以特色化内容提升行业期刊品牌价值——《中国外资》杂志的探索实践

文 舒朝普

随着媒体融合进程和市场化程度的不断深入，受制于体制、观念、人才和资金等多重因素的制约，传统行业期刊的发展面临着诸多挑战和困难。如何推动行业期刊转型升级和高质量发展，业界有诸多探讨和研究。有研究立足于期刊定位和办刊思路及理念，也有研究聚焦内容质量和特色创建，还有些业界专家从自身实务出发，从渠道拓展、经营创新、服务升级等角度展开了深入的研究探索并给出了具体的建议措施。概括来讲，这些研究的共性和目的都是打造和提升期刊的整体影响力和竞争力。而期刊竞争力和影响力最直观的外化表现形式就是品牌。

作为重要的无形资产，品牌可以带给读者一种特殊的情感认知，赢得并建立读者及用户的认可和忠诚，为期刊带来巨大经济效益和社会效益，是驱动行业期刊转型升级高质量发展的动力，也是其区别于竞争对手的鲜明特征和核心实力。因此，在“万物皆媒”的时代，大部分行业期刊已经意识到品牌是应对竞争、彰显影响力的核心竞争力，并已将打造期刊品牌特色，构建和提升期刊品牌影响力，提升到了战略层面。

就期刊品牌构建来说，近年来也涌现了不少研究成果。但这些研究很多聚焦在借鉴国内外期刊品牌建设经验的基础上，侧重于从期刊生产运作的全流程入手，分别从品牌经营、品牌管理、品牌推广等维度出发，进而提出构建和提升我国期刊品牌形象和市场竞争力的建议、思路和对策。笔者认为，“内容为王”对任何期刊和媒体来说都同样适用。发行推广、市场营销、渠道拓展、会议展览及其他相关衍生增值服务项目的开发，都是以优质的内容为前提的。因此，行业期刊的内容生产能力始终是第一位的，是行业期刊品牌打造和提升的基础和保障。

也有不少学者和研究人员从选题策划、专题质量控制等角度分析和研究了行业期刊的发展，并给出了建议和措施。但鲜有学者将两者结合，从选题策划和内容生产的角度来探讨行业期刊的品牌建设。基于此，本文从行业期刊的本质特征——特色化内容的生产和策划的角度出发，结合《中国外资》杂志在品牌打造和提升方面的实践探索，提出行业期刊品牌构建的思考和建议，以期为相关行业期刊的内容策划、生产以及品牌影响力提升提供参考。

问题和挑战：行业期刊的内容生产

行业期刊是指面向某一特定行业，解读行业政策、报道行业动向、研究行业发展趋势、探讨行业理论，为产学研界提供特定行业信息的期刊。通常来说，行业期刊由中央或地方行业主管部门主管，下属单位主办或协办。由于主管和主办单位都有自己特定的职责、分工和使命，其对行业期刊的重视程度及预期各不相同，对传统行业期刊向数字化转型融合的支持力度和措施各不相同，这也在一定程度上影响着行业期刊的发展，使得我国行业期刊的发展呈现出参差不齐的局面。

抛开上述非客观因素外，由于行业期刊的发展与所在的行业密切相关，也决定了行业期刊的内容来源、关注领域、发行渠道和受众范围只是局限在特定的行业范围内。因此，要扩大和提升其品牌影响力和知名度，提升其内容质量显然是最有效也最直接的办法。

专业性是行业期刊成功的基础。但就目前来说，持续性的专业特色内容生产和输出能力的不足，已成为制约我国行业期刊品牌建设和品牌发展所面临的最大挑战。这主要表现在以下方面：

首先，受制于政策支持、资金投入和专业技术人才的不足，一些行业期刊的生产和经营相对困难，在吸引、聚集、号召和调动业内权威专业人士为期刊撰写和提供专业权威内容等方面不具备优势，期刊无法持续获得高质量优质的专业内容和稿件。而为维持正常的出版发行，一些期刊只能采取走捷径的形式，转载和引用其他期刊及平台的内容。在这两种因素的综合作用下，内容缺乏专业深度和鲜明特色，成为当下一些行业期刊的普遍状态。

