中职市场营销专业“学、练、赛、行”一体化人才培养模式研究

徐广辉

摘要：文章从人才供需匹配的视角，分析中职市场营销专业人才培养模式存在的突出問题，探讨中职市场营销专业“学、练、赛、行”一体化人才培养模式的内涵，并指出“学、练、赛、行”一体化人才培养模式的实现路径：明确培养人才目标，设计课程体系；围绕核心技能主线两翼，构建素质—技能型课程体系；推行“四赛一展”活动，提升综合性职业技能；推行校企合作项目，加强社会实践锻炼。

关键词：中职；市场营销；人才培养模式；校企合作

中图分类号：C961；G712文献标志码：A文章编号：1008-3561（2022）15-0043-03

基金项目：本文系2020年度广西职业教育教学改革研究项目“职业学校市场营销专业‘学、练、赛、行一体化人才培养模式研究”（项目编号：GXZZJG2020B147）研究成果

教育部发布的《关于深化职业教育教学改革全面提高人才培养质量的若干意见》强调：推进中高职人才培养衔接，以提升学生思想道德修养、人文素养和综合职业能力为核心，全面提高人才培养质量。中职市场营销专业作为中小微企业技能型人才的重要来源，需要通过人才培养模式的持续改革和优化，满足社会对市场营销人才的需求。本文主要对中职市场营销专业“学、练、赛、行”一体化人才培养模式进行探讨。

一、中职市场营销专业人才培养模式存在的突出问题分析

当前，我国政府致力于完善职业教育制度、提升职业教育人才输出能力，但效果仍有待提高。最直接的表现是人才市场出现了“两头难”的问题：毕业生找不到合适的工作的同时，用人单位也找不到合适的技术工人。巴班斯基在教育过程最优化理论中主张，要完整有序地研究教学过程中各个要素的相互促进关系，使得教学的全过程从整体上发挥最优功能。因此，职业教育的人才培养问题需要借助系统工程和教育过程最优化理论，站在全局的高度去思考当前存在的问题和症结。

1.人才培养目标不清晰

《中等职业学校市场营销专业教学标准》明确提出，市场营销专业旨在培养面向商业行业企业，以门店运营为主，从事市场推广、商品销售、客户服务等工作的高素质劳动者和技能型人才，如业务员、推广专员、营业员、售后服务专员等。由此可见，中职市场营销人才输出的路径是商业行业企业，即第三产业中的商贸流通行业，而非生产型车间等；培养的目标是高素质劳动者和技能型人才，即以技能学习为主，同时具备一定水平的营销素养；就业的岗位是推广、销售、客服等工作，而不是管理型或者流水线工人。一方面，一些中职学校只重视营销等知识点的传授，缺乏对学生系统的专业知识及解决问题能力的培养。另一方面，一些中职学校的市场营销人才培养定位模糊，不清楚该培养坐商、行商、营业员还是推销员。因此，人才培养目标不清晰是中职市场营销人才培养的突出问题。

2.人才培养结果与企业需求脱钩

何流在研究中指出，企业对传统型线下销售、低层次推销人才的需求不断减少，导致市场需求与人才培养方向输出不匹配。而黄强新在关于双主体定制化人才培养模式的研究中明确指出，当前中职市场营销专业培养的人才与商贸零售企业的人才需求无法有效对接，是导致供需矛盾产生的重要原因。

随着市场竞争的日益加剧，企业对营销人才的要求进一步提高。近年来，中职学校已经出现传统人才供给过剩、新兴专业技能型人才严重不足的局面，也出现毕业人才所掌握的技能和素养无法满足企业需要等问题。供需矛盾的产生造成了诸多中职教师不愿意看到的结果。首先，是企业信心不足，认为中职市场营销专业的毕业生缺乏核心竞争力，不愿意积极引进，甚至跨专业聘用其他专业的毕业生。其次，是学生就业质量差，出现了仓促就业、岗位匹配度低等情况。并且一些在校生认为理想职业与现实之间存在较大差距，进一步诱发了他们对课堂教学消极面对的现象，导致中职教师的育人成就感下降。

