基于全球价值链理论视角下中国体育用品制造企业转型升级的困境和发展路径研究

徐佳杜鑫

（1.西安翻译学院 陕西 西安 710105；2.陕西工业职业技术学院 陕西 咸阳 712000）

1、前言

制造业是一个国家国民经济发展的主体，是立国之本、强国之基。自18世纪工业文明以来，世界强国的兴衰历史充分证明了没有强大的制造业，就没有国家和民族经济的强盛。在20世纪70-80年代，随着发达国家资本主义市场结构的转型升级，美国通过将大量传统制造行业中产品的制造转移到亚洲的一些发展中国家之中，实现了国家经济从传统制造业向高端制造业和服务业的转型，塑造了对自己最为有利的国际分工格局。中国自改革开放以来，制造业持续快速发展，建成了以依靠劳动力规模优势，以生产中低端产品为主的独立完整的产业体系，并快速地参与到全球化的国际分工之中，成为世界上的制造大国。随着新一轮科技革命和产业变革，产业转型升级和绿色健康发展成为当前我国经济可持续健康发展的紧迫而艰巨的任务。

2015年3月25日，李克强总理组织召开国务院常务会议，审议通过了《中国制造2025》。李克强在多次会议中反复强调，企业是市场主体，也是创新主体，要继续实施创新驱动战略，抓住国家推出的“中国制造2025”规划等，面向市场，贴近需求，着力提升核心竞争力和品牌塑造能力。但是，自美国总统特朗普上任以来,美国的贸易保护倾向日趋严重,巨额的贸易逆差成了中美贸易战的开端。而根据2017年中国海关总署发布的数据显示，美国是我国第二大贸易市场，第一大出口市场。随着我国一系列国家政策红利的颁布，“互联网+”热潮的掀起，大量资本的涌入，各种大众体育赛事的兴起、国民健康意识的觉醒，全民健身热情的不断高涨，我国的体育用品行业在2014年实现恢复性的增长，市场规模逐年扩大，其增长速度在经历过两次较大的起伏后，逐渐走向缓和，稳步发展。

全球价值链（global value chain，GVC）是刻画全球化程度的重要工具之一，是指生产者在价值链序列生产过程中附加价值，以中间品形式传递到下一个生产者，经过多阶段生产和多次跨境交易，最后到达最终需求者。中国参与GVC是全行业的，体育用品制造企业是广泛嵌入到全球生产和服务中。因此，基于GVC视角，探讨如何推动中国体育用品制造企业转型升级发展路径研究是重中之重。

2、相关概念界定

2.1、体育用品

体育用品是指在进行体育教育、竞技运动和身体锻炼的过程中所使用到的所有物品的统称。根据体育自身不同的特点和用途它可分为：健身器材、校园体育器材、康体器材、竞赛项目用品、运动护具、运动服饰、户外运动用品、体育场馆用品、其它体育用品：如，运动营养品等。

2.2、体育产业

体育产业是指生产体育物质产品和精神产品，提供体育服务的各行业的总和。它包括体育旅游业、体育赛事、体育博彩业和体育制造业等以营利为目的的行业。

3、中国体育用品制造企业转型升级的困境

随着我国国民经济实力和人民生活水平的不断提高，体育事业的飞速发展为体育用品业提供了巨大的发展空间，使体育用品经营组织得到迅猛发展。但是，2012年中国体育用品行业陷入库存危机，中国体育用品整体行业景气下行，市场进入“寒冬”。为进一步加快我国体育产业发展，促进体育消费，国务院在2014年颁布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（以下简称《意见》）。该《意见》提出，到2025年，基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，实现体育产业总规模超过5万亿元的目标，并强调要积极支持体育用品制造业创新发展，采用新工艺、新材料、新技术，提升传统体育用品的质量水平，提高产品科技含量。随着《意见》等一系列国家政策红利的颁布，我国的体育用品行业渐渐从困境中走出来，2014年实现恢复性的增长，市场规模逐年扩大，增长速度在经历过两次较大的起伏后，逐渐走向稳步发展。其增长情况如下图1所示：

图1 2011-2017年中国体育用品制造行业市场规模及增长情况（单位：亿元，%）

3.1、市场竞争现状

2014年以来，随着国内体育产业政策红利的频繁释放，国家财政的大力扶持，体育健身产业的迅速崛起，我国本土体育用品企业迅速发展，迈入新一轮增长周期。而国外优势品牌在国内政策红利释放下，也获得了较好的经济效益。自2015年起，中国董事局网与中国数据研究中心联合每年开始发布“中国市场最具影响力体育品牌50强”榜单，上榜品牌类别广泛，涵盖从运动器材、服饰、鞋饰类等传统体育用品品牌，到包含智能体育设备、热门健身APP及知名体育媒体、赛事等创新品牌等。截止到2017年12月28日，已经发布了三届榜单。选取榜单有关体育用品企业品牌进行对比，其数据如下表1所示：

表1 2015-2017年三届体育用品企业前10品牌

3.2、市场潜在竞争者

2016年国务院颁布《全民健身计划（2016-2020）》提出，到2020年，我国体育消费总规模达1.5万亿元的目标。而体育用品市场仍是我国体育产业经济的重要组成部分，我国的体育用品市场具有较大的发展潜力。目前，我国的体育用品市场中企业数量多，进入和退出比较容易，市场竞争较为激烈，处于一种垄断竞争状态。

