老字号的国潮风

支点财经记者 林楠

传承是对过往优秀技艺的继承，创新是对工艺、产品、营销、渠道等适应时代的变革。

湖北老字号最近又火了一把。

京东提供的数据显示，今年“618”期间，众多湖北老字号产品“飞”往全国，成为畅销爆品。其中，马应龙、健民等品牌，成交金额位列湖北老字号增速TOP5。

自2014 年以来，湖北省商务厅分三批共认定120 个湖北老字号，涉及医药、珠宝、食品等行业，马应龙和健民都是第一批湖北老字号，同时也是中华老字号。经过多年培育和发展，不少湖北老字号成功“出圈”，包括中国银饰品牌五强熊银匠、新中式潮流糕点汪玉霞等。

湖北老字号焕新发展有哪些秘诀？支点财经记者日前对湖北老字号代表品牌进行了采访。

马应龙：守正出奇，与时俱进

打开京东APP，搜索马应龙，麝香痔疮膏、麝香痔疮栓、痔消炎片等多款产品销量都在200 万+。在亚马逊上，同类产品也受到国外人士的追捧，还被评论为“东方神药”。

产品销售火爆，业绩连年递增。今年一季度，马应龙实现营业收入9.49 亿元，归属净利润和扣非净利润均为1.38 亿元，同比分别增长10.24%、17.3%、15.39%。

有着440 年历史的马应龙，可谓湖北老字号掀起新国潮风的杰出代表。马应龙并非起源于湖北，而是河北定州。定州地处华北平原，每年春秋两季，气候干燥，风沙较大，患眼疾者较多。明朝万历十年（1582 年），为消除民众眼疾之苦，马应龙创始人潜心研习医学典籍所载眼科方剂，摸索总结出一套独特的眼药制作技艺“八宝古方”，以牛黄、麝香、冰片、琥珀、珍珠等八味名贵药材创制“八宝眼药”，免费施于患者，经过多年验方演化，自成一家。

此后，其后人马应龙将“八宝眼药”命名为“马应龙定州眼药”，在定州开设眼药铺并一路北上。二十世纪初，南方眼药市场需求大增，马应龙后人开拓南方，并最终将总部设于武汉。二十世纪末，“八宝古方”被应用到医治痔疮领域，马应龙麝香痔疮膏遂由此成名。

进入新世纪，马应龙更是收获诸多荣誉：2006年，被认定为中华老字号；2011 年，眼药技艺获评国家级非物质文化遗产；2014 年，被认定为湖北老字号。

“能够成为国潮品牌代表之一，我们认为主要有三点原因，即马应龙的国货品牌基因、突出的产品力、创新的营销举措。”马应龙相关负责人在接受支点财经记者采访时说，马应龙持续经营440 年，一方面得益于对“八宝古方”的传承和对品质的坚守，另一方面则守正出奇，与时俱进，通过创新的营销举措保持产品竞争力，提升营销传播力，不断吸引年轻受众。

在产品创新上，马应龙在“八宝古方”的基础上开发出治痔药品、皮肤药品、眼霜等各类产品，并广受好评；在跨界营销上，与国潮服装品牌SUAMOMENT（爪痕）合作推出潮服并登上佛罗伦萨时装周，联合中国黄金借鉴麝香痔疮膏包装推出项链、耳环等首饰，和湖北省博物馆一起推出集纳眼霜、精华素、眼影等产品的楚盒妆奁礼盒。

这样的发展策略收获了众多粉丝，几位随机接受支点财经记者采访的马应龙消费者如此评价，“用了眼药和痔疮膏，确实好用”，“猎奇买了眼霜，用后感觉不错”。

熊银匠：弘扬品牌，接轨国际

相比马应龙的顺风顺水，比之诞生晚200 多年的湖北老字号熊银匠，发展经历较为坎坷。

嘉庆元年（1796 年），熊氏先辈江西丰城人熊庆美在洪都（现南昌）开设庆美银铺。道光年间，其后人熊守常因技艺精湛，入内务府造办处任司匠，专为宫廷制作各类金银器具。光绪至民国年间，熊氏后人在襄阳开设庆美银楼，成为中国汉水银楼工匠的代表。