3.实践体系不完善阻碍学生技能水平的提升

中职市场营销专业主要培养技能型人才，使得实践教学尤为重要。通常情况下，培养营销技能的手段主要包括课堂训练、实训基地实践和校企合作三种方式，但一些中职学校的实训基地建设和校企合作情况并不乐观。在实训基地建设方面，受建设成本、企业商业机密保护、企业积极性等方面的影响，中职学校很难建立起真实的实训环境，导致实训环节脱离企业实际，而实训场所不足也成为阻碍学生专业素质和技能水平提升的重要因素。在校企合作方面，由于双方在利益诉求与价值选择方面的差异性，企业参与人才培养的意愿并不强烈。正如黄强新所指出的，目前职业学校的校企合作只是停留在浅层次、低水平上，众多的订单班、冠名班往往有名无实。因此，如何完善实践体系、灵活运用企业资源，是中职学校市场营销专业建设与人才培养面临的重要问题。

二、中职市场营销专业“学、练、赛、行”一体化人才培养模式的内涵

以上三个突出问题，归根结底是人才培养模式出现了问题。鉴于此，本文对现有的人才培养模式进行改革和优化，提出了“学、练、赛、行”一体化人才培养模式。

1.学———夯实理论基础

“学”是指营销素养培养、营销理论知识的理解和吸纳过程，是技能型营销人才培养的第一个环节。在该环节中，一方面强调教学活动实施要有意识地将岗位群所需的前沿理论知识体现在专业核心课程上，另一方面强调在制定专业教学标准过程中，力求横向上每个学期各门课程的内容相互交叉与融合，纵向上各个学期的课程相互衔接与层层递进。

2.练———内化营销知识

“练”是指在课堂上对所学的营销理论知识进行常规性实践演练，促成营销知识内化形成职业能力的过程，主要是指课堂实践环节和专业综合实训环节。课堂实践环节是“练”的重要组成部分。在课堂教学的过程中，教师要有意识地将市场营销专业技能知识巧妙穿插到理论知识中，促进学生将本堂课学到的理论知识及时升华为实践技能。在专业综合实训环节中，教师要通过开展市场推广综合实训、商品销售综合实训、客户服务综合实训、网络营销创业实训等课程，让学生全面参与到经营过程中，发现和总结可能遇到的各种问题与解决方案，以培养学生的营销能力，并完成从学校到企业的顺利过渡。

3.赛———检验、完善和修正

“赛”是指对学生“学”與“练”的阶段性检验、修正、提升和微调，包括各级国赛、区赛、企业赛、校级比赛等。营销比赛是让学生快速进步的一种方式，通过“赛”才能不断地检验学生掌握营销技能的稳定性和准确性，并从比赛中发现学生的不足之处，以便进一步完善和修正营销技能，巩固“学”和“练”的效果。

4.行———综合体现

“行”即为应用，是“学”“练”“赛”的综合体现，也是高阶目标达成的环节。具体体现为企业交流、顶岗实习和校内实践。企业交流是指组织高年级学生到企业内部参观、实训、培训等，使其感受一线营销工作氛围，将理论、技能同现实工作挂钩，巩固所学知识。顶岗实习主要检验学生在各种企业环境内的实际工作能力，帮助学生掌握更多的营销技巧和岗位技能，提高他们的适岗能力，真正实现学校教育与企业用人标准的无缝对接。校内实践项目是指以校内实训基地为载体，通过校企项目合作、学生自主创业等形式，让学生在真实营销的情境下强化对营销知识的综合运用，进而让学生实现将理论知识转化为实践知识并最终不断提升自身综合能力的目的。

“学、练、赛、行”人才培养模式围绕营销人才职业成长的全过程展开，各部分相互交融、前后呼应、进阶推演，使得技能型营销人才供给与需求相匹配，由此形成积极的社会效应。

三、“学、练、赛、行”一体化人才培养模式的实现路径

1.明确培养人才目标，设计领域课程

培养目标决定职业范围、典型工作任务分析和课程体系的设计，是人才培养的关键。首先，要考虑到近年来企业对网络营销人才的需求。本校的培养目标为：面向中小微企业，培养以流通企业为主、具备互联网思维的从事市场推广、商品销售等工作的技能型营销人员。其次，分析职业范围和典型工作任务。本校在传统营销岗位的基础上，增加网络营销专员、微店店主、新媒体运营工作者等网络营销岗位，并对其典型工作任务和职业技能进行分析。再次，根据上述分析设计出素质—技能型课程体系。