其次，新媒体技术和移动互联网技术的快速迭代，推动期刊内容生产和传播方式发生重大改变，在信息化时代，依托数字技术和互联网平台，期刊作者可以跳出对传统期刊和平台的依赖，自主生产和发布知识产品，并从多个维度、多个渠道传播推广，进而打造和提升自己的品牌，这使得专业期刊机构平台和作者关系得以重构，两者关系由之前相互成就转变为相互竞争。

最后，从受众和用户角度来看，新媒体时代读者和用户的边界日趋模糊，用户需求更具个性化，关注点更复杂多变，在基于用户感官体验的即时传输技术和以内容分发为基础的“聚众式”传播技术的加持下，用户内容生产方式和内容表现形态更为丰富多样，传统行业期刊在为用户创新内容呈现方式的同时，如何结合专业特色建立和开发出适应读者和用户变化的可持续产品和服务，主动提升行业期刊的品牌影响力，值得众多行业期刊深思。

行业期刊的融合转型是大势所趋，无法改变。在这个阵痛阶段，会给传统行业期刊的内容生产带来很大的冲击，造成阶段性的内容质量下降等现象，但这并不代表着人们对内容产品的需求会变少。相反，对于那些能够持续提供优质内容的行专业媒体机构和行业期刊来说，个性化的需求意味着比以往有更多的市场空间，随着人们对知识产权的重视和行业期刊综合产品生产的优化，行业期刊的品牌价值会进一步得以彰显。

《中国外资》杂志创刊于1992年，是中国利用外资领域唯一国家级期刊，由商务部主管，中国商务出版社有限公司主办、中国外商投资企业协会协办。杂志自创办以来，秉承“政府与企业沟通的桥梁”的办刊宗旨，以“中外决策者首选商务读本”为目标，在诠释中国外资政策法规、促进外商投资、维护在华外企权益、介绍外商在华投资经营及其管理经验等方面发挥了重要的作用，得到读者关注与业内的好评，初步建立和形成了一定的行业影响力和品牌影响力。

在媒体融合的时代背景下，虽然《中国外资》已经整合了旗下资源和平台，推出了“两微两网多平台”的新媒体平台和渠道，品牌建设得到了初步支撑，但仍缺乏战略层面的统筹与布局，未能形成品牌打造、建设和传播的合力。这需要重新梳理和思考《中国外资》的资源优势和平台优势，建立新时代下的内容生产体系，以用户为中心，与用户和读者建立起积极而有意义的互动，进一步提升行业品牌的美誉度和公信力。

策略和思考：行业期刊的品牌提升

内容重塑：夯实期刊品牌底蕴

品牌定位是媒体的灵魂和核心竞争力。而行业期刊的核心竞争力在于内容策划和生产。

行业期刊必须以内容生产为核心，通过策划和生产特色化、专业化的内容来凝聚品牌精神和品牌价值。这要求行业期刊要建立以影响力为核心，以用户和读者需求为先的理念，网站和新媒体平台要充分考虑传播差异，不追求大而全以及将线下内容全部照搬到线上的传统思维方式和做法，而是要区别和精准化定位传统推介渠道与新媒体平台的区别，生产适合各自定位和传播方式的内容和形式，改变思维定式，从“先内容后网络”的传统媒体思维转变为“先网络后内容”，在即时新闻和深度报道间找到平衡，打造个性化内容和针对不同用户需求的产品和服务模式。

市场运作：强化期刊品牌认知

判断一个品牌是否成功的标志之一就是其在目标用户群体中的影响力和认可度，而通过市场化手段策划组织和举办符合自身定位和特色的会议活动和公益活动，就是提升行业期刊品牌知名度和影响力的最好方式。在移动互联网时代，会议活动的宣传效果远高于传统的广告宣传和渠道推广。行业期刊可以充分利用行业独特资源优势，打造具有影响力的活动以提升知名度。如《中国外资》杂志可利用“中国利用外资领域唯一国家级期刊”的资源优势，充分发挥其“企业与政府沟通的桥梁”作用，定期举办行业主题研讨会和座谈会，协同地方政府和园区举办招商推介会，进一步提升期刊在地方政府、园区、行业协会和组织机构，以及目标客户间的影响力，提升和强化品牌形象和品牌价值。

