基于结构方程模型的芜湖市夜间休闲满意度研究

曹超轶，刘慧娟

（1.安徽商贸职业技术学院 国际商务与旅游学院，安徽 芜湖 241000；2.马来西亚博特拉大学 商学院，吉隆坡 43400）

引 言

2019年8月，国务院办公厅发文《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，提出开展夜间游览活动，丰富夜间文化演出市场，优化夜间文化旅游场所等具体事宜[1]。从“2019中国夜间经济论坛”在安徽芜湖召开以来，夜间经济这一话题再次引来广泛的关注。夜间经济是城市经济的重要组成部分，对现代城市的GDP 贡献巨大，发展夜间旅游是丰富和繁荣夜间经济的重要手段之一[2]。“夜间经济”这一经济学名词起源于20 世纪70 年代的英国，其最初的目的是改善城市中心区的空巢现象[3]，而“夜间旅游”主要是指从下午6 点到次日早上6 点的休闲活动，包括核心活动（如饮酒、娱乐、饮食）、非核心活动（如交通、文化、住宿等）和配套活动（与核心和非核心活动相关的供应链）[4]。夜间旅游已越来越受到世界各国甚至很多发展中国家政府的重视，不仅可以提高国家地区经济收入，还能作为促进就业增长的有效途径[5]。在英国首都伦敦，人们发现大约1/5 的居民旅行是从下午6 点到早上6 点开始的，2/3 的夜间旅行是为了休闲娱乐[5]；2016 年韩国文化遗产管理局启动了“文化遗产之夜”计划后，游客人数从2016 年的105 万增加到2018 年的229 万，列入名单的文化遗产和地区数量从2016 年的10 个增加到2019年的27个[2]。在国内，2019年国庆黄金周期间，约有44.96%的游客选择参与夜间旅游活动[6]；2019 年暑假期间，携程跟团游、门票、一日游的夜间产品预定增长量超过100%[7]；更有数据显示，国内60%以上的消费都在夜间[8]。所以，夜间休闲活动在提升城市旅游经济水平和满足居民文化休闲娱乐需求等方面发挥着至关重要的作用[9]。

国外对夜间旅游和夜间休闲活动的研究相对丰富。夜间旅游属于城市旅游，游客的旅游动机更多是休闲目的，可以有更好的自我表达和摆脱白天例行公事的想法[10]，夜间旅游游客动机方面更多的是休闲购物和景观游览等[11]。夜间的节事活动也是国外学者的研究关注点，多从规划、开发、管理以及游客行为等方面展开研究[12]。相比国外，国内关于“夜间旅游”的研究在2017 年以后呈现明显的增多趋势，研究内容除夜间灯光照明主题较多外，还有从游客消费、区域经济和政策等视角进行的研究[13-16]，然而从旅游学视角的研究仍然较少，利用理论模型探究夜间旅游游客满意度的实证研究也比较鲜见。

20世纪70年代，游客满意度的概念被引入旅游学界，至今已经成为旅游学研究的热点问题[17]，相比夜间旅游，国内外对游客满意度的研究成果十分丰富。一般来说，对游客满意度的研究更多用来说明游客的重游意愿[18-20]。在模型利用上，美国顾客满意度指数模型（ACSI，American Customer Satisfaction Index）是利用率最高的模型[21-22]；另外中外学者都针对不同的研究模型进行了实证研究，如IPA模型、AIPA模型等[23-25]，但是研究的案例多选择景区或者旅游区[26-28]，对某一地区或者固定时间段的实证研究还较为缺乏[17]。

