农产品直播行业的可持续性发展。最后，政府、企业可通过短片、传单等方式进行知识普及，提高人们对农产品安全的防范意识，在收取物品的同时也要注意消毒工作。