从图2中我们可以看出，自2011年以来，我国体育用品制造行业规模以上企业的数量在逐年增长，增长速度在经过2011年、2014年、2016年三次快速发展后，急速下降。在激烈的市场中，不适应市场发展规律的企业被市场淘汰，市场上的企业数量减少，经改革调整后适应市场发展的企业将获得更多的市场份额，规模逐渐扩大。自2013年开始，市场规模的增长速度与规模以上企业增长速度的步调协调一致。而结合当时发展背景来看，2016年后的快速下降，其原因可能是在经过2016年政策利好的发展后，规模以上的企业赢得消费者偏爱，获得开发市场的较大份额，使新进或没有特色产品的企业只能活跃在小范围市场。但随着互联网+、大数据、物联网、人工智能的发展，市场细分，具有较大的发掘空间。其较大的发展空间和经济效益会吸引大批的资本和企业进入该市场，市场存在较多潜在竞争者。

图2 2011-2017年中国体育用品制造行业规模以上企业个数及增长情况（单位：亿元，%）

3.3、市场供应商的议价能力

随着居民生活水平的提高、健康意识的觉醒，大众体育赛事的兴起、全民健身热情的不断高涨，我国体育用品市场需求旺盛。市场中供应商数量众多，消费者拥有较大的选择权，对于各供应商，其议价能力也有所不同。在定价方面，国外一些大品牌的供应商有更大的发言权，即定价权。进行价格竞争时，其议价能力要相对高于我国体育用品品牌。近几年，土地、劳动力等生产要素价格的上升,提高了体育用品制造成本。而这一类制造供应商依赖于和知名品牌签订合同，赚取小部分利润，其生存发展受限于品牌企业，很少存在议价的能力。因此，议价的话语权属于各知名品牌企业。

3.4、同等替代品的威胁

在体育用品的高端市场，产品强调个性化、专业化、科技化，加上不同专利技术和设计风格，产品很难被替代，这种产品受替代品威胁较小。中低端体育用品市场发展越来越成熟，企业之间的竞争激烈，产品间的差异性、专业化程度较低，易被替代，如，休闲鞋与运动鞋、休闲服饰与运动服饰等。目前，在我国外国品牌占据了高档体育用品市场，我国的体育用品制造企业主要占据中低端市场。因此，相比较而言，我国本土企业受到的威胁更多。

4、中国体育用品制造企业转型升级发展路径研究

全球价值链是指为商品或服务价值的实现,连接生产、销售、回收处理等过程的全球性跨企业网络组织。它涉及从原料采集和运输、半成品和成品的生产和分销,直至最终消费和回收处理的整个过程。

传统体育用品制造市场主要是由企业与消费者构成，企业参与生产，消费者进行购买。根据体育用品制造企业的特点主要分为三个层次，即上游企业、中游企业与下游企业，其业务工序如下图3所示：

图3 体育用品市场企业业务工序

1992年，国内宏碁集团创办人施振荣先生提出了有名的“微笑曲线”（Smiling Curve）理论，指出在产业生产制造过程中，价值最高的区域集中在价值链的两端，即研发和市场。一个企业没有研发能力就只能做代理，获取价值链最低端价值。

基于全球价值链理论视角下,升级是指在价值链之中的各个产业借助其来获取研发及市场,对于我国体育用品制造企业，升级是有效进入市场销售环节、产品研发环节、品牌运营环节的过程。

4.1、提高品牌竞争力，升级市场扩张能力

对品牌企业而言,一个企业的发展规模、资本实力、劳动效率、领导者决策能力、人力资源水平、业务增长、盈利水平、品牌影响能力、价值创造能力、运营管理水平都直接影响着一个企业在其市场中的竞争力，其竞争的核心要素就是品牌竞争力。在我国，作为高档的国际体育用品品牌，阿迪、耐克一直拥有较高的品牌受众度，因此，我国体育用品企业想要与阿迪、耐克在中国体育用品制造市场中抗衡，必须要提高品牌竞争力，从而升级市场扩张能力。

4.2、提高产品个性差异化，升级企业技术能力

加大企业产品研发科技投入，提高产品个性差异化，努力使生产成本最小化，打破我国体育用品市场面临的品牌无差异化的主要困境。据“2016年全球企业研发投入排行榜”显示，美国企业研发投入已经占到了全球的38.6%。Nike每年研发投入占比均超过5%，使其仅鞋类设计方面就已经拥有了超过60项技术专利，包含外底材料、外底纹路设计、中底材料、中底科技、中底机械式减震科技等多个方面。目前，本土品牌的战略重心已然是产品研发，因此要结合专业化与品牌文化塑造，提高其产品附加值，实现从工艺升级向产品功能升级的延伸。

4.3、强化企业定位，树立品牌形象

例如，Adidas中国，通过细分化的零售店树立品牌形象，几年渠道从550个城市扩展至1400个，2010-2014年收入CAGR达到14%，远超行业整体水平。在2010年提出“通向2015计划”的5年长期规划，在国内拓展新兴城市，将中小型城市作为增长点，通过各个品类组合奠定市场地位。之前，我国的体育用品制造企业一直处于定位混乱状态，造成内部资源的浪费，企业发展内力不足，无法与国外品牌竞争，在市场中与其它产品的替代性较强，不利于企业的发展，只有找准定位，实施品牌战略，树立品牌形象，明星企业参与国际竞争，增强国际市场营销能力，企业才会有发展强劲动力。

5、结语

基于全球价值链理论视角下,对于我国体育用品制造企业,升级是有效进入市场营销环节、产品技术研发环节、品牌运营环节升级的过程,包括：（1）提高品牌竞争力，升级市场扩张能力，市场扩张主要包括品牌定位、国际营销、品牌运营、销售和售后服务等高附加值环节；（2）提高自主创新能力，升级企业技术能力，实现从工艺升级向产品、功能升级的延伸；（3）强化企业定位，树立品牌形象，积极实施品牌战略，增强国际市场营销能力。