2.“学”：围绕核心技能主线两翼，构建素质原技能型课程体系

从“服务地方经济，培养技能型营销人才”这一基本目标出发，以市场营销专业核心课程为主线，在夯实营销基础的前提下展开“两翼”：一翼是为克服单纯技术主义倾向而设置的人文涵养课程系列（公共基础课），另一翼是设置不同模块方向的拓展技能课程系列（专业技能课），以对接企业的具体用人需求。人文涵养课程主要包括职业道德与法律、心理健康教育、公共艺术、劳动教育等，培养学生遵守行业规范的职业道德和守诚信、肯吃苦、会实干的职业素质与修养。拓展技能课程主要是根据人才培养的目标而设计的技能方向课，主要包括汽车行业市场调研、广告实务、品牌推广等推广方向课，房地产销售技巧、推销实务等销售方向课以及淘宝运营与推广、数字媒体技术应用、抖音直播营销等网络营销方向课。

总体来说，本校第一学期以基本营销素养能力课程和公共基础课程为主；第二学期、第三学期侧重核心专业模块课程，以达到提升营销技能的目的；第四学期、第五学期则在综合实践上下功夫，使学生知识、素养、技能调整完善，形成营销人才的核心竞争力。

3.“练”与“赛”：推行“四赛一展”活动，提升综合性职业技能

职业技能的培养需要有外部的展示平台，这样才能激励学生参与的积极性和主动性，达到“以赛带练”的目的。本校自2019年起，在课堂实践的基础上定期举行全员参与的“四赛一展”活动。其中，“四赛”主要包括3月的宠物用品社群营销大赛、6月的房地产讲盘大赛、10月的汽车抖音推广大赛和12月的快消品零售大赛；“一展”是借助职业技能大赛举办商务礼仪、茶艺演绎、跳蚤市场等营销技能展示活动。

“四赛一展”活动，能使学生有目的、有意识、主动地进行实践训练，达到营销意识、专业技能、团队协作精神、组织策划能力综合提升的目标，进而形成富有活力、营销氛围浓厚的校园品牌文化。

4.“行”：推行校企合作项目，加强社会实践锻炼

一直以来，校企合作存在内容不符、合作难维系的现象，无法在真正意义上实现校企同轨。本校除了通过“四赛一展”活动实现企业成本固定化外，还通过校企合作强化了学生的营销技能。如在“宝洁新零售工作室”和“大树直播工作室”的日常运作中，学生与商家对接，结合企业的营销战略、推广目标和学校市场的特点，有针对性地进行选品，通过校内实训基地展示、学生新媒体推广等手段进行产品的售卖，提高学生的专业技能与创新、协作能力。

总之，整个校企合作通过各环节的社会联系、社会服务实践，能促进与企业的交流合作，使课堂教学与发展变化的人才市场形成有效对接，逐步建构技能型营销人才的社会沟通反馈互动机制。

参考文献：

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[5]封桂炎.网络化新形势下的中职市场营销专业人才培养模式改革探索[J].现代职业教育，2019（02）.

Research on the Integrated Talent Training Mode of"Learning， Training， Competition and Travel" of Marketing Specialty in Secondary Vocational Schools

Xu Guanghui

（Guangxi Vocational and Technical College of Finance （Guangxi Banking School）， Nanning 530007， China）

Abstract： From the perspective of talent supply and demand matching， this paper analyzes the prominent problems existing in the talent training mode of secondary vocational marketing specialty， discusses the connotation of the integrated talent training mode of "learning， training， competition and practice" of secondary vocational marketing specialty， and points out the realization path of the integrated talent training mode of "learning， training， competition and practice"： clarify the talent training objectives and design the curriculum system； build a quality skill curriculum system around the two wings of the main line of core skills； carry out "four competitions and one exhibition" activities to improve comprehensive vocational skills； carry out school enterprise cooperation projects and strengthen social practice.

Key words： secondary vocationalschool；marketingmanagement； talenttrainingmode； schoolenterprisecooperation