2020 年以来，新冠疫情对全球旅游业和酒店业造成严重冲击[29]，曾经辉煌的夜间经济也受到影响。同时，不可否认的是，新冠疫情也改变了原有的游客消费行为[30]。因此，对旅游管理者和政府部门来说，明确消费者在疫情防控常态化后夜间休闲活动的满意度以及他们的重游愿望是十分必要的。基于此，通过国内外文献回顾，构建夜间休闲满意度指数模型，并设计问卷进行调研，获取数据后利用统计学软件进行因子分析、方差分析、相关性分析及回归分析等，探索芜湖市夜间休闲活动游客满意度及其重游意愿，最后在疫情防控常态化的背景下，针对芜湖市夜间休闲旅游新形势新变化提出对策和建议，以期为芜湖市乃至其他城市的夜间旅游经济发展提供一定的参考。

一、研究框架与模型构建

（一）ACSI模型与游客满意度

顾客满意度是顾客购买服务或产品之前的期望与消费后他们对该服务或产品的评价之间差异的衡量标准。美国顾客满意度指数（ACSI）始创于1994 年，ACSI 模型广泛用于衡量国家、行业和企业层面的满意度和忠诚度。该模型包括顾客预期、感知质量、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚度等6 个基本变量[31]。该模型虽然始于美国，但是在实际运用中，早已推广至诸多行业。ACSI模型在国内的研究中也有很多应用，如旅游消费者满意度、城市建设满意度、教育教学满意度等[32-34]。拟采用ACSI 模型测量夜间游客满意度，并测量满意度和忠诚度的关系。

（二）夜间休闲满意度影响因素和模型构建

根据以往对夜间休闲满意度测量的文献，将满意度的影响因素分为交通感知、夜间灯光感知、餐饮感知、休闲游览感知、购物感知、公共设施感知、服务感知和总体氛围感知7 个方面[35-36]。选取上述7 个方面感知的二级和三级指标，结合ACSI模型原有的基本变量，确定研究模型的变量为感知质量、游客期望、感知价值、游客满意、游客抱怨、游客忠诚，另外根据研究对象再加上夜间旅游形象这一自变量，在ACSI 模型的基础上构建夜间休闲满意度指 数 模 型（NLSI，Night Leisure Satisfaction Index），如图1所示。

图1 夜间休闲满意度指数模型

对比原ACSI 模型的观测变量，构建出夜间休闲满意度指数模型的观测变量26 个，列于表1 中。其中关于夜间旅游形象和感知价值的问卷题项参考了姜尧和廖余燕的关于夜间旅游满意度研究[35-36]；游客期望、游客满意、游客抱怨和游客忠诚等的问卷题项参考了李广宏等关于旅游演艺游客满意度研究[37]；感知质量的问卷题项综合参考了姜尧和廖余燕的研究并做出相应的归纳[35-36]。

表1 夜间休闲满意度指标体系表

续表1

根据ACSI 模型的原有假设和研究变量所推演的研究假设为：

假设1：夜间旅游形象对游客期望产生正向影响；

假设2：夜间旅游形象对感知价值产生正向影响；

假设3：夜间旅游形象对游客满意产生正向影响；

假设4：游客期望对感知质量产生正向影响；

假设5：游客期望对感知价值产生正向影响；

假设6：感知质量对感知价值产生正向影响；

假设7：感知质量对游客满意产生正向影响；

假设8：感知价值对游客满意产生正向影响；

假设9：游客满意对游客抱怨产生负面影响；

假设10：游客满意对游客忠诚产生正向影响；

假设11：游客忠诚对游客抱怨产生负面影响。

二、研究设计与数据来源

（一）问卷设计与发放

基于假设和模型，采用问卷调查的方式进行调研。调研的问卷包括人口学特征统计问题5 题：性别、年龄、职业、收入、常住地；关于夜间休闲活动的偏好问题9题：夜游吸引力、交通方式、结伴同行、休闲时间段、休闲时长、预期平均单次消费、实际平均单次消费、花费时间、消费最多的项目；模型中涉及的变量共计26 项。26 个观测变量的题项采用李克特5 级量表形式，分值按照满意度和赞同的高低程度从1到5分递增，分值越高表明评价的数值越高。