不过，由于种种原因，至二十世纪八十年代末，熊银匠技艺虽然传承下来，但曾经的辉煌不再，后人走街串巷，靠挑担做金银加工为生。

转折发生在熊银匠第七代传承人熊福章身上。1989 年，刚满20 岁的他，在熟练掌握银匠必备的化银、锻打、下料、焊接、酸洗、锤錾、錾刻、镌镂、雕花等几十道工序技艺后，开始在襄阳一家菜市场摆地摊。由于打造的饰品样式新颖，熊福章的生意一直很火爆。

赚得第一桶金后，熊福章希望能恢复老祖宗的品牌，便在菜场附近租门店开了第一家店。此后，一家家熊银匠门店在襄阳相继开张。

但熊福章并不满足于此，这离他复兴“庆美银楼”的目标还很远，怎能偏安一隅呢？

“还是要走出襄阳，走到全国。”熊福章对支点财经记者说，“我们2006 年在武汉成立了熊银匠连锁加盟运营总部，奠定了公司向全国开拓的基础。2010 年又跨出湖北走到深圳设立庆美公司产品研发中心，因为深圳是国内最大的珠宝产业基地，有利于我们与国际市场接轨。”

事实证明这一步走对了。熊福章介绍，目前熊银匠在湖北、郑州、深圳、新疆、内蒙古等省区市，共开设300 多家门店。同时，这些年公司为扩大规模，在工艺、产品、渠道等方面，进行了较多创新。

在工艺方面，申请专利技术30 多项；在产品方面，通过与德国罗斯迈尔、奥地利施华洛世奇等国际知名珠宝品牌合作，打造多款时尚爆款；在渠道方面，在京东等平台上开设旗舰店，增加销售通路。

努力终有回报。2020 年，熊银匠手工银器制作技艺入选湖北省第六批省级非物质文化遗产代表性项目。2021 年，熊银匠被评为第三批湖北老字号企业。今年，熊福章则入选湖北省第六批省级非物质文化遗产代表性传承人。

胡润研究院发布的《2022 胡润中国珠宝品牌榜》中，熊银匠荣获中国珠宝品牌七十强、银饰品牌五强，与中国白银等一起跻身中国银饰品牌第一方阵。

汪玉霞：百年品牌，涅槃重生

2016 年被评为第二批湖北老字号的汪玉霞，发展更为跌宕起伏，先后经历了爆火、停产、自救、复兴之路。

追溯过往，汪玉霞诞生于乾隆四年（1739 年），至今已有近300 年历史。彼时，汉口是中国四大名镇之一，从全国各地来此经商的商人颇多，汪玉霞的创始人安徽茶商汪士良便是其中之一，汪玉霞是他与家人合伙开的店。

最初，汪玉霞主要经营茶叶，后逐步贩卖糕点，并雇工生产酥糖、碱酥饼、芝麻糕、绿豆糕、酥京果等食品。二十世纪九十年代初，汪玉霞发展至顶峰，在武汉三镇名震四方，老武汉人对之的评价是“汪玉霞的饼子——劫数（绝酥）”。1994 年，汪玉霞被评为中华老字号，是当时湖北省食品行业中唯一获此殊荣的企业。

“那时汪玉霞是武汉最大的食品企业之一，仅中秋节前后一个月就可以销售800 多万元，市面上一半的月饼都是公司生产，很多人想买还买不到。”在汪玉霞已工作40 多年、现担任总经理的熊年顺对支点财经记者回忆道。