渠道拓展：延伸品牌价值

期刊品牌的构建和提升是个系统性工程，不是单向的输出和接受，而更应该是双向和多向的交流沟通和互动联系。行业期刊在积极利用新媒体技术和平台获取选题信息，加工生产特色内容的同时，也要打造和构建用户的沟通互动渠道和平台，密切联系上下游供应商和服务商，甚至是网络销售和推广平台，充分了解和掌握各方需求，通过新媒体技术和手段打造一体化的网络，拓展和延伸期刊受众和影响力，提升品牌价值。

社会关系维护：提升品牌美誉度

良好的社会关系是提升行业期刊品牌影响力和美誉度的重要保障。这其中，良好的媒体关系至关重要。因为同行及媒体单位的支持，不仅有助于实现行业期刊自身的宣传需要，更有助于为其发展创造良好的生存发展环境。而适时为同行媒体提供宣传素材和采访便利，与媒体记者建立紧密的联络和沟通，有助于增加媒体机构和期刊在媒体界的好感，有效提升行业期刊的品牌影响力和美誉度。

探索和路径：以特色化内容提升期刊品牌的实践

聚焦优质资源，全面提升期刊品格

一是推出权威政策解读、引领行业报道。依托国家高端智库的资源优势和专家优势，设计和打造一批有影响力的重点栏目和优质稿件，为业界提供有价值的内容、思考和观点，为杂志社提供智力支撑，让期刊和新媒体平台成为流量入口。在此基础上，整合社会资源，提高稿件质量，同时开拓和衍生新的内容和项目，提升期刊品质。

二是紧密联系企业，构建外资在华家园。精准务实服务在华外资企业，一方面通过优质内容为在华外资企业提供决策参考和有价值的信息；另一方面聚焦外资企业诉求，深度展现外资在华经营理念、社会责任，让《中国外资》成为外资反映心声的平台，提升期刊在受众中的号召力和凝聚力。

三是加强对接使领馆和行业协会，打造双向推广平台。加强同各国在华使馆和相关机构的沟通合作，借助独家深度报道，推介和展示不同国别地区的潜在投资机会、预警相关风险，提升行业影响力。建立和相关行业协会、商会的常态化联系机制，通过常规宣传报道和深度内容合作，拓展期刊在行业领域的知名度和影响力。

持续打造“新闻+商务”内容生产模式

一是充分发挥杂志社的资源优势，下沉市场渠道，联合有关院校、企业，定制化开发可持续更新和迭代的行业研究报告，打造行业影响力，引导市场需求，充分协调各方资源，根据产业链条各方的实际需求，设计和孵化相应的产品和服务，逐步实现从单向宣传推介向多元互动延伸，拓展并提升服务的维度和深度，形成可持续的商业模式。

二是针对在华跨国公司需求，引入不同领域的优秀供应商资源，通过不同领域的思维碰撞和跨界融合，开发设计针对性的产品服务，在拓展和提升渠道影响力的同时，形成高辨识度的内容产品、栏目形象和个性化品牌项目，探索培育附加值更高的经营模式，提升期刊品牌影响力。

继续夯实“新闻+政务”基础

一是创新新闻报道的形式，让内容产品从单纯新闻报道和信息传播向综合功能转变，提升整合营销服务能力，拓展合作外延，为地方政府和园区品牌形象塑造、城市形象打造、发展战略解读与制定提供定制化服务。

二是深化合作内容、创新合作方式，积极调动各方资源，协同地方政府、园区和行业代表企业资源，提供舆情监测及应对策略服务，开辟内容生产新阵地，建立与地方的常态化联系和内容输出机制。

三是开设“智库之窗”专栏，建立与商务部研究院国家高端智库的常态化联系机制，深度宣传和展示智库成果，提升期刊影响力和权威性。

内容始终是行业媒体生存发展的基础和保障。行业期刊要充分认识到内容生产和策划对其品牌构建和提升的作用和意义，在坚守和不偏离期刊定位和使命初衷的基础上，通过不断提高内容策划和生产能力，提升期刊影响力。同时，行业期刊要善于运用各种资源和优势，打造特色期刊栏目，持续打造具有竞争力的内容生产模式，从而进一步提升期刊的品牌影响力。