问卷在正式发放前进行预调研，力图最大限度地验证问卷设计的合理性和问题设置的严谨性。在预调研过程中，先将原始问卷发放给行业专家、高校教师、芜湖市居民等共计47 人，在收集原始问卷数据并进行预先测试数据的同时，收集上述人员对问卷题项表述、量表设计和发放方式的意见和建议，结合预调研收集的数据对原始问卷做出合理的调整和修改，最终形成正式问卷。由于国内疫情防控常态化的要求，正式问卷通过问卷星进行网络发放。

（二）数据处理

问卷发放于2021 年7 月27 日至8 月7 日，共回收342份问卷，由于问卷第一题为“是否有过芜湖市夜间休闲活动经历”，故填写“否”的为无效问卷，共剔除无效问卷24 份，有效问卷回收数量为318 份，问卷回收有效率为92.98%。运用SPSS25.0 和SmartPLS 统计软件对获取的数据进行整理、分析、解释以及结构方程运算，校正和调整问卷数据中的异常数据，并使用样本平均值代替相应的空缺数据，力求研究的合理性。

三、研究结果

（一）研究样本基本特征及描述性分析

样本的人口学统计特征，由表2可知，参加问卷调研的人员从男女比例上看几乎一致；年龄结构上，31—40岁的人员所占比例最大，达到33.33%；职业构成上，公务员、事业单位人员为主要群体，占32.39%；月平均收入方面，3000—5999 元的中等收入群体占大多数，为44.97%；在填写人员常住地方面，常住芜湖市的人员占75.79%，为绝大多数。

样本休闲活动行为特征方面，42.45%的人选择和同学、朋友、同事结伴进行夜间休闲活动；夜游时间段上，45.28%的人选择在18 点以后进行；52.83%的人选择夜游时长在2 小时以内；而预期单次消费和实际单次消费方面，分别有38.05%和38.68%的人选择100—299元；在花费最多和花费时间最长的项目上，餐饮活动都占据首要地位，分别占44.97%和56.29%。

对样本进行人口学特征的卡方检验，以发现不同人口学特征的人群活动偏好是否有不同。结果发现多数女性认为芜湖市夜间休闲活动的美食和购物方面有吸引力；多数男性选择通过自行车方式出行；多数女性选择和同学、朋友、同事结伴，而独自一人出行的男士则更为显著。在年龄段偏好方面，31—40 岁的人群偏好出现显著特征，他们认为美食和主题公园游乐项目更加吸引人，而出行方式则更加倾向于自驾，多与家人一起，休闲时长一般为3小时以内，并且消费能力较强，这可能与他们的家庭生命周期有着直接关系；20岁及以下和60岁以上的人群更加倾向于和同学、朋友、同事结伴休闲；而60 岁以上的人群消费能力相较其他人群呈现显著增长趋势；在满意度方面，20 岁及以下人群的夜间游览体验满意度相对其他群体明显偏高，这可能与他们更喜欢娱乐活动的个性有关。研究中也存在其他特征的显著性，但因单个样本较少，并不具备代表性，故不再逐一说明。

（二）问卷信度效度检验

首先对问卷各个题项的均值进行统计，其中满意度最高的是芜湖市夜间休闲景观体现城市特色这一选项，均值为3.877，标准差为0.807；而夜间休闲公共服务满意度最低，为3.670，标准差为0.837。除游客抱怨变量的3 个题项外，其他题项的均值都在3.6 以上，说明芜湖市夜间休闲活动的总体满意度在一般到满意之间。

表2 研究样本基本特征统计表

表3 信度及聚合效度检验

问卷的整体信度为0.966，大于0.9，说明问卷的信度质量很高。再对各变量进行信度检验，各变量的信度（Cronbach’s Alpha 值）均大于0.8（表3），说明研究问卷可靠性和稳定性良好，通过信度检验。经测算，问卷的KMO 统计量为0.960，Bartlett 球形检验得到的P值为0.000，故判断问卷效度很好，7个变量间具有较强的相关性，适合进行因子分析。

对数据进行探索性因子分析和验证性因子分析，如上文提及，各变量的Cronbach’s Alpha值均在0.8 以上，同时各变量的组合信度（CR 值）都在0.8（表3）以上，说明问卷具有较高的内部一致性，信度良好。另外，各变量的平均变异抽取量（AVE 值）在0.658 到0.890 之间，题项的标准化因子载荷都大于0.4，说明量表具有较高的收敛性。

（三）结构方程模型检验

对芜湖市夜间休闲满意度指数模型进行路径系数检验（表4），发现模型中存在路径不显著的情况。在模型中，游客期望对感知价值、感知价值对游客满意、游客满意对游客抱怨路径系数不显著，得出的结果与既定认知有所出入。究其原因可能是芜湖市夜间休闲活动主要以餐饮活动为主，而相对较弱的其他活动可能对感知价值产生其他方面的影响。

表4 芜湖市夜间休闲满意度指数模型路径系数检验分析

续表4

对芜湖市夜间休闲满意度指数模型进行拟合度分析。在结构方程模型拟合度检验中，一般常用的指标有卡方自由度比、GFI、RMSEA、RMR、CFI、NFI、NNFI 等。研究的结构方程模型拟合度检验如表5 所 示。其 中RMSEA＜0.10，RMR＜0.05，CFI＞0.90，NNFI＞0.90，TLI＞0.90，IFI＞0.90，SRMR＜0.10，说明该模型的拟合度较好。

表5 芜湖市夜间休闲满意度指数模型拟合度参数

虽然模型中有一些路径系数并不十分显著，但芜湖市夜间休闲活动偏向餐饮的特点可以解释某些路径不显著的原因。前文的分析表明芜湖市夜间休闲满意度指数模型具备较好的拟合度，是一个较为科学的模型。

（四）模型修正

原模型中，游客期望对感知价值、感知价值对游客满意以及游客满意对游客抱怨三条路径没有呈现显著关系，因此可以将这三条路径删除。删除后模型卡方值下降，拟合度升高，修正后的模型如图2 所示。模型残差如表6 所示。其实际意义的解释为芜湖市夜间休闲游客期望与感知价值、感知价值与游客满意以及游客满意与游客抱怨之间没有形成明显的直接影响关系，可能还有其他影响因素需要进一步挖掘。

表6 残差项估计值

图2 修正后的夜间休闲满意度指数模型

续表6

四、研究结论与建议

（一）结论

调查芜湖市夜间休闲游客满意度情况，通过对ACSI模型进行改进，设计出适合被研究的模型。通过发放网络问卷，收集问卷数据，进行统计学分析后得出以下结论。

第一，不同人口学统计特征的人群对夜间休闲活动有着不同的偏好。女性游客更愿意和同学、朋友、同事结伴进行餐饮和购物的活动；而31—40 岁的人群消费能力更强，并更愿意和家人一起进行休闲活动，出行也更倾向于自驾这一较为舒适和私密的方式。

第二，在满意度方面，相对其他方面的感知，交通、购物、公共设施、公共服务等满意度的评价较低，这一结果提示了芜湖市夜间活动感知方面购物条件有待提高。其原因可能是线上购物对线下实体店的冲击，再加上疫情防控常态化后，更多的商家选择将店铺搬去线上，造成购物体验不足。而交通、公共设施和公共服务等维度则提示城市夜间经济配套设施和服务有待提高，随着芜湖市有轨交通即将建成通车和政府部门对配套设施的投入加大，消费者对此的满意度应该会有所改善。