然而，危机很快来临。因大规模投资设厂开辟休闲食品业务失败，以及其他多种复杂因素，汪玉霞开始出现亏损，1999 年全面停产，门店也都全都关门。

包括熊年顺在内的职工，看着这个百年品牌就此衰落，并不甘心。2000 年，在武汉市江汉区工业企业服务中心的支持下，他们开始组织职工生产自救，通过委托加工厂生产糕点走进商超进行售卖。

慢慢地，汪玉霞的经营有了一定起色，恢复开店的种子在熊年顺的心里种下。2015 年，借园博园开园之际，汪玉霞在园博园汉口里开出第一家品牌专营店。

如何让门店引爆市场？熊年顺费了很多心思：为让门店富有记忆点，门店主打中华老字号品牌，装修风格采用了国风和汉味元素，十分具有潮流辨认度；为让产品更适应现代人的需求，汪玉霞开发出了芝士雪花酥、板栗奶酥、樱花饼等时尚糕点，传统的绿豆糕也增加了莲蓉、蛋黄肉松、紫薯等潮流口味；为满足现代人追求健康食品的需求，糕点全部升级为低脂低糖。

功夫不负有心人，园博园店果然一炮而红。随后，汪玉霞又在吉庆街、百步亭、王家湾等地开设多家门店。在2021 年外交部湖北全球特别推介活动中，汪玉霞还代表湖北武汉特产亮相。

老武汉人欣喜，新粉丝喜欢，老字号汪玉霞由此踏上复兴之路。

“很喜欢它家的糕点，隔段时间就会来买。”多位消费者对支点财经记者表示。

熊年顺介绍，公司还通过各类电商、社区团购平台将糕点卖到了全国各地，“去年营业收入4000 多万元，今年应还有所增长，未来会继续做大线下线上规模，引领新中式糕点潮流发展。”

共性：传承创新，国潮风劲

不难发现，虽然几家湖北老字号的发展经历不尽相同，却拥有共性：产品本身在几百年的历史发展进程中，既有传承又有创新。传承是对过往优秀技艺的继承，创新是对工艺、产品、营销、渠道等多方面适应时代的变革。

“在历史上，这些老字号当年都是因为产品等创新，才得到了广大消费者的认同和追捧。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳对支点财经记者说，“所以，现今老字号的发展，既要‘吃 ’这个招牌带来的知名度和影响力，也要关注现代人生活方式、消费理念、审美观点的变化，在原有核心竞争力基础上，持续创造出更强持久的竞争力。”

湖北省商务厅认为，进一步做好保护和促进“老字号”发展是扩大国内消费、提高消费品质的需要，也是弘扬诚信商业理念、发展民族传统品牌的需要，同时也是传承民族优秀文化的需要，保护和促进“老字号”发展具有重大意义。

支点财经记者获悉，2022 年第四批“湖北老字号”认定工作已经启动，相关企业申报资料已经上交，预计下半年将出具体结果。

今年获评的武汉企业，还将享受叠加政策。武汉市政府办公厅6 月发布的《关于印发武汉市加快消费恢复提振若干措施的通知》提出，要支持消费品牌培育，促进老字号企业创新发展，对评定为中华老字号、湖北老字号和武汉老字号的企业，分别给予50 万元、30 万元、10 万元一次性奖励；对老字号企业参加市级以上重点展会的，每个标准展位给予2000 元补贴。

湖北老字号，国潮风正劲。

链接|湖北老字号都有哪些

支点财经记者梳理发现，湖北老字号来自武汉、襄阳、宜昌、十堰、荆州、荆门等15 个市州。其中，武汉有40 个，占湖北老字号的三分之一；襄阳和十堰分别排名第二和第三，各自有13 个、10 个湖北老字号。

从行业来看，分布于食品、酒业、茶业、医药、餐饮、粮油调味等近二十个行业。其中，食品、酒业、茶业湖北老字号最多，分别为25 个、22 个、21 个，合计占比超过五成。