第三，研究发现，良好的夜间旅游形象会对游客满意度产生正向影响，从而有助于提升游客忠诚度，并降低游客抱怨的感知；同样地夜间休闲方面较好的感知质量也有助于提升游客满意度；而游客期望和感知价值并没有对游客满意度产生任何较为显著的影响。这一结论提示，提升夜间休闲经济，最重要的是打造城市夜间经济的“硬实力”，而无论是行政管理部门还是其他媒体，对城市夜间活动的宣传促销不应盲目夸大或过分拔高。另外从研究结果可以看出，感知质量变量中的游览感知、公共服务感知的因子载荷超过了0.8，这反映出游客更加注重在休闲过程中的游览体验；在感知价值变量中时间投入、精力投入、性价比这三个观测变量的因子载荷都超过了0.8，说明游客较为关注自己利用夜晚时间进行休闲活动而获得的体验价值，这也是后续有关部门应该着重提高的内容；在游客满意中，观测变量总体满意度、与理想比较的满意度、与期望比较的满意度的因子载荷均超过了0.8，说明游客对自己休闲活动有着较为明确的感知，提升夜间旅游形象和感知质量是提升该变量的关键；而在游客抱怨方面，观测变量负面口碑宣传和部门投诉等因子载荷都超过了0.9，说明游客在夜间休闲活动中，存在着明显的负面感知，并力图将负面情绪分享他人或投诉，所以有关部门和商家应该针对游客负面情绪进行良好的疏导和纠正。

研究有以下几点值得讨论。第一，在问卷调查中有75.79%的受访者常住地为芜湖，芜湖常住居民是否会对芜湖市的夜间经济有着固有的态度，从而影响研究结果有待进一步考证；第二，在问卷结果中，多数人都认为餐饮是主要的夜间休闲活动和花费时间最长的活动，而餐饮活动具有明显的差异性和不可控性，其占比较高是否会影响研究结果值得讨论；第三，受新冠疫情影响，夜间休闲活动会受到波及，而居民在填写问卷时，是否还是沿用疫情前的休闲和游览习惯，从而给研究带来不确定性也是值得讨论的。

（二）建议

第一，提升夜间休闲经济的文化性。夜间休闲活动应摆脱“吃、行、购、娱”的模式，注重文化性的“游、赏、学、健”的培育，让经济发展适应人民群众的精神文化需求。我国的夜间经济仍然是以餐饮业为中心其他产业配套的经济体系，消费者的活动中心也相对集中在较为单一的餐饮和购物活动中。在此基础上，国内应借鉴其他国家提出的“夜间城市休闲产业”的概念，鼓励更多夜间休闲产业的发展和创新[38]。政府部门应该从政策层面上鼓励文化类企业和商家更多从事夜间经济活动，如芜湖市文化与旅游局于2020年发文《关于推进文旅融合发展工作的实施方案》（简称《方案》）中就明确提出整合文旅服务机构，服务夜间经济，并结合“夜间旅游”开展各类专题培训班。此外，政府部门应该寻找城市的特色和亮点，从文化层面巩固城市的形象定位，从而提升游客满意度，提高外地游客的重游意愿。

第二，提升公共服务，加强技术升级，助力夜间经济发展。在《方案》中提及加大公共设施投入和人员培训，有关部门还应在公共交通延时、治安管理、商业区经营时间延时等方面做好文章，以保障夜间休闲活动的正常进行。除此之外，行业和主管部门也应顺应潮流，鼓励夜间经济商业区和企业进行数字化升级，利用互联网资源进行宣传和促销，与此同时，政府部门和商业企业也可以积极利用社交媒体平台吸引更多游客进行线上线下的互动，持续发展夜间经济。

第三，疫情防控常态化背景下更应提升健康休闲活动质量。2020 年以来，国内疫情防控进入常态化阶段，尤其是在“外防输入，内防反弹”的工作要求下，城市夜间经济发展应抓住提高全民身体素质这一契机，发展夜间文旅体育休闲项目，在达到疫情防控要求的前提下，利用技术手段，精准服务城市夜间休闲游客。在提高创新线上线下活动方式的同时积极进行城市文旅供给结构性改革，发展符合疫情防控常态化模式的新型夜间休